国际罕见病日公益广告的传播效果研究

◎马昭艳

(贵州财经大学，贵州 贵阳 550025)

罕见病并不罕见，但罕见病病人却是最容易被忽视的群体。据中国罕见病联盟数据显示，我国现有各类罕见病患者2 000 多万人，每年新增患者超过20 万人。他们除了要经受病痛折磨，还面临治疗难、用药贵、无法融入社会等问题。因此，我们有必要了解罕见病、熟悉罕见病、帮助罕见病患者，让每一个罕见病患者的生活得到改善，获得自由和尊重。为促进社会公众和政府对罕见病面临问题的认知，欧洲罕见病组织(EURODIS)于2008 年起，将每年2 月的最后一天定为国际罕见病日，而且每年都会依据相应的主题制作相关的宣传海报，但受众能否正确解读出海报设计者传达的意义却无从得知。因此，本文从海报叙事的角度对海报进行解读，并采用访谈的调查方法，探究被访者能否在有限的时间里正确解读出海报设计的意图。

一、研究相关概念

(一)国际罕见病日

大家熟知的瓷娃娃、睡美人、月亮的孩子……这些美丽名字的背后却带着沉重的深意——罕见病！罕见病又被称为“孤儿病”，是指那些发病率极低、很少见的疾病，一般为慢性、严重性疾病。罕见病虽然小众，但是由于我国人口基数大，罕见病患者数量并不少。为促进社会公众对罕见病的认识、关注和理解，欧洲罕见病组织(EURODIS)于2008 年2月29 日发起了第一届国际罕见病日，特意选在这个四年一次的日子，就是为了强调“罕见”。后来为了方便纪念，各国统一将二月的最后一天定为国际罕见病日，而且每年都会依据相关主题制作相应的宣传海报。海报不仅是信息传播的载体，还是人们对事物展开深入了解的一个窗口。今年已是第16 个国际罕见病日。

(二)国际罕见病日LOGO 的符号意义

国际罕见病日的LOGO 采用图像符号的设计方式，造型上以三只不同色彩的手掌重叠而形成一朵含苞待放的花朵，花苞中孕育着孩子的图案，寓意着孩子们在无数双手的呵护下绽放生命的美丽。LOGO 主色以绿、蓝、紫三种邻近色为主色。绿色不仅象征着希望，还代表叶片的颜色，象征不断给花朵输送养分，让其茁壮成长；蓝色象征着天空，给植物的生长提供光照；紫色营造出一种神秘的氛围，因而引起人们对这一群体的好奇，并进一步了解。患病的人往往会有着“世间皆黑白，万物无光彩”的心态，用明亮的色彩装饰，不仅与这种心态形成鲜明的对比，更是表达了罕见病患者的人生也应和这个世界一样多姿多彩，都能发出璀璨的光芒。

二、国际罕见病日海报的叙事解读

在国际罕见病日这样的特殊日子，公益海报不仅起着提高人们对罕见病群体的认识和了解、号召人们接纳和帮助他们的作用之外，还运用叙事的手法讲述他们积极乐观的生活态度，进而感染受众。海报的叙事设计是指设计师借助不同的表现形式，如图像、文字、符号等，创造性地呈现要传达的信息，与受众进行交流，并以此唤起受众的感受及联想，从而达到公益广告感化的落脚点——变，即行动。

海报传播效果的达成最终取决于受众能在多大程度上领会设计者的意图并采取相应的行动，但一千个读者就有一千个哈姆雷特，同样的道理，不同的受众对同一张海报的解读也会存在差异。因此，本文将解读2018 年—2022 年的国际罕见病日海报传达的意义，为后文的研究提供参考。

(一)国际罕见病日海报主题解读

海报主要起到宣传的作用，海报主题即明确海报要表现的中心思想和内容。根据国际罕见病日官方网站公布的主题海报和宣传物料，现将2018 年—2022 年国际罕见病日主题总结如下页表1。

表1 2018—2022 年国际罕见病日主题

每年国际罕见病日的主题都有一个共性，即呼吁人们关注和了解这一群体，同时每一年也有独特的侧重点。如2018 年《因你珍稀 所以珍惜》呼吁人们关注“治疗罕见病的医生比罕见病患者更罕见”这一现象；2019 年《连接健康和社会关怀》希望人们关注罕见病群体的生理和心理健康；2020 年《全球三亿，从不罕见》关注罕见病群体面临的诊断和救治难题；2021 年《罕见并不孤单、罕见即强大、因罕见而骄傲》呼吁人们平等对待每一个罕见病患者；2022 年《分享你的生命色彩》表达了罕见病患者的生活如同这世界一样多姿多彩，值得我们去探索。

(二)国际罕见病日海报图像意义解读

文字、图像、色彩是海报设计的三要素。文字向受众传递海报的基本信息，图像真实、形象地展示了海报的内容或主题，色彩渲染了整个设计的氛围。其中，图像设计是最关键的一环，决定着能否引起受众情感上的共鸣以及传播效果的达成。海报中的图像设计有着丰富的表现方法，如摄影、漫画、绘画等。在2018 年—2022 年国际罕见病日海报当中，主要采用了摄影和绘画的表现手法。

摄影图像往往是对现实再现“真实”的图像。在公益海报当中，一般会选择此类疾病的患者或相关人员作为主图像，能够让人们直观地了解海报的主题和内涵。2018 年的海报《因你珍稀 所以珍惜》中选用罕见病科研人员雅拉(Yara)作为主图像，起到让大家关注“治疗罕见病的医生比罕见病患者更罕见”这一现象。人物坚定的眼神传达出她希望罕见病群体能正视疾病，勇敢地展现出他们的不同；孩子与母亲的图像会给人一种亲切感，在2019 年的海报《连接健康和社会关怀》中讲述了患有软骨发育不良的孩子和照顾他的母亲积极乐观对抗罕见病带来的挑战的温馨故事，表达出爱与呵护能够让患病的人群健康快乐成长及希望社会公众能够关注罕见病患者及其家庭每天面临的挑战；2020 年的海报《全球3 亿，从不罕见》中，Gauthier 从3 个月就被确诊为患有镰状细胞贫血症，如今4 岁的他已经能够了解和接受他的疾病，能够像同龄人一样和母亲嬉戏玩耍，他也渴望受到人们平等的对待。海报当中，母子二人都伸出了手掌，母亲黄色的手掌如太阳的光芒一般，在孩子抗病的路上给予爱和关怀；紫色往往代表着神秘，孩子用紫色的手掌表达出罕见病患者的生活如同宝藏一般神秘，值得人们探寻。

在平面设计中采用绘画的表现形式，不仅能更有效地传达设计师的设计理念，还能强化设计和意念，使作品呈现绚丽多姿的色彩。2021年的海报《罕见并不孤单、罕见即强大、因罕见而骄傲》描绘了来自六个不同国家、不同年龄层以及患有不同罕见病的患者图像，用群像的方式传达出每个人都有患病的可能性，因此我们不该悲伤，而是要用积极向上的心态去面对生活；2022 年的海报《分享你的生命色彩》用丰富的色彩、图像传达出有些人虽生而不同，却拥有独特的色彩，不管是忧郁的蓝、苦涩的灰还是热烈的红，不同的色彩同样能够绽放生命的美丽。罕见病患者身体上的不完美并没有束缚他们追求美好生活，每个罕见病患者都有着独一无二的色彩。

三、国际罕见病日海报传播效果调查研究

(一)研究设计与实施

本文采用访谈的方法，主要从受众方面评估国际罕见病日海报的传播效果。根据研究目的及刺激条件的不同，将访谈的对象分为有意注意组和无意注意组。有意注意组即在访谈开始前，先告知与本研究相关的基本信息；无意注意组即在不告知任何相关信息的条件下，自行观看海报并进行意义解读。收集和整理实验组和对照组的调查资料，方便后续进行统计分析。

(二)访谈数据分析

此次访谈的对象为作者在校园内随机寻找的20 人，其中男生4 人，女生16 人。将这20 人随机分为两组，即有意注意组和无意注意组，每组10 人，访谈过程具体如下。

1.无意注意情况下海报意义解读情况

通过调查数据显示，在对国际罕见病日宣传海报信息一无所知的情况下，只有少部分被访者能够大致解读出海报传达的意义，其中有5 人通过文字和图像的联想提到“疾病”二字，仅有3 人通过文字的解读知道这种疾病是罕见病。

由表2 可见，被访谈者在观看完2018 年的宣传海报之后，有2 人能够通过海报中人物的眼睛解读出呼吁人们关注某样事物的含义；剩下8 人的解读则完全偏离主题，其中甚至有人认为是某一彩妆品牌的宣传海报。对2019 年海报的意义解读中，有2 人通过海报中人物的面部表情，解读出他们积极乐观的生活态度及男孩可能患病的情况，其余8 人则更多只关注到了和睦的亲子关系。对2020 年海报的意义解读中，有4 人解读出了呼吁人们关注患病群体的含义，其余6 人则主要认为海报主要传达家庭和睦、和平相处等含义。在对2021 年的宣传海报进行意义解读时，人们都关注到了海报中人物的色彩及表情，但其中仅有4 人能解读出图像中人物面对疾病积极乐观的心态以及这种疾病的分布范围之广，进而表明他们更不应该被忽视的含义。对于2022 年的宣传海报，仅有4 人能将画面和文字结合，解读出患病的人也如同这个世界一样丰富多彩的含义；其余6 人则只是看到了海报中人物开心快乐，甚至有人认为这是某种心理疾病的宣传海报。

表2 无意注意情况下对不同年份海报意义解读

2.有意注意情况下海报意义解读情况

调查数据显示，被访谈者在了解与罕见病及国际罕见病日宣传海报相关信息的情况下，大多数人能够大致解读出国际罕见病日宣传海报传达的意义。

由表3 可见，2018 年的海报意义解读中，即使了解海报的主题及图像人物的信息，还是有4 人表示完全看不懂该张海报想要传达的含义；其余的6 人则都能根据人物医生的身份解读出希望人们去关注罕见病患者这一层含义。在2019年的海报当中，9 人表示会被海报中母子积极乐观的心态感染，想进一步了解罕见病患者及其家庭面临的困难；其余的1 人则只是看到了母子两人开心快乐的场景。在对2020 年的海报进行意义解读时，有9 人会将图像中母子手掌的形状和颜色与国际罕见病日的LOGO 进行联想，解读出他们希望受到平等对待的含义，只有1 人表示自己无法将文字与图像进行联想。10 位被访者都认为，2021 年的海报通过用不同色彩描绘来自不同地区、不同色彩的罕见病患者，传达出了患病群体并不孤单、各个国家要团结起来一起对抗疾病等含义。2022 年的海报则用丰富的色彩、烟花、地球等元素传达出全人类是一家，要互帮互助，同时也鼓励人们活出自我、绽放出生命的美丽等含义。

表3 有意注意情况下对不同年份海报的意义解读

四、结论与建议

(一)结论

综合以上分析可知，人们在对罕见病相关信息一无所知的情况下观看其宣传海报时，并不能解读出海报传达的含义；而人们在了解与罕见病相关信息的情况下，大多能正确解读出海报传达的含义，并有想要进一步了解这一群体的想法。了解可进一步影响其态度和行为。由此可见，国际罕见病日宣传海报的传播效果甚微。结合访谈结果和现有文献，本文研究总结出导致这一结果的原因，具体原因在以下几个方面。

1.图像吸引力不足，难以引发情感共鸣

在海报设计当中，图像的吸引力决定着能否引发观看者的情感共鸣以及行为表现。在2018—2022 年的国际罕见病日宣传海报当中，虽在海报当中呈现的图像人物都是罕见病患者及与他们相关的人群，但这些人物的吸引力都不大，很难引发观看者情感上的共鸣。不仅如此，呈现的图像人物都面带微笑，更是难以让人们联想到这是疾病类的宣传海报。

2.全文英文文案，增加受众理解成本

文字便于读、认、记，而且具有直观性的特点，使其能够有效、准确、清晰地传达出海报设计的主要信息，如海报主题、口号及日期等。国际罕见病日宣传海报的受众群体是全体社会公民，但在海报的设计当中，只运用到了英文的文案，这在无形之中增加了受众对海报信息的理解成本。如在此次访谈的过程当中，无意注意组的访谈对象在观看2018年—2022 年的国际罕见病日宣传海报时，7 人因不认识或记错单词的含义而领会不了海报设计者传达的含义。

3.海报传播面窄，广告触达率不高

以往，人们会守在电视前观看自己喜爱的节目，时不时会接触到一些公益广告。但随着移动互联网的兴起，很多电视用户转为拇指一族，人们已经很久没有看到过电视频道里播放的公益广告了，并且人们也很难主动搜索相关的公益广告。在此次访谈的20 人当中，并无一人在这之前接触到与罕见病相关的公益海报，甚至连笔者在早期收集国际罕见病日的宣传海报时，也花费了大把的时间。

(二)建议

1.巧用中英文设计，降低理解门槛

受众能在多大程度上领会海报设计者的意图，是评判海报传播效果的维度之一，而领会的前提是读懂。在海报的设计当中，文字主要起到解释说明的作用，对于文字的理解决定着对整张海报意义解读的方向。因此，像国际罕见病日这类面向全体社会公众的宣传海报，在海报的设计当中应当使用中英文设计，不仅能够满足中外双方受众的阅读理解需求，同时还能够突出重点，让人们能够在短时间内意识到海报的重点是什么。

2.拓宽传播渠道，提升海报传播力

从一定程度上说，公益广告是社会文明进步的催化剂，应该在社会生活中得到大力传播，但现实却并非如此。解决公益广告的传播问题需要各级各类媒体和社会媒介的共同参与，进行多平台多维度的传播，有利于营造出浓厚的氛围，提升传播力。“酒香也怕巷子深”，想让大家都体味到醇香的美酒，首先要走出巷子，到人多的地方去。

3.善用叙事要素，化无意注意为有意注意

设置悬念，激起兴趣。当广告对受众产生无意注意以后，如果能够激起受众的兴趣，就可能转化为有意注意。中国的评书和章回小说常常以“要知后事如何，且听下回分解”结尾，能十分有效地引起读者对下一回内容的注意，通过设置悬念的方式，引导受众种下好奇的种子。在本研究当中，无意注意组的被调查者在访谈过后，纷纷对海报当中出现的LOGO 符号产生兴趣，都想要进一步去了解它代表的含义，这时成功地将受众的无意注意转化成有意注意，激起他们进一步了解传达意义的兴趣。