出版企业移动传播场景构建策略探析

赵晓丽

摘 要：“场景”是移动传播的关键要素，本文从梅罗维茨的媒介场景理论出发，探讨了出版企业在移动传播中构建场景的策略，总结出三种不同的场景构建策略：读者需求场景、阅读使用场景和图书展示场景，并通过具体的案例分析展示了这些策略在实践中的运用和效果，为出版企业提供新的思考和启示，帮助它们更好地适应移动传播时代的变化。

关键词：场景构建 出版企业 移动传播

移动传播以其便携性、交互性和个性化等特点，迅速地改变了人们的文化消费方式，也给出版业带来了前所未有的挑战。出版企业是否适应移动传播形态，成为竞争的关键。而其中“场景”被认为是移动传播中的核心要素。[1]“场景”这一概念，从文化研究领域逐渐扩展到城市空间、互联网传播等领域，目前尚未形成统一的定义。[2]媒介环境学派学者梅洛维茨认为场景不仅是空间环境因素，还包括媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围，并指出空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。[3]由此可见，场景可以被看作是一个包含人物、物体、情境和事件等因素的完整情境，是人们行为和心理状态的基本单元。因此，构建丰富有趣的场景，提供更好的用户体验和价值，具有重要意义。本文从梅罗维茨的媒介场景理论出发，归纳了出版企业在具体的实践生产过程中的三种场景：读者需求场景、阅读使用场景和图书展示场景的构建策略，以实现在移动传播中的竞争优势。

一、创造读者需求场景

读者需求场景指激发读者阅读需求产生的场景。读者需求场景既包括读者在阅读物品时所处的物理空间：不同的场景中，读者会有不同的阅读需求和期望，从而需要不同的阅读材料或阅读体验。在当当网发布的《2023国民阅读洞察》中，包含了“学生用书/鸡娃”“自我提升/自鸡”“抚慰情绪、缓解焦虑内耗”“职场进阶”“有态度的生活”等10个常用的阅读场景。[4]

场景不仅仅指读者消费行为发生的特定环境或情境，还指读者需求与消费的高度匹配，一个好的图书产品必然是解决了读者的某个特定的场景需求：如购买绘本的场景需求是为了能够在晚餐后与孩子一起阅读，如购买小说的场景需求是为了在周末的下午消磨时间……出版在图书策划过程中，应纳入场景元素并最终还原到特定场景里来考虑，以逐渐适应用户需求。

构建读者需求场景，需要对读者场景进行深入分析，深入挖掘读者的阅读需求。基于读者的生活背景、生活方式、习惯等因素来预测阅读偏好、需求和期望。图书产品策划初期，就要思考如何为读者提供一种上下文互动效率较高的动机，进而激发用户情感，顺应用户意愿。《爱上阅读的秘密》便是一个典型的用户需求场景构建案例。在该书的策划阶段，提供了具体的绘本使用方案，嵌入了用户的生活场景。这种创新方式有效地提高了孩子的阅读能力并缓解了家长对孩子阅读过程的焦虑情绪，从而使该书在两个月内卖出了4万册。[5]

读者需求场景可以通过问卷调查、人员访谈、统计数据分析和大数据信息等方式获得。大数据在创造读者需求场景方面发挥了积极的作用，通过分析大数据，出版企业可以跟踪读者的潜在需求和阅读喜好，从而更好地满足读者的需求，并提高出版物的推销效率和精准度。海量的大数据可以用来定制用户画像和商品化标签，优化人与货的链接，进而提高商品与用户的匹配度。

综上所述，场景是图书产品与消费动机、消费形态、体验设计与解决方案的高度匹配。出版企业在进行图书策划之前，需要通过各种方法了解读者的阅读需求，以及洞察读者产生阅读需求的上下文语境。通过建立生产者与消费者的认知和情境连接，并通过作者和编辑的描绘，来构建和强化读者的需求场景。这种方法在提高出版物推广效果和销售的同时，也可以进一步改善读者的阅读体验，提高出版企业的竞争力。

二、连接阅读使用场景

阅读使用场景是读者在特定的环境和时间下，选择适合自己的阅读材料，并与该使用场景相匹配进行阅读的过程。该场景包括读者的年龄、性别、文化背景、职业等特征，以及当前所处的环境、情境和心理状态。在不同的阅读使用场景中，读者可以根据选择不同属性的阅读材料，与当前的使用场景相匹配，以获得更好的阅读体验。本文从空间环境和阅读状态的角度出发，将图书的阅读场景划分为固定场景的沉浸式阅读和移动场景的碎片化阅读。

1.固定场景的沉浸式阅读

固定场景指的是用户在相对静止的状态下，在室内和半户外空间中的阅读使用场景。这些场景包括卧室、客厅、图书馆、书店以及火车、飞机等公共交通工具中等。在这些固定场景中，用户的行为模式相对稳定，处于一个相对静止、悠闲和舒适的状态，在无任何干扰的情况下集中注意力沉浸式阅读。读者阅读目的和行为是相对单一的，不伴随其他行为，全身心地沉浸在与阅读材料相关的环境或场景中，通过沉浸式阅读，读者能够深入感受和理解文本的内涵，进而提高阅读的效果和乐趣。

固定场景的沉浸式阅读可以通过图书设计来实现。纸质书籍的沉浸式阅读是一种独特的体验，不仅包括文本内容的沉浸，还包括读者对纸张、书本材质和装订等方面的感知和情感体验。此外，书香味道也是一种独特的沉浸感，紙质书籍通过时间的沉淀和气味的氧化，会散发出一种独特的书香味道。这些元素都可以帮助读者深入体验书本中所传达的情感和思想，提高阅读沉浸度，进而更好地理解作品。

出版企业可以使用虚拟现实、增强现实等技术，营造全方位、身临其境的阅读体验，使读者在不同的常规阅读场景中选择适合自己的阅读材料，并与该使用场景相匹配，获得更深层次的阅读体验。例如，提供数字化阅读平台在家中、咖啡店、公共交通工具等不同场景下，利用人工智能技术为读者推荐不同的阅读材料，从而更好地扩展数字化阅读的使用场景。通过采用虚拟现实等技术，将阅读场景和故事情节相融合，以提高阅读沉浸度和阅读体验，同时可综合运用视觉、触觉、听觉等多种感官体验，让读者获得全面的阅读体验。

2.移动场景的碎片化阅读

移动场景是指人们在日常活动中不断遭遇的空间环境，比如开车、旅行、购物、运动等户外活动空间。读者在这些移动场景中所处的时间和空间在快速切换，并带来不断变化的用户需求。在移动场景中，用户的行为模式不稳定，处于一个碎片化的阅读状态中。它与固定场景下的沉浸式阅读方式的区别在于，固定场景的沉浸式阅读，通常需要较长的时间段和较高的专注度，而移动场景的碎片化阅读则更注重效率和灵活性。

适合在移动场景下进行碎片化阅读的图书，具有如下特征。首先，篇幅较短，有利于读者在碎片化时间内快速阅读完一篇文章，从而更好地体验阅读的过程。其次，结构较为简洁，往往由多个相对独立的章节或文章组成，读者在阅读时，根据自己的需求选择不同的章节或文章，不必按照传统的线性顺序进行阅读，从而更好地适应碎片化的阅读模式。再次，语言简单易懂，有利于读者在短时间内快速理解文章内容，提升阅读效率。

因此，在图书包装阶段，出版企业应该考虑到图书的阅读场景，特别是在移动场景下碎片化阅读的图书。一种解决方案是，设计一个清晰的目录，将图书的各个章节和主题列出，方便读者快速找到自己感兴趣的内容，并使用颜色、字体、字号等方式区分，使目录更加易于辨识和使用。另一种方法是，为每个章节设置短小精悍的概述，介绍本章节的主要内容和要点，方便读者快速了解本章节的核心内容，可以使用精美的图片、引用名言、用粗体或斜体突出重点等方式，使概述更加生动有趣。此外，排版设计也很重要，要使用大字体、大行距、简洁明了的段落等方式，使得文本内容易于阅读和理解，适合在移动场景下进行碎片化阅读。

数字技术是图书出版企业实现碎片化阅读的重要工具之一。出版企业通过数字化的方式将图书内容转化为电子书或在线阅读形式，使读者可以使用移动设备随时随地进行阅读。此外，出版商还可以建立自己的在线阅读平台，为读者提供更加便捷的阅读体验，例如定制化的阅读设置和互动式的阅读体验，并通过实现个性化推荐，基于机器学习和数据分析技术，根据读者的阅读历史和偏好向读者推荐相关的图书，帮助读者快速找到自己感兴趣的内容。这些数字化技术能够满足读者在不同移动场景下的阅读需求，增加数字化阅读的实用性和用户体验，提高产品的商业价值。

三、设计图书展示场景

场景是由人、物、事件和环境等因素共同构成的一个场合或情境。图书的展示场景是将图书、人、环境等因素相互融合，营造出一种适合展示图书、吸引读者的环境和场合。图书的展示场景包括物理和社交两个方面。物理展示场景主要通过展示架、展示柜、展示墙等物理方式来展示图书，以此吸引读者的注意力。而社交展示场景则是通过社交媒体等网络渠道来展示图书，并通过分享、转发等方式吸引更多的读者了解和关注图书。

1.物理展示场景

图书的物理场景，主要是在实体书店，通过应用各类标识、展示装置、真实感强烈的环境背景和音效等，塑造出一个舒适和安逸的环境，增强客户对商品的体验感和消费欲望。设计物理场景需要注重场景元素的组织，场景元素是指在场景中展示的相关细节。这些元素可以是物理对象（如空间、陈列等），可以是非物质元素（如音乐、灯光、声音效果等）等。在进行场景构建时，这些元素的组织和使用，可以影响用户对场景的感知和体验。

设计物理场景可以通过借鉴图书中的创新创意，将场景中的人物、情节、音乐、色彩等元素组合出让读者心生共鸣的场景。例如杨红樱童书馆，紧密围绕着儿童审美特点展开，使用了亮丽的颜色、生动的图案以及适合儿童触摸的材质，吸引了小读者的注意力，并为他们提供了一个触觉和视觉上的愉悦体验。同时，童书馆将杨红樱的童话元素融入布置和设计中，大量运用了蘑菇、草地、花朵等童话场景元素，营造出一个具有梦幻色彩和童趣的阅读环境。此外，该场所还开辟了一个互动区域，包括绘画、游戏等活动，让小读者可以在阅读之余与其他读者交流、互动，增强了他们的参与感和愉悦感。

同样地，在物理展示场景中，多媒体素材如文字、语音、视频等，也可帮助打造更加生动吸引人的场景。例如，在展示动物百科全书时，可以设置屏幕播放有关动物生态和特征的视频，帮助他们更好地理解图书内容。而在展示儿童故事书时，可以设置一个语音导览器，通过按钮或扫描二维码来播放故事的音频或解读，增强孩子的阅读体验和学习成效。这些多媒体材料应与出版商和书店共同合作，创造出一个适合展示图书、吸引读者的环境和情境。通过多媒体素材的运用，物理展示场景可以更好地吸引读者、展现图书的魅力，提高图书的销售量和读者的阅读体验。在选择多媒体素材时，应量身定制，确保内容与图书主题相符，同时保证搭配合理，避免引起读者的视觉疲劳或分散注意力。

2.社交展示场景

现代移动技术为人们提供了多种社交方式，如交流、分享、评论、点赞等，这使得信息传播变得更加快速和广泛。在大众广泛应用社交媒体的背景下，图书的社交展示场景指的是在社交平台上进行图书展示、形成交流和互动的场景。

在社交展示场景设计中，需要首先考虑如何在社交平台上展示图书，通过社交媒体的特性，将图书进行形象展示，吸引读者的眼球，提升图书的知名度和销售量。这包括图书的封面设计、摘要、评论、推荐等元素，需要在社交平台上进行精心规划和营销。同时还需要针对不同的社交平台采取不同的策略进行图书的展示和推广。如小红书平台，它主要专注于分享生活方式和时尚美妆，因此图书的展示应注重图书与生活方式、时尚美妆之间的关联，强调图书与用户的情感共鸣和价值观的契合。在封面设计方面，注重美观大方，配合适当的摘要和关键字，吸引用户的注意力。在评论和推荐方面，注重与用户的互动，增强图书的社交属性。而抖音平台主要是一个短视频分享平台，用户通常会快速浏览视频，因此图书的展示需要更加简洁明了、具有视觉冲击力，以吸引用户在短时间内对其产生兴趣。可以通过视频短片形式进行展示，将图书封面和关键信息简单明了地呈现出来，同时也可以通过配乐和配文等手段，增加视频的艺术感和观赏性。这样的设计还可以提高视频分享率与转化率，达到更好的推广效果。

图书的社交展示场景除了考虑到图书的封面设计、摘要、评论、推荐等元素外，还包括在社交平台上形成的交流和互动场景。这种社交场景能够增强读者对图书的信任感和认同感，提高他们对图书的兴趣和购买意愿。出版企业在进行社交展示设计时，也需要将不同平台的互动场景考虑进去，如微信读书、微博和豆瓣是三个不同的阅读社交平台，它们各自有独特的交流场景和特点。

微信读书的交流场景主要是以图书阅读小组为主，用户可以加入不同的小组并参与其中的讨论和分享。这些小组通常有一定的规模和聚合度，由于以特定图书读者群体为基础，用户之间的交流和互动更为精准和深入，能够建立起更紧密的阅读社交关系。微博更多地强调了社会化关系，用户可以通过转发、点赞等方式，将自己的閱读分享扩散到更广泛、更开放的社交网络中，从而建立和维护更多元化、自由化的社交关系。豆瓣则更为注重对于图书的评论和记录，用户可以通过自己的评价和阅读记录，建立起对图书的专业性和影响力，在社交平台上维护和扩大自己的社交网络。因此，在选择阅读社交平台时，用户需要综合考虑其特点和自身需求，选择适合自己的平台，建立和拓展自己的阅读社交圈，分享体验和收获阅读的乐趣。

综上所述，在移动传播时代，构建丰富有趣的场景对于出版企业来说是提高市场竞争力的重要策略之一。构建这些场景的策略应以用户为导向，注重用户需求场景、阅读使用场景和图书展示场景等方面的用户体验。在场景构建过程中，出版企业需要将用户需求和期望作为核心，通过提供优质的阅读体验和价值来满足用户需求。这种以用户为导向的策略不仅可提高用户满意度，还有助于企业在移动传播市场中提升竞争力。因此，出版企业在设计场景策略时，应高度重视以用户为导向的理念，注重用户需求与场景构建协调发展，以提高用户体验和企业的商业价值。

（作者单位系团结出版社有限公司）