基于AISAS 模型企业档案工作助力品牌营销的可行性及实现路径

2023-09-24黄霄羽张明子中国人民大学信息资源管理学院

浙江档案 2023年8期

黄霄羽张明子/ 中国人民大学信息资源管理学院

品牌营销是借助市场营销策略把品牌形象和品牌文化植根于消费者或潜在消费者心目中的行为过程，从而在消费者或潜在消费者心目中形成对企业的产品或服务品牌的形象；也是影响并培育特定的消费者心理，以塑造市场吸引力显著、竞争优势突出的品牌，最终扩大品牌效益的行为过程。企业档案是企业在生产、经营和管理等各项活动中直接形成的有保存价值的历史记录，它反映了企业成长与发展的历程，是企业的重要资产和信息资源[1]。企业档案不仅仅能为品牌营销提供丰富的素材资源和灵感源泉，从长远来看，更是宣传和维护品牌形象，实现企业战略目标的坚实基础。

笔者曾梳理企业档案部门助推品牌建设的角色定位，提出企业档案部门助力品牌建设的实现路径[2]。品牌营销作为品牌建设的组成部分，目前关于企业档案工作助力品牌营销的研究数量不够充分。细析内容，已有成果主要研究企业档案馆或企业档案参与品牌营销的途径和策略，如胡晨立足国外企业档案馆介入品牌营销的现状调研，提出企业档案馆参与品牌营销的途径和特色[3]；胡佳晓等提出企业档案助力品牌营销的策略[4]。

虽然已有成果开始关注企业档案或企业档案馆助力品牌营销的策略，却缺乏从消费者行为的切入视角，更缺乏从企业档案工作的视角提出助力品牌营销的实现路径。笔者借助文献研究、案例分析及网络调研，基于消费者行为模型AISAS，思考企业档案工作助力品牌营销的实现路径，此即本文创新点。

1 AISAS模型解读

AISAS模型是国际知名广告公司电通（日本广告与传播企业）依据互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化提出的一种全新的消费者行为分析模型[5]。该模型将消费者接触产品或服务的过程细分为引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）和信息分享（Share）五个步骤，并由此构建模型，一般可以分为AI阶段和SAS阶段[6]，SAS阶段也可细分为SA阶段和AS阶段。因此，该模型可以分为AI阶段（从引起注意到产生兴趣）、SA阶段（从主动搜索到产生行动）和AS阶段（从产生行动到信息分享）。

AISAS模型示意图

在AISAS模型中，消费者浏览到商品或品牌信息后产生兴趣，随后进行信息搜索并做出购买行为，最后会向他人分享消费行为和体验。将AISAS模型引入品牌营销中，可以从消费者行为角度进行思考和总结，从而在不同阶段采取不同的营销方式，促进消费行为和扩大经济效益，最终实现对企业品牌的营销。

2 AISAS模型下企业档案工作助力品牌营销的可行性

基于AISAS模型的品牌营销能够为企业档案工作提供新的思路和新的切入点，使企业档案工作在整个品牌营销中的发力点更加清晰明了，有利于优化整合、深度开发馆藏档案信息资源，提高档案工作的质量和效率。

2.1 AI阶段——用企业档案资源激发消费者兴趣

AI阶段是消费者形成关注（Attenion）到产生兴趣（Interest）的初始阶段，这一阶段营销活动的首要任务是吸引消费者注意并尽量延续消费者的关注。因此，营销策划的关键是提供创意性和个性化的营销方案来吸引消费者的注意力。企业档案是企业宝贵的信息资产，丰富的档案资源可以为制定营销方案提供灵感和创意，塑造品牌与众不同的个性特征。2022年9月，美国史蒂夫·乔布斯档案馆上线，馆藏中记录着乔布斯在不同时期写过、说过的话语，还有他写给自己的电子邮件以及他的视频和照片等，乔布斯作为苹果公司的灵魂人物，其成长故事和遗产可以增进消费者对苹果公司历史文化及苹果产品设计理念的了解，提高消费者对苹果品牌的价值认同度[7]。

2.2 SA阶段——用企业档案工作拓展营销渠道

SA阶段是消费者对商品和服务或其他信息产生兴趣之后，进行主动搜索（Search）再到进一步产生购买行为（Action）的过程。在这一阶段品牌营销的关键是增强与消费者的互动以促成消费者的购买行为。在此方面，企业档案工作既能通过展览等方式增加与消费者互动的渠道；又能通过档案编研等开发利用行为提供丰富多样的消费者感兴趣的内容，促成消费者从主动搜索（Search）到购买行为（Action）的转变。全球知名的饮料公司可口可乐公司通过整合档案馆的珍贵馆藏资源打造了用于展示其历史和文化以及与消费者互动的可口可乐世界（World of Coca-Cola）展览馆，可口可乐世界展览馆每年都会吸引大批的游客前来参观，是亚特兰大最受欢迎的景点之一。该展览馆通过实物、影像、3D、品尝等多种互动式的展览或体验行为给游客展示了其发展历史和文化内涵，不仅让游客对可口可乐品牌有了更深的了解，而且也已为可口可乐公司对外营销的主阵地之一[8]。

2.3 AS阶段——用企业档案工作完善营销体系

AS阶段是消费者完成了从Action购买行为阶段到Share分享行为阶段的转变，是建立在其完成购买行为后对产品和服务满意并乐意分享的前提之下。在此阶段营销活动的关键是跟踪消费者的反馈并促成其分享行为的发生，而这些活动的开展必须建立在客户档案管理和利用基础之上。企业档案部门通过建立和完善客户档案管理制度，不断完善客户档案并加强对其开发利用，为营销部门在AS阶段开展营销活动发挥基础作用，为品牌营销助力。例如，大多数公司都会推出“年度账单”活动以向客户展示其过去一定时期的相关数据并促成其分享行为的发生。例如，知名电商企业淘宝在整理消费者档案相关信息的基础上推出了“时光机”活动，既便于消费者查看和了解自己近20年的消费明细，又开展消费者分享“时光机”账单就有机会报销20年账单的营销活动，使得大量网友在社交平台晒出自己的淘宝时光机账单信息，大大提高了淘宝的品牌影响力[9]。

3 AISAS模型下企业档案工作助力品牌营销的策略

企业档案作为企业的重要资产之一，是影响到企业未来发展的核心信息资源。本文从AISAS模型各个阶段消费者行为变化的关键点入手，提出企业档案工作助力品牌营销的实现策略。

3.1 AI阶段以企业档案工作助力内容营销

一个品牌如何在众多品牌之中脱颖而出，吸引到消费者的关注乃至让其产生兴趣，是营销部门关注的首要之事。在大众对各种强制性广告日益“免疫”、选择性无视的今天，能够自然吸引到消费者关注的内容营销，是建立与消费者信任关系和提高品牌知名度、用户忠诚度的制胜法宝。

内容营销是指通过微信、微博、论坛等不同的媒介平台，以最贴近消费者的形式、最好的创意，传递企业的品牌理念以及企业想要目标消费者知道的信息[10]。其优势在于可以帮助企业吸引新客户，甚至改变消费者对品牌的认识，减少客户流失，并增加搜索引擎排名，从而为企业带来更多商业机会。只有优质的内容创作才有可能让用户在关注品牌之后产生进一步了解品牌的兴趣。在商业化竞争日益激烈的今天，“内容为王”的理念永不过时，优质内容始终是吸引消费者的关键所在。

企业档案部门的丰富资源是企业进行内容营销时的基础和素材，而且档案的原始性是作为内容营销核心竞争力之一原创性的重要保证。企业档案工作助力内容营销的策略有二。

所以，我积极为学生开设连接社会的人生发展课程。如以认识自我、规划人生为目的的生涯规划课程，以传承文化、欣赏感悟为目的陶艺课、版画课、京剧课等，以强大内心、调节自我为目的的团队心理拓展课程，以责任、创业为目的的理财课程，以反思自我、展望未来为主题的快乐暑假课程，等等。

3.1.1 开发企业档案资源，为内容营销提供灵感源泉。企业档案记录着生产企业经营、技术研发、文化建设等各项活动的全部历史与经验教训，在这庞大的信息资源宝库中，企业档案部门应利用好馆藏优势，常态化开展编研，深度挖掘档案内的优质内容，活化为可供利用的信息资源。企业档案部门也需要根据营销部门的反馈，以消费者为中心，针对性地发掘档案资源内消费者感兴趣的内容，帮助营销部门进行策划。

强制性广告往往会遭到消费者的排斥，但故事可以自然而然地吸引他们的关注。品牌故事是内容营销的核心，企业档案不仅仅蕴含了品牌创立之初的奋斗故事，也包含了企业发展过程中代表性事件以及鲜为人知的背后故事。例如，云南白药立足企业档案和云南省档案馆的相关馆藏，编研成果记录了云南白药创始人曲焕章学习和继承中国传统医学知识，遍尝上百种草药，经过多年反复改进和验证，创制出云南白药并在抗日战争期间捐出大量药物和1955年曲焕章亲属将云南白药处方和技术全部贡献给国家的感人故事。这些故事很好地帮助了云南白药进行品牌营销，可见，依托档案挖掘出相关主题的品牌故事是营销部门进行内容营销的灵感源泉之一，这些品牌故事可以影响消费者的态度和行为，改变和加深消费者对于品牌的认识，提高品牌的美誉度。

3.1.2 积极利用与市场相关档案数据，助力内容营销。企业档案部门还可以将档案信息与市场信息有机结合，助力营销部门设计并开展迅速提高品牌知名度的营销活动。例如，紧跟当前热点事件开展相应的内容营销，可以迅速提高品牌曝光度。企业档案部门可以借助热点事件将企业档案内相关资源转化为市场资源，将热点与创意融合档案资源创造营销卖点，赋予营销内容热点属性，大幅提升品牌知名度。

2020年五四青年节的前一天，在线视频网站哔哩哔哩发布了献给新一代年轻人的演讲视频《后浪》。国家一级演员何冰走上舞台寄语年轻一代，30多位年轻人博主的视频档案素材被穿插其中，配上磅礴大气的配乐，视频一经发布就迅速刷屏朋友圈，短时间内获得千万次数级别的播放量，“后浪”还因此被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”，被《咬文嚼字》评选为2020年度十大流行语[11]。本身定位就是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站的哔哩哔哩借助五四青年节的有利时机，在整理相关视频档案的基础上隆重推出了《后浪》视频并引起了市场的巨大反响，在维护用户忠诚度的同时也大大提升了品牌知名度。尽管使用的不全是企业档案，却也体现了档案在企业品牌营销中的作用。

3.2 SA阶段以企业档案工作助力互动营销

当用户完成搜索（Search）行为，并准确获取到其所需信息内容后，是否会继续访问营销内容主页、产生购买意愿或购买行动（Action），很大程度上还受到企业营销部门与消费者之间双向互动的影响。为此，品牌营销应加强售前互动和导购服务，科学开展线上线下联合引流，合理提供便利的购买入口、链接等，提升消费者体验感，进一步激活、促成消费者的购买行为。

互动营销是品牌营销中使用的常见手段之一，通常是指用户与品牌双方在营销中紧密联合，拥有共同利益点，利用合适的沟通形式和互动方法参与到营销过程中，达到互助推广、营销的效果[12]。它不仅能激发消费者的购买欲望，增加消费热情，最终还能形成和提升品牌口碑，而品牌口碑就是用户选择和购买的理由之一。

企业档案部门通过加强与营销部门的交流合作，明确营销部门的档案利用需求，可以在产品档案、客户档案整理开发的基础上助力互动营销。具体策略有二。

3.2.1 常态化举办档案展览，拓宽互动营销渠道。举办档案展览活动是企业以档案为媒介，展现品牌风采的有效途径。如今，企业可以将档案展览打造成另一营销渠道，在展现品牌历史与文化，培养用户品牌忠诚度的同时，增加与用户互动的方式，创造经济效益。

数字时代已经到来，企业档案部门应以线上方式为主常态化地开展档案展览，除了企业历史与文化相关的展览之外，还可以结合营销部门的需要，开展主题展览，特别是展示特色系列产品的专题展览。NIKE是全球著名的体育运动品牌，耐克档案馆除了在官网首页展示其创始人和设计师创立NIKE品牌的历史故事外，还专门针对一些时间比较久远的产品举办专题展览。例如，在全新Nike Circa 72系列发售之际，耐克档案馆编研整理了该系列五十年来设计发展的历程，通过照片和视频的形式再现了设计师工作时的场景及该系列之前的标志性产品，使消费者对于该系列产品有了更深的了解。此外，在网站页面的最下方也增加了直接跳转购买该系列产品的链接以促成消费者购买行为的发生。

3.2.2 设立消费者反馈档案，挖掘互动营销空间。消费者反馈档案是消费者接受服务、使用产品时因为实际体验与目标期待不匹配而通过不同渠道反映的意见、建议经过妥善处理并归档保存后的档案，是反映消费者对企业产品和服务评价和企业处理消费者意见是否及时、妥当的重要凭证。通过对消费者反馈的梳理、对反馈档案的统计分析以及及时更新，可以进一步完善产品、提高服务质量。企业还要对消费者意见和反馈信息进行归档，便于日后参考利用。国际知名IT公司IBM，其40%的技术发明和创造都是来自客户的意见和建议，尤其在知识经济社会，对企业来说，客户的意见或反馈也是一种不可多得的资源，企业可以从客户反馈中挖掘出有价值的信息资源。通过为消费者意见建档，在消费者意见中寻找服务的商机，将信息资源变为知识资产来经营[13]。

3.3 AS阶段以企业档案工作助力口碑营销和关系营销

“Action”是购买行动阶段，是整个消费环节中最重要的一环，但购物早已不是营销活动的结束，而是分享和新的营销活动的开始。“Share”是分享阶段，营销活动的目标是促发消费者对企业产品和服务的口碑传播，并最终达成良好的传播效果。为了达成以上目标，企业需要开展口碑营销和关系营销。关系营销是指以建立市场关系为出发点，充分挖掘和理解不同利益群体的需求，在各方利益的指引下持续发展与各方的关系，从而构建和谐高效的网络关系，实现互利共赢的目标和愿望[14]。口碑营销是指以口碑为传播途径的营销方式，成功率高和可信度强是这种营销方式的主要特点。由于某样物品的口碑信息具有传播性且很容易被目标人群快速接纳且尝试，可以让人们通过口碑了解产品和品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的[15]。在此阶段中，客户档案是企业开展关系营销和口碑营销的信息基础，企业的档案部门需要做好客户档案的建立、保管和开发利用。具体策略有二。

3.3.1 规范客户档案管理，为关系营销奠定基础。企业客户档案是指企业在与客户交往过程中形成的有保存价值的各种形式的历史记录。客户信息的收集是建立、健全客户关系的重要环节。客户档案可以为企业进行口碑营销和关系营销提供信息资源基础,建立客户档案是客户关系管理的基础[16]。

为了助力关系营销，企业需要建立一套完善的客户档案管理体系，以实现客户档案的有序管理。客户档案管理应包括建档、保存、分类和查询等环节，并且需要定期检查，以保证档案的真实性和完整性。

私密性和动态性是客户档案最重要的特征，因此首先必须强化客户档案的安全管理。一方面要做好档案使用安全监管，建立档案查阅和监督机制，把责任落在个人身上，严格档案查阅；另一方面要做好客户档案的安全存储，无论是实体档案还是电子档案都应该存放于专门的档案柜或安全的管理系统，防止信息丢失、篡改和泄露，并定期进行安全检查[17]。客户档案是变化的，内容也可能是动态的，对客户档案进行不断地更新是保持客户有效性的方法之一。企业应该及时地对消费者的信息进行分析，把握消费者个性化需要，针对消费者的不同价值及特点，制订出相应的关怀及营销计划。因此需要根据市场细分群体的标准来做好客户档案的分类，做好客户档案的规范化建设和管理，以方便管理及利用效率的提高。

例如，银座佳驿连锁酒店建立了一个完整的客户档案管理系统，包括从信息收集、客户分类、客户私人定制、到定期追踪和忠诚度活动等全方位客户关系管理流程。借助该系统，酒店员工可以及时跟踪客户反馈信息并针对性地优化服务质量，提升客户黏性和资产价值。

3.3.2 挖掘客户档案数据价值，提升服务能力以助力口碑营销。客户档案是拥有无限价值的数据宝库，通过对客户档案内相关数据的分析，企业可以有根据地对未来市场做出预测，从而有针对性地开展生产经营活动，进而帮助实现企业追求效益最大化。

企业的档案部门应在保证客户档案内容信息安全的前提下，运用大数据技术对客户档案内相关数据进行分析、挖掘并转化为客户知识，并实现客户知识大数据的可视化展示，形成“用户画像”，以满足营销部门的使用需求。

网易云音乐是由网易开发的一款主打发现和分享的音乐产品，其每年年末都会推出“年度听歌报告”对用户过去一年的听歌数据进行盘点。2018年1月初，网易云音乐首次推出了年度听歌报告的互动H5产品，吸引了众多网民的关注和互动，网易云音乐年度听歌报告精选用户最感兴趣的领域，通过精美的图片追溯用户一年听歌历程，列出了用户自己可能注意不到的音乐风格、习惯行为偏好，并构建出了用户的自我形象，报告一经推出就迅速火爆网络，刷屏社交网络[18]。因为年度听歌报告的新颖性和独特性，大部分用户都会将报告分享到朋友圈，这不仅仅提高了当前用户的品牌忠诚度，维护并活跃了企业与用户之间的关系，通过朋友圈刷屏的裂变式传播，使更多的潜在用户选择了使用网易云音乐软件，为企业创造了巨大经济价值，这使得网易云音乐品牌甚至网易公司都获得了极大的积极传播。其他的类似于支付宝“年度账单”以及各大平台争相推出的“年度报告”等都是运用大数据技术对客户档案数据进行分析整合以创造新价值的口碑营销和关系营销的典型案例。

基于大数据视角的客户档案数据的挖掘与分析，进一步提高了预测与分析能力，以确保对消费者行为数据分析结果的科学性和综合性、准确且可利用，可以为企业个性化数据服务的开展提供可靠数据支持。综上所述，对消费者行为数据进行挖掘分析，对改善企业个性化服务质量，满足消费者对信息的需求，有着极为重要的现实意义。