葡萄酒全产业链深度融合国际比较分析

黄天柱，张欣悦*，薛春莉

（陕西科技大学 经管学院，陕西 西安 710021）

新时代推动传统产业变革与创新，延伸产业链、提升价值链、做强创新链，不断构建“全产业链”，通过将数字化技术与实体经济紧密结合起来[1]，全面实施乡村振兴战略，促进一二三产业的深度融合[2-3]，逐步实现农业现代化发展[4]。全面总结葡萄酒产业覆盖“从田间到餐桌”全产业链深度融合的模式，归纳演绎葡萄种植、葡萄酒加工、物流、贸易、服务三产各个环节间相互协同的运行规则，具有重要的学术价值和重大的战略意义。

国外葡萄酒全产业链的发展现状表明，葡萄酒产业不仅包括葡萄种植、酿酒、包装、零售、餐饮等方面，还包括文化、休闲、娱乐、旅游等行业，即构建“葡萄酒产业+多业态”的融合发展之路。我国的葡萄酒工业历史悠久，文化底蕴深厚，同时拥有丰富的葡萄酒资源。其整个产业链较长，产业关联度较高，具有完整的产业链整合优势。因此，本文通过对葡萄酒产业进行分析，深度探究全产业链现代融合路径，按照延长产业链、提升价值链、拓宽流通链的基本思路，突破以往对葡萄酒产业发展的研究局限，从总体上把握整个行业的核心需求和关注焦点，提出切合现实需要的思路和改革措施，加强葡萄酒产业链各环节间的有效衔接，促进葡萄酒产业与其他行业融合，以产业创新和转型激活新的经济增长点。

1 葡萄酒全产业链概述

葡萄酒产业是较早形成产业链发展模式的产业之一，是农产品生产业、加工业和销售服务业融合发展的典型案例[5]。葡萄酒产业包括从葡萄选育、种植、养护、修剪、采摘、除尘、去皮、去籽，到葡萄汁发酵、沉淀、添加、设计、装瓶、贴标、包装，以及葡萄酒储藏、分拣、运输、销售、品鉴、消费、服务的全过程。

葡萄酒全产业链指所有同葡萄酒直接或者间接相关的产业所构成的完整链条。其上游包括葡萄种植、采摘，葡萄园管理，大型机械设备的改良和研发等，中游为葡萄酒的制造和储藏，下游包括葡萄酒的包装设计、葡萄酒的营销、品牌文化的建立、电子商务平台的搭建、葡萄酒旅游开发等，最后通过消费渠道到达终端消费者。

2 葡萄酒全产业链融合发展概况

目前，国外对于葡萄酒全产业链的研究，主要集中于葡萄酒加工工艺提升、葡萄酒贸易、品牌建设、文化传播交流、原产地域保护等领域。相对而言，国内学者对于葡萄酒产业的研究，主要集中在国内外葡萄酒产业链的现状及发展趋势，以及我国葡萄酒产业现状和存在问题，对于葡萄酒全产业链融合方面却没有进行深入有效的分析。

2.1 国外葡萄酒全产业链

国外的葡萄酒工业已有数百年的发展历史，其生产技术与生产工艺日趋成熟，根据其发展顺序和发展方式，国际市场被划分为“旧世界”和“新世界”两个阵营。旧世界沿袭传统农业酿造方法，十分重视传统和规则；而新世界相对开放，会尝试使用包括工业化手段等不同的酿造方法[6]。法国、西班牙、意大利、德国都是用传统的酿造工艺生产，美国、智利、澳大利亚、南非[7]都是世界著名的葡萄酒强国。目前世界范围内的葡萄酒产业链已经基本成熟，从葡萄种植、酿酒、旅游到休闲，已经形成了一条完整的产业链，在各个环节都有完善的价值实现。尤其是欧洲某些地区的葡萄酒经济已经形成了集约型的工业集群，成为全球葡萄酒经济发展的风向标。

2.1.1 法国葡萄酒全产业链

法国拥有最古老的葡萄酒酿酒历史，是世界上最重要的葡萄酒产国之一。如同中国的茶道，法国的红酒文化与宗教、政治、文化、艺术、生活息息相关，从选择酒杯到选择菜肴，都带动了一系列的副业。长期以来，法国在葡萄酒旅游开发上不断创新，推进产业融合、跨部门协作，持续创新和完善，坚持核心竞争力与乡土特色的结合。法国的葡萄酒旅游活动贯穿了从葡萄生长、葡萄酒酿制、葡萄酒品鉴的整个过程，其将农业、工业和服务业三大产业的资源有效整合，从葡萄园观光，葡萄采摘，橡木桶作坊参观，酒窖参观、试饮到葡萄酒课程学习，葡萄酒与美食的搭配及品尝，葡萄酒理疗等衍生项目，使游客享受到丰富的体验内容和独特的葡萄酒文化。

法国的葡萄酒全产业链，其上游对于葡萄的种植，重视与当地土壤条件以及气候人文等的结合；中游针对葡萄酒的酿造，严格监督执行过程化管理，以及关注橡木桶的用料、新旧程度、烘烤程度和大小等对于葡萄酒生产的影响；下游注重对于红酒品牌文化的建立，如借助旅游业实现对于当地葡萄酒文化的宣传，从而带动一系列相关产业。

2.1.2 美国葡萄酒全产业链

美国拥有300多年的酿酒历史，其葡萄酒种类繁多，从普通的餐酒到欧洲的高档酒，应有尽有。从20世纪80年代起，美国酒庄周边的旅游业不断发展、酒庄的产业链也在不断向外扩张。2000年后，酒庄的功能越来越完善，第一产业的葡萄和酿酒是“特色产业”，而其他的第三产业则是“旅游的核心”。美国著名的酒乡纳帕谷，是美国首个进入世界一流的葡萄酒产区。现在纳帕谷已形成了葡萄种植、加工、品尝、销售、观光、展览等全链条，成为全球第一葡萄产区。除此之外，纳帕谷设有“品酒列车”，供游客品酒、用餐；还有葡萄园高尔夫、热气球观光、酒庄婚礼、缆车观光等一系列的旅游项目。这既是葡萄园的一大特色，也是发展葡萄酒工业的一个重要平台。纳帕谷因势利导，通过整合规划、差异化定位，建立了“葡萄酒+”产业系统，即以体验为核心的乡村休闲旅游小镇。

相对而言，美国拥有较为完善的葡萄酒产业链，产业链上游重视科技手段对于葡萄质量管理的应用，中游关注葡萄酒酿造的“特色化生产”，下游注重保护品牌、提高产品的附加值，以全面发展品牌，实现规模化、标准化，为以后二三产业的融合奠定基础。其经营发展历程由单一的粗放式发展到形成品牌意识、产业融合发展三个阶段，发展思路主要有定位差异化、政企合作、农旅融合等。

2.1.3 澳大利亚葡萄酒全产业链

澳大利亚属于新世界葡萄酒生产国，其葡萄酒的生命不仅来自阳光、土壤和葡萄的精华，更来自悠久的品酒历史和精湛的酿酒技术、多元文化背景的酿酒经验，以及崇尚保留葡萄品种的最高原味和果香的酿酒技法，这些都使得澳洲葡萄酒充满个性与活力，别具特色。很多澳洲葡萄酒酿酒师崇尚“极简主义”，也就是自然派，酿酒时不采用新橡木桶，不去人工的额外添加或者萃取，只是倾听风雨、大地与葡萄树的对话，为之建立通道，并守护葡萄酒的成长。澳洲葡萄酒以其先进的酿造工艺和现代化的酿酒设备，再加上其稳定的气候条件，每年出产的葡萄酒的品质也相对稳定。

整体来看，澳洲的葡萄酒产业链，其上游注重采用最纯粹的种植方式结合当地优越的自然条件，不人为过多干预葡萄的生长；中游以其独特的酿造工艺使得葡萄酒的口感清新柔和、果香浓郁，更加符合大众口感；下游通过各种个性化的调整和营销，来适应消费者多样化的需求，这也为澳洲葡萄酒赢得了更多的市场。

2.2 中国葡萄酒全产业链

葡萄酒行业的整体结构包括葡萄种植者、葡萄酒生产者、消费者和资源回收者，核心是种植、酿造、包装、销售、服务的全链条运作模式，即通过下游企业，把最底端的消费者需求，通过市场机制，再由公司规划，直接传递到农民的第一线。整个产业链，都是以顾客为本，以市场为导向[8]，即通过将产业链、供应链、价值链与产业发展紧密联系起来[9-11]，带动整个行业的深入发展。

中国葡萄酒行业产业链包括上游原料、设备市场，中游制造市场和下游流通市场。其中，上游包括葡萄种植，葡萄采摘，酿酒设备、装瓶器等，中游为葡萄酒生产制造，下游流通方向主要为经销商、超市、夜场、餐饮等场所。

2.2.1 上游市场分析

葡萄种植面积、葡萄产量稳步增长（见图1）。中国葡萄酒产区主要包括胶东半岛产区、昌黎怀来产区、东北产区、宁夏产区、新疆产区、甘肃武威产区、西南产区和清徐产区8大产区。近年来，由于农业技术的进步，以及对葡萄的需求日益增长，葡萄产量逐年提高，这为国内葡萄酒产业的发展提供了充分的原料保证。

图1 我国葡萄产量和葡萄园面积Fig.1 Grape yield and vineyard area in China

2.2.2 中游市场分析

产量、进口量不断下降。据国家统计局的统计数据显示（见图2），2010-2021年，我国葡萄酒产量总体下降，2013年以后呈负增长状态。

图2 2010-2021年中国葡萄酒产量变化情况Fig.2 Changes of wine production in China from 2010 to 2021

2020年，全国葡萄酒产量为41.3万kL，同比下降8.4%。从葡萄酒的进口情况来看（见图3），2020年受疫情影响，我国葡萄酒进口量、进口金额有所下滑，分别为3.12亿L、16.53亿美元。

图3 2015-2021年中国葡萄酒进口量、进口金额统计情况Fig.3 Statistics of wine import volume and import amount in China from 2015 to 2021

2.2.3 下游市场分析

市场消费持续低迷。2016-2020年，我国的表观消费量总体上处于低位，2019年跌破100万kL，2020年降到72.37万kL（见图4）。一方面是因为海外红葡萄酒的产量下滑，另一方面则是由于国内的红酒市场不景气，导致了整个行业的衰落。

图4 2016-2020年中国葡萄酒表观消费量Fig.4 Apparent consumption of wine in China from 2016 to 2020

3 中外葡萄酒全产业链融合比较分析

国际葡萄和葡萄酒协会发布了关于2021年世界葡萄酒产业的统计数据。数据表明，全球葡萄酒消费在新冠病毒的影响下已经有了一定程度的恢复[12]，在线葡萄酒销量也达到了一个新的高度。

3.1 中外葡萄酒全产业链融和发展环境分析

3.1.1 优势

地域辽阔，种植面积广。2021年，全球葡萄园区面积达730万km2（见图5）。一方面，诸如意大利、法国等一些欧盟国家，以及中国、伊朗等国家的葡萄园种植面积出现上涨趋势；另一方面，南半球主要葡萄种植国家（澳大利亚和新西兰除外）以及美国、土耳其、摩尔多瓦的葡萄种植面积出现显著下滑。2021年中国的葡萄园区面积位列全球第三位，达到78.3万km2。

图5 2021年全球主要国家葡萄园区面积情况Fig.5 Situations of vineyard areas of major countries in the world in 2021

3.1.2 劣势

（1）专业人才缺乏

相关专业人才不足是整体葡萄酒产业发展面临的制约性因素，其主要表现在：葡萄种植人才、葡萄技术人员和葡萄酿酒人才的缺乏。

（2）品牌市场占有率相对不足

品牌是一个企业的生命线，没有品牌就没有生命力。我国大部分企业均未充分认识到品牌的重要性，以致于在葡萄种植方面，“三品一标”的注册数量较少。虽然在现阶段，国内葡萄酒企业形成了三足鼎立的局面——张裕、长城、王朝，但至今仍没有类似法国拉菲等能够在国际市场有竞争力的品牌。

3.1.3 机遇

（1）政策支持力度不断加大[13]

在国民经济和社会发展“十四五”规划中，涉及了农业供给侧结构性改革的四大主题方向，包括深化农业机构调整、发展绿色农业、加快品牌农业发展等方面，并对特色产业提供专门政策支持。同时，还推出了一系列税收和农业补贴优惠措施，以支持葡萄酒产业的发展。

（2）葡萄酒文化氛围浓厚

葡萄酒富含多种微量元素，适量饮用有利于人体健康，被称为“酒中王后”。因此，随着经济的持续增长和居民消费能力的日渐改善，人们追求更加高品质的生活，这将会促进与葡萄酒相关产业的迅速发展。

3.1.4 威胁

（1）关税调整加剧对国外品牌的冲击

从2017年12月开始，中国对一大批进口消费品酒类的关税降低，澳大利亚、新西兰、智利等国家也相继实行了“零关税”。一系列的关税调整，使得众多跨国品牌纷纷进入中国市场，而在国外资本如潮水般涌入的情况下，大量的本土酒庄难以与之抗衡，很多中小规模的酒企纷纷成为国外品牌的代工。

（2）新冠肺炎疫情冲击

国内90%以上的酒类消费场景都是社交派对，但2020年突然爆发的新冠肺炎，使得酒类消费需求大幅下滑[14-15]，同时由于葡萄酒的受众群体远不如白酒，因此受疫情影响更为严重。

综上，国内外葡萄酒产业的发展具有优越的自然地理环境优势，同时也显现出专业人才少、品牌市场占有率不足等问题。因此要紧紧抓住政策背景加持和文化氛围浓厚等发展机遇，充分利用优势资源，弥补葡萄酒消费场景有限等行业发展短板。

3.2 中国葡萄酒全产业链深度融合存在的问题

3.2.1 原料基地重视不够，导致产业发展根基不稳

当前，许多葡萄酒企业没有把“原料基地”作为其长期发展的核心项目，而没有在“市场运营收入”和“基地建设投资”这两个环节上形成一个良性的循环。在近30年来，由于葡萄酒行业发展迅速，各产区普遍缺乏对于原料基地的重视，如各地区尚未建立自己的特色葡萄品种资源，导致的结果是优质特色原料少、品种适应性差，造成的结果是酿制的葡萄酒产品个性缺乏、品质不足，加上进口瓶装葡萄酒或进口原酒质高价廉的冲击，在“内忧外患”的影响下，中国葡萄酒原料质量大打折扣，部分中小型企业甚至放弃种植葡萄，依靠进口原酒进行灌装生产。如果长此以往，中国的红酒行业势必会失去原材料的优势，甚至有可能被淘汰。

3.2.2 产业定位不清，导致行业发展空间受限

所谓产业定位，就是要认识到整个行业的优势、特色、运作特点和发展潜力。许多地方政府都清楚，红酒是一个涉及一二三产业的复杂行业，是“三农”、生态、绿色、可持续发展、提高生活质量、提升文化品位的保健行业。但在实际工作中，政府支持少、税负高、限制多，并没有真正将葡萄酒视为一项关乎国家和人民生活的战略性产业。因此，有必要重新审视认知葡萄酒产业，重新科学定位葡萄酒产业，切切实实把葡萄酒产业作为涉农的战略产业来对待，从顶层设计上给予支持。

3.2.3 产品结构不够合理、个性风格缺失

中国地域辽阔、人口众多、南北东西差别大、消费者需求不同，这是实现葡萄酒多样化、个性化最有利的条件。然而，由于国内企业在种植上缺乏“尊重自然、顺应自然”的意识，没有培育具有地域个性和特色的葡萄品种，因而在产品风格上也是口感、风味、特色等同质化严重。特别是近些年来我国葡萄酒企业几乎都把产品定位在高端，在高利润、高附加值产品上投入较多，忽视了面广、量大的大众化中低端产品市场。葡萄酒产品定位高端，在政策与市场环境发生变化时，这种不符合产区自然条件和消费市场规律的行为，一定会给企业带来巨大的压力。

3.2.4 消费导向缺乏正确认知，性价比严重失衡

性价比是葡萄酒竞争的“利器”，在国内葡萄酒文化和消费意识尚不成熟的背景下，许多消费者认为广告做得好、价格高、包装精美的就是高品质的葡萄酒。这种潜意识影响着急功近利的多数葡萄酒企业注重宣传投入，对葡萄酒进行过度包装、过度广告、过度营销，人为增加了葡萄酒的生产成本，这些成本最终全部转嫁到了消费者的身上。这种现象给脆弱的中国葡萄酒产业埋下了深深的隐患，从越来越多的消费者开始对一些国产葡萄酒不买账就很能够说明问题了。在进口酒的冲击下，中国消费者有了更多的认知渠道，消费观念越来越理性，这也是中国葡萄酒在市场竞争中失去优势的重要原因之一。4 我国葡萄酒全产业链深度融合发展对策

4.1 优化葡萄酒产业结构

目前，国内许多葡萄酒生产企业的产业链条较为分散，难以形成统一、集中、协调发展的格局。因此，需要针对不同地区的特殊地理环境、气候、土壤成分等特点，进行葡萄酒产区和品牌的个性化培育[16]。在生产工艺上，要针对不同的优质葡萄，选用不同的生产工艺；同时，要将地理环境、葡萄酒旅游资源[17]、葡萄种植特点、葡萄酒酿造技术等因素相结合，形成一个集种植、酿造、葡萄酒品鉴、销售、葡萄酒文化观光旅游[18]为一体的集约化产业链条。在发展的各个阶段，都要进行集约化管理，这样不仅可以节省行业资源，还可以有效地提高企业的生产效率，提升企业的整体竞争力和抵御风险的能力。

4.2 重视品牌推广

目前我国大多数葡萄酒商对当地的葡萄酒品牌意识不足，在市场上进行品牌推广时，存在着互相诋毁、恶意降价等不良竞争。这是因为各地方政府缺乏统一的科学规划，没有做好品牌的保护推广，特别是没有重视产区的风格特征、产区特色[19]，所以难以形成良好的品牌。因此，各级政府、行业组织要充分发挥自身优势，积极引导企业形成战略联盟，合作建立葡萄酒技术创新和营销推广服务平台[20]；同时，对中国葡萄酒品牌要进行持续的宣传推广，提升整个葡萄酒产业链的产品附加值，形成具有中国地域特色的葡萄酒品牌。

4.3 建设具有“中国风格”的葡萄酒文化

中国葡萄酒工业发展的基础在于建立一个葡萄生产基地。各级政府主管部门要结合本地资源状况，制订科学合理的产业发展战略，借鉴国际化的优质葡萄基地保障标准体系，建设具有各产区特色的酿酒葡萄基地。要积极学习国外企业经营和文化交流的方式，强化产区的统一策划与推广，并根据当地的风土人情，加快各个产区的总体理念和文化，努力营造中国葡萄酒特有文化[21]，塑造中国葡萄酒的品牌。同时，要充分利用当地的优势资源，搭建葡萄酒营销服务平台，根据目标市场和消费者特点，推介既具有产区自身风格，又具有企业个性的葡萄酒产品，合力提高产区葡萄酒的整体形象，提升市场竞争力，进而产生经济效益和品牌效益，最终形成“中国葡萄酒风格”。

4.4 建立“酒工业协同创新”的联动机制

建立“政用产学研”合作的研究平台、建立“酒工业协同创新”的联动机制。中国葡萄酒产业虽已进入高速发展时期，但从产业可持续发展的角度来看，尚未形成一种集生产、学习、科学研究、实践运用于一体的综合协同发展体系。因此可以借鉴法国、澳大利亚等国家的葡萄酒行业管理体制，建立起一套政用产学研结合的体系，大力培养产业人才[22]，增加人才储备[23]。政用产学研合作机制不仅是促进我国葡萄酒工业健康发展的一种有效途径，也是促进我国葡萄酒工业发展的内在动力。全产业链经营的根本在于纵向一体化和横向多元化的有机结合[24-26]，促进要素公平合理的流通。纵向是以葡萄种植为主，前端是新品种研发、培育测试等领域的研发与孵化，后端是电子商务、交易结算等领域；垂直方向，以酿酒为载体，衍生出文化旅游、生命健康等新的消费行业，包括文化博览、鲜食体验、中医制造、健康疗养等。

5 结束语

中国的葡萄酒产业是激活国内市场，带动产业创新发展，推动农村三产融合的重要路径。然而，目前国内葡萄酒全产业链仍存在未形成集约化一体化、市场竞争缺乏规制、产业布局不合理、人才培养滞后等现状。基于此，本文着眼于葡萄酒产业，分析了乡村振兴战略背景下葡萄酒全产业链深度融合的具体建议与相关对策。研究认为，要想实现葡萄酒全产业链的深度融合，不仅要优化当地产业结构、形成自身特色文化，还要建立联动机制、重视自身品牌推广等，从而为产业链的深度融合提供保障。