传统旅行社需要朋友圈

周慧娴

苦熬3年后，旅行行业的守望者们终于等来了一场酣畅淋漓的胜利。

数据显示，2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）达2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。与此同时，2023年第一季度，携程、同程、华住、首旅均实现收入利润双涨，其中携程营业收入为92亿元，同比增长124%，净利润更是实现了441.25%的同比增长。

但这场胜利并没有将一些传统旅行社囊括其中，他们就像一块绝缘体，行业的火热并没有传导到他们身上。

今年5月，四川成都锦江区人民法院发布破产裁定书，批准国旅（四川）国际旅行社有限公司破产。随后，A股出境游龙头企业ST凯撒100%控股的“孙公司”北京凯撒国际旅行社被23名债权人申请破产重整。

曾经几近静止的行业没有耗尽传统旅行社的弹药，重新燃起的烟火气却让一部分旅行社打光了最后一颗子弹。一边是涌动的客户，另一边却是越来越逼仄的利润空间。

重压之下，坚韧的传统旅行社踏上了一条转型的重生之路。

某旅行社工作人员小徐在朋友圈愤愤地写道：“我们旅行社开始走注销的流程了，老总开始了为期一个月的自我放逐，没人知道他的目的地在哪儿。”

2023年，国内旅游全面恢复，出境游也在缓慢复苏。

小徐所在的旅行社省内接待外地游客的数量已经回到了2019年旺季水平。早上人还没到单位，床头响起的手机铃声便提前拉开了她一天工作的序幕。尽管如此，专攻“诗与远方”的小徐却没有等到她的春暖花开。

游客数量激增，旅行社却没有了兜底的底气。

过去3年流失了大量导游，“导游荒”束缚了旅行社试图奋力一振的翅膀。由于没有足够多的导游承接游客，小徐无奈坦言：“临近‘五一’假期的旅游团，我们都不接了。”

为了守住最后一城，老总带领剩下的员工深耕本地游、“私人定制”游、近郊深度游，试图寻找事业生长的新动力。

忙得晕头转向的小徐却高兴不起来：“尽管游客数量剧增，但大家都不愿意花钱，二次消费项目大都无人问津。并且旅行社的利润被各方严重挤压，成本又不能转嫁给游客，只能由旅行社承担，利润根本拿不到多少。”

由于游客众多，省内车队都处于供不应求的状态，旅行社订车需要提前15天到20天安排，价格也水涨船高。一位业内人士表示，华东地区的平均租车价格同比3年前翻了一番，许多私营租车企业随意报价已经扰乱了正常市场秩序。

3月底，旅行社接到了本地学校的研学游订单，但就算加价，寻遍几家合作车队后，小徐都没有凑足旅游大巴。

而行业的遺留问题同样在滋长：互联网带来的难题就像一颗日渐饱满的毒瘤，一点点抽干传统旅行社成长的空气。

互联网变革粉碎了从前宽敞的生存空间，也瓦解了高耸的信息壁垒。原本应该站在产品和服务金字塔顶端的传统旅行社，也渐渐沦为OTA等互联网平台的打工仔。

从前，旅行社一直靠倒卖和打包资源的差价为生，客人被层层转卖到导游和司机手里。野蛮生长时期，旅行行业很难用统一的标准去规范旅行产品，旅行社们不必花精力深耕旅游路线，不必讲述完整的服务故事。

“买卖”游客的惯用模式，也让年轻人集体抛弃传统旅行社。但OTA却解决了这一行业难题，将旅行这一非标品锻造成为标品。

携程自营服务SOP对导游服务、行程安排、用车、酒店、用餐等70多个行程环节制定了详细的履约标准，并且通过“旅行足迹”将行程可视化，将用户的每一个订单、每一段行程充分透明展现。其每一寸改变都裹挟着“非标品”成为标品。

互联网平台也给了酒店、景区、航旅公司直面游客的机会，他们纷纷选择前往携程、飞猪、抖音、小红书等做直客，直接跳过“旅行社”这一中间商，酒店、车队给旅行社的操作空间越来越窄，很多旅行社从酒店方拿到的房源价格比客人自己在携程上订便宜不了几元。

而抖音直播间里充斥着的“零团费”“负团费”旅行团也冲击着传统旅行社的世界观，“卷起来”的旅行社发现这不过是营销噱头，正常企业是不可能如此这般“用爱发电”，“零团费”的背后是靠购物店和自费项目的返佣来补贴旅行社，这让传统旅行社原本就岌岌可危的口碑雪上加霜。

多方压力下，小徐所在的旅行社最终画上了休止符。

过去的旅行社大都领着游客们浩浩荡荡地攻占景区等公共资源，甚至为此大打出手。但这种疲于奔命的旅行方式却很难挑动游客心里那根弦，将成为过去式。

中国旅游研究院院长戴斌总结过旅游市场未来发展的3大趋势，其中就有“去景区化”。今天的年轻人已经不过分在意目的地在哪里，更关注旅程是否有趣、个性。

今年初，淄博烤肉一炮而红。不少寻求出路的旅行社绕开经典景区，将一波又一波的游客拉到淄博专门打卡网红烧烤。

这是不少旅行社围绕“去景区化”交出的第一份答卷。然而却鲜有游客对这份答卷打出高分。

“我们来吃烧烤主要是想吃个氛围，现在的情况像是被拉到淄博的一家饭店吃饭，单纯就是吃饭，完全跟这座城市隔离开了，丝毫没有体会到城市的热情”。

这些旅行社的这次作答过于粗暴，也过于仓促，他们只是做到了“去景区化”，仅仅喂饱了旅客们的肚子，却没有看到淄博火热的底色是由山东人的热忱好客描绘的。少了这层由本地人脾性“浇筑”的特色，旅途的魅力便减半。

旅途的意义已经不再是沿途的风景，更在于心灵的充盈。而充实游客内心的最好方法就是抓住他们的心之所向。

8月初，偶像团体TFBOYS的“十年之约”演唱会在西安举办，也为传统旅行社提供了“+旅游”的产品设计思路。

“+旅游”和“旅游+”虽然仅仅是符号位置的不同，但意思相差很大：“旅游+”是以旅游为主体；“+旅游”是以旅游为辅助，行程不把观光当作第一需求。“+旅游”是各行业、各部门主动地“+”，将自身资源主动与旅行行业相结合，面对自身无任何资源可依因而时刻都渴望着“被+”的旅游业，必然是一拍即合，一“+”即成。

这场狂欢吸引了迷恋TFBOYS的游客聚集到西安，他们在与同伴交流追星故事的同时，顺道在西安旅游，并甘心为售价高昂的房费、美食埋单，也为城市带来了4.16亿元的旅游收入。

而在平常，同样一群人在前往西安旅行时，或许在吃喝玩乐方方面面都要追求性价比。

同理，旅行社也需要吸引一群志同道合者，以“兴趣+旅游”设计路线，再用社交手段不断巩固共同的热爱。

马蜂窝旅游网对用户消费趋势偏好的研究洞察显示，2022年兴趣社交首次超过休闲放松、强身健体、家庭亲子等主流因素，以58.2%的比例成为影响年轻人户外休闲消费决策的重要因素。

资深旅业观察员、叁点零旅业传媒创始人肖远山深以为然，在接受采访时指出：“一些转型迅速、在过去3年就已经率先变革、积累了大量私域粉丝的旅行社，不仅经营状况良好，而且产品利润可观。”

他强调旅行社应通过一个特定爱好或消费诉求去打造一个社群，并尽量成为这个社群的意见领袖或者活动组织者，由近及远地不断组织社交活动、主题消费活动。一来二去，社群成员就将成为旅行社“+旅游”的核心消费人群，而且会带来很高的复购率和转推荐率。并且，社交诉求也会促使他们不会回避旅游团的人数组成。

社交主题的“+旅游”，巧妙避开了游客扎堆的核心公共资源，做到“去景区化”的同时，也迎合了3大趋势中的“去旅行社化”。在服务社交旅行的游客过程中，旅行社将工作重心分配给了与其他赛道沟通的异业合作和社群运营。不断提高服务能力的同时，旅行社的中介标签被不断弱化，完成了从“搬砖”到“服务为王”的过渡。

国内有越来越多主打社交旅行的新型旅行社出现，旅行创业也蔚然成风。旅游博主们忙着发布精美图片积累粉丝的同时，另一群人则活跃在各个社交平台忙着发布旅行组队信息，开启了“旅行轻资产创业”之路。旅游行业逐渐复苏，创业似乎变得平民化。

不过，旅行社朝着社交化转身，也需要攻克各個难点。

一片片茶叶，在澄澈的沸水中翻滚和沉淀，折射出人生由多欲到无求的心路过程。自古以来，茶叶便是不少国人的心头所好。由茶叶延伸出来的旅途，自然别有风味。

有旅行社以茶叶为媒，串联起了一趟旅程。以东南沿海的乌龙茶生产带为起点，旅行社一路探寻潮州的凤凰单枞、漳州的水仙、武夷山的大红袍，旅程的终点则落在了安溪的铁观音。旅客们因爱茶聚集在一起，走一路，品一路，喝一路，与同样爱茶的同伴交换这一路凝结的心得，心灵也随着茶叶细微的变化日渐丰盈。

在茶旅的过程中，导游要做到比普通爱好者更懂茶、了解当地别样的茶文化，而当下，拥有此类知识储备的导游并不多。

肖远山表示，旅行朝着社交模式裂变也意味着，导游将不再扮演辅助角色，而是作为旅行团产品的核心，对导游岗位的职能要求已经大大变化，绝不再是背导游词，而是拥有一门让游客感兴趣的技能，或者通读历史和文化。

并且，该模式对旅行社创始团队异业技能有较高要求，往往创始团队本身就具有对应的专业背景，没有相应的知识背景的，短时间比较难通过学习获得。

此外，芒鞋旅行CEO指出，社交旅行单靠社交难以盈利，盈利与否比拼的是资源强弱。一个好的旅行社交产品，表面看是重社交，里子一定要更好地解决资源问题，从而提高效率、降低成本。

旅行社想要涵盖尽可能多的兴趣社交类别，会动用很多资源。由于旅游产业链长，如果旅行社自己搭资源，中间环节多，操作起来很有难度。旅行原本就属于超低频场景，如若某兴趣社交主题太过细分与小众，没有一定的基数客户，无法形成客户黏性，旅行社将很难运转这一产品。

扎根旅游行业多年，肖远山总是对这个世界充满了好奇。坚忍、刻苦、好学，这也是旅业人普遍存在的特质。他提到，业界对“传统旅行社”普遍有一些刻板印象，其实多有误解。武汉某旅行社，负责人1958年生，至今奋战在一线，公司业务渠道一直在调整，积极拥抱抖音直播等新玩法。

尽管最开始旅业人对抖音、小红书、东方甄选“入侵”一头雾水，但如今大家面对新生事物的心态更成熟了，“我打不过你，我就接纳你、成为你”。他所认识的朋友公司，入选东方甄选供应商的，就不下5家。

作为服务行业，旅行社的转身更依赖自下而上的点滴改变。旅行社就像一坛陈酿的老酒，历经时间的发酵和沉淀，定将服务这桩生意酿成美酒。