浙江农产品跨境电商发展现状、问题及建议

2023-09-21王云成张忠明

对外经贸实务 2023年8期

王云成张忠明

摘要：“十四五”以来，浙江省提出了建设共同富裕示范區，利用电子商务推进乡村振兴，缩小城乡差距。农产品跨境电商作为农村电商和跨境电商融合发展的新业态，逐渐引起了社会各方面组织的关注。本研究梳理了浙江省农产品跨境电商的发展现状，剖析农产品跨境电商面临的问题。研究发现，农产品跨境电商发展潜力巨大，但仍存在着政府政策对农产品跨境电商的关注不足、缺乏综合型农产品跨境电商专业人才、农产品跨境电商缺乏品牌营销、物流供应链运力不足、不同国家对农产品的质量标准规定不一样等问题。基于此，提出了一系列建议，旨在推动浙江农产品跨境电商更好的发展。

关键词：共同富裕；农产品跨境电商；新业态

2021年以来，“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴，农产品跨境电商在其中发挥重要作用。据农业农村部数据，2021年，农产品跨境电商进口额为418166.5万元，增长率为28.1%，农产品跨境电商出口额增长率为118%。2022年的中央一号文件，《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》则提出，加快推进并支持农业走出去，加强“一带一路”农业国际合作，主动扩大国内紧缺农产品进口，拓展多元化进口渠道，培育一批跨国农业企业集团，提高农业对外合作水平。农产品跨境电商的发展促使农产品打开了国外市场，为农户增收注入了新动力。

浙江是东部沿海省份，跨境贸易居全国前列。2021年，浙江省跨境电商进出口额为3302.9亿元，增长率为30.7%，出口额为2430.2亿元，增长率为39.3%。跨境电商当年融资超五亿元，是去年融资额的两倍。在疫情全球蔓延时期，我国各地涌现出众多农村跨境电商发展的新模式和新业态，成为推进乡村振兴的重要引擎。农产品跨境电商作为“互联网+现代农业”、农村现代化与信息化融合发展的产物，已成为推动农村经济发展的新动能、促进共同富裕的新载体。浙江省可以借助本省跨境电商的优势，扩大国外市场，推动农产品跨境电商与现代技术更好地结合，促使农产品跨境电商数字化升级，缩小城乡差距，为共同富裕示范区的建设增添一份助力。

一、浙江省农产品跨境电商发展现状

（一）农产品跨境电商发展迅速

2020年，浙江省跨境电商销售额为1387.1亿元，增长率为31.9%，出口额为1023.0亿元，增长率为31.6%，进口额为364.1亿元，增长率为32.9%，近五年出口总额及增速如表1所示。全省共有11.8万家跨境电商活跃网店，涉农的活跃网店共有2.4万家，农产品网络零售额为1109.5亿元，增长率为31.6%。积极为国家电子商务下沉农村发展做好示范。2020年义乌被国务院评为“督察激励县”，平阳县入选国家电子商务进农村示范县。浙江省利用自身电商优势，推动农产品上行，累计培育712个电子商务示范村，1284个示范服务站，1970个电商专业村，316个淘宝镇。总体而言，浙江省农产品跨境电商发展潜力十足。

（二）农产品跨境电商拓宽农产品进出口新渠道

随着数字技术的发展，农产品跨境电商出现了很多新业态，为购买海外农产品以及国内农产品销售至海外提供了新渠道。比如直播带货在众多渠道中脱颖而出，以其直观的视觉体验、及时的互动体验和较强的语言表达迅速吸引了海内外消费者的关注。利用数字技术在农产品原产地直播可以让消费者更了解农产品的生长环境以及当地的风土人情和地域文化，激起消费者的购买欲。浙江省通过举办“美好生活浙播季”浙洽会6·8直播，当场成交额达1726.7万。除此之外，浙江省成功实现跨境电商综试区省域全覆盖，全省总数达10个，设区市综试区覆盖率居全国首位。全省深入推进创新体制机制，研究推动B2B 监管政策，推进“跨境电商+市场采购、外综服”等融合新模式，与亚马逊签署全球唯一省级政府合作备忘录。

（三）特色农产品优势明显

浙江省不仅电子商务发展迅速，农产品也具有地方特色。杭州市临平区莲藕、余姚市杨梅、泰顺县猕猴桃、湖州市南浔区黄鸡、诸暨市樱桃、兰溪市枇杷、衢州市衢江区柑橘、临海市西兰花、景宁县茭白等入选2021年浙江省特色农产品优势区，御玺开化龙顶、神仙大农仙居鸡、茶之语山茶油、青田青稻鱼米、可口园兰溪小萝卜、天堂山锥栗、泰上香辣椒酱等入围浙江省“263共富农产品”名册。省政府利用本省实力强劲的电子商务和区域特色农产品，推动供给侧改革，提升浙江省农产品地理标志，促使本省特色农产品走出国门，构建“乡字号”“土字号”地理标志农产品，助力农产品跨境电商更好地发展。

二、浙江省农产品跨境电商发展面临的问题

尽管浙江省农产品跨境电商发展潜力巨大，可以拉动海外对农产品的需求，但是，将农产品销往海外仍然面临着一系列的问题。浙江省农产品跨境电商发展面临的主要问题和困境包括政府政策对农产品跨境电商的关注不足、缺乏综合型农产品跨境电商专业人才、农产品跨境电商缺乏品牌营销，在国际上竞争力不足、农产品物流供应链运力不足以及不同国家对农产品的质量标准规定不一样，增加了营销难度等。

（一）缺乏对农产品跨境电商的顶层规划

浙江省农业产业化发展起步较早，发展较快，但也存在着许多问题。虽然浙江省积极出台政策支持农业产业化的开展，鼓励农村电商在农业产业化工作中发挥重要作用，支持农村电商走出去，促进农村电商与跨境电商融合发展形成新业态，即农产品跨境电商。但浙江省对农村电商的支持政策重点在国内市场，缺乏对农产品跨境电商的关注，政府跨境电商的支持政策也缺少对农业领域的明确支持，政策扶持力度不够。同时，要想使农产品跨境电商更好地走出国门，被更多的国外消费者接受和喜爱，还需要进一步统筹协调农产品与跨境电商融合发展的培训、标准、金融、咨询、税收等政策，但这方面制度建设滞后于经济发展，不能满足经济发展的需要。此外，在农业产业化发展中，缺乏专业合作组织和行业协会组织将松散的农户组织起来实现规模经营，也缺乏对科技和农民相关文化教育的投入，现代信息技术对传统农业的改造有限，农民素质的低下阻碍了农业产业化的发展。

（二）特色农产品缺乏品牌支持，国际市场竞争力不足

浙江省农产品跨境电商经营主体规模普遍较小，经营规模分散，尽管浙江省特色农产品优势明显，比如景宁县香茶、宁波市鄞州区海淡水虾、温州市瓯海区瓯柑、湖州市吴兴区湖羊、丽水市莲都区香茶、义乌市铁皮石斛等，但却未在国际上形成叫得出的品牌。农产品跨境电商受制于资本和生产销售规模的影响，没有能力打造出品牌并进行品牌营销，导致产品市场推广效果较差，未能与海外消费者形成密切的信赖关系。浙江省农产品跨境电商经营主体也缺乏与海外消费者联系的手段，不能及时得到消费者的反馈信息，这使得农产品跨境电商经营主体与海外消费者的目标产生偏差，不能达成一个双方都满意的局面，海外消费者因而尝试其他的产品。

（三）综合性农产品物流体系尚待建立

农产品跨境电商要想将农产品销往海外，必须有强大的物流体系支持，没有物流体系的保障，再多再好的农产品也无法销往海外。

1.浙江独特的地理特征，对物流体系提出了较高的要求。浙江“七山一水二分田”的地理特征，导致浙江农产品物流存在着“起步一公里”和“终点一公里”的卡脖子问题，山区、丘陵等区域，道路条件较差，等级公路通达深度不足，增加了农产品运输时间和成本，同时，由于农产品保质期较短，存在变质腐败的可能性，在“终点一公里”配送上也比其他产品难度高。

2.农产品“鲜短活少”的特点，增加了物流适应性难题。农产品保鲜要求高、保质期短、动物需要保障存活率、高附加值品类少，对运输的时效性、包装的保护性、产品的保真性、销售的时间性有独到的要求。通过跨境电商销往海外农产品，对物流运输提出了更高的要求。温岭市葡萄、云和县雪梨、长兴县芦笋等农产品需要冷冻保存，而冷链运输跨境运送成本高、周期长，应季产品难以及时上市，需要相关物流政策、绿色通道的支持。

3.浙江省农产品物流信息平台滞后，部分物流信息网点存在信息不对称，仅有的物流网络平台自成体系，缺乏共享性。

（四）国际上严格的农产品质量标准，增加了国际市场拓展难度

每个国家在进口农产品时，都对农产品的各项指标标准提出了要求，只有满足当地所规定的农产品指标标准，海外的农产品才能进入当地销售，这是海外国家保护国民生命健康的一项举措，浙江省农产品要想销往海外，必须满足当地的标准。但是很多国家对农产品的质量标准要求不一样，特别是某些发达国家，对农产品的质量要求高于浙江省标准，这使得浙江农产品在销往当地时，因质量标准不达标被扣留或者退回，给农产品跨境电商主体带来了巨大的经济损失，也给浙江形象抹了黑。因此，农产品跨境电商在销往不同国家时，不得不事先调查当地的质量标准要求，增加了农产品跨境电商营销的成本，也增加了其在全过程中所付出的时间成本。

（五）缺乏复合型农产品跨境电商专业人才

农产品跨境电商不同于农村电商，也不同于跨境电商，它不是农村电商与跨境电商的简单叠加，而是农村电商与跨境电商有机融合后产生的新业态，因而对经营者提出了更高的要求，需要创新型、高层次、综合型的人才，不仅要懂电商经营的知识，还要对外贸知识、数字化升级、国内外跨境电商的政策有所了解，对海外的风土人情、海外消费者的需求和偏好、海外市场竞争者的信息有所认识，但目前浙江省农产品跨境电商的经营者多为农民，文化水平不高，少数接受过高等教育的经营者，省内高校断层严重，与国际接轨的高校数量不够，国际接触面不够广，因此也很难做好农产品跨境电商的运营。农村电商跨境因缺少足够的专业型人才而发展缓慢。

三、浙江省农产品跨境电商发展建议

跨境电商是拉动外需的重要渠道，而农产品跨境电商是农产品走出国门、浙江省建设共同富裕示范区的关键。为推动浙江农产品跨境电商更好地打开上行渠道，以促进农产品国际化，针对以上问题分析，本文提出以下建议：

（一）强化政策引导和支持，鼓励创新型农产品跨境电商发展

浙江应鼓励临海市柑橘、苍南县番茄、嘉善县黄桃、桐庐县蜂蜜、建德市草莓等特色农产品走出国门，加强省内特色农产品跨境电商的政策宣传和引导，鼓励农村电商和跨境电商向农产品跨境电商转型，给予其转型成农产品跨境电商的税收减免或者政策支持，保持对其转型的关注，确保税收减免或政策补贴的稳定性和持续性，倾听农产品跨境电商的真实诉求，针对性地提供服务。其次，降低农村网络的宽带费。政府加强领导作用，协同各个部门共同发力，设立专项基金，调研农产品跨境电商销售和收入情况并进行登记，及时提供资金或者政策支持，将政府、社会和企业的资源整合到一起，以增加农产品跨境电商线上收入为目标，鼓励各主体降低农村网络的宽带成本。同时，建立农村网络服务部门，通过主动跟踪、调查农产品跨境电商的网络问题，从农产品跨境电商找网络转变成网络找农村电商，减少其在网络上的额外开支，并做好网络服务反馈机制，倾听农产品跨境电商对网络服务的评价，及时根据其需求改善服务，做到最大程度地使农产品跨境电商满意。提供数字化升级技术的指导，除关注数字化升级的相关必需需求外，更要关注综合素质的提高，无论是文化基础知识，还是法律知识。要注意技术的指导不可脱离增收这一目标。最后，鼓励开展农产品跨境电商试点示范建设，鼓励杭州、宁波等有条件的地区建设农产品跨境电商示范基地，及时跟踪西湖区龙井茶、宁波市奉化区水蜜桃等特色农产品的生产周期，探索促进农产品跨境电商发展的新举措。

（二）多维度建立浙江农产品的品牌形象和国际竞争力

为提升农产品跨境電商的持续影响力，保持客户黏性，吸引消费者再次购买，浙江省应帮助农产品跨境电商经营主体根据自身具体情况进行品牌定位和目标市场的确立。可以通过与京东、天猫、抖音等跨境电商平台进行合作，定期开展助农宣传，精准推送给目标群体。同时加大对农产品跨境电商营销方式数字化升级的支持，其中包括短视频、直播、公众号、小程序、粉丝群、微商、软文推广等，拓宽其营销方式的选择，通过以上方式对农产品生产地进行实况直播或文字转述，记录农产品生长的全过程，让消费者对农产品有详细的了解，创新载体大力宣传推介青田田鱼、象山白鹅、开化清水鱼、登步黄金瓜、安吉竹笋等具有地理标志的农产品。此外，应鼓励农产品跨境电商经营者将自己的产品与当地的经济文化优势相融合，持续深化当地科技、教育、文化、卫生和体育等方面的社会服务改革，建立健全数字化升级营销方式机制，改善农产品跨境电商数字化升级和品牌创立的环境，引导农村电商品牌创立理念，培育品牌创立精神，提供有力的法律支持保障。

（三）完善跨境物流体系，降低运输成本

物流是农产品跨境电商交易的重要环节，影响着整个交易的完成。浙江省应利用好本地企业菜鸟裹裹在物流方面的领先地位，加速省内物流网的构建，完善物流体系。同时加强浙江省物流基础设施的建设，提高物流运输效率，增加中欧以及“一带一路”沿线国家的国际班列，增加宁波、台州、温州、舟山等沿海城市的一级分拨中心，提高物流运输效率，降低物流运输成本，大力推进海外仓的建设，降低农产品保存时间不长、运输容易损耗带来的风险。打造农产品跨境电商信息物流与交流平台，实现物流运输信息提前预告、运输过程中实时分享、运输到达后及时反馈。加强与欧洲国家的合作，建立互信机制，简化农产品跨境销售的检疫程序，缩短检查时间，为农产品跨境电商节约时间成本。

（四）建立数字化农产品质量追踪体系，强化农产品质量保障

农产品的质量直接决定了其跨境交易的成功与否。浙江省应完善农产品生产标准，充分利用中国计量大学在标准化方面的优势，制定农产品推荐标准，对进出口农产品的质量标准进行严格把关，鼓励相关机构加强对产品质量的监控。选择杨梅、草莓、绿茶、杭白菊、茭白、糯米山药等区域特色优势农产品，开展区域性绿色食品生产技术操作规程的制、修订，实现重点品种、重点环节全覆盖，鼓励企业和社会组织发挥主动作用，承担社会责任，创新合作方式，联合国内外权威机构推动标准的升级。利用信息技术对农产品的全过程进行检测，实时控制农产品的品质，奖励农产品品质高的跨境电商。加强与其他国家的沟通，建立质量标准统一机制，及时在浙江信息平台公布海外农产品的出口标准，并注明他国农产品质量标准与浙江省质量标准的差异。

（五）对标国际标准体系，从规制角度保证农产品质量稳定

农产品质量稳定的关键在于农产品标准体系的建立，只有将当地的农产品标准体系与国际标准体系对接，才能减少农产品出口的阻力，对此，可以借助浙江省标准化研究院、浙江大学、中国计量大学、浙江农林大学、浙江省农业科学院等省农业标准化专家库力量，强化顶层设计，围绕对标国际农产品标准体系的相关问题，构建和完善农产品标准体系，同时，要结合当地农产品的发展状况，制定不低于国际标准的特色标准，将农产品标准体系划分为通用农产品标准和特色农产品标准体系。

（六）针对农产品跨境电商需求完善人才培养体系

人才是农产品跨境电商的核心，充分发挥政府在人才培养中的引导作用，利用高校、企业、第三方培训机构，培训农产品跨境电商经营主体外贸知识、海外文化知识、电商数字化升级知识等。高校可以调整授课内容，让课程紧跟时代，所教知识致力于解决农产品跨境电商现存的问题，企业应提高农产品跨境电商相关从业者的福利待遇，并定期与其他社会组织开展社会交流活动，第三方培训机构应走进乡村，向农户宣传农产品跨境电商的知识，并培训其动手技能。浙江省还应积极推动当地农业数字化转型升级，培育“新农人”，使农村电商充分认识到其在数字经济时代的重要作用，鼓励其走向海外，赋予其社会责任感，持续提高农产品跨境电商走出国门的意愿。举办农产品跨境电商知识竞赛和技能培训大赛，聘请海内外优秀的专家学者作为评委，并对参赛者给予指导。鼓励返乡大学生积极创业。 ▲

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