安德玛高校女子足球联赛营销价值研究

2023-10-02谭静怡

当代体育科技 2023年26期

谭静怡

(华东理工大学体育科学与工程学院上海 200237)

我国体育事业发展向好，赛事逐渐成为体育市场开展经济活动的关键载体。受政策倾斜，高校体育赛事成为企业赞助的关注点。赛事由企业出资包装、运营、推广，是目前主要的商业化运作方式，赛事发展，企业获取相关利益，高校运动队提高技术水平，共同发展。安德玛高校女子足球联赛是继大学生足球联赛后的新尝试，并致力于发展为全国性足球联赛，以提高品牌知名度，助力体育事业发展。

1 研究背景

1.1 我国高校女子足球发展新契机

2022 年2 月6 日，亚洲杯决赛，中国女足以3：2 绝杀韩国女足，时隔16 年重新登顶亚洲之巅，第九次夺得亚洲杯冠军。同年，《中国女子足球改革发展方案》提出，助推校园女足普及，预示着女足复兴的到来。据德勤《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告指出，女子体育能够为赞助商创造巨大价值，女子体育商业化将成为主要趋势。支付宝、蒙牛等赞助商在女足亚洲杯赛后加大赞助力度，证明了女足市场的可开发性。体育事业发展到新阶段，产业链上游体育资源开放，企业争相涌入，以校园足球赛事为核心的市场扩大，企业对女子体育赞助兴趣日渐浓厚。随着我国高校教育结构的变革，高校体育发展也在寻求新突破，与企业共同搭建赛事平台以解决机会、资金、发展等问题。

1.2 安德玛高校女子足球联赛

安德玛高校女子足球联赛是广东省首届高校女子足球赛事，由广东省粤港澳文化体育传播委员会、番禺区体育总会领导，安德玛独家冠名。联赛长达3个月，70 余场比赛，20 余所高校，500 余名女性球员参与，是广东省规模最大的校园联赛。《粤港澳大湾区发展规划纲要》发布后，该赛事也成为促进粤港澳三地体育交流合作的重要推手，利用品牌赛事，将影响力从广东辐射至全国，推动足球项目发展。

2 研究对象

该文以安德玛高校女子足球联赛的赞助行为作为研究对象，分析安德玛赞助高校女子足球联赛的形式和手段，探讨安德玛赞助举办赛事的绩效回报，分析安德玛的赞助行为对高校女子足球运动发展的影响。

3 研究分析与讨论

3.1 安德玛赞助高校女子足球联赛的动因及经济学意义

3.1.1 制约高校女子足球发展的因素

第一，足球品牌赛事减少、规模小。目前，我国高校足球赛事仍处于发展阶段，以校内或地区性赛事为主，办赛规模小。如2002年飞利浦大学生足球联赛等规模较大的品牌赛事近年来皆已停办。2019年疫情开始，为配合高校疫情防控，校园赛事数量迅速削减。

第二，女足赛事普及程度低。2022年，中国女足拿下亚洲杯冠军，再次引起社会对女子足球的关注，但女足发展仍面临着一些问题和挑战：受历史和社会文化影响，人们对于女性体育活动仍存在一定偏见；基础设施建设不完善、教练队伍人才短缺、投资扶持力度不平衡；女足球迷数量少。在粉丝时代，粉丝基数能够决定运动员的地位和影响力，继而影响赛事普及程度。

第三，场地有限、硬件不足。场地与器材是运动员比赛训练的基本保障，硬件滞后会影响训练效果。少数高校拥有一流的训练场，而多数高校的设施仍陈旧，难以提供优质的训练环境，以致存在训练条件差、训练内容不饱和、受伤隐患等问题。

第四，教育体制对体育本质的忽视。学校体育被贴上增强体质，促进身体健康的标签，体育的竞争性被忽视，赛事难以扎根校园。目前仍依靠三级体系培养足球运动员，因此，依然存在高校运动员文化水平低，大学生体育水平低两极分化的局面。另外，高校生课业压力大，考研、就业仍占据主要时间。

3.1.2 安德玛赞助举办高校女子足球联赛的动因

体育的功能伴随社会发展呈现多元化。足球赛事为参赛者提供技能展示的平台，为观赛者提供娱乐休闲的机会，是体育商业发展良好的载体。市场竞争重营销，应把握主动权，大学生是待发掘的消费力，能够成为营销新的突破口，培育忠诚的年轻消费者。

品牌信念以及发展战略与女足联赛高度契合。安德玛“Protect this house”的主题已有20 年，运动员们演绎着“团队荣誉高于一切”的信念，为团队而战，“团队”被赋予新的意义。足球是最具代表性的团队运动，每一个球员都不可忽视。将团队文化带入联赛中，能够深化每个球员的团队意识。

与此同时，女足联赛的成功举办能够带来商业机会，实现企业盈利。一是销售角度，女足联赛能够直接推广女性产品，如运动内衣，并促进购买率提升。赛事举办促进特许经销商进行团队采购，如器材、服装等。二是参与角度，安德玛可以深入青少年和女性体育社区，洞悉消费者偏好，深耕社群营销；安德玛为消费者打造了一站式线上运动社区UA HOUSE，运动员可以在平台中轻松获得赛事图片，增加与官方的互动度并提高媒体平台的曝光度，有一定的宣传作用。三是宣传角度，联赛与主办方以及相关赞助商的合作能够获得更多团队销售机会。通过高校女足联赛平台，安德玛宣传了产品、企业文化、企业精神，也获得了直接或间接的经济利益。

安德玛赞助举办联赛有经济利益与企业发展因素的考量，对于运动员、赛事本身、女子足球运动或是其他利益相关者，皆是互利共赢的。

3.2 安德玛高校女子足球联赛营销战略

体育营销是将体育活动作为载体，推广产品和品牌的一种市场营销活动。体育营销与品牌认知存在正相关，体育营销活动中的体育事件传播度越大，受众的认知越广。体育受众的认知同时也会影响消费者对企业的品牌联想、回想、识别和品质认知等［1］。因此，对于安德玛以及各大体育品牌来说，体育营销是市场营销战略的重要环节。

自李宁、特步等体育公司退出对大学生足球联赛的赞助以来，安德玛高校女足联赛是近年来全国范围内规模最大、人数最多、办赛规格最高的七人制足球比赛。各大高校踊跃报名，大学生热情参与，助力赛事举办，推动足球运动在高校的发展，提高大学生足球竞技水平，完善高校足球竞赛体系。据悉，安德玛有意打造全新的足球产品线，高校女足联赛的举办，同样能够为足球产品线造势，服务于企业发展战略。

安德玛于2022 年9 月启动了UA NEXT 青少年精英运动家平台计划，消除运动壁垒。UA NEXT 为运动员提供竞技机会、运动装备、技术支持、教练资源等，助力运动表现的提升。UA NEXT项目在美国已发展得非常成熟，将其引入国内，对中国青少年体育发展大有裨益。据有关资料统计，截至2022年，中国青少年人数高达15 699万，代表着中国青少年体育市场的潜力巨大。其中，大学生总人数近3 700 万，大学生是青少年中最活跃的群体，具有一定的消费潜力，如果能在赛事举办过程中使之产生好感度，无疑能够增强其品牌倾向，促进购买行为的产生，有益于品牌战略长期有效展开。足球运动较之于其他项目，具有人数多、影响大等特点，因此赞助足球赛事能够帮助企业更快达成预设目标。安德玛高校女足联赛是UA NEXT在中国的首秀，是安德玛加强校企合作的第一步，为校园足球的发展提供了专业的解决方案，是具有社会担当的表现。

3.3 安德玛高校女子足球联赛营销策略

3.3.1 赛事独家冠名权

赛事冠名指在一赛事中，由赞助商为其品牌命名并曝光的一种营销方式。安德玛高校女子足球联赛由安德玛独家冠名，安德玛作为赞助商，为赛事提供赞助资金，在赛事中贴上其品牌标识，让安德玛在其他众多赞助商品牌中脱颖而出，更好地被消费者认识和接受。除此以外，赛事举办会聚集大量媒体和观众，赛事的独家冠名权能够让品牌方获取更多关注，获得营销机会。赛事冠名是一种有效的广告宣传方式，能够提高品牌知名度、认知度，增加品牌曝光与销售，给消费者提供正面的品牌印象，从而增加购买行为［2］。2014 年阿迪达斯独家冠名的世界杯足球赛、2018 年的特步大学生足球联赛均为品牌方获取了直接与间接利润，也佐证了独家冠名权对品牌方的重要性，这也是安德玛斥资独家冠名的直接原因。

3.3.2 媒介营销策略

当今，互联网媒体快速发展，体育赛事和媒体之间有着紧密联系，伴随媒介报道的介入，加大宣传力度，增加赛事曝光度，会对赛事本身以及品牌方造成较大影响。就安德玛高校女子足球联赛来说，安德玛利用了多方媒介营销策略。赛前，通过高校足球圈微信公众号、微博、小红书平台以及各体育专业媒体预热、推广赛事。赛中，当地电视台、报社媒体跟踪报道。赛事结果每周于公众号公布，活动会于同一时间由品牌内部在微博平台上转发，并由数字部门进行内部运营，促进相关用户活跃、提升用户体验与价值，帮助赛事管理、战略规划，总结分析。同时，每一场赛事都由专业媒体平台全程现场直播，关键场次会同步在官方抖音号和视频号进行直播。据安德玛流量分析报告数据显示，自3 月4 日至4 月15 日，高校女足联赛校园组举办了48 场比赛，直播平台共吸引了17 625 名观众，8 408次访问，获得592 722 的热度，平均每场赛事观众数为367 名，访问数为175 次，热度为12 348，数据可观。赛后，品牌内部与主办方共同进行赛事复盘，总结运营优缺点，并进行赛事优化。赛事数据主要在高校足球圈微信公众号上发布，以方便高校、企业获得球员数据，筛选优秀球员。高校足球圈公众号设有安德玛赛事专栏，上传了校园组以及超级组的赛事精选照片，所有进入公众号的人都可以一览精彩赛事。高校足球圈专注高校足球垂直领域，深入高校学生群体，因此使得宣传、运营通路更加顺畅。该平台能够提供便捷的赛事资讯，增加优质品牌赛事的接触机会，利于足球运动的发展。

3.3.3 女足联赛的明星效应推广营销策略

竞技体育领域，比胜负更让人关注的是体育赛场的明星，由于体育明星自带话题以及流量，成为媒体争相报道的焦点，在赛事宣传方面，邀请明星运动员是对赛事最好的推广方式之一［3］。安德玛高校女子足球联赛邀请了职业足球签约运动员戴伟浚、汪琳琳和杨淑慧为高校女子球员们加油助威。通过明星运动员的宣传，能够吸引大批粉丝、观众前来观看比赛，活跃赛事现场氛围；能够提高赛事知名度与专业度，吸引更多媒体关注，加强报道，增加赛事曝光度，引发轰动效应；帮助品牌标识露出，增加潜在消费机会，并且作为参赛福利，增加工作人员以及参赛学生的赛事好感度，满足大学生的追星愿望。赛事影响力扩大，能够募集更多的优秀球员，夯实赛事基础，扩大赛事规模，助力安德玛高校女子足球联赛发展成为全国性联赛。

3.4 安德玛高校女子足球联赛营销价值分析

3.4.1 举办高校女子足球联赛对安德玛品牌的影响

第一，有效提高品牌知名度。与一般商业赛事相比，高校的体育赛事赞助带有一部分公益属性，而公益性能够帮助企业提升知名度，提升企业形象。通过高校赛事赞助，能够拉近学生与品牌的距离，产生亲和力，并增加学生对品牌的好感度［4］。

第二，首届安德玛高校足球联赛的参赛队伍来自广东省20余所高校，包括校园组与超级组，共500余名球员。办赛规模大，影响范围广，因此不用投入高昂的宣传费用，通过人流量与观众，也能起到很好的推广效果。

第三，增加品牌销量［5］。据主办方和品牌方介绍，赛事并未完赛时，就有众多参赛球队提出团队购买以及个人订购的诉求，伴随赛事推进，订购增加。广州作为安德玛高校赛事的起点，将在未来几年逐渐向全国范围辐射。随着赛事规模进一步扩大，将有更多参赛者接触到产品，感受品牌质量，购买规模也将继续扩大。

第四，消费群体拓展。从市场看，人口基数是非常重要的数据。高校聚集性决定了大学生的数量与密度。大学生有一定购买力，消费具有趋附性，存在消费潜力。而品牌偏好，购买行为的产生很大程度上取决于人际传播。在高校中，学生间的口口相传会加强学生对品牌的认识，大学生体育消费与满意度存在正相关［6］，赛事良好的口碑会增加大学生对赛事以及品牌的满意度，因此，安德玛赞助高校女子足球联赛，能够开发大学生消费群体。

第五，扶持品牌战略。安德玛于2022 年开启了中国UA NEXT 计划，安德玛高校女子足球联赛作为UA NEXT在中国的第一场赛事，在广州打响。赛事成功举办能为UA NEXT 计划起到良好的宣传作用。安德玛与主办方在广告宣传上进行了合作，赛事举办地为广州市番禺区的木生缘球场，球场日人流量大，且常承办专业赛事，在这片场地长期置放品牌标识为UA NEXT做宣传，会吸引更多人关注到该青少年项目，长远来说，可以助力品牌未来发展战略。

3.4.2 安德玛高校女子足球联赛对高校的影响

第一，丰富的专业装备，提高竞赛水平。各参赛队伍会获得安德玛公司的产品支持，优胜队伍也将获得高额代金券等奖品用于采购产品，以弥补高校经费受限的问题，丰富专业运动装备。专业的运动装备在竞技体育中能够帮助激发运动员潜能，减少受伤概率，提升舒适感，增加自信，提高竞技水平［7］。

第二，为大学生创造机会，丰富校园生活。比赛部分，受经费限制，学生能够参加的赛事有限，安德玛高校女子足球联赛为学生提供了展示球技的平台，有更多场次的足球赛事等着球员，让他们在球场上以赛代练，打出成绩，展现自我。实践部分，安德玛高校女子足球联赛筹划的前期、办赛中期均需要高校人员的大力支持，其中包括赛事宣传、球员组织等，在这过程中也为大学生提供了锻炼机会。

第三，丰富校园体育文化，培养足球后备人才。体育赛事是加强校园文化建设的重要载体，不仅能够活跃校园文化氛围，品牌赛事还能够将品牌文化融入校园，将团队精神根植于校园文化，强化学生的团队意识。安德玛高校女子足球联赛是商业化运作的赛事，为足球运动普及与发展提供了一个良好的平台，同时也为足球人才挖掘与培养贡献力量。赛事成功举办，向社会展示了一条全新的运动员培养道路。大部分运动员都是从小培养，并进入传统的三级培养体系，所以普通高校大学生的足球技能很容易被忽视。因此，该赛事能够为足球运动筛选出一些未经专业训练的天赋运动员，为他们提供平台，创造条件。赛事规模扩大，会有更多青少年出圈。

3.5 安德玛高校女子足球联赛的不足

3.5.1 参赛球员个人宣传部分欠缺

赛事结束后，高校足球圈公众号平台会发送推文，对精彩赛事进行详细复盘报道，推文中包含参赛球员赛场表现以及个人故事的宣传内容，但被宣传球员人数仅占总球员的一小部分。如果对每场比赛、每位球员都能进行报道，那么赛事的曝光度将有大幅的增加。

3.5.2 缺少品牌赛事官方社交媒体平台

安德玛有意将高校女子足球联赛打造成为全国性的品牌赛事，但赛事却没有官方的自媒体平台，如安德玛高校女子足球联赛官方公众号、微博、小红书等，关于赛事的推文以及报道都借助高校足球圈平台进行发布。而建立品牌赛事的自媒体平台，则可以给运动员、足球爱好者们提供更直接的交流分享空间，为赛事本身积累更多的关注。

3.5.3 传统媒体宣传力度不足

安德玛高校女足联赛主要通过新媒体平台进行宣传，忽略了传统媒体。传统媒体资源丰厚，报道内容更加深刻、权威、真实。相比于新媒体，传统媒体具有天然的可信度、品牌支撑力以及号召力，更容易在大众面前树立口碑。加强传统媒体对赛事现场以及球员采访的报道，将能够增加人们对赛事的认知度以及品牌好感度。

4 结论

4.1 加深政企合作，加大投资力度，加大宣传规模

大规模的高校足球品牌赛事数量少。历经疫情，校园赛事削减更加迅速。教育体制对体育本质的忽视以及高校硬件、软件不足，导致体育赛事难以在高校中扎根并呈规模化开展。尽管足球运动在国家政策支持下得到普及推广，但女足普及程度相比于男足仍较低。企业应当加大对女子足球的关注与投资力度，积极响应社会政策，政府也应当给予赞助企业一定的政策优惠，提升企业的赞助回报率。

4.2 聚焦女子足球，加强校企合作，融合体育文化

高校体育与企业合作具有必然性，高校体育赛事是企业营销的新突破口，能够培育一批年轻消费者，获取新的商业机会，促进销售，实现盈利需要。同时将企业团队精神融入赛事中，找到与企业文化契合的体育精神。赛事关注焦点转向女子，弥补当前社会视角的欠缺，帮助企业深入了解女性消费者，企业应当抓住机会，借助女子足球联赛，拉近与女性消费者的距离。