“我”经济与自我取悦：“悦己消费”时代来临

随着国家消费促进政策的颁布及中国经济稳步发展，消费市场越来越活跃。90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的生力军，推动消费需求更迭，年轻消费群体成为消费主力。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品，“悦己消费”时代来临。

悦己，是影响新一代消费主力的一个重要标签。“悦己经济”是为了一切能愉悦自我的美好东西买单。当然，悦己消费不是纯粹的享乐主义，更包含了对个人成长发展的投资和消费。悦己消费不仅提供了商品的使用价值，还创造了抚慰心理情绪、沟通社会交流的情感价值。艾媒数据显示，“悦己消费”带动许多行业消费增长，如护肤美容、鲜花、家装、配饰、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长知识付费课程等。

■自我意识增长推动“悦已消费”发展

2022年全国居民人均可支配收入36883元，比2021年名义增长5.0%；居民人均消费支出24538元，比2021年名义增长1.8%。其中，人均服务性消费支出10590元，占居民人均消费支出的比重为43.2%。大众消费水平提高，服务性消费支出增长，人们追求更高的产品服务品质，推动“悦己经济”发展。

年轻一代对于推动“悦己消费”经济功不可没。随着社会发展，年轻人自我意识崛起，他们更在乎自己的感受、自己的快乐以及自我实现，他们更重视感官愉悦的精神需要，逐渐享受到物质消费所带来的幸福感。尤其是女性群体，对于生活品质、生活质量以及对美的追求都有着更高的思考，艾媒咨询分析师表示，在这样的背景下，悦己消费逐步成为新的业态方式。

艾媒咨询调研数据显示，六成以上新青年消费者会以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；五成以上新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友或圈内人士“种草”，为了融入圈层，与同好人群有共同话题，满足新青年消费者自我满足和融入社交圈层的需求，开始成为品牌方为产品迭代的方向。

艾媒咨询分析师认为，消费者的消费行为更加注重自我革新和变化，单身消费者会为了悦己而消费，悦己消费正逐渐成为主流。

■消费品类覆盖领域广，悦已消费带动行业消费增长

调研数据显示，随着悦己消费的兴起，除了美妆、快消、家电、服饰等常见行业外，玩具、宠物、珠宝、运动户外用品等行业增速飞快。新式茶、酒饮、餐饮和潮流服饰是新青年兴趣消费的主要类型，占比均超70%；潮玩积木、香薰、家装等高情感附加值的产品也是兴趣消费的重要领域，健康与养老行业消费呈现较强的发展趋势。悦己，逐步成为一个消费方向，呈现出高品质、全方位、多形式等趋势。

根据消费需求，悦己消费又可以分为物质消费与精神消费。物质消费指的是通过购买产品获得愉悦感或者提升生活品质带来的享悦，精神消费指的是以学习、健康、养老为代表的自身投资。

以物质消费分类中的化妆品消费为例，随着“颜值经济”“悦己消费”的崛起及新兴中产阶级消费能力的提升，消费者越来越舍得在“面子”上花钱，对化妆品的消费持续增加。艾媒数据中心显示，2022年中国化妆品行业市场规模达4858亿元。在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升，预估2023年市场规模将突破5000亿元。此外，艾媒调研结果表明，消费者较上年更注重产品成分与功效。艾媒咨询分析师认为，未来用户消费将更加理性，产品效果等内在因素成为购买与否的关键所在。

除化妆品外，随着新一代消费者生活水平的提高和审美能力的提升，悦己消费体现在服饰消费中。近年来，随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以及国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷崛起，吸引不少消费群体的支持。随着人们思想进一步开放，更多过去的“小众”文化被推到大众面前，二次元、汉服、JK等服饰类消费增长。以汉服为例，艾媒咨询数据显示，2022年中国汉服市场规模达125.4亿元，同比增长23.4%，2025年有望达到191.1亿元。未来汉服市场仍有较大的上行空间。

除了专注颜值上的提升，潮玩经济和宠物经济的兴起也是悦己型消费的典型表现。数据显示2022年中国潮玩市场规模为476.8亿元，受悦己经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度不斷上升，预计2023年达574.6亿元，潮玩市场规模将保持扩张态势；2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。

鲜花消费也是不同于以往的新型悦己消费之一。以往鲜花都是作为礼物送人的。如今，鲜花消费早已突破固有的“仪式感”，成为人们日常悦己的方式，鲜花电商市场规模有望进一步扩大。

精神类悦己消费上，则包含学习、健康、养老等三大类别。以学习为例，艾媒调研数据显示，62.2%的中国知识消费者认为自己有知识方面的焦虑、担忧；80.1%的消费者会继续购买知识付费类的产品。艾媒咨询分析师认为，消费者在精神和职业技能方面的需求不断提升，对自身进行知识付费投资也属悦己消费一类。数据显示，2022年中国知识付费行业用户规模达5.3亿人，随着悦己消费的发展，更多的人意识到增值自己的重要性，中国知识付费行业将持续扩大，预计2025年将突破6.4亿人。

近年来，人们的健康意识与养老意识提升，更多的年轻人倾向于“主动”追求健康，防患于未然。居民运动健身意识不断增强，这对传统健身房的经营造成了较大影响，健身线上化、家庭化趋势有所增强。健康消费成交额同比增幅靠前的分别是跑步机、电动自行车、脂肪检测仪、健肌粉、保健品和益生菌。

这些行业快速增长的背后，反映了消费者越来越关注自身、关注健康和居家的陪伴，对灵活出游、圈层社交和悦己的需求越来越旺盛。

“Z世代”成为消费新主力，催生更加个性化、多样化消费需求，也让更多“小而美”的细分市场迎来广阔空间。悦己消费带动行业消费增长，反之消费影响行业发展方向。如颜值高、口味丰富的新式茶饮/酒饮发展、各式精致小家电、鲜花电商、新式礼盒、预制菜、密室逃脱、狼人杀等，这些新兴消费品类兴起的背后其实是对悦己消费观的洞察与迎合。一些品牌循着悦己思路进行产品创新，皆获得不错成效。

■家庭式消费成主流，社交媒体为主要传播途径

近年来，我国家庭规模呈现出下降趋势，家庭规模变小会影响到家庭消费模式、消费水平、消费方式的变化。现在家庭规模缩小意味着更多种类的耐用消费品支出增多，例如小规模家庭在消费品的选择上会更偏好体量小、精致的物品，主打小巧、精致的“一人用”迷你小电器正是满足了小规模家庭的需求。在收入水平一定的情况下，家庭变小，人均收入提高，会推升消费，改变消费模式。新时代悦己消费者对居住环境要求提高，对家装、家电提出新要求，对社交及出行相关领域关注度提高。

艾媒数据显示，悦己消费下，智能音箱、厨电、个护家电等提升家庭幸福感的小家电产品兴起，中国智能小家电市场规模呈持续发展趋势，2022年市场规模为1719亿元，2023年有望达到1924亿元。

当下，内容与消费仍有清晰的分割线。艾媒咨询数据显示，小红书、抖音、微博等社交平台成为消费群体主动获取内容的最佳选择，内容平台提供了丰富的资源，消费者在消费前深度了解产品。内容平台也在很大程度上影响着消费者的消费取向，通过广告、kol等进行宣传，产出新消费热点。在购物渠道上，淘宝、京东为代表的传统电商仍占据消费的主要地位。

此外，在“悦己经济”不断发展的同时，消费者需警惕从悦己消費落入消费主义的陷阱中。例如有人会在商家夸大的“悦己”广告营销噱头下进行与自己经济能力不匹配的消费，从而引发过度或放纵型消费。或者商家刺激消费者不断消费“成瘾性”的产品。酒、奶茶、咖啡、电子烟香烟等都属于生理上的成瘾性消费品；盲盒会让人产生一种类似于赌博的心理快感；短视频平台、直播等也是心理成瘾的消费品。商家通过数据分析用户行为，利用大数据进行成瘾性营销，不断强化消费者的成瘾性行为。以悦己作为噱头，把购买某产品带来的短暂愉悦感包装成悦己的行为刺激消费。此时的悦己消费便落入了消费主义的陷阱。

那对新时代的消费者而言，如何进行真正的悦己消费？从追求消费的“快感”转变为追求自我价值的“成就感”。更多地关注精神上悦己消费，购买一些耐用消费品，投资一些自我发展的课程，或者进行体验式的消费，开阔眼界，实现个体的自我增值与发展。

艾媒咨询分析师表示，对于悦己消费而言，这个“己”既有包括自己，也包括自己家庭成员，所以“悦己消费”为自己的品质生活加分赋能，为自己的家庭品质生活加分赋能，都是一个值得关注的方向。