AI 视域下应用型高校广告学专业学生未来就业的挑战与机遇

2023-10-07韩李薛媛

中阿科技论坛(中英文) 2023年8期

韩李薛媛

（江苏师范大学科文学院,江苏徐州 221009）

AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）即人工智能（artificial intelligence，AI）生成内容，又称为生成式AI（Generative AI）。既是从内容生成者视角分类的内容，也是利用AI技术自动生成内容的新型生产方式的技术集合。根据内容的形式，AIGC可以分为AI生成自然语言内容、AI生成视觉内容和AI生成多模态内容[1]。目前，AI生成的图、文、视频，在广告领域的应用正在不断增加，并对广告行业产生了巨大影响。一方面，AI生成技术让广告从传统的某一类用户群体广告向以数据驱动的个性化广告转变；另一方面，AI生成技术也对广告行业的就业形式和要求产生了影响。随着AI技术的发展，计算机能自动完成广告创意的生成和优化，减少人工操作，这将使得传媒行业人力过剩，对于应用型高校广告学专业学生而言，这无疑压缩了学生未来的就业空间，未来就业市场充满了挑战和机遇。

1 AI生成技术的特征与在广告行业的现有应用

1.1 AI生成技术的特征

1.1.1 数据驱动

在广告推广中，广告从业人员需了解目标受众的行为和偏好，以便精准投放广告。AI技术通过数据分析获取消费者行为习惯等信息，为广告人员提供深入、全面的分析，以便更好地进行广告策划和创意产出。譬如，百度营销观星盘，即百度全链AI营销数据平台，基于百度Al技术及大数据能力，深度洞察品牌和用户特征，全场景多维度智能分析定向，跟踪和度量广告投放效果，沉淀、分析全链路数据资产，帮助品牌实现全链路转化跟踪和再营销。

1.1.2 高度自动化

AI生成技术根据用户指令，自动化生成广告推广策略和创意素材，快速完成相关创意内容。它通过智能算法和机器学习等技术手段，流水线式生产广告，降低了广告生产成本。

1.1.3 个性化再造

个性化再造，即“训练AI”。通过大量数据训练，使AI能够进行机器学习并逐步提高性能，以达到预期目标。对于消费者，AI生成技术能够结合用户画像、需求和习惯，生成广告创意，实现针对性、个性化的广告传播。而从传播者角度，使用AI绘画，需利用大量样本图像训练AI模型，这样，AI模型就可以模仿和再现内容，从而生成风格类似但内容不同的艺术作品。

1.2 AI生成技术在广告行业的现有应用

1.2.1 广告内容生成

AI生成技术可根据使用者的要求，自动生成多媒体等相关内容。譬如Meta AI的一语成画、剪映的图文成片、Artflow AI自动生成动画视频等，这些技术通常先确定关键画面，再自动合成视频素材，最后AI智能配音，生成视频。再譬如，广告文案创作者可将ChatGPT生成的内容加入他们的创意中，或者将其作为创作灵感和起点进一步深化和改进。此外，AI生成技术还可以根据文字描述生成新的图片或设计。AI生成技术，让乙方的方案成本基本为零。

1.2.2 广告创意生成

AI技术可根据人们输入的关键词或者素材，分析广告受众的行为和偏好，并以文字、图片和视频的形式生成创意。例如，当广告从业者需要创作一篇广告文案时，他们可以向AI提供广告的主题、产品特点、营销目标等信息，AI生成符合要求的初创方案，广告从业者再根据自己的专业知识和经验对AI生成的文本进行筛选、修改和优化。如果将文案再导入AI的多媒体软件中，那么不同形式的“新”广告便诞生了。AI的参与为广告创作提供了更加多元化、富有创意的选项，有助于提升广告营销的效果和效率。

1.2.3 广告投放优化

AI技术可通过分析数据预测广告投放效果。AI可通过分析数据筛选媒介，提升转化率；还可以针对受众制定精准投放策略，预测广告效果，因此广告从业者可根据其建议进行策略调整。此外，企业还可以利用AI技术通过大数据分析竞争对手的广告，进而调整销售方案，降低竞价成本。

2 AI生成技术的优势与局限性

2.1 AI生成技术的优势

AI生成广告的速度比人工创作快得多。生命最大的悲哀莫过于科学汇聚知识的速度快于社会汇聚智慧的速度[2]，人工创作广告需要花费大量的时间和精力，AI生成广告不仅速度快，还能量身定制和优化广告的呈现效果，而人工创作广告则需要额外的时间和经验才能达到相同的效果。

其次，AI生成技术可以在广告创意和策略上寻求更多创新性突破。广告创意和策略的定制，会受到创意人员主观性、时间和成本的局限性。而AI是一种基于计算机算法和机器学习技术的人造智能，它可从大量数据中学习，并生成新的数据、图像、声音等信息，在一定程度上，它能帮助人们突破旧思维模式的束缚，带来更多的机遇和可能性。

最后，基于AI技术的情感分析能帮助创意人员更准确地把握消费者的情感态度。情感是人类决策的核心，了解消费者的品牌态度，可以帮助广告策划人员更好地掌握受众的需求和兴趣。通过AI技术对市场调查、在线评论等文本数据进行分析判断，识别广告主的情感态度倾向，为广告定位和创意提供支持，从而使广告在感性诉求上更具有亲和力。

2.2 AI生成技术的局限性

2.2.1 生成内容质量不可靠

AI生成是通过机器理解人的语言去生成相关内容，机器理解人的语言的准确性影响着AI生成内容的质量，这种机器理解的准确性和不同语境下人的语言符号的能指和所指相关。不同情境下人的语言表述能力和表述习惯不同，使得AI的理解也不同。以Stable Diffusion为例，某行李箱品牌准备在开学季投放一则平面广告，需在画面创意上使用“同构”手法，设计师想创作的画面内容是“在一本书的下方加上两个滚轮”，将书本比喻为行李箱，而AI大概率生成的画面是“一本书上有个行李箱插图”或者“一个行李箱里面装满了书”。再比如，常用的“886”“先撤”“闪人”等词语，AI就无法准确理解。此外，在数据采集上，AI会基于过去的数据生成内容，分辨数据的准确性也一直是一个问题。例如，ChatGPT，它是训练自历史数据的语言模型，它的数据采集截止到2021年9月1日，任何在2021年9月1日之后的事件、新闻、研究等信息对它来说是未知的，它只是对数据进行收集、整理等预处理，它无法对收集到的数据准确性进行佐证。这将直接影响AI生成的内容质量。

2.2.2 无法取代设计师

人类设计师决定着AI生成内容的创意方向。例如AI生成图片虽然有诸多可取之处，但是设计师的价值不仅在于提供所需的设计供AI学习，还在于拥有AI不具备的人类文化理解能力和创造性思维能力。著名语言学家乔姆斯基认为ChatGPT是一种高科技剽窃，它“盗取”人类智慧。广告是一个从分析到决策到创意再到执行的过程，毫无疑问，当前AI技术仅能够参与执行环节。AI生成图片的算法是基于大量的数据和模型所训练出来的，这些数据和模型便是由人类设计师的创意决定的。同时，当前AI理解能力有限，需多次试错，即“喂图”，无形增加设计制作的时间成本。

2.2.3 缺少人文和情感

设计师在进行设计时考虑的不仅是创意本身，还包括背后的意义、文化和价值观。这些是人类文明的重要基石，但是这些并不容易被数字化和智能化。例如设计师不仅要设计出好看、有吸引力的图像，还需考虑图像与品牌或产品的关联，以及目标受众的需求和情感喜好。一个好的创意，需要创意人员有一定的共情能力与文化积累，而这些特质AI很难具备。

3 机遇：培养创新创业的思维和能力

AI生成技术以互联网技术为基础，具有信息服务功能和信息处理能力，尤其在网络资源整合、多终端传播联动、信息处理速度等方面具有先天技术优势。将AI技术作为大学生创新创业教育的内容之一，并将其融入学生能力培养工作中，能挖掘出大学生在创新创业领域极大的发展潜力。因此，AI生成技术在创新创业领域的应用需要深度挖掘，通过发展创新创业平台，培养学生的创新思维和能力，让学生探索AI生成技术在各个领域的应用，获得更好的创新成果。

在能力方面，随着AI技术不断发展，它可以被视为是一种具有潜力、有助于大学生创新创业能力培养的工具。通过引导学生学习和掌握AI生成技术，可增强他们的创新意识和实践能力，AI技术应用将为大学生的创新创业增添更多动力。因此，将基于AI技术的创新创业培训和教育纳入大学生能力培养计划能给大学生提供更多实践和成长的机会，促进个人全面发展。此外，AI技术的优势还在于它能够高效地处理和分析数据，挖掘出更多的商业机会，这为大学生创新创业带来了更多的机遇。正因如此，大学生应该不断地学习和掌握AI技术，立足于现实世界，并将其融入日常创新创业实践中，不仅能提高自身的竞争力和创新能力，还能抓住潜在的商业机会。

在思维层面，AI技术发展对于学生的思维能力提升具有很大的促进作用。理论来源实践，并辅导实践，学习运用AI技术可以培养学生的思维方式，如数据分析、逻辑推理等，使学生更好地理解和吸收所学知识和技能。同时，AI技术可以帮助学生发掘创新创业实践中所隐藏的规律和机会，不断地挑战学生固有的思维模式，从而学生能更全面地理解和运用知识。可从以下几个方面着手培养学生的创新创业思维与能力。

（1）创新创业教育应该不断完善机制，为学生提供有效的思维拓展平台。学校可以充分利用现有资源，如创业产业园区、学生社团、校园融媒体、学生工作室等，以及学校的实训室和软硬件资源，以增强学生的实践能力和应用能力。例如，在广告专业的课程中，先引入企业的项目，分解成若干任务，让学生在实践中掌握基本相关知识和技能，理解具体的推广流程和内容。之后，在教师的指导下，启发学生自发思考，如何更高效地完成当前的实践任务，发挥学生自主学习能力。譬如，如何使用AI小程序一键生成压缩图片，如何通过AI程序生成推广配图，如何借助AI自动分析数据等。此外，在产教融合中，引进业界资深人士，和学生共同讨论和探索新技术在创新创业中的应用方向，激发其创新创业意识和思路，以鼓励学生积极创新，发挥他们的潜力，推动创新创业的发展。

（2）创新创业教育应激发学生的创新创业意识，帮助他们成为未来创业家。对于学习通识类课程的学生，可通过创新创业案例分析、演讲、名师进课堂等形式，激发学生创新创业意识和兴趣。对于学习专业类课程的学生，可通过线上教育、第二课堂、短视频等提升大学生对AI技术的兴趣，引导其学会运用AI技术，例如，如何运用AI技术进行市场调研，如何运用AI生成技术运营媒体账号等；同时鼓励他们自我学习，将AI技术应用到专业实践中去，以此提高学生的创新创业思维和能力。

（3）鼓励学生运用AI技术、以新形式积极参加相关竞赛，如“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生广告艺术节学院奖”、中国国际“互联网+”创新创业大赛、“ 未来设计师大赛·全国高校数字艺术设计大赛”等比赛，让学生掌握AI技术和创新形式，将其转化为实际技能并在实践中得到应用。这种实践的过程不仅培养了学生创新思维和实践能力，而且为社会创造了更多的创新和发展机会。

4 应对AI挑战的对策

4.1 AI的挑战

可从3个维度概括广告学专业学生当前就业竞争力，第一是基本竞争力；第二是专业能力，即核心竞争力；第三是由社会条件、学校条件和家庭条件组成的环境竞争力[3]。

4.1.1 AI对人的基本竞争力的挑战

AI对人的价值观发起了挑战，尤其是道德层面。AI生成技术的道德问题涉及人们在运用AI技术时如何平衡效率和利益，即利与义的价值问题。如，劳动价值观，特别是媒体运营相关岗位，这些工作岗位可能会被AI所取代，挑战人类对于传统工作的角色认知。此外还有个人隐私保护问题、AI使用的公平性问题等。AI引起的道德问题会引起个人素质及其他能力的转变。如，人类的口头与书面表达能力受到挑战，因为表达对象不再只是人，还包括机器；人类的外语与计算机能力有着更高的要求，为更好的AI交互做准备；人类的心理承受能力受到挑战，因为需要面对由仅与人竞争的焦虑转变为还要与机器竞争的焦虑。

4.1.2 AI对专业能力的挑战

由于计算机在基于规则的常规任务中具有相对优势[4]，因此AI生成技术不仅影响未来职业技能发展，也会间接影响大学生专业能力发展。广告学专业学生的专业能力主要包括市场调查能力、品牌形象塑造能力、营销传播推广的策划能力、文案能力、创意能力、平面设计能力、摄影摄像能力、音视频编辑能力、媒介运营与管理能力等。除了个别需要以人为主体的策划思考能力之外，其他能力的AI可替代性较强。同时，随着AI生成技术的出现，原有的广告理论可能会被颠覆，某些专业技能将不再那么重要，同时新技术会对广告学专业学生提出新的能力要求。例如，数据有效性分析、虚拟图片设计和指导AI创作等将成为广告学专业学生被要求掌握的新技能。

4.1.3 AI对环境竞争力的挑战

AI参与使得广告的创作、传播与接受均发生了改变，AI生成技术带来了广告环境的革新。由于广告学专业知识涵盖创意、设计、媒体、市场、数据等方面，在AI生成技术带来的变革中，将出现更多新的岗位需求，例如AI策略设计、营销数据分析师、广告自动化运营等。对学校而言，无论是师资建设、课程设置还是学生实践能力培养，学校都要适应行业的快速变化，以便培养更多符合时代需求的广告人。

4.2 对策

4.2.1 合理平衡AI技术与人的关系

AI技术的快速应用，无疑会引起就业岗位的变化，加剧就业市场的竞争，但同时也会增加创新性岗位，提高生产效率。在时代前进的步伐中，大学生要保持开放的心态，积极面对AI技术带来的挑战，让AI与人的融合成为可能，让AI成为人类社会发展的助推器，而不是威胁人类社会的破坏者。

4.2.2 广告教育应顺应时代趋势，创新性发展

广告学是一门跨学科的综合学科，AI技术也涉及多学科知识，广告教育要顺应时代潮流，将AI技术应用加入专业课程，培养具备跨学科知识与AI技能的复合型广告人才。面对未来更加人性化和智能化的广告需求，广告专业人员不仅需要熟悉传媒、市场，还需要具备数据分析、推荐算法、AI技术应用等特殊技能。当前，更多的AI工具和技能正在赋能广告产业，广告教育要有目的地对学生进行AI方面的培养，跨学科、跨领域培养学生专业能力，扩大人才培养的广度和深度，让学生更好地适应市场和行业变化。

4.2.3 创新广告教学资源，发挥实践教学作用

当前，广告行业需要面对的不仅是传统广告媒介的转型升级，更是AI技术在广告创意、作品创作、投放等多个环节的深度融合。高校需要发挥实践教学作用，为学生提供更多实践机会，让学生具备足够的能力应对未来广告行业的挑战。譬如引入AI广告师资，邀请前沿学者、行业专家，为学生开设讲座和培训，带领学生开阔眼界，传授技能；开设AI案例分析课程，分析行业发展状况、了解广告行业的趋势和变化，知道AI在哪用、如何用、对谁用；强化校企合作，建立AI广告实验室，让学生通过观摩与学习掌握最新广告技术；提升学生软实力，通过具体实践项目，让学生在解决实际问题的过程中提升个人素质，锻炼沟通能力、表达能力、合作能力，养成终身学习习惯。

4.2.4 注重学生个性化发展，引导学生自我定位多元化

对高校而言，要增强学生的职业规划意识和提供就业指导服务。可借助AI技术构建学生人才档案，从而更准确地把握学生的学习特点、职业规划和个性需求，针对性地促进学生个性化发展。高校可以通过慕课网开设更全面、更前沿、多元化、富有选择性的课程，满足学生个性需求。对学生而言，应该注重培养综合素质和多方面能力，而不仅仅是只在一个特定领域中深耕专业知识和技能，应该努力跨越多个领域，掌握各种相关技能，以提高自己的就业竞争力，形成更多元化的自我定位。譬如，一名广告学专业学生可以在学习广告创意的同时，学习一些计算机科学的课程，例如AI和数据分析等课程，这样，学生将不仅具备创意思维、策划、执行的能力，还具备了使用AI进行数据分析的能力，为广告创意和传播作出更加精准的决策。

4.2.5 培养学生创新思维，结合人与机器的思维

培养学生的创造力和创新意识，是广告教育的重要环节。首先，需要了解人类思维与机器思维的不同。如果用“科学派”和“艺术派”做比喻，那机器思维则偏向“科学派”。人类思维具有很强的创造性、灵活性和主动性，但是有时在数据处理和分析方面可能存在一些局限性；机器思维在数据处理与分析上占优势，但是缺乏人类思维所具备的情感、价值观以及审美偏好等特点。因此，对于广告学专业学生而言，面对未来的就业环境，需要强化自身的人文素养，掌握机器学习技术等相关知识，加强与机器的协作和沟通能力，才能在机器智能化的时代背景下更好地发挥创意优势。

4.2.6 提升学生团队沟通与协调能力

在AI生成技术广泛应用的时代背景下，团队将由“大”变“小”，甚至变“微”，AI的高效将使得人与人之间的沟通变得更加频繁。虽然AI技术能自动生成广告创意等内容，但其需依据人的命令执行操作，命令的生成还是以人为主。团队缩小化，将使得创作型工作向决策命令型工作转变，创作的劳动时间减少，讨论时间增多。如果创意人员之间没有有效的沟通和协调，那么广告创意和投放策略就可能出现失真或者偏差。