舌尖上的零食

视觉中国

近年来，居民可支配收入递增，中国市场消费活力旺盛；与此同时，“宅经济”迅速发展，“零食经济”上行，零食常态化、主食化观念渗透至寻常百姓中，零食成为新刚需。在消费升级的大趋势下，市场对“零食经济”有了新的消费需求。

小零食 大市场

在过去相当长时间，集中度低、竞争激烈几乎是国内零食行业甩不掉的标签。但随着竞争环境的改变以及终端需求的升级，这一情况可能将发生变化。高端化、品质化正在为零食行业的破局提供一个较好契机。

在行业环境上，休闲零食行业从增量转向存量市场，对零食品牌提出了更高的差异化竞争要求， 呈现出注重健康、国潮兴起、儿童零食创新、功能化发展的趋势。

在零食领域，健康、营养正在成为零食行业高端化的重要抓手。数据显示，超过50%的受访消费者偏爱健康的营养食品，低糖、低盐、低脂、无添加已成为新的消费诉求。

在选购坚果产品时，高品质原料也成为消费者最重要的关注点。数据显示，零添加或少添加、良好外观、优质原产地等特征是判断坚果品质的主要维度。对于高品质的坚果，消费者也更愿意支付相对更高的价格，进一步带动零食行业高端化发展。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》（以下简称《报告》）分析，我国休闲零食行业的发展，大体可以分为以下三个阶段：1970—1990年为第一阶段，居民物质生活回温，市场上休闲零食主要以饼干和糖果为主。1990—2010年为第二阶段，经济快速发展，舶来品和国产零食品牌纷纷进入休闲零食赛道。2010年至今为第三阶段，随着消费升级，零食消费不再是消费者充饥性需求，场景化消费逐渐加强，市场消费需求呈现多维度。

《报告》指出，2016—2020年，我国休闲零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元， 年复合增长率达12.09%。2022年中国休闲零食市场规模突破15000亿元。从渠道划分来看，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道，其中零食店、超市、便利店占整體销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。

2015—2021年，我国坚果炒货市场零售额从954亿元上升至1415亿元，在整个休闲食品市场中占比18%，年复合增速达到8.2%，且增速高于行业平均增速。《报告》指出，预计坚果行业将延续强劲的发展势头，年复合增速有望进一步提高至8.96%，在2025年实现市场规模超两千亿元，在休闲食品行业占比超五分之一。

坚果炒货品类较多，目前市场上销量较好的坚果炒货品类有混合坚果、瓜子、花生等。数据显示，混合坚果品类占到坚果行业的28%以上，瓜子品类市占率位列第二。

由于坚果制作门槛较低，我国坚果炒货经营主体数量众多，行业集中度较低。这也导致行业整体工业化水平和经营规模均处于较低程度，呈现“小个体、大市场”的特征。

打响零食大战

按理说，市场前景好，几大休闲零食巨头应该是如鱼得水，扶摇直上，但正好相反。因为入门门槛较低，现在的零食行业是“一盘散沙”，数据显示，休闲零食头部前三的市占率才勉强超过15%。

对三只松鼠来说，保住坚果品类这一王牌很关键。要知道，京东超市年货节休闲零食类战报中，熟食腊味、坚果炒货成交额同比增长超10倍。目前，坚果品类已经成为洽洽又一增长点，四年间增长幅度高达453%；徐福记也推出坚果+糖点礼盒……

值得一提的是，洽洽、徐福记早就自建工厂，对于产品研发和食品安全方面极具优势。对手来势汹汹，继续代工贴牌无疑是坐以待毙，三只松鼠选择自建工厂。2022年4月，三只松鼠开工建设第一座每日坚果示范工厂，六条产线36套设备全部正式投产，日均产能约4.5万盒。

3月8日，京东超市联合京东C2M智造平台发布《2023年京东休闲食品消费趋势洞察白皮书》。白皮书呈现九大消费趋势：消费者更关注健康概念、科学配比、多元化口味、锁鲜升级、品质甄选、国潮文化、怀旧风、肩抗礼包、独立分装。在地域特征方面，东南沿海偏爱糕点；北方钟情坚果炒货；西南中部更爱肉干、肉脯。其中，北京最爱蜜饯果干；四川偏好肉干、肉脯和零食大礼包。在健康概念方面，“0反式脂肪酸”销售额增速最高，达103%。“0色素0香精”与“低糖无糖”销售额增速均高于50%，分列二三位。“低脂”“0添加”也有不俗表现，紧随其后。在科学配比方面，每日坚果热销产品仍然以“坚果+果干”的配方为主，精准搭配比例成为产品卖点。同时“纯坚果”概念产品2022年销售额快速增长，消费者对配比科学合理的混合坚果产品青睐有加。

食品生产加工行业“锁鲜”技术的进步，也满足了消费者对零食美味的追求。白皮书发现，以“锁鲜”为卖点的坚果炒货，2022年销售额同比增速超7倍；肉干肉脯销售额同比增速超6倍。

在品质偏好方面，随着消费者对高品质产品的认可度持续提升，选材精细、标准高、正宗等关键词成为消费者决策重要因素。

白皮书显示， 2022年， 主打“ 品质”“甄选”的肉干肉脯，销售额同比增长159%；零食大礼包同比增长99%；蜜饯果干同比增长38%；坚果炒货，同比增长31%。在国潮文化方面，国潮风、生肖款为休闲食品带来了更多新意，同时也能更好地满足消费者探亲访友的需求。国潮风零食大礼包2022年销售额同比增长414%；生肖款零食2022增长76%。过去一年，零食消费市场也刮起怀旧风。白皮书显示，以“怀旧童年”为卖点的休闲食品，糕点点心增长幅度超70%，老式果子、传统糕点、干脆面、锅巴等更掀起了一场零食怀旧风潮。其中，童年味道的比比赞干脆面，2022年销售额同比增长111%。

把握发展机遇

品牌化、标准化之后，对产品的创新研发、品质把控、供应链管理以及营销等方面，都有不少亟需炒货品牌解决的问题。

薛记炒货的创新能力获得了不少年轻消费者的认可，并且其奶枣、柑橘酸奶片能火遍全网，营销能力也可见一斑，但要保持持续的创新力就没那么容易了。

而像琦王花生、欢喜花生这样主打花生产品、少量涉及其他品种炒货、蜜饯的品牌，如何围绕某个主题做产品创新更是一门学问。同时，这些新兴的炒货品牌会在店铺内现场炒制产品，品控自然成了不容忽视的关键点。

另一大问题是如何把产品创新与年轻人的喜好相结合。好吃的炒货越吃越香，让人一吃就停不下来，但这些高油脂、高热量的产品，再怎么宣传低油低糖的制作工艺，也终究很难和低卡、健康沾边。这对崇尚健康的年轻人来说，并不友好。

一众品牌，即便被资本、用户青睐，可仍难以跑出一个龙头老大。上升一个赛道看，放眼全球食品市场，被公认为“食品界老大”的是玛氏公司。若只说企业名字，很多人可能不太熟悉。但提起德芙、M&M豆、士力架、脆香米以及真知棒、彩虹糖，不知道的人应该就很少了。在巧克力、糖果赛道，玛氏品牌基本做到了全球知名、赛道领先，甚至宠物食品领域都有它的身影。

零食市场目前就缺这样的“ 领头羊”。即便目前国内的食品新消费品牌，不少都心怀当老大的愿景。比如，三只松鼠高层表示，“三只松鼠的未来，是做中国食品界的宝洁”。比如，自嗨锅也试图完成从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”的战略转变，可各自都有“硬伤”。这之间的差异就在于，玛氏做的是品牌生意，而新品牌只做产品生意。为了多销售产品，新品牌几乎不曾离开过网红爆款、明星种草等关键词。这导致它们基本靠小红书K OL、抖音B站UP主等带来的流量支撑销量。与三只松鼠、自嗨锅归属同一阵营的拉面说创始人姚启迪就说过：“靠流量而起，一旦流量红利退去，谁在裸泳将看得一清二楚。”

“对消费品来说，靠产品只能拥有一时流量，靠品牌才能沉淀无形的用户资产。”也正因此，靠买量起势的食品新品牌要想成为食品界老大，还需构建强大的品牌护城河。只有穿越周期，才能将产品生意做成品牌生意。