加强品牌建设 提升企业核心竞争力

文/车秀玲 刘 敏 李颖稚

品牌是企业重要的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。新发展阶段，面对错综复杂的国际国内形势，国有企业作为我国经济发展的先锋队、主力军，要把握好新的历史发展机遇，充分发挥国有经济的主导作用和战略支撑作用，坚定扛起新的历史使命和重大责任。国有企业要实现可持续发展，其中一项关键举措就是创建自主品牌、加强品牌建设、构筑起卓越的企业品牌体系。

国有企业品牌建设的重要意义

品牌建设是国有企业学习贯彻党的二十大精神的必然要求。

党的二十大报告强调，推动国有资本和国有企业做强做优做大，提升企业核心竞争力。一流企业要有一流品牌，加强品牌建设是国有企业必须直面的课题，是国有企业全面学习贯彻党的二十大精神，落实党中央决策部署的必然要求，也是提升企业核心竞争力和自主创新能力的必由之路。

品牌建设是国有企业提升自身形象和国家形象的重要举措

品牌就是知名度，一个品牌代表着企业的产品及服务质量，凝结着企业形象和公众认知。品牌建设对于企业提高品质、塑造形象意义重大。同时，国有企业品牌形象与国家形象又密切相关。国有企业品牌最终要走向国际化，也是向世界展示中国创造、中国文化、中国形象的过程。从某种意义上来讲，国有企业品牌形象好，国家形象就提升。因此，要想打造一流国有企业助力国家形象提升，就必须加强品牌建设，创建一流品牌，提升企业核心竞争力。

品牌建设是国有企业实现国有资产保值增值的内在要求

企业作为经济组织，其最终目标是提高企业效益、增强企业实力、实现国有资产保值增值。品牌作为无形资产，是企业价值和核心竞争力的重要组成部分。放眼全球，世界一流企业都善于将品牌作为核心价值进行管理和保护。要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，通过加强品牌建设，进一步提高技术、产品及服务的价值，增强抗风险能力，推动品牌资产增值，带动国有资产总体保值增值。

国有企业品牌建设存在的问题

近年来，国有企业结合国家总体战略部署和企业发展实际，在品牌建设方面做过一些大胆的尝试和探索，通过强化品牌理念，加大品牌创建力度，加强品牌管理，提升品牌的国内国际影响力，取得了一定成效，但仍存在不足，主要体现在以下几方面。

品牌培育意识薄弱

在企业品牌体系构建中，品牌理念作为品牌核心价值的重要体现，显得尤为重要。大多数企业认为品牌固然重要，但是品牌投入无法在短期内见效，故品牌管理理念滞后、意识薄弱，品牌建设工作缺乏科学性、系统性，品牌竞争力与企业规模不匹配，一定程度制约了国有企业的可持续发展。

品牌建设思路尚不清晰

由于大多数国有企业品牌建设仍处于起步阶段，企业业务板块多、区域分布广、分子公司众多，导致品牌建设方向不明，在各个层面上很难达成共识，很难对品牌层级划分、品牌之间的逻辑关系进行系统思考、规划，进而很难制定出清晰的品牌发展战略，其实施路径也不够具体，实施结果无法准确评估。

品牌建设尚未体系化

品牌建设，首先应建立在确立正确的品牌理念、清晰的体系思路的基础之上。完整的品牌建设体系包含定位谋划、创建实施、效果评估、推广提升等过程。目前，部分企业缺乏完整的体系支撑，品牌方向模糊、品牌管理制度不完善、品牌团队人才缺乏、品牌建设投入低、考核机制缺失等现象仍一定程度存在。

做好国有企业品牌建设的对策建议

加强品牌建设的顶层规划

明确建设方向。品牌体系构建，首先要明确方向，准确把握品牌建设重要战略机遇，强化战略引领，重点打造结合核心业务和特色优势的品牌。理清“集团母品牌、业务品牌和产品品牌”的层级关系，构建形成以母品牌为主体，涵盖各产品品牌、业务品牌在内的品牌布局，其中业务品牌又涵盖服务品牌、技术品牌、人物品牌等。加强顶层设计，根据企业特征和市场定位，制定出有潜力、有竞争力的品牌战略，并与企业发展同步规划、同步推进、同步实施。

品牌定位精准。企业要精准把握品牌定位，就要深入分析企业的行业特征、优势、发展愿景、企业文化，根据市场需求和业务战略，规划品牌定位，制定和实施品牌营销策略，创造出一个清晰、独特、新颖的品牌形象，提升市场影响力。企业各领域都要准确体现品牌定位，以品牌引领业务发展、激发内生动力，以建设卓越品牌为宗旨，以市场需求为导向，提供满足客户需求的优质产品和服务，提升社会影响力。

做好品牌培育和创建

完善创建机制。成立品牌创建工作领导小组，明确创建主体、责任分工，完善品牌创建人才队伍管理，保障人力、物力、财力投入。建立健全品牌建设制度，包括品牌团队管理、品牌标识使用管理、品牌价值评估、创建绩效考核等制度，有助于形成上下协同、分工协作、整体联动的工作机制，确保企业的品牌建设有力有效。

创立品牌标识。将品牌创建贯穿到企业发展战略实施的各层面、全过程，以客户需求为导向，与生产经营深度融合、协同推进，聚焦客户的关注点，确定品牌名称、标识、符号等要素。丰富品牌内涵，制作符合企业特色的品牌宣传片和宣传手册，将品牌核心价值传递给客户。规范品牌名称标识使用要求，扩大标识使用覆盖范围，并做好品牌国际化的准备。

彰显品牌特色。做强具有良好基础和前景的核心业务品牌，提升这些品牌的核心产品、技术和服务的认可度和知名度，进一步加强品牌化包装，争创知名品牌。培育凸显核心竞争力和企业优势的新品牌，结合企业发展实际，设计推出品牌形象宣传片。突出品牌特色，进一步丰富完善品牌内涵，使客户、公众能够对品牌形象、价值取向、发展理念等要素产生品牌联想。

实施品牌建设评估

开展品牌资产价值评估。企业品牌是企业最重要的财产之一，评估品牌价值可以促使企业更好地进行商业决策。品牌价值一般由专业评估机构评价或市场行为决定，评估主要包括商标价值评估、品牌质量评估、品牌效益评估等多个方面，企业可以通过合理地运用商标、专利等知识产权，衡量品牌价值，推动品牌资产增值，加强品牌保护。

强化品牌建设绩效考核。抓好品牌建设，必须注重发挥品牌建设工作小组、企业内部各层级、各部门干部员工的主观能动性，合理设置考核指标，强化品牌建设绩效考核。考核包括品牌建设进度、品牌管理日常工作完成情况、品牌宣传等方面，促进企业干部员工提升品牌意识，引导企业不断提升对国有企业品牌整体建设、国家形象工程的贡献度，从而实现品牌建设在宏观层面合力联动，在微观层面亮点纷呈。

促进品牌价值提升

丰富品牌相关活动。丰富品牌活动和延伸品牌内涵，要聚焦品牌定位，挖掘产品开发、典型事迹、优秀人物等方面的案例，形成系列品牌故事，做好品牌形象公关，以每年中国品牌日系列活动、企业重要发展节点为契机，积极组织参与品牌高峰论坛、高端访谈、品牌建设研讨等活动，与客户联合开展互动文体活动，利用产品发布会、行业高端论坛等方式推广品牌，展现实力和品牌影响力。

加大品牌宣传力度。宣传是品牌建设的重要环节，是企业主体与市场沟通的主要途径。对内，实现品牌理念可视化、标准化，将品牌信息融入员工工作环境，通过宣传媒介不定期发布品牌资讯等，铸牢品牌理念。对外，准确把握品牌定位，做好品牌核心理念的宣传和科普，提升全员品牌意识。梳理并拓宽传播渠道，将全方位沟通与精准传播结合，使用大数据研究核心受众关注点，充分利用各种媒体媒介进行精准传播，增强品牌传播的及时性、有效性。