新媒体时代国企短视频平台优化提升分析

文/葛文明

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，内容时长通常是几秒到几分钟不等。随着移动终端普及和网络的提速，短视频这种“短平快”的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和市场的青睐，也成为了国有企业宣传企业形象的重要媒体形式之一。据2023年3 月29 日发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，中国短视频用户规模达10.12 亿，向各类网民群体渗透。在新媒体时代背景下，国有企业如何优化短视频平台，使其更好地服务企业宣传工作和企业高质量发展，笔者以中国石油天然气集团有限公司（以下简称中国石油）短视频平台建设为例，就短视频平台优化提升举措浅谈见解。

中国石油短视频平台运营数据对比

2023 年是中国石油官方视频平台抖音运行的第五年、快手运行的第四年、视频号运行的第三年。为进一步提升三个视频平台的运营效率、运营效益和社会传播力、影响力，中国石油相关业务团队对2021-2022 年短视频平台运营数据进行统计，为后续制定视频平台优化提升举措提供数据支撑。

视频平台运营数据。据统计，2021 年和2022 年，中国石油官方视频号粉丝数分别为7.2 万、15 万，累计年度发布短视频分别为804 条、1011 条，年度累计播放量均达8109 万。官方抖音粉丝数分别为134.5 万、135 万，累计年度发布短视频分别为2685 条、2603 条，年度累计播放量分别达15.8 亿、12 亿。官方快手粉丝数分别为75.8 万、79 万，累计年度发布短视频分别为2674 条、2503 条，年度累计播放量分别达5.2 亿、6 亿。

运营数据综合对比。在中国企业新媒体传播指数榜上，与2021 年相比，2022 年中国石油新媒体整体排名从第5 名下降为第11 名，发布信息有所减少，但三个平台视频累计播放量增加1亿。从三个视频平台的数据看，官方视频号粉丝数有较大增长，从7.2 万增至15 万，播放量基本持平。策划的一些单条内容成为爆款，浏览量超过千万。官方抖音粉丝数从135万下降至134.5万，年度累计播放量从15.8 亿降至12 亿。官方快手粉丝数从75.8 万增长至79 万，年度累计播放量从5.2 亿增长到6 亿。

中国石油短视频平台运营数据分析

从新媒体指数综合排名情况来看，中国石油包括八个平台在内的新媒体指数综合排名第11位。就三个短视频平台来说，中国石油抖音排名第7 位、快手排名第6 位、视频号排名第14 位，三个平台综合排名第8 位。从平台所占指数份额来看，三个短视频平台共占28%，其中，抖音传播指数占比10%，快手传播指数占比10%，微信视频号传播指数占比8%。

从短视频平台的传播指数计算来看，抖音传播指数通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度方面数据的分析，综合体现政务抖音在短视频平台的传播影响力。经计算，中国石油抖音账号发布指数占比20%、互动指数占比66%、覆盖指数占比14%。快手号传播指数通过对快手账号发布的短视频在数量、传播度、互动状况、覆盖用户程度方面数据的分析，综合体现政务快手号在短视频平台的传播影响力。经计算，中国石油快手账号活跃度占比20%、传播度占比40%、互动指数占比20%、覆盖指数占比20%。微信视频号传播指数通过对微信视频账号发布的短视频在数量、传播度、互动状况、认可度方面数据的分析，综合体现政务微信视频号在短视频平台的传播影响力。经计算，中国石油微信视频号活跃度占比10%、传播度占比30%、互动度占比30%、认可度占比30%。

总体来看，中国石油快手与抖音更偏下沉市场，娱乐性更强，也更强调用户的自主选择性。从便利性看，快手的互动率要比抖音更高，打开视频下拉即可进行账号交互；快手原创内容比较多，搬运、混剪内容则相对比较少，更易吸引用户。视频号因其嵌入微信生态，出发点是从官方功能的角度来丰富微信内容传播形式，传播特征为“圈层式”，其与快手、抖音最大的区别在于，视频号基于用户原有的社交圈层，受众定位与微信用户重叠率较高。因此，通过针对性的平台发布及转发分享，可以有效提高指数。

国企短视频平台运营优化提升举措

依据上述中国石油短视频平台运营数据分析，结合当前国有企业短视频平台运营实际，笔者认为国有企业短视频平台运营可以通过以下四个方面进行优化提升。

增强短视频平台运营的针对性。从中国石油短视频平台的传播逻辑以及抖音号、快手号、微信视频号传播指数的算法可知，抖音号互动指数占比66%，其娱乐性更强，也更强调用户的自主选择性，可进一步采取针对性措施强化运营效果，如：短视频不宜过长，增加完播率；加强与用户互动；减少大片长片视频，增加趣味性、娱乐性较强的短片视频，推送至符合抖音用户画像群体。快手号传播度占比40%，传播度指数占快手账号主要部分，也需要进一步采取针对性措施加强运营，如：短小精练，结构清晰，增加点击量；加强与用户互动，增加转发量，从而增加传播度；增加趣味性、娱乐性较强的短片视频，推送至符合快手用户画像群体。微信视频号传播指数中点赞、评论、转发各指标占比均匀，更需要采取针对性措施加强运营，如：提高视频质量，以适合微信视频号传播；加强与用户互动，增加转发量，从而增加传播度；举办短视频评选活动，激励投稿单位积极互动转发。

增强专业性沟通交流的实效性。一是坚持“请进来”，请专家、高手进企业，从内容、运营等方面对企业短视频业务进行专业指导。二是做到“走出去”，加强与其他中央企业的沟通交流，尤其是通过拜访、座谈等形式，学习优秀企业的运营经验、内容表达，研究更具有本企业特点、适合本企业的视频内容、角度、表达形式。三是加强与相关专业机构的沟通与联系，了解传播指数的公式、算法、规则，摸清各项数据的贡献率。

增强内容策划及制作的适配性。一是强化日常选题策划。要及时准确地把握企业中心工作、重点工作的报道要求，精心策划重点专题，确保选题紧扣企业热点、重点工作；要坚持每周召开选题会，注重策划周、旬、月等短期、中期、长期选题，确定发布计划。二是强化固定栏目策划。设置系列固定栏目，制作系列视频并进行周期性专题发布，形成传播节奏，吸引并培养粉丝播放偏好；时逢节日及重要时间节点，加强话题设置，加大针对性视频的制作发布。三是强化传播规律研究。在传递正能量的前提下，针对短视频各平台粉丝和受众情况，确定好各平台内容定位、讲述角度和表达方式。

增强内外媒体联动协同的互动性。一是强化内部外部媒体互动。要加强与上级主管单位新闻中心对接，加强与中央媒体良性互动，积极推荐企业视频稿件素材。要与其他企业形成联动，比如通过定制话题，号召企业或用户参与创作，发起抖音话题挑战赛；选择同领域大号进行评论，引起其他用户积极点赞及关注；参加其他中央企业组织的活动，以此增加视频流量，提升热度值。二是强化企业内部协同效应。一方面企业所属各级电视台、记者站应建立起视频内容矩阵，培养并用好企业短视频制作能手、高手、巧手，全面提升短视频制作能力；另一方面可积极组织开展短视频大赛活动，激发各基层企业视频策划、制作、传播的内生动力，放大短视频的传播力和影响力。三是强化网评员队伍建设。企业应积极建设网评员队伍，针对重大事件、突发事件及负面评价，组织基层网评员澄清事实真相，引导网络舆论，巩固舆论阵地。

一部好的短视频, 观看后能够让受众在脑海中形成基本认知、留下深刻印象、延长记忆时间。短视频以其互动性高、成本低、流量大等特性，吸引着越来越多的新媒体用户。毋庸置疑，在这个“全民自媒体”的时代，短视频无疑是一个全新的宣传“赛道”，也是国有企业不容忽视的宣传拓展渠道。