中国消费品牌如何在“应变”中韧性生长？

赵爱玲

今年以来，消费品牌面临复杂和不确定的商业环境，越来越多企业或加大技术、研发、供应链等基础建设投入加固“硬实力”，或以精细化渠道运营及多样化消费者体验构建“软资产”。增长力成为衡量品牌力的硬核指标。哪些新变量正在重塑消费市场？中国消费品牌如何在谨慎应变中实现韧性生长？

在近日发布的《2023中国消费品牌增长力白皮书》中，业内专家分享了自己关于消费市场前景的看法以及他们所认为的品牌增长路径。

从整体环境来看，量变驱动的红利期已逐步终结，质变带来的新一轮洗牌正在各行各业中上演。人口红利、流量红利和资本红利纷纷退潮，粗放式爆发性增长的窗口已然不再，此外，全球范围内的通胀背景、地缘政治冲突、气候变化下极端天气频发等不一而足的外部波动，正在为中国消费品牌带来连串考验。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》以消费宏观环境变化、人群结构调整、营销进化、线下消费场景迭代、风险管理五大方向为视角，深度剖析2022年以来中国消费市场的风险与机遇。

白皮书称，中国消费市场步入新周期。在“消费提振年”基调下，我国明确了加快内需恢复、维持外贸外资稳定的目标。内外两条主线的拉动下，消费市场新周期涌现出分化的结构性机会。

从社会消费品零售数据上看，2023年以来，消费增速呈现急升缓降态势，不同类型消费恢复的程度差异较大，呈现出以下三个特征：餐饮服务消费好于商品消费、可选消费修复优于必选消费、结构呈现分化态势。从创投市场来看，消费领域创新创业热度延续增长趋势。天眼查数据显示，消费企业注册数量连续5年保持增长态势，MAT2023周期内企业注册量超过1370万家，同比增长14.2%。相比企业注册量的一路上扬，消费行业的资本热度经历了升温、火热、降温的周期变化过程。烯牛数据显示，MAT2023周期内消费行业融资事件总数、披露融资金额双双大幅下降，为近5年来最低。

全国政协常委、民建中央原副主席、上海市政协原副主席周汉民认为，今年是全面推进《数字中国建设整体布局规划》实施的起步之年，日新月异的数字技术将不断激发创新活力，点亮未来，在释放消费活力、推动消费升级、创新消费模式方面发挥着越来越重要的作用。数字，让消费转型升级更有力，让消费市场高质量发展更有效。

数字经济作为数字中国的重要一环，在过去20年高歌猛进，消费产业随之进行了多轮迭代。当下数字中国的战略目标，不光带来了新一轮科技革命，也推动消费者的生活方式和整个消费市场发生深刻变革。周汉民称：“我们需要数字中国，为的是让人民对美好生活的向往不断成为现实。数字中国正以强大的创新内驱力催生数字与消费有机融合的场景。”

谈及市场大势，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为：“在经历了疫情3年大开大合后，消费开始形成回暖势头。但总体来看，反弹并未像预期中强劲，整个行业正面临着挑战，当前品牌面临两方面的变化，行业格局方面，自身所在的赛道太‘卷’，新品类、新产品层出不穷；消费者理念方面，消费者的消费欲望不如从前，品牌要激发消费欲望，给予消费者更有价值的购物理由。”

应帆科技总裁王洋则表示：“整体消费行业来到‘挤泡沫’的阶段。投资价值回归，消费品的底层增长逻辑逐步回归收入和利润的双指标增长。另一方面，消费市场的生态愈加复杂多元，消费者的决策路径感性与理性并重，反馈在消费行为上消费升级与消费分化现象并存。因此某种程度上，脱离开具体的行业和场景单聊消费复苏和增长是片面的，品牌需要全方位地审视行业环境、审视自我长短板，找到小的切口持续深耕发力。”

面对复杂多变的市场态势，对消费者的精准洞察尤为重要。分众传媒创始人兼董事长江南春认为：“中国已经形成了4.7亿规模的中等以上收入人群，正在经历从性价比到颜价比再到心价比的消费跃迁。消费者对美好生活充分向往，想要成为更好的自己，精神性的价值变得越来越重要。这也是中国消费升级背后的核心动力。”

人文财经观察家秦朔同样表示：“消费产业和企业要看到，14亿人的人间烟火，品质消费、健康消费、环保消费、数字化消费、精神文化消费等大趋势并未改变，而且还在加强。由于年轻人追求美好生活的愿望非常强烈，中国走向发达消费社会的前景也不会改变，只是现阶段的道路比较曲折。”

在加华资本创始合伙人、董事长宋向前看来，“现在是消费者主权崛起的时代，想要利用好‘人心红利’，就要真正尊重消费者，学会聆听消费者的声音，以消费者需求反向重塑供给，创造消费剩余，创造消费福利。把握住‘人心红利’，才能实现占领消费者心智，形成心智购买，进而进阶为心智型品牌，在市场中占领先机。”

从具体的机会来看，复旦大学管理学院市场营销学系系主任、教授金立印发现两类消费品牌前景广阔，“一类是能够提供高性价比的消费品牌，聚焦于服务趋低消费需求，通过成本领先和规模效应建立起竞争优势；另一类是能够提供高附加值的消费品牌，聚焦于服务趋高消费需求，通过超预期消费体验的打造赢得市场”。

宝顶创投创始合伙人、欧莱雅同学会联席会长张耀东在分析市场趋势时同样看到，“有四类相对显著的趋势机会：第一类是物美价平，表现为日常生活需求类产品；第二类是细分升级，表现为日常生活产品中品类的细分和升級；第三类是便宜大碗，针对的是价格敏感度高的消费者；第四类是情怀体验，大众消费者愿意付出一定的溢价去享受雅俗共赏的情怀体验。这四类机会有一个共同点就是更加倾向于大众人群，可以说凡是‘为人民服务’的都会更有机会”。

有的品牌靠出海获得第二增长曲线，谷歌中国区副总裁毛熠星称：“一部分的新消费品牌把东南亚市场当做中国本土市场的延伸，另一部分的新消费品牌会选择相对而言门槛比较高的日本市场，依靠自己强大的产品力以及独特的日本线下渠道资源来建立品牌认知和商业拓展。”

比如，《2023中国消费年度产品影响力品牌榜》中，白大师为通过“小方片”“方片壶”等系列茶产品，开拓了便携式白茶的应用场景，让喝茶变得更简单；QuasarMD科施佳凭借强大的供应链及研发实力，深耕光疗美容护肤领域，为消费者带来更安全有效便捷的护肤体验；云南白药则积极布局中医药、口腔、骨伤、皮肤等战略重点赛道，持续守正创新，让传统中医药融入消费者的美好生活。养元青作为防脱头部国货品牌，主打使用药用植物，以养防脱，品牌围绕这一独特属性开展一系列创新营销动作，扩大了国民认知度，取得了优异的全渠道销量。

在迭代的进程中，国货品牌与国际大牌一起成长，同修内功。BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立表示：“国货品牌这两年在激烈的竞争里积累了不少经验，除了在产品和品牌能力上的提高，中国独有的市场环境也催生了不少新的商业模式，这些都帮助国货品牌在追赶国际品牌时提供了一些不同的突破点。当然了，国际品牌也在继续深耕中国市场，通过全球规模和对中国市场的深入了解去提升自己的能力。前几年过于追求增长的热潮过去，现在的这个时机，反而更适合大家互相学习，共同提高增长的质量和能力。”