浅谈能源央企如何做好新闻宣传工作

■中国海洋石油集团有限公司 孙羽

我国大型能源央企，特别是油气企业，是国家工业发展的“血液”和基础，具有重要的战略意义，其生产的成品油、高端化工品、天然气等与民众的生活息息相关，社会关注度很高；但因能源央企技术门槛高、专业性强等特点，很难被社会公众所理解和认知，其公共形象的建设也很难让公众真正做到入脑入心。这也导致了在很多舆情风险面前，能源央企极易被推到舆论的风口浪尖，成为社会关注的“焦点”和媒体报道的“重点”。

如何抓住全媒体时代传播环境的变化所带来的宣传机遇，有效提升能源央企新闻宣传工作，成为一个值得研究和探讨的问题。

能源央企做好新闻宣传的重要性

习近平总书记强调，宣传工作是党的一项极端重要的工作。历史和实践证明，宣传工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。在当今环境下，新闻宣传面临着新的挑战和机遇，新技术、新平台的不断涌现和广泛应用，加速了信息的传播速度和范围。要让新闻宣传工作发挥更大作用，就要更加注重个性化、多元化的传播方式。作为国民经济的重要骨干和中坚力量，央企特别是能源央企做好新闻宣传工作是推进企业高质量发展的重要手段，也是社会各界了解企业的主要渠道。因此，要从巩固能源行业意识形态领域工作、加强能源央企高质量发展的高度来认识新闻宣传工作的重要性，始终坚持新闻宣传的正确舆论导向，为建设世界一流企业营造良好舆论环境。

能源央企新闻宣传面临的主要问题

近年来，能源央企在新闻选题策划、新闻稿写作和报道形式多样化等方面有了明显提升，取得了一定成效。但从媒体公开的舆情数据反馈来看，仍存在宣传信息传播量不高、宣传形式创新性不足和影响力有限等问题，产生这些问题的主要原因如下：

新闻敏感性不强，策划能力有限。对于企业重大新闻选题，仍存在新闻敏感性不强的问题，从而导致一些重要新闻选题错过最佳报道时机，影响宣传效果。策划能力不足是制约新闻传播工作高质量发展的最大问题，一方面在处理外宣工作时，“就事论事”“单打独斗”的传播模式仍然存在，“一篇通稿打天下”的做法时有发生，缺乏对新闻选题的整体策划，无法将一条新闻真正做到“吃干榨净”，从而使传播效果大打折扣。另一方面，不能很好地抓住公众的信息需求，往往过于企业化的宣传会被公众自动过滤，很难抓住民心，从而变成了“谁宣传谁看”“写了谁谁看”的宣传状态，无法满足全媒体时代新闻传播工作的新形势新要求。

科普解读不足，关键信息缺失。在能源行业，除了与民众生活息息相关的油、气、电、煤炭等终端产品外，其上游勘探、开发、生产、加工等环节与民众生活距离甚远，并且具有很高技术门槛和专业知识。能源央企重宣传、轻科普的现象明显，通常缺乏民众能理解、可接受、愿转载的方式进行科普宣传和解读。从而导致像油价波动、天然气短缺等事件发生时，公众很难理解其背后深层次的原因。这也为负面舆情提供了滋生的“温床”和“土壤”。

外宣队伍薄弱，专业能力不足。近年来，随着各企业对新闻宣传工作的重视程度日益增加，很多能源央企陆续建立和强化了新闻宣传机构设置，在总部层面有了专门负责新闻宣传的部门和人员，但二级、三级所属单位层面的外宣队伍配备仍然薄弱，甚至有些单位只有兼职人员在负责新闻宣传。这中间新闻专业出身的人员很少，而懂得舆论引导、企业品牌管理、舆情处置、国际传播的专业人员更是寥寥无几。

能源央企新闻宣传的创新与多元化转变

全媒体时代的到来，对能源央企新闻宣传的模式、渠道和内容创新工作都提出了更高要求，要让晦涩难懂的专业报道传播出去，就需要在生动性、影响力、公信力上下功夫。要实现对目标受众的影响，就要突破传统、解放思想，突出行业特点，深挖背后故事，以小人物讲述大情怀、小故事成就大事业的理念，通过宣传形式和渠道创新等扩大传播影响力，搭建起能源央企与民众高度黏性的沟通互动平台。这里以笔者参与的中国海油新闻宣传活动为例，阐述能源央企开展宣传工作的创新做法和具体成效。

顺势而为，开拓能源央企宣传新载体。近年来，真人秀节目热度和影响力日趋高涨，吸引了社会各个年龄段、各个行业观众的关注和目光，激活了电视这个传统媒体的新活力。作为能源央企，中国海油一直在思考和探索打造一批深度更深、广度更广的宣传精品，并尝试将时下流行的电视真人秀节目与公司新闻宣传工作相融合，丰富拓展宣传载体，创新方式方法。此前，中央电视台播出《了不起的挑战——极限打工》节目，明星以打工的形式体验社会各行各业工作，引起了社会各界的关注。在与节目组的共同努力下，邀请央视主持人尼格买提和演艺明星阮经天登上海上钻井平台体验海油人的工作和生活，明星导师为两位“打工者”安排了钻井设备维保、接钻杆和除锈等工作，使他们在很短的时间内就融入平台员工的工作生活状态中，既宣传了海油一线员工艰苦奋斗、勇于拼搏的精神，更展示了中国海油卓有特色的安全环保理念和规范高效的管理实践。此举不仅创新了公司多样化的宣传形式，更科普了一滴海洋石油的“前世今生”，使观众近距离了解和认识海洋石油人的工作和生活。节目播出后，在油气行业内引发强烈反响，据不完全统计，各主流视频平台累计播放量超1.5 亿次。

借势发力，丰富能源央企传播新模式。2017 年底，中国海油6 名深水钻完井团队代表参与湖南卫视《儿行千里》节目录制，以真实的视频、照片和简朴的语言，全方面、多角度展现了我国海油石油工业的发展成就，以及海油人战天斗海、无私奉献、能源报国的拼搏精神和家国情怀。为最大程度提升节目影响力和传播效果，我们采取传统媒体与新媒体相结合的传播模式，在节目播出前后，对内，利用“中国海油”“海油螺号”等多个新媒体账号和《中国海洋石油报》发布节目预告、视频正片和员工观后感；对外，协调配合湖南卫视儿行千里微博微信平台播发多条节目预告和精彩片段，其中“湖南卫视儿行千里”官方微博连续7 天播发关于海油人的家国情怀的博文和评论，并多次与“海油螺号”“图说海油”等公司微博账号进行线上互动，为节目的播出营造了良好舆论氛围和传播效果。节目播出后，关注度之高、好评量之多超出预期。第三方石油微信平台“石油人”播发《一线石油工人登上湖南卫视，诉说不为人知的石油辛酸，引无数人落泪》。其他石油企业员工也在各类平台上进行点赞、转发和评论。

乘势而上，打造能源央企科普新方式。海洋石油具有专业性强、门槛高等特点，与民众生活存在一定距离。用科普语言讲好海洋石油故事一直是公司宣传工作的重点之一，中国海油先后与微信头部大号、网红名人等建立合作关系，探索尝试不同形式、不同主题的新媒体科普作品。2022 年初，正值中国海油成立40 周年之际，我们与微信头部大号“星球研究所”共同打造海洋石油科普“出圈”力作《中国如何走向深海？》，为读者奉献了一部有颜值、够权威、带温度的优质作品。在前期策划中，充分明确主题内容、目标受众范围及知识需求，重点围绕物探、钻井和开发三个基本流程，从海洋油气装备角度讲述中国海洋石油工业发展史和中国海油成立40年来取得的辉煌成就，用朴实无华的“大白话”既讲清楚了海洋石油的高科技，又让受众了解了海洋石油的作业流程，更让他们知道了海油人为保障国家能源安全的艰辛付出，可谓一举三得。在标题和首图设计方面，我们特别使用了具有神秘色彩的“走向深海”“深海舰队”等字眼，提升新闻内涵，吸引受众关注，为该作品刷屏网络奠定基础。在作品内容呈现方面，注重图文并茂，全文共使用各类海洋石油装备精美图片33张，自制海域地形图、油气分布示意图和油气装备作业动图长图13 张，浩瀚海洋与工业之美的结合，给读者以视觉冲击感和震撼力。作品一经发布，迅速刷屏朋友圈，“引爆”油气行业，仅用3.5 小时阅读量超10 万次，先后被人民日报客户端、新华社客户端、“国资小新”“共青团中央”等平台和公众号转载，传播效果显著。■