乡村振兴战略背景下贵州花茂村传统土陶文化的传承与传播

◎吴显剑 廖 慧 谢龙凤 彭俊行 唐 洁

(贵州财经大学，贵州 贵阳 550025)

贵州花茂传统土陶文化是贵州省非物质文化遗产之一，也是花茂村的文化根基。花茂传统土陶文化拥有一百多年的历史，20 世纪六七十年代，当地对土陶制品的需求增加，使相关产业成为花茂村重要的经济来源之一。

1978 年农村经济体制改革以后，花茂传统土陶制造业大规模停止生产，加上现代工业技术的冲击，花茂土陶的制作及传承面临着巨大挑战。[1]随着乡村振兴战略的提出，花茂村土陶发展迎来了前所未有的机遇，花茂土陶文化资源的异质性、文化产品的多样性以及文化内容的广泛性，构成了花茂村经济发展的文化基石。近年来，当地政府部门不断加大对花茂村特色农业旅游产业的支持力度，激发了土陶文化的发展活力，使土陶制作成为当地的支柱性产业，土陶文化旅游也了促进花茂村的旅游发展和转型升级。

一、基础资源理论下花茂土陶文化资源分析

(一)关于资源基础理论

1984 年，美国学者沃纳菲尔特发表《企业的资源基础论》，提出了资源基础理论，将企业的资源分为有形资源和无形资源，认为企业的竞争优势来源于特殊的异质资源，即稀缺的资源不被其他企业同时拥有，否则将无法具备独特的竞争优势。

竞争优势的持续性是资源不可模仿性的重要体现，无法仿制的资源具备历史条件独特、起因模糊以及具有社会复杂性，是难以替代的资源。不能够存在一种既可复制又不稀缺的替代品，可以长期维持企业的竞争优势。特殊资源是一个企业进行战略构思、计划实施、提升自我的重要基础，企业可以通过组织学习、知识管理、建立外部网络来进行特殊资源的获取与管理。[2]

(二)花茂土陶的资源优势

1.有形资源

花茂土陶的有形资源指自然界以及人类社会中能对土陶文化受众产生吸引力，可以挖掘研究花茂土陶文化，并可以为花茂土陶产业的发展带来经济、社会和环境等方面效益的各种资源。[3]

(1)白鳝泥

制作花茂土陶采用的原材料是花茂村特有的白鳝泥。白鳝泥形成于排水不畅、易于积水的低洼地势。受季风气候的影响，花茂村降水丰富，常出现洪涝天气，是白鳝泥形成的独特条件。因此，白鳝泥在花茂村分布广、土层深厚，且白鳝泥具有密度大、颗粒细、耐高温等特点，是制作花茂土陶的上好原料。

(2)釉料

土陶上釉要按比例进行配方，釉料由铁矿石、石灰、泥浆组成，通常按1 ∶3 ∶6 配方，这样烧出来的成品才能色彩正常、晶莹剔透。针对花茂土陶产品特定配方调制出的釉料，与土陶所需的土质契合，能够紧密贴合器身，不易掉色。因此，该釉料具备特殊性和异质性的特点，对土陶产品的颜色塑造具有关键作用。

(3)制陶工具

支泥架、手动转盘、木搭子、碾辊等工具是制作花茂土陶探索出的一套制陶工具，这些工具具有对土陶产品的可塑性特征。无论是哪一个生产环节，都缺一不可，对于土陶的选泥、制胚、塑形都具有关键性作用。因此，花茂土陶制作工具的异质性致使其成为区别于其它土陶类产品的重要有形资源。

运用白鳝泥、釉料和制陶工具，使花茂土陶在有形资源的用料环境和物质条件占据充分优势，独特的地理条件使花茂土陶的原材料、釉料和制作工具以唯一产地的先天优势开辟了就地取材的单列生产线，而这种生产线是其他土陶无法复刻的，其竞争资源优势的本质便是有形资源的不可模仿性。因果关系的混沌使花茂土陶的制作具有不确定性和高度复杂性，在劣势产品中，沉没成本往往高于优势产品，花茂独特地理环境产生的白鳝泥、釉料和土陶制作工具的异质性成为花茂土陶发展具有远见性的有形资源，其独特性使劣势产品(即其他土陶)模仿成本更高。

2.无形资源

花茂土陶的无形资源是指在花茂传统土陶文化的继承和发展过程中，能够间接地对其产生促进作用的，诸如文化内涵、品牌价值、制作工艺等各种隐形资源。

(1)土陶文化价值

花茂土陶以传统的艺术表现手法，将黔北文化形象展示出来。笔者采访花茂土陶研学实践教育基地负责人杨波，将花茂土陶的文化价值总结如下：一是艺术价值，土陶产品线条流畅，炉火纯青地运用了民间艺术表现手法，其作品淳朴、质实，给人一种亲切感和美的享受；二是历史价值，贵州花茂土陶是遵义文化活着的历史，是打造特色文化的载体，对于土陶历史的研究具有极为重要的意义；三是实用价值，花茂土陶集观赏性、艺术性、实用性于一体，广泛应用于各个方面。

(2)文化多样性

花茂土陶文化历史悠久，始于清代光绪年间，当地一位毛姓人运用花茂白泥制作陶碗，自此花茂土陶便开始了百年的制陶历史，百年历史展现了花茂村的生活状态与人文精神面貌。1935 年，红军长征经过花茂村，在此发生了一系列的红军故事，诸如“红军长征一分钱”的故事、“蒲家洞二十位红军英勇就义”的故事以及“苟坝会议”等，这些都为花茂村的红色文化奠定了基础。

花茂村共有苗族、彝族、土家族、仫佬族等少数民族，民族文化、民族服饰、民族风俗等都是花茂村文化多样性的鲜明特征，与少数民族人民共同发展，对于铸牢中华民族共同体意识具有深刻意义。

(3)文化品牌

花茂土陶于2019 年6 月被列入贵州省非物质文化遗产保护名录。贵州茅台酒最初进行包装的酒瓶就是花茂土陶制品。1915 年“巴拿马万国博览会”上，茅台酒夺得金奖，花茂土陶制品茅台酒瓶得到了历史的见证。“掷酒瓶振国威”的故事为花茂土陶奠定了品牌传播基础，是花茂土陶的重要文化品牌，具有深远的品牌历史和重要的品牌价值。

(4)制陶工艺

制作花茂土陶经历淘泥、拉坯、捺水、上釉、烧窑等十道工序，需要十分熟练的手法与独特的技艺。在制作工艺上，花茂土陶与中国传统的紫砂陶、五彩陶等陶器都大相径庭，其制作工序更多，制作工艺更复杂，是花茂土陶不可复制和模仿的重要无形资源，亦是花茂土陶可持续性发展的重要体现。

图1 花茂土陶制品——茅台酒瓶

文化多样性、品牌价值和制陶工艺等无形资源共同构成了花茂土陶的异质性。这些异质资源无法被其他同种类型的土陶产品同时拥有，而文化的内涵、价值更是无法被其它竞争产品模仿的。这些无形资源直接决定了花茂土陶文化继承发展的复杂社会性质，形成了花茂土陶的独特竞争优势。

二、花茂传统土陶文化发展现状

(一)优势有形资源留存收益下供需不平衡

花茂村充分利用白鳝泥制作陶器，将土陶技艺传承人集聚到陶艺文化创意一条街，大力发展土陶文旅产业。花茂特质白鳝泥、釉料和工具制作的土陶生活用品，实用性强，满足了当地村民的物质生活需求。但是随着文化旅游产业规模不断扩大，消费者需求日益增加，与土陶产量呈现不平衡状况。[4]在有形资源的有效利用上，产能的供给与需求的平衡是非常重要且与产品线紧密结合的一环，但花茂土陶文化产业链和产品产业链的形成仍然存在非常明显的短板和空缺。加速提高产品产能，同时保证质量的可靠性，即在扩大生产规模的同时保留有形资源的优势，是产业产品发展的第一驱动力，也是文化传承与传播的重要载体。

(二)土陶产品艺术价值尚需提升

花茂土陶产品器身颜色呈黄色或深褐色，体现了土陶“土”的特点。横向对比其他陶瓷的普遍审美，花茂土陶有形资源存在的优势十分明显，即保留了土陶原本的特色，色彩朴素单一，不采用华丽的色彩给人带来短暂的视觉冲击，但也意味着花茂土陶在产品上缺乏创新，无法满足当代消费者的审美需求。纵向对比花茂土陶的文化发展，早期的土陶制品代表了一个时期的人民生活精神面貌，但现在为了增大土陶的产量而忽略了土陶文化的精神内涵，注重外形的土陶制品难以受到消费者青睐，体现土陶文化和土陶制作精神的产品更具创新性。

(三)缺乏专业知识管理

土陶工艺复杂、纯手工生产效率低、成本高、收益少，在现代工业技术的巨大冲击下，土陶作坊逐渐倒闭；当代年轻人缺乏对土陶文化的继承与保护意识，土陶制作工艺对年轻人吸引力不强，这些因素导致如今掌握土陶技艺的传承人仅剩不到10 人，花茂传统土陶文化面临严峻的传承问题。由此看来，高效的知识管理在资源的价值管理中非常重要，而花茂土陶存留的众多有形和无形资源没有被合理规划和利用。缺乏产业的专业技术人才和优秀的资源管理者会给产业的建立和发展带来严重不良影响，对土陶文化的传承传播造成严重阻碍。

(四)外部网络建立的异化与失衡

经笔者调查，花茂村尚未创立任何属于花茂土陶的官方传播渠道，没有长期、潜移默化地对受众产生影响。产业关系链与产业结构化是产品产业发展的基础，由此可知，外部网络建立的秩序化与体系化尤其关键。花茂土陶外部网络的建立尚不完善，在传统官方媒体资源上的传播较广，但在新兴媒体技术资源上的使用欠缺。传统媒体受众资源少、关注度有限；互联网媒体平台资源丰富，但利用不充分，导致花茂土陶文化传播外部网络建立的异化与失衡，也无法推动花茂土陶产品的网络营销发展。

三、花茂传统土陶文化产业发展及传承传播思考建议

资源基础理论为花茂土陶的长远发展指明了方向，即培育和获取会为其传承传播带来竞争优势的特殊资源，这种资源的价值能带来可持续性的经营和发展。对其面临的不确定性和复杂性，通过资源基础理论分析花茂村的优势资源，得出花茂村的资源竞争优势明显，对于有形资源的利用很充分，但无形资源的利用略显不足，对于土陶文化的异质性和不可模仿性特点没有充分发挥，因此结合资源基础理论，根据花茂土陶文化的特点，提出以下几点思考建议：

(一)融合文化元素，释放土陶产品艺术价值

组织学习是对无形资源的系统把控。花茂土陶的资源优势在落实到具体生产时，需要传承人员的学习研究成本，通过高度统一的组织性学习，将传统的经验、技术与花茂村当地文化对焦，从而转变创作理念，提升制作技艺。深入挖掘花茂土陶的历史文化、精神内涵、艺术价值，并组织土陶传承人员系统学习熟知花茂土陶文化、红色文化及民族文化，创新设计与制作土陶产品，将红军长征故事、民族图案等通过雕刻或绘画的方式与土陶产品融合，提升土陶产品的艺术附加值及收藏价值，实现花茂土陶产品从生活用品到艺术品再到文创产品的丰富化，拓展花茂土陶文化发展空间，激发花茂传统土陶文化的无形资源效力。

(二)提升制陶者专业素养，严格把控产品质量

知识管理是对有形资源与无形资源的有机结合。知识在文化产业的传承中，需要有专业的管理人员，才能发挥其特定作用，从宽泛领域的了解以及专攻领域的精通叠加入手，使每一位参与传承传播土陶文化的人员既有对基础文化产业的理解，又能在对应岗位具备专业水平。

花茂土陶制作工序复杂，对于白鳝泥质量要求严格，对于制作工具的使用必须熟练。在土陶制作过程中，既要系统学习泥土湿度与黏稠度、釉料调制、烧制温度等土陶制作原理知识，也要学习管理制作工具、制作工序等，保证土陶产品的质量，受众就会对土陶文化产生兴趣，即以有形资源激活无形资源的内生动力，形成核心竞争优势。

(三)搭建互联网生态下的土陶文化传播矩阵

建立外部网络，打通多方位传播渠道，拓宽市场期望以及产品的生命周期。从数据链路的深度覆盖中，发展传承传播的经典高效算法，利用贵州大数据资源优势，打造专业的花茂土陶传播平台，精准推送花茂土陶文化相关传播内容，全面构建花茂土陶品牌传播矩阵。将花茂土陶历史文化、“掷酒瓶振国威”的文化品牌价值、花茂红色文化、民族文化等无形资源与新媒体技术深度融合，传播文化内涵和品牌理念，扩大文化品牌影响力，提升用户黏性，使花茂土陶无形资源得到充分利用。同时借助互联网渠道营销花茂土陶产品，在产品营销的同时促进文化的传播，提升受众对于花茂土陶文化的认知与认同。

(四)整合多方土陶利益方资源，激发土陶传承活力

国家政策作为花茂土陶文化传承传播的重要无形资源之一，是支撑花茂土陶文化继承与发展的无形力量。政府部门积极行动，响应国家相关政策，将土陶文化作为乡村旅游经济发展的重要项目。整合多方土陶利益方资源，构建政府、土陶传承人、游客与旅游景点的一体化机制，建立土陶文化发展的竞争优势。政府需要建立活体传承保护机制，制定花茂土陶传承人激励措施，对花茂土陶传承人给予荣誉奖励，加大对花茂土陶传承人及其创作风格的宣传力度。同时，引导群众关注、热爱花茂土陶文化，为技艺传承人和受众创造交流空间。例如，组织土陶产品鉴赏活动、土陶制作体验活动等，全民参与保护土陶文化，将土陶文化有形资源与无形资源通过潜移默化的方式整合传播，实现土陶文化的有效传承。

四、结语

本文结合资源基础理论，分析了花茂传统土陶文化的资源优势，探究了花茂传统土陶文化的发展现状以及传承传播的不足，根据资源基础理论提出了对于土陶产业产品发展以及土陶文化传承传播的思考建议，希望对发展土陶产业、振兴花茂村旅游经济、传承传播花茂土陶文化具有促进作用。花茂土陶文化只有深入挖掘自身的优势资源，以有形资源激活无形资源，以无形资源带动有形资源，才能更好地壮大土陶产业，发展土陶文化旅游产业，达到理想的传承传播效果。