直播带货供应链下食品质量监管四方演化博弈分析

王建华，王可凡

（江南大学 商学院，江苏 无锡 214122）

0 引言

随着我国经济高速发展，人民的生活水平不断提高，食品安全日渐成为人民和国家关注的焦点[1]。习近平总书记在“十三五”规划中强调要用“四个最严”来保障食品安全，守护老百姓“舌尖上的安全”，并将食品安全问题提到国家战略的高度。

近年来，电商行业出现直播带货的新业态，是一种由网络直播主播通过直播平台向消费者直观地介绍产品并销售的现场直播互联网新型销售形式，由于现场性和互动性强而受到网友追捧。网络直播带货作为一种新兴的流量经济，在促进经济社会发展，满足消费者的获得感和幸福感方面发挥了积极作用。邓喆[2]指出直播产业能在提振经济、推动就业、降低销售成本和市场互动方面起积极作用。盛婕，等[3]研究发现，推动直播经济稳步发展，能促进地区数字经济繁荣，从而提升核心竞争力，并推动区域经济高质量发展。直播带货时代的到来，为食品行业注入了新生力量，同时也降低了经营食品的门槛。“民以食为天”，在巨大的市场红利吸引下，越来越多的网络直播主播进入食品销售的赛道。沈占波，等[4]提出直播带货的形式有别于电视购物，更贴近消费者，消费者能随时与直播主播评论互动，更直观地了解食品详情。因而这种“一对一”的销售模式能影响消费者的购买意愿和对主播的信任度[5]。与此同时，直播带货暗藏的食品安全隐患也不容小觑。郭延禄，等[6]在研究网红直播带货时发现，网络直播主播带货有不规范行为，销售的产品存在质量问题。近年来，直播带货“翻车”的现象屡见不鲜：辛巴直播带货“即食燕窝”实为糖水被行政处罚，网络主播极力兜售的“网红减肥糖果”实为“三无”食品。这些直播食品“事故”主要归因于网络直播主播选品不严和直播平台逃避风险。“三无”食品防不胜防，在直播间屡屡出现，使得夸大虚假宣传、安全隐患等成为消费者投诉的重点。

直播带货经济更是一种法治经济，需要政府对其进行监督管理。张守文，等[7]研究发现，政府在食品安全监管方面存在机构分工不明确、职能重复、监管分散等不足。刘鹏，等[8]从四个维度研究政府针对食品的监管模式，发现我国政府对于食品监管的理念迟缓滞后，监管主体多头低效，监管手段传统单一，政府监管的效果不尽如人意。此外，由于食品安全法律体系不健全，食品经营的违法成本低，政府往往在舆论后对食品安全事件进行补救。王建华，等[9]提出应加强对消费者食品安全知识的宣传，提升公众对安全食品的了解和信任度。政府监管部门应顺应时代发展，转变传统的监管思路，严格规范直播带货，保障食品安全。

因此，本文基于直播带货的大环境，考虑消费者和直播平台的“双元属性”，构建网络直播主播、直播平台、消费者以及政府监管部门间的四方演化博弈模型，深入研究主要博弈主体的决策对网络直播食品质量监管的影响。

1 问题描述与模型构建

1.1 问题描述

在网络直播带货这一新兴消费业态的火爆局面下，食品是颇受消费者青睐的产品类型，但存在网络直播主播选品不严，包装、存储、物流等环节不到位，平台权责边界不清晰等问题，致使直播带货的食品安全风险增加。如此，“劣币驱逐良币”的现象逐渐形成，在侵犯消费者权益的同时也消耗了消费者的信任。针对该问题，考虑存在专业测评人员进行食品测评的现实情况，将网络直播主播作为博弈主体，构建四方复制动态演化博弈模型。

本文构建了政府参与监管的网络直播主播关于食品质量选品问题的多主体博弈模型，四方博弈主体间的逻辑关系如图1所示。

图1 多主体食品质量监管博弈模型逻辑关系

1.2 模型构建

为构建基于直播带货经济背景下网络直播主播销售食品的各利益主体间的博弈模型，研究消费者监督下的互联网直播食品安全监管策略，做出如下假设：

假设1：选择网络直播主播、直播平台、消费者、政府监管部门四方为博弈主体。网络直播主播以a的概率对食品进行严格地筛选，而主播宽松选品的概率为1-a；直播平台对主播销售的食品质量进行验证后公开的概率为m，直接公开食品质量的概率为1-m；消费者在直播间购买食品后进行验货的概率为p，选择直接相信主播的概率为1-p；直播经济发展快，滋生了部分乱象，政府监管部门对网络直播主播和直播平台进行监管，严格监管的概率为g，宽松监管的概率为1-g；a、m、p、g∈ [0，1]。每个概率可代表该博弈主体所在整个群体选择该策略的比例，且四方主体均为风险中性，均以追求自身利益最大化为目标。

假设2：网络直播主播通过直播销售食品获得食品销售收入激增、粉丝群体及合作品牌知名度提高等收益为A，网络直播主播在销售食品前，需要投入更多的时间和人力进行严格选品，设其成本为Ca1，直播前宽松选品的成本为Ca2；直播平台带货开发的收益由主播、功能和用户体验决定，实现快速变现、提高平台用户粘性的收益为M，平台验证后公开食品质量的成本为Cm1，平台不验证直接公开食品质量的成本为Cm2；消费者购买直播间食品，部分消费者收货后质疑食品质量，从多渠道获取相关信息，需额外付出的时间、精力和金钱，验货成本为Cp；政府监管部门进行严格监管的成本为Cg1，政府宽松监管的成本为Cg2。

假设3：网络直播主播严格筛选食品给消费者带来更好的购物体验，或是心理安慰，给消费者和政府带来的正向效益分别为Bp和Bg，主播宽松选品，忽略了食品安全给消费者带来的隐患，给消费者和政府带来的健康和声誉损失分别为Lp和Lg。

假设4：主播直播带货过程中，设出现食品质量问题的概率为α，若政府监管部门能在网络直播主播带货时，对销售食品的质量进行监管及其对消费者和社会造成的负面效应进行评估，发现主播宽松选品规范，阻止其直播并对网络直播主播和直播平台进行严厉的惩罚和警告。设对网络直播主播和直播平台的惩罚力度分别为Fa和Fm，可以有效规避或减少宽松选品的经营行为造成的人身和社会损失。若政府监管部门严格监管经平台验证后公开宽松选品的问题主播，那么政府将分别补贴购买后验货和选择直接相信的消费者Tp1和Tp2。

假设5：当直播带货宽松选品被直接公开时，若消费者能理性验货，那么网络直播主播的带货收入下降、信誉遭受质疑，经济和声誉损失为Na，直播平台的信用度被影响、用户体验和阅读量下降，受到损失Nm。若消费者选择信任主播，那么宽松选品将会对消费者和政府产生不良影响；若有专业测评人员对宽松选品的带货食品进行检测和“打假”，那么网络直播主播和直播平台也会受到同样的损失。设存在专业测评人员对宽松筛选带货的食品进行测评、“打假”的可能性为β，测评能降低对受众群体和社会的损失，分别为消费者和政府带来正面效益Sp和Sg。

模型中所使用的所有变量及含义见表1。

表1 变量及其含义

2 模型建立与求解

2.1 构建复制动态方程

根据前文假设，考虑政府监管和测评人员的食品质量监管四方博弈支付矩阵见表2。

表2 食品质量监管四方博弈支付矩阵

根据表2，网络直播主播选择“严格筛选”的期望收益Ra1为：

网络直播主播选择“宽松筛选”的期望收益Ra2为：

因此，网络直播主播的复制动态方程可以表示为：

同理，计算直播平台、消费者、政府监管部门的复制动态方程，结果分别为：

2.2 各博弈主体策略稳定性分析

3 策略组合稳定性分析

由Ritzberger，等[10]的研究可知，网络直播主播、直播平台、消费者和政府监管部门四方演化博弈的均衡解为严格纳什均衡，严格纳什均衡是一种纯策略，所以在四方博弈的情形下，仅需要分析纯策略的平衡点。根据Lyapunov，等[11]提出的判别法，通过均衡点的正负性判断稳定性，当均衡点的所有特征根为负时，该点为演化稳定策略。因此，本文将对四方演化博弈中的16种纯策略均衡点的稳定性进行分析。

Friedman[12]提出可以根据雅克比矩阵的正负判断微分方程系统的稳定性。根据四方博弈主体的复制动态方程，可以求得Jacobian矩阵：

3.1 政府严格监管策略下均衡点稳定性分析

表3 政府严格监管下均衡点稳定性分析

3.2 政府宽松监管策略下均衡点稳定性分析

表4 政府宽松监管下均衡点稳定性分析

在直播经济盛行的时代，政府监管部门的宽松监管不利于形成有序的直播经济环境，为避免网络直播主播宽松筛选售卖食品成为稳定策略，政府监管部门可以采取奖罚并重的措施，鼓励具有专业素质且洁身自好的测评人员，对源于直播间的食品“亮剑”，严防问题食品。当测评人员测评的概率高达一定水平时，网络直播主播严格筛选食品以保证质量将成为稳定策略。

4 数值模拟分析

基于上述分析，为了更直观地观察多方博弈主体在不同约束条件和监管策略下的演化路径及对演化结果的影响，本文运用MATLAB2016对各博弈方的演化轨迹进行仿真模拟，使用ode45指令求解复制动态方程。直播带货主播、直播平台、消费者群体和政府监管部门四方博弈的初始策略选择设为（0.4，0.3，0.2，0.2）。

直播带货新业态下，网络直播主播对带货食品进行相关的筛选，可以严格选择，需要投入更多的时间和人力，选品成本为Ca1=11，也可以放宽食品筛选限制，选品成本为Ca2=3，直播销售可为主播带来的收益为A=23。直播平台公开主播直播间食品质量，进行验证后公开的成本为Cm1=6，不加验证直接公开的成本为Cm2=2，该做法为直播平台带来的收益为M=3 。消费者质疑直播间食品，验货的成本为Cp=10；政府监管部门严格监管的成本为Cg1=7，宽松监管的成本为Cg2=1。网络直播主播严格筛选食品给消费者和政府带来的正向效益分别为Bp=8，Bg=10，主播宽松选品，忽略了食品安全隐患，给消费者带来的健康损失Lp=12，给政府带来的声誉损失Lg=20，直播间食品出现质量问题的概率为α=0.5。政府监管部门一旦发现主播销售的食品存在安全问题，将对主播和平台进行惩罚，惩罚力度分别为Fa=1和Fm=1。平台验证后公开问题主播，为主播带来经济和声誉损失为Na=25，平台受到损失Nm=15；由政府严格监管，将补贴验货的消费者Tp1=3，补贴直接相信主播的消费者Tp2=1。主播宽松选品后，存在专业测评团队或合规的“职业打假人”对食品测评的可能性为β=0.2，降低消费者和政府监管部门的损失分别为Sp=5 和Sg=10。

4.1 消费者验货成本的影响

设Cp={3,1,0}，四方博弈主体策略演化过程及结果如图2所示。

图2 消费者验货成本对各方演化策略的影响

由图2可知，消费者验货成本的高低不仅影响消费者的策略演化趋势，还影响其他三方的演化趋势。其中，对网络直播主播策略演化趋势的影响最明显，当消费者验货成本降低时，网络直播主播提供严格筛选直播食品的概率逐步提高。且消费者验货成本越小，概率越趋于稳定，当消费者无需承担验货成本时，直播主播严格选品的概率最终保持稳定。因此，可通过降低消费者验货成本，刺激主播严格选品，向消费者提供高质量食品。

4.2 政府严格监管成本的影响

设Cg1={10,5,2}，四方博弈主体策略演化过程及结果如图3所示。

图3 政府严格监管成本对各方演化策略的影响

由图3可知，政府严格监管的成本能影响政府部门和其他三方的策略演化路径趋势，其中对网络直播主播的策略演化趋势影响最显著。随着政府监管部门进行严格监管策略，并逐步降低监管成本，网络直播主播进行严格筛选直播食品的概率明显提升，且稳定在严格选品这一策略上的时间间隔越来越长，浮动越来越不明显。由此可知，可以通过降低政府监管部门严格监管的成本，推动网络直播主播严格地筛选直播食品的质量。

4.3 消费者验货带来的损失影响

分别设Na={15,33,55}，Nm={10,22,35}，四方博弈主体策略演化过程及结果如图4所示。

图4 消费者验货带来的损失对各方演化策略的影响

由图4可知，在宽松选品背景下，当消费者验货给直播主播和直播平台带来的声誉损失逐步增加时，主播严格筛选直播食品的概率稳步提升，并将逐渐稳定于严格筛选直播食品。随着网络直播主播提供严格筛选直播食品概率的增加，直播平台验证后公开食品质量和政府监管部门进行严格监管的概率将逐步降低至0，并保持稳定状态。由此可知，消费者可根据直播平台和网络直播主播的公信力进行消费后的行为处理决策，保持理性。

4.4 测评概率的影响

设β={0.2,0.3.0.5}，四方博弈主体策略演化过程及结果如图5所示。

图5 测评的概率对各方演化策略的影响

由图5可知，随着测评人员测评的概率逐步提高，网络直播主播宽松筛选食品被披露的概率大大提高，在利益的驱使下，主播会不断提升严格筛选直播食品的概率，最终停留在严格筛选直播食品的稳定策略上。此时，政府监管部门将逐步放慢严格监管步伐，节约监管成本。因此，组织并鼓励专业的博主对直播食品进行测评将大大降低主播宽松选品、售卖不合规食品的概率，能切实维护消费者和社会的利益，营造良好的网络市场环境。

4.5 政府监管部门监管概率的影响

设g={0,0.7}，四方博弈主体策略演化过程及结果如图6所示。

图6 政府监管部门监管的概率对各方演化策略的影响

将政府参与监管的概率g分别设置为g=0 和g=0.7，探讨在政府监管部门监管和不监管的状态下，网络直播主播、直播平台和消费者三个主体在三维空间内不同策略的演化路径，并进行仿真分析，仿真结果如图6所示。

由图6可知，当g=0，即政府监管部门不监督直播市场时，网络直播主播的稳定策略在声誉损失、博主测评等多因素的影响下存在多种情况；直播平台在高利益的驱使下，更倾向于不通过平台验货，直接向公众公开直播食品的质量等情况。当g=0.7，即政府监管部门对直播市场实施较严格的监督审查机制时，尽管复制动态系统不存在稳定策略，但若政府监管部门在一定程度上保持监管概率，且网络直播主播严格筛选直播食品的概率大大提高至稳定于严格筛选直播食品，此种情况下，消费者可对直播平台的公开信息保持信任。

5 结语

本文针对我国目前所处的直播带货新业态经济时期，将政府监管机制和专业测评人员的测评相结合，利用演化博弈的方法研究如何监管线上直播销售的食品质量问题，得出以下主要结论。

（1）直播带货新业态下，政府建立有关食品类直播带货的监管机制，能有效减少直播带货主播及直播平台的投机行为。政府进行监管的概率与监管成本、平台瞒报质量带来的损失等因素密切相关。政府监管部门应在扶持直播带货行业可持续发展的同时，落实相关主体的法律责任。还应推动云计算、大数据、人工智能与直播监管相结合，大力推行智能监管，降低政府监管成本，并通过智能监管预估平台瞒报食品质量对政府造成的损失，进行可视化分析，进而及时采取相应的措施解决产生的社会问题。

（2）政府监管部门在设立有关食品类直播带货监管机制的同时，还应完善奖惩机制。对诚信网络直播主播和加强自我监管的直播平台进行奖励；对监管不严、权责不明晰的直播平台加大惩罚力度，严查许可证，督促平台整改；严惩为利益宽松选品忽略食品安全并虚假宣传食品的网络直播带货主播，可通过对投机主播进行罚款、通报批评、网络全面禁播等方法进行监管，严厉打击对消费者、对社会安全不负责任的行为，让食品安全违法者付出沉重代价。随着惩罚力度的加大，网络直播带货主播将努力尽到把关职责，对食品资质进行严格审查，直播平台会明确权责，加强对自身和主播的监督。

（3）鼓励专业测评人员对直播食品进行测评并向公众科普宣传食品安全的相关知识。一方面能降低宽松选品的食品类直播带货带来的社会损失；另一方面专业打假测评会给主播和平台的声誉带来损失，使其丧失一部分消费者的信任。直播带货热度火爆，专业人员测评的概率增加，则直播带货主播和平台将面临更大的损失，因而直播带货主播会自发、主动地严格选品，直播平台也会严格遵循抽查食品并进行公开报道的流程。与此同时，应当带动消费者形成秉持理性的购物观念，从规范性强、信誉好的直播平台选购，并审慎地看待网络直播带货主播的话术和承诺。