国内外品牌联盟溢出效应研究综述与展望

刘娴　孙晓变　王文玉

摘 要：回顾中国知网和Web of Science核心合集中品牌联盟溢出效应的相关文献，结合CiteSpace知识图谱分析工具对该领域文献发表情况和研究脉络进行梳理，识别出品牌联盟溢出效应研究的常用理论，对联盟溢出结果、溢出特征和影响因素等研究主题进行分析和评述。研究发现：①国内外关于品牌联盟溢出效应研究内容侧重点存在一定差异；②现有研究主要运用消费者认知、学习与信息处理相关理论解释品牌联盟溢出效应形成的机理；③品牌联盟溢出产生正面和负面两种效应，且均表现出非对称性溢出特征；④品牌联盟溢出效应受到品牌特征、消费者个人特征、消费者-品牌关系、品牌-品牌关系以及信息特征五方面因素的影响。最后，对未来研究进行展望，提出采用动态视角融合多領域的理论构建品牌联盟溢出效应整合研究框架、关注多样化的新兴品牌联盟类型以及探究多品牌网络化溢出机制等建议，以期为该领域理论发展和管理实践提供有益参考。

关键词：品牌联盟；溢出效应； Citespace知识图谱分析；研究综述

中图分类号：F273.2；F713.5文献标识码：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202302140

A Review and Prospect of the Domestic and Foreign Literature on the Spillover Effects of Brand Alliance： Based on the Knowledge Map Analysis with CiteSpace

Liu Xian， Sun Xiaobian，Wang Wenyu

（College of Tourism， Hunan Normal University， Changsha 410081，China）

Abstract：This paper systematically reviews relevant literature on spillover effects of brand alliance in the core collections of CNKI and Web of Science. We employ the knowledge map analysis tool Citespace to sort out evolution trends and research topics in this field. We identify common theories in the research of spillover effects of brand alliance， and review the results， characteristics and influencing factors of brand alliance spillover effect. The findings are as follows ：①There are some differences of the hot research topics in the brand alliance literature in China and abroad;②Existing literatures mainly explain the formation mechanism of spillover effect of brand alliance by using consumer cognition related theory;③The spillover effect of brand alliance produces both positive and negative results， and shows asymmetry;④The spillover effect of brand alliance is influenced by brand characteristics， consumer personal characteristics， consumer-brand relationship， brand-brand relationship and information characteristics. Finally， this paper looks forward to the future research and proposes some suggestions such as constructing an integrative theoretical framework of spillover effect by combining theories from a dynamic perspective and multiple fields， focusing on diverse emerging brand alliance types， and exploring multi-brand networked spillover mechanisms. This paper aims to provide implications for the theoretical development and management practice in the branding field.

Key Words：Brand Alliances；Spillover Effects；CiteSpace Knowledge Mapping Analysis；Literature Review

0 引言

加快品牌建设与创新是推进我国经济高质量发展的重要举措。我国 “十四五” 规划纲要明确提出 “开展中国品牌创建行动”“提升自主品牌影响力和竞争力”，率先在各类消费品领域培育高端品牌。中国企业品牌的升级离不开各方的参与，通过实施品牌联盟战略有助于企业实现优势互补，形成合力，提升品牌价值，共同服务于新时代我国品牌强国战略。国家发改委、商务部等部委也多次发文支持发展品牌联盟，鼓励企业通过联合开展品牌建设推广、共建营销渠道和研发体系等方式聚集品牌资源并积极参与国际品牌合作。当前全球经济发展不确定因素持续增加，消费者需求日益复杂多样，企业经营成本不断攀升，品牌联盟作为一种重要的品牌战略被越来越多企业运用。

品牌联盟是指两个或多个品牌联合出现在某种产品或服务上的战略合作形式[1]。根据其整合程度，品牌联盟可以划分为横向合作与纵向合作等不同类型，包括联合开发、成分品牌、组件品牌、联合品牌、捆绑销售、广告联盟、联合促销、联合展示等[2]。研究表明，品牌联盟战略既可能影响联盟品牌， 也有可能对企业原有品牌产生溢出效应[3]。品牌组建联盟后对原品牌或者联盟品牌产生的关联影响称之为溢出效应，例如消费者对原品牌态度的变化引起其对于合作品牌态度的变化[4-5]。品牌联盟溢出效应广泛存在于制造业、零售业与服务业等诸多行业，也存在于横向联盟与纵向联盟等不同的合作类型[6-8]。学者对品牌联盟的溢出效应做了大量研究，但大多从某一个角度出发探讨品牌联盟产生的溢出效应，且主要集中于消费者层面的品牌联盟感知与评价。为了更加全面地了解该领域的研究历程和研究热点，本文全面回顾了国内外相关文献，对品牌联盟的溢出效应进行文献计量分析，对该领域的演进趋势及研究主题进行挖掘，识别出品牌联盟溢出效应研究的常用理论，对其溢出后果、溢出特征和影响因素等方面的研究进展进行梳理并展开评述，对未来研究方向进行展望。

1 文献的搜集与处理

本文选取的中文文献来自于CNKI 的学术期刊库，以“品牌联盟”“品牌联合”“品牌合作”“联盟品牌”“成分品牌”“品牌协同”“合作品牌”“要素品牌”“联盟营销”“联盟品牌广告”“品牌共同发展”“组件品牌”“品牌捆绑”“品牌联盟推广”“品牌协同定位”为联盟主题词，分别组合主题词“溢出效应”进行文献搜索。

本文统计的外文文献来源于Web of Science （WOS）核心合集。 选择学术数据库WOS编译文献数据集基于如下原因：首先，该数据库是收集全球科学文献的最重要工具之一，且具有下载完整和标准化引文记录的能力[9]。其次，与Google Scholar相比，WOS可以支持更高质量的学术数据[10]。所以本文分别以“brand alliance”“ co-branding”“cobranding”“joint branding”“ brand co-marketing”“joint brand advertising”“ brand co-development”“Ingredient Branding”“ingredient brand”“component brand”“component Branding”“brand bundling”“brand Co-promotion”“brand co-location”“brand ally”作为“联盟”主题词（TS）和“spillover”“spill”“overflow”作为“溢出”主题词（TS），两两组合在Web of Science （WOS）核心合集中进行关于品牌联盟溢出效应的文献搜索。

由于关键词在2006年首次出现，将文献搜索选取的时间跨度设为2006-2021年，时间切片为1年，节点阈值设置为10。最终搜索得到文献共84篇，其中英文文献61篇，中文文献23篇。采用CiteSpace知识图谱分析软件对品牌联盟溢出效应研究的中英文文献的关键词进行分析，形成了高频关键词表和关键词共现图谱。

2 国内外研究现状

2.1 发文趋势及期刊分布

针对国内外关于品牌联盟溢出效应的文献发文量和发文时间进行分析，以了解该领域的研究历程和趋势。如图1所示，品牌联盟溢出效应研究的关注度整体处于上升状态，在2017年之后数量激增，且在2019年达到峰值。对以上文献的期刊分布情况进行分析，发现相关中文文献主要发表于《管理世界》《外国经济与管理》《心理科学》等经济管理和心理学领域的期刊。而英文文献发表的期刊范围更广，既包括“Journal of Business Research”“Marketing Science” “Psychology & Marketing”等经济管理以及心理学相关领域的期刊，也不乏“Cornell Hospitality Quarterly”“Sport Marketing Quarterly”等细分行业的研究期刊。

2.2 文献关键词分析

2.2.1 关键词词频分析

本文分别对国内外文献中关键词出现的词频进行统计，由于文献数量的限制，分别选取了国内关键词词频≥2和国外关键词词频≥4的关键词进行排序分析（表1、表2）。发现除了主题词外，关键词出现频率较高的有：品牌资产、影响因素、成分品牌、信息（information）、联想（association）、知觉（perception）等。

2.2.2 关键词中心性分析

采用CiteSpace软件统计并计算关键词的中心性，分析结果表明，自国内出现相关概念之后，中文文献中心性较高的关键词主要涉及“品牌联盟”“溢出效应”“品牌资产”“成分品牌”和“跨界合作”等（表3），表明国内学者较为关注成分品牌这种联盟类型，重点探讨品牌联盟溢出效应对品牌价值与资产的影响。国外文献中中心性研究涉及的关键词有47个，其中中心性相对较高的关键词除了“alliance”“spillover”之外，还有 “strategy” “impact”” model”“quality”“attitude”“information”“equity”“extension”“risk”等（表4）。由此可见国外学者对此领域的关注范围较广，对品牌联盟溢出涉及的战略影响、产品质量、信息线索、消费者态度和溢出风险等内容有较多讨论。

2.2.3 关键词共现分析

关键词共现分析可以反映某个领域的研究热点、子领域及知识结构[11]，通过关键词的中介中心性进行表征[12]。关键词共线分析图谱中节点大小与关键词共现频次有关，节点越大的关键词中介中心性越高，关键词间连线越粗表明两者关系越紧密。本文关键词共现分析结果如图2、图3所示，结果表明国内外文献中，“品牌联盟”和“溢出效应”均处于中心位置。国内文献中次中心位置的关键词有“影响因素”“成分品牌”“匹配性”和“品牌危机”，这些词围绕着“品牌联盟”和“溢出效应”构成了研究热点。在國外文献中，“information（信息）”“extension（延伸）”“equity（资产）”“model（模式）”等处于次中心位置，围绕着“spillover（溢出）” “alliance（联盟）”和“impact（影响）”构成研究热点。

2.2.4 关键词聚类分析

关键词聚类是在共词分析的基础上，对错综复杂的共词网状关系进行简化和聚类[13]。在这些相近的关键词中，出现频次最高的关键词将作为聚类标签。聚类团成员越多，聚类的顺序序号越靠前。对国内文献的关键词进行聚类分析，最终得到7个聚类结果（图4）。聚类模型的Q值=0.589（大于0.3），S值=0.905 3（大于0.5），表示此关键词聚类视图可信度较高。当聚类团的成员大于10的时候，说明聚类结果较为理想。中文文献里聚类团成员大于10的关键词为“联合效应”。对国外文献的关键词进行聚类分析，最终选取聚类团的成员大于10的8个聚类结果（图5）。聚类模型的Q值=0.544 2（大于0.3），S值=0.828 2（大于0.5），表示此关键词聚类视图可信度较高。国外文献中聚类团成员大于10的聚类词有“产品评价（product evaluation）”“品牌顺序（branding order）”“联名品牌（cobranding）” “态度行为一致性（attitude behaviour consistent）”“品牌真实性（brand authenticity）”“版权（copyright）”“快时尚品牌（fast-fashion brand）”和“品牌契合度（brand fit）”。

2.2.5 关键词时间序列图谱分析

在关键词聚类图谱上进一步生成聚类时间序列图谱以便更直观地展示主要研究领域随时间推移的演进情况（图6、图7）。时间序列图谱是以时间为横轴，右侧是聚类关键词。每条时间线对应不同的研究领域，实体加粗时间段代表相关研究领域持续的主要时间范围，虚线部分则代表相关研究有所衰退。节点之间的连线数量表明各研究热点之间的发展关系。国内相关研究早期关注品牌联盟中的匹配性、品牌形象对溢出效应的重要作用以及溢出效应如何与品牌相互影响。2010年之后，国内学者特别关注成分品牌这一特殊的品牌联盟类型[14]，并且对危机背景下品牌联盟的负溢出效应及其应对策略进行研究。近年来中文文献开始探讨品牌联盟中品牌角色和强度的影响。而国外学者对联名品牌（cobranding）、快时尚品牌 （fast-fashion brand） 中的联盟溢出现象给与较多关注。国外相关研究较早注意到 “品牌顺序（branding order）信息”“态度行为一致性（attitude behaviour consistent）”对于品牌联盟溢出效应的作用，且持续探讨品牌联盟溢出对产品评价（product evaluation）的影响，其中包含对信息感知流畅性、品牌资产、品牌熟悉度、责任归因等诸多要素的讨论。此外，品牌联盟的真实性、商标权问题以及溢出效应中文化相关因素也逐渐引起了学者们的重视[15-16]。

3 理论视角与研究内容

3.1 相关理论视角

现有文献通常运用消费者认知、学习与信息处理相关理论对品牌联盟溢出效应进行解释。

3.1.1 信号传递理论（signaling theory）

信号传递理论认为品牌联盟作为一种有效信息机制，可以向市场传递关于产品质量及产品属性的信号[17]。不知名的品牌与知名品牌结盟，可向消费者提供更为可靠的担保和承诺，降低其感知购买风险，因此产生更为积极的信号价值[18]。这种信号作用不仅存在于产品品牌层面的联盟，也存在于企业品牌层面的联盟[19]。

3.1.2 信息整合理论（information integration theory）

信息整合理论从信息处理模式出发，指出消费者将已有的态度和信念与新刺激物的信息进行整合、理解和评价，形成关于新信息的态度和信念[20]。对于强弱品牌联盟而言，消费者会对联盟信息进行整合，弱势品牌的评价因此会受到强势品牌评价的影响[21]。联盟品牌间匹配度相关的信息有助于消费者更好地进行信息整合从而促进品牌联盟正溢出效应[22]。

3.1.3 联想学习理论（associative learning theory）

联想学习理论认为消费者对品牌联盟的评价取决于其如何学习背景信息，结果产生品牌同化和异化的两种效应[23]。当消费者更加关注合作品牌之间的相似性时，更容易发生溢出效应导致其对品牌联盟的评价更高[24]。该理论还解释了品牌个性、品牌形象和声望如何通过联盟溢出至合作品牌[25-26]。

3.1.4 认知一致性理论（cognitive consistency theory）

根据认知一致性理论，消费者在感知联盟品牌时，对新品牌的认知会参照原有焦点品牌的认知[27]。消费者对某一品牌的评价越积极、使用频率越高或者消费者对其越熟悉，则焦点品牌对联盟品牌的认知影响就越大[28]。

3.1.5 竞争性干扰理论（competitive interference theory）

虽然众多文献证实品牌联盟能够带来积极的消费者感知和评价，但其中蕴含的负面风险不容忽视。竞争性干扰理论指出不同的品牌以广告联盟的形式同时呈现会抢夺观众的注意力资源，从而降低其对于单个品牌的记忆[29]。

3.1.6 归因理论（attribution theory）

归因理论解释了消费者对品牌联盟效应做出不同反应的原因，主要应用于品牌危机研究中。品牌面临危机事件时，消费者认为在整合度较高的品牌联盟中，双方负有同等责任。在较低整合度的联盟中，消费者会因品牌是否是焦点品牌而进行不同的责任归因[30]。焦点品牌可能在合作方危机事件中免受责难，而合作品牌则会被认为应该对失败负很高的责任从而遭受更高的负面评价[31]。

3.2 研究主题分析

在关键词分析的基础上，深入分析品牌联盟溢出效应的研究内容。結合前文所述关键词以及主题聚类分析并对品牌联盟溢出效应的研究内容进行深入分析，发现已有研究主要涉及品牌联盟溢出结果、溢出特征和影响因素3个方面的主题，结合前文所述相关理论对其机制的解释，提炼出成该领域研究主题的整合性分析框架（图8）。

3.2.1 溢出结果

（1）正面溢出效应。首先，吸引新顾客。研究表明企业可以通过与当地企业建立品牌联盟进入新市场，藉由正面溢出效应吸引新客户，这种策略甚至比品牌延伸更为有效，且由于其独特性和难以模仿性而较少受到竞争对手的攻击[32]。其次，提升品牌形象和声誉。具有良好形象和声誉的品牌能够为合作伙伴提供信誉背书，使得品牌声誉能够在合作品牌之间、合作品牌与联盟整体之间实现溢出，从而提升知名度较低品牌的形象[33]。 第三，提高产品评价和品牌溢价。单个品牌的良好口碑有助于消费者形成关于联盟品牌整体的正面态度和积极评价，从而获得更高的品牌溢价；反之，如果消费者对品牌联盟持正面评价， 则其效应亦可溢出至联盟中单个品牌[34]。 当联盟双方均提供高的感知价值时，联盟的价值提升到最佳水平[35]。

（2）负面溢出效应。品牌在享受联盟正面溢出带来价值的同时，也需要承担一定的负面溢出风险。失败的品牌联盟会削弱消费者对联盟品牌的评价[36]。联盟伙伴一旦出现危机，危机事件可能作为一种消极的信息线索，影响消费者对于焦点品牌和整个品牌联盟的感知，从而产生负面溢出效应，甚至伴随着情绪传染影响其他消费者。例如，成分品牌危机引发消费者的负面感知越强， 对主品牌评价的负面溢出效应就越强[37]。不同产品组合间发生高危害性、低道德性和高责任性的负面事件时，更容易在产品组合间发生溢出效应[38]。能力型的负面信息比道德型负面信息对供应链型的品牌联盟溢出效应更大[39]。当危机发生在整合度较低的品牌联盟中时，消费者通常会把更多的责任归因到涉事品牌[30]，而不会转移到合作品牌[40]。在企业发生危机后，消费者通常希望涉事品牌能够作出回应[41]。应对危机的策略旨在恢复消费者信心[42]和保护品牌的声誉资产[43]，将危机的负面影响降至最低。值得注意的是，品牌發生负面事件并非都会给合作伙伴带来危机。研究发现当成分品牌发生与要素相关的负面事件时，消费者将更愿意获取与要素有关的知识， 因此这类负面事件反而为要素品牌带来机会[44]。

3.2.2 溢出特征

品牌联盟的溢出效应普遍表现出非对称性[45]。从联盟品牌的知名度来看，知名度低的一方可享受合作伙伴更多的正面溢出效应，且不受联盟产品介入度的影响[46]。不知名品牌与知名品牌联盟能够从后者那里获得更高的溢出价值以及消费者评价[3， 47-48]。强势品牌对弱势竞争品牌的溢出效应大于弱势品牌对强势竞争品牌的溢出效应[49]。另一方面，强势品牌与弱势品牌联盟也能够获得一定益处。例如，顶级品牌并不一定通过与其他顶级品牌联盟获得最大收益，相反，如果与稍弱的品牌联盟，可能更加凸显本品牌的优势从而产生更高价值[50]。尽管正面溢出效应中弱势品牌与强势品牌相比获益更多，但当发生危机事件时，弱势品牌更有可能受到联盟负面溢出效应影响而遭受更多的损失；而强势品牌受到的负面溢出效应则相对较弱，前者在一定程度上免受指责，甚至可能会在危机事件中获益[31， 51]。此外，占主导地位品牌的负面事件对非主导品牌的声誉负面溢出效应较强，后者发生负面溢出效应则较弱[52]。

3.2.3 影响因素

品牌联盟溢出效应的影响因素是研究的重点领域，目前大多数文献主要从品牌特征、消费者个人特征、消费者—品牌关系、品牌之间关系以及信息特征5个方面探讨上述因素对于品牌联盟溢出效应的影响。

（1）品牌特征。①品牌原产国。当联盟品牌的原产国均有良好的国家形象时，消费者对参与联盟的各品牌的态度相比于联盟前都更为正面，因此品牌联盟产生了积极的溢出效应[53]。原产国形象较为负面的合作品牌能够利用品牌联盟中原产国之间的契合度，从溢出效应中获得良好的品牌形象和消费者产品评价；而原产国形象较为正面的品牌也会抵御来自负面原产国形象合作品牌的负面溢出影响[54]。②品牌资产。从消费者视角来看，品牌资产是指对品牌相关信念和意图的综合评价[55]。合作双方的品牌资产能够影响品牌联盟的评价，联盟前品牌的资产越高，消费者越有可能对原品牌的积极态度迁移到对品牌联盟的评价之中[56]。低资产品牌能够从与高资产品牌的联盟产生的溢出效应中获益[40]。但联盟双方都具有较高的品牌资产时，这种优势对于提升联盟品牌质量感知与评价的影响较小[57]。

（2）消费者个人特征。①种族中心主义。种族中心主义较高的消费者认为与国外产品联盟可能会损害本土经济导致失业[58]。这类消费者更倾向于采用本土品牌态度来评估国际品牌联盟而非国外品牌形成对联盟整体的态度[59]。当国外品牌普遍被认为优于国内品牌时，消费者种族中心主义对国内品牌的态度产生积极影响，但对国外品牌的态度无影响[60]。②消费者文化背景。不同文化背景的消费者对联盟品牌的溢出效应有着不同的反应，这是由于不同文化背景人群思维模式的差异所导致[61]。③消费者自我概念。消费者自我概念对具有不同文化属性品牌的联盟溢出效应产生影响。对于包含西方和东亚双重文化属性的品牌联盟，具有高辩证型自我概念的消费者更能够通过对比的方式察觉到两者之间的差异从而导致认知的不一致，进而降低对于多文化属性品牌联盟的评价[62]。

（3）消费者—品牌关系因素。①品牌熟悉度。消费者对品牌的熟悉度作为评价的重要依据，强烈影响消费者对于相关品牌联盟的态度。消费者对母品牌的熟悉度越高，其对联盟整体的态度和评价越高[20]。关于成分品牌的研究表明，消费者在购买不熟悉的产品时，不会单纯依靠成分品牌信息进行决策；但是在购买熟悉品牌的产品时，成分品牌产生的溢出效应将更为明显[63]。具有不同熟悉度的品牌从联盟中获益也有所差异，通常大众熟悉度较低的品牌能从联盟中享受更多的正面溢出效应，进而提升自身的知名度和好感度[46]。②品牌忠诚度。消费者对于母品牌的忠诚度越高，越能够将与该品牌之间的持久深刻情感联系迁移到对合作伙伴的态度中，使其提高对于品牌联盟整体的好感，因此产生显著的正溢出效应[64]。

（4） 品牌之间的关系因素。①联盟品牌匹配度（契合度）。品牌匹配度包括相似性、相关性、概念一致性和典型性多个维度[65]，具体体现在价格水平、质量水平、品牌个性、形象声誉或目标消费者群体等诸多方面[66]。联盟品牌匹配度是消费者评估的重要因素，高匹配度比低匹配度的合作品牌更容易使消费者产生积极的反应[67]。较高的匹配度可以产生正向溢出效应，增强联盟效果，其原因在于消费者遵循认知节省原则，自觉地将对焦点品牌的特征知觉和态度迁移到联盟品牌从而提高其购买意愿[64]。因此，不知名合作品牌与焦点品牌的形象以及个性契合度越高，消费者对于两者之间关联性的感知程度就越高，从而获得更高评价[68]。特别对于功能型而非象征型品牌联盟，产品匹配度将对消费者的评价产生更重要的影响[1]。反之，当联盟匹配度较低时，主品牌的品牌资产由于溢出效应而受到稀释，附属品牌的品牌资产却得到了提升[69]。②联盟品牌关系披露。联盟双方明确提及合作品牌，会增强消费者的购买意愿，从而提高消费者对于企业的感知可信度，对企业信誉产生积极的溢出效应[70]。然而，如果联盟一方明确提及合作伙伴，而另一方却没有回应或是回应较少时，将会对提及方的信誉产生危害[70]。

（5）信息特征。①论据信息。研究发现当联盟信息包含较弱的论据信息且消费者对于信息精加工程度较高时，知名合作品牌的正面信息作为一种线索影响消费者对于品牌联盟整体的评价[71]。②品牌顺序信息。品牌出现的先后顺序对联盟态度具有影响。例如，国际品牌联盟中，无论是本地品牌还是外国品牌，在联盟中首先出现该品牌信息时，其对于联盟溢出效应的影响更大[59]。③信息类型。已有文献基于MPAA模型对要素品牌属性的消费者评价进行分析，发现产品信息比公司信息对品牌联盟正面溢出效应更强[72]。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本文對2006-2021年中国知网学术期刊数据库和Web of Science数据库收录的品牌联盟溢出效应相关的中英文文献进行系统梳理，采用CiteSpace知识图谱分析工具对该领域的研究进程、理论视角、研究主题热点开展分析。从研究进程来看，品牌联盟溢出效应研究的关注度逐年增加，国内外研究内容侧重点存在一定差异。现有研究主要在微观层面对品牌联盟溢出的消费者感知和评价进行分析，从信号传递、信息整合、联想网络、认知一致性、归因、竞争性干扰等理论出发探究品牌联盟溢出效应形成的机理。大多数研究重视认知、学习和信息处理理论视角，强调信息加工与认知学习因素对品牌联盟溢出效应的影响，忽略情感因素的作用。此外，消费者个体层面的研究有助于理解品牌联盟溢出效应形成的心理机理，但是品牌联盟具有长期性、复杂性等特点，而溢出效应又受到多方面因素的影响，单一理论视角难以全面揭示其发生的机理。作为重要的品牌战略还应该考虑企业决策的影响，因此引入企业和组织层面的理论能够更为全面地探究其形成机理及其对企业产生的影响。

研究热点分析显示，国内研究重点关注品牌联盟中品牌资产的作用以及品牌匹配性等影响因素，特别对成分品牌这种联盟类型研究较为深入；而国外研究广泛关注消费者信息处理模式、消费者知觉与联想、品牌相关特征、溢出风险与责任归因等问题。总体而言，现有中英文文献主要涵盖品牌联盟溢出结果、溢出特征以及影响因素3类研究主题。关于溢出结果的研究显示，品牌通过联盟能够吸引新顾客进入新市场、提升品牌形象声誉、提高消费者积极反应和品牌溢价等，同时也将承担着危机背景下连带责任归因、消费者负面认知增加、消费者信任和评价下降等负面溢出后果。无论是正面溢出还是负面溢出，均普遍表现出非对称的溢出特征，并且这种非对称性在不同知名度、不同品牌资产以及不同地位的品牌联盟关系中均有所体现。关于品牌联盟溢出效应的影响因素，现有文献重点从消费者个人特征、品牌特征、消费者-品牌关系、品牌-品牌关系以及信息特征5个方面进行探讨。

4.2 研究展望

以上研究回顾和综述有助于了解目前品牌联盟溢出效应研究的历史演进和发展现状，同时能够发现目前研究中存在的问题。基于以上文献梳理和综述，本文对未来研究方向进行展望，提出从联盟动态管理过程出发探讨品牌联盟溢出效应的产生及演化，融合多领域的理论视角构建品牌联盟溢出效应整合性研究框架。此外，本文提出未来有必要关注新兴品牌联盟形式及联盟组合中网络化溢出效应及风险防范等研究问题。

（1）静态研究视角转为动态研究视角，从联盟动态管理过程出发分析品牌联盟溢出效应的产生及演化。现有文献倾向于从静态视角出发关注品牌联盟的短期溢出效应，主要探讨消费者对于品牌联盟的即时性反应。未来研究可以引入动态视角，关注品牌联盟的长期溢出效应，包括品牌联盟溢出效应对消费者忠诚度、品牌价值以及企业整体品牌战略的长期影响。此外，现有研究将品牌联盟各方主体看做自治实体，而对于联盟之间的互动方式和过程关注不足。然而，品牌联盟溢出不仅受到品牌初始特征的影响，还受联盟成立之后合作品牌互动关系以及企业决策过程的影响，例如，品牌合作关系的紧密性及其背后的治理机制可能会对溢出结果产生直接影响。未来研究应该打开品牌联盟管理的“黑箱”，审视品牌联盟的演化过程及其对溢出效应的影响。

（2）融合消费者行为、战略管理、公司治理等不同领域的理论视角和研究方法，对品牌联盟溢出效应进行综合分析。由于品牌联盟既涉及营销策略设计，也涉及企业战略管理和组织关系治理，因此未来研究需要融合消费者行为、战略管理、公司治理等不同领域的理论视角和研究方法对品牌联盟溢出效应展开研究，并梳理不同理论之间对该问题分析的内在逻辑联系。例如，引入战略管理领域中交易成本理论、资源基础理论、组织学习理论对品牌联盟的形成动机和伙伴选择问题进行分析，引入公司治理中委托代理理论对品牌联盟机制设计和治理过程进行分析，融合消费者行为领域中认知和情感相关理论对消费者的反应进行拓展研究。综合运用不同领域的理论视角和研究方法构建涵盖品牌联盟动机、伙伴选择、机制设计、治理过程、结果评价的溢出效应整合性分析框架，旨在从联盟管理全过程剖析品牌联盟溢出效应的机理和后果。

4.2.3 深入挖掘消費者、品牌与企业、外部环境等不同层面因素对品牌联盟溢出效应的影响及其交互作用

在消费者层面，未来研究不仅需要探讨消费者信息处理和认知因素对品牌联盟感知和评价的影响，也需要挖掘消费者情感迁移以及伴随的情绪传染在品牌联盟声誉溢出作用过程中的重要作用。同时有必要探究品牌联盟在与消费者互动过程中如何通过溢出效应实现价值共创。在品牌与企业层面则需要考虑合作方的品牌契合度、品牌声誉度、品牌原产国、企业性质以及企业间互补性资源等因素的影响。此外，品牌联盟作为一个开放性系统，受到行业环境和宏观环境等外部因素的影响。行业层面需考虑行业生命周期、竞争品牌等因素的作用。宏观环境层面需要关注数字经济发展背景下如何运用新技术赋能品牌联盟，通过强化品牌与品牌之间以及与消费者之间的深度链接更好地实现联盟正面溢出效应。综上所述，从不同层面入手对品牌联盟溢出效应的影响因素及其交互作用进行分析，有利于构建较为完整的品牌联盟溢出效应影响因素体系。

4.2.4 关注多样化的新兴品牌联盟形式，分析不同类型品牌联盟溢出效应的特点

目前研究主要聚焦在商业品牌之间的联盟，而管理实践中涌现出大批新兴的品牌联盟形式，包括商业品牌与非营利组织品牌之间的联盟，个人品牌与企业品牌的联盟等。例如，希尔顿酒店集团与公益组织Clean The World建立的以环境保护与可持续发展为诉求的绿色联盟；LEVIS RED服装品牌携手享有国际盛誉的华人先锋时装设计师 FENG CHEN WANG共同推出展示中国工装元素的设计师联名品牌系列等。这类品牌联盟由于合作主体的性质具有较大差异，其溢出效应产生机制也会与商业品牌之间的联盟有所区别，未来研究有必要分析不同类型的品牌联盟溢出效应的特点。

4.2.5 探究多品牌联盟组合策略设计，分析品牌网络化溢出机制及其风险评估与防范

企业在建立品牌联盟时通常不仅与单个品牌进行联合，而且与多个品牌建立联盟组合形成合作网络，利用组合的协同效应实现联盟价值最大化并提高其对于外部环境的抗风险能力。现有研究主要关注两个品牌主体之间的联合，未来有必要探究多品牌联盟组合策略的设计与优化，对品牌网络化溢出效应的特征和产生机制进行分析。另外，联盟网络化使得负面溢出效应影响更为广泛，因此针对品牌联盟网络中负溢出风险的评估以及防范措施的研究具有重要意义。

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（责任编辑：吴 汉）

基金项目：国家自然科学基金青年项目（71902060）；湖南省自然科学基金青年项目（2020JJ5375）；湖南省教育厅一般项目（19C1156）

作者简介：刘娴（1987-），女，博士，湖南师范大学旅游学院副教授、硕士生导师，研究方向：品牌管理与消费者行为、旅游营销与战略；孙晓变（1996-），女，湖南师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：品牌管理、旅游营销；王文玉（1997-），女，湖南师范大学旅游学院硕士研究生， 研究方向：战略管理、旅游管理。