北京冬奥会媒介仪式中的国家形象建构研究

李春阳

(南京师范大学体育科学学院 江苏南京 210023)

北京冬奥会是体育庆典活动，“是我国重要历史节点的重大标志性活动，是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机”［1］。其实，在复杂多变的国际形势下，利用体育庆典活动促发国民的认同感、展现新时代的国家形象已经成为我国国家建设中重要的目标。不过，在现代社会，媒介已经成为人们了解世界，进入社会的窗口。它利用强大的流播和叙事功能，组建了一个大型的媒介仪式，使人们足不出户就能全面了解北京冬奥会的各项赛事，这种仪式传播具有社会凝聚的功能与价值，对建构国家认同和国家形象研究有着重要的理论借鉴意义［2］。进入21 世纪以来，利用诸如北京冬奥会、杭州亚运会、世俱杯等体育庆典提升国民的认同感、展现新时代国家形象已经成为国家建设中重要的抓手［3］。鉴于此，该文尝试从媒介仪式的角度来解读北京冬奥会对国家形象的建构，以拓宽现代体育研究视野，并探寻其建构经验，为今后更好地建构国家形象提供参考。

1 北京冬奥会媒介仪式的内涵解析

1.1 媒介仪式的思想渊源

媒介仪式的思想渊源来自于詹姆斯·凯瑞提出的传播的仪式观。凯瑞认为，传播可以分为两类，即传播的传递观和传播的仪式观。在传递观中，人们用“把信息传给他人”“传送”“发送”等词语理解传播，传播的目的是达到对距离和人的控制。不过，传播的仪式观则是从仪式的角度理解传播。从本体论上讲，仪式与传播有着逻辑联系，并且具有同一家族的特征。在古代，它们就具有同一性和共同的词根，都与“分享”“参与”“联合”“团体”及“拥有共同信仰”这一类词有关，体现出传播等同于仪式，仪式是传播的实质［4］。可以说，传播的仪式观核心是把传播当作一种仪式，其作用在于召唤，是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼，是时间上对社会的维系，是共享信仰的表征［5］。

1.2 媒介仪式的概念

在凯瑞提出传播的仪式观之后，出现了媒介事件、仪式传播以及媒介仪式等多种理论的演变。在研究中，虽然学者对其研究领域的称谓有所不同，关注的点也不同，但实质上都是从仪式的视角对传播现象进行研究，因此，都属于媒介仪式的范畴。不过，明确提出媒介仪式概念的是库尔德里，他认为，媒介仪式是围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为，其表演表达了更广义的与媒介有关的价值，或暗示着与这种价值的联系［6］。在研究中，库尔德里将视点聚焦在媒介权力与媒介控制的方面，致力于揭示媒介如何通过仪式来赋予自身正当的权力。然而，在我国，很多学者在谈及媒介仪式这个概念时，并不是运用库尔德里的定义，而更多是将媒介仪式这个概念做了泛化处理。总体而言，媒介仪式应该包括令人关注的仪式性事件或重大事件、媒介、参与者及其仪式感、象征性意义等部分。鉴于此，该研究认为，所谓媒介仪式是围绕媒介实践形成的一种仪式形态，是由媒介组织者策划，广大受众参与到大众媒介呈现的某个具有仪式性的重要活动或某一重大事件中，最终形成一种表演性和象征性的实践过程。

1.3 作为媒介仪式的北京冬奥会传播

可以说，北京冬奥会通过大众媒介的传播，使全国乃至全世界的人们，在同一时间、不同地点，分享同一声音、同一画面，共享认同与信仰，这好比一起参加一场弥撒仪式，形成了影响广泛的媒介仪式。北京冬奥会媒介仪式包括依次相连的3个部分（见图1）：仪式性事件或重大事件现场、媒介和观影现场。其一，北京冬奥会现场及相关活动组成了媒介事件。冬奥会是全球水平最高的、世界性的冬季运动竞赛活动。它的比赛规模大，影响力强，是能够引起世人驻足观看的媒介事件，是媒介报道的现实与基础。其二，媒介不仅仅是事件的搬运工，作为社交中心的接入点和权力中心，媒介具有对社会的建构作用，即媒介仪式是媒介为媒介上呈现的事物、人、场所等举行的加冕仪式［7］，而且在媒介收集加工事件时已经赋予其崇高的意义与价值，然后，把加工后的影像、文字等符号和意义，通过电视、报纸等媒介展现给不在场的受众。其三，受众通过媒介制造的拟态环境，经由电视、网络、报纸等媒介进行观看，对媒介现实提供的北京冬奥会符号进行解码，进而产生情感，达到心理上的接受或拒绝。

图1 北京冬奥会媒介仪式模型

北京冬奥会媒介仪式既具有仪式的特征，又有媒介本体的特性，具体表现如下。第一，象征性与表演性。首先，任何一种仪式都具有象征性。北京冬奥会媒介仪式中蕴含着大量的符号，人们可以通过仪式的符号表象去领悟那些隐藏在仪式象征体系背后的价值与意义，比如对国家认同的建构。其次，媒介仪式具有表演性（见图1），包括冬奥会现场的表演和媒介的表演。一方面，作为仪式性的庆典，北京冬奥会就是一场盛大的文化表演。这些都是通过运动员、演员，甚至是现场观众借助表演呈现出来的。另一方面，是媒介的表演。罗森布勒认为，媒介仪式的本质就是价值观的传播性表演，在此过程中，媒体更倾向于直白地昭示自己对庆典意义和价值的积极创造［8］，它利用议程设置、视听修辞、叙事等方式来增强表演的效果。第二，拟态性和公众参与性。北京冬奥会媒介仪式不是真正的冬奥会现场，是通过媒体编辑、媒介传输而呈现的媒介现实。不过，正是由于媒介仪式的拟态性，才使大量不在场的受众参与到仪式中。北京冬奥会媒介仪式跨越了地理边界，把仪式空间扩展到媒介所能到达的任何地方，营造出一种天涯共此时的共同在场的仪式氛围，使人们共同参与到仪式之中，共享信仰与认同。

2 北京冬奥会媒介仪式建构中国国家形象的技巧

国家形象是指国内外公众通过媒介传播，对一个国家的外在表现与内在品性所形成的总体印象和评价［9］。作为中国近年重大的主场外交活动，北京冬奥会将更为广泛且深刻地向世界展现中国国家形象［10］。首先，北京冬奥会要让众人知晓，必须通过电视、网络、广播、报纸等媒介进行传播，才能使在场的、不在场的观众处在同一神圣典礼中。其次，在这场媒介仪式的展演中，媒体通过宏大叙事和微观叙事，并借由事件的象征性，展现其内涵意义，建立起了诸多的中国国家形象。

2.1 宏大叙事建构大国形象

北京冬奥会是全球关注的体育赛事，也是我国在实现第一个百年目标基础上向第二个百年目标迈进之时，开启中国体育事业、凝聚向心力、建构国家形象的又一历史时刻。在媒介的组织下，媒介仪式运用了宏大叙事的抽象审视、整体把握和统一规范的特点，借助国家、民族、社会甚至人类等概念，刻画了新时代中国多元的大国形象。

2.1.1 自信的文明大国形象

北京冬奥会距离2008年北京奥运会过去了14年，两届奥运会不仅仅是举办季节的不同，也有更深意蕴的变化。2008 年北京奥运会举办之前，还有许多国家不了解中国，贫穷、落后是他们一直以来对中国的刻板印象。因此，2008 年北京奥运会开幕式采用人海战术和宏大的叙事手法，以时间线性为线索向世界解释“我是谁”和“我的强大”。如今，经过14年的发展，中国已经有了翻天覆地的变化，也不需要向世界解释“我是谁”了。这正如美国《纽约时报》在北京冬奥会后所言，“中国不再像以前那样，需要证明自身的崛起”［11］。2022 年北京冬奥会开闭幕式上，大量运用高科技技术和人工智能手段，在平和、包容的理念下，讲述新时代文明大国的故事，彰显中华优秀传统文化的内涵、传承、发展及其现代意义，体现出国家的繁荣与文化自信。

2.1.2 社会主义大国形象

面对全球肆虐的新冠疫情挑战，大型体育赛事纷纷停摆，但中国抗疫成效非常显著，而且，在党和政府的关心与领导下，科研人员和建设者们团结一心，克服重重困难，保证了大会如期举办；在举办期间，运动员采用闭环式管理，有效遏制了新冠病毒的交叉感染；克服冰雪运动基础薄弱的难题，坚持全项目建队，很多项目从无到有、从弱到强，最终，中国实现了冬奥会历史突破，以9 金4 银2 铜的好成绩位列金牌榜第3 名。奥委会主席巴赫认为，在疫情肆虐之际，北京2022年冬奥会取得了超出预期的巨大成功。这是一场“中国制造”“中国速度”“中国智慧”“中国科技”的完美结合。可见，北京冬奥会的成功举办是党的领导，以及举国体制、集中力量办大事的制度优势的体现。而且，北京奥组委注重同国际奥委会保持开放的合作关系，尤其注重赛会遗产的转化、众多民生工程的落地，让人民群众共享社会主义建设的新成果，都体现了社会主义大国形象［12］。

2.1.3 负责任的大国形象

习近平总书记曾经指出，“办好北京冬奥会、冬残奥会，是党和国家的一件大事，是我们对国际社会的庄严承诺”。通过不懈努力，中国成功实现了安全、精彩、简约的办赛目标。而且，通过实现3 亿中国人上冰雪的申奥承诺，遵循《奥林匹克2020议程》和《主办城市合同》的办赛规约，宣传和积极践行“一起向未来”的共同发展口号，坚守中国向国际社会作出的坚持绿色低碳的承诺，积极参与全球环境治理等，秉承“可持续·向未来”的诚挚愿景，都充分展现了我国是一个诚实可信、维护国际法则、积极促进全球共同发展的负责任大国形象。

2.1.4 积极倡导构建人类命运共同体的大国形象

人类命运共同体关注全人类的发展，体现了东方大国对全世界人民“共同创造人类美好未来”的向往与倡导。在北京冬奥会开幕式和闭幕式上，利用宏大的艺术叙事，在唯美、祥和中讲述中国倡导“构建人类命运共同体”的愿景。开幕式上，一个个书写着参赛国家名字的小雪花汇聚在五环下，联合组成了一个大雪花。这象征着拥有不同语言、样貌和文明的各个国家组成了一个共同体。另外，在“五环破冰”环节，奥运五环从凝结成冰的黄河中脱颖而出，意为世界各国打破隔阂、化解矛盾，在奥运五环的和平象征下相互理解，彼此团结走向未来。还有闭幕式上的《欢乐颂》、连接世界的中国结、《我和你》歌曲中的深情告白、空中出现的由焰火组成的“天下一家”的字样，都是人类命运共同体价值观下奥林匹克精神、办赛理念和奥运愿景的中国解读、中国诠释和中国表达［13］。一直以来，谋求和谐发展是新时代中国一直强调和践行的主题。北京冬奥会“一起向未来”的口号是2008年北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”主题的延续。2022 年，北京再次为奥林匹克精神写下新的注脚，表达中国始终不渝地走和平发展的道路［14］，关注人类共同发展的愿景。北京冬奥会媒介仪式通过唯美的宏大叙事，在视听盛宴中述说着“世界大同，天下一家”的故事，也是中国对“构建人类命运共同体”的积极践行。

2.2 微观叙事建构“以人民为中心”的国家形象

魏伟等人提出：在掌握传统的奥运宏大叙事的同时，需要兼顾富有人文主义色彩的中微观叙事［15］。微观叙事注重个体的、日常的和细微方面的述说。北京冬奥会媒介仪式中也运用了大量微观叙事，它注重对普通人、小人物的呈现来对事件进行描述。比如开幕式上44名山里娃用希腊语演唱《奥林匹克颂》、参演开幕式的演员为1 365 名非专业的普通民众等。这种普通个体或群体对冬奥会的介入与连接、共建与共享，实为中国之治和国家现代化进程的一个缩影或隐喻，勾勒出国家关注人民生活和健康，以人为本的良好形象。

在申办冬奥会之时，中国政府郑重承诺将借力冬奥会带动3亿人参加冰雪运动。这是一场以人民为中心、大家共同参与，共建冰雪运动，共筑健康的体育事件，媒介也通过大量实时的报道呈现各地的冰雪运动。例如，《人民日报》对陕西的冰雪运动进行了报道。报道称：西安市民杨小辉13年学会滑雪并爱上了这项运动。但那时陕西的雪场太少了，如今，陕西已有近40家滑雪场，开始滑雪的朋友也越来越多。杨小辉表示，现在生活方式变了，相约滑雪场让人更快乐更健康，也成为一种时尚［16］。在类似的大量报道中，人们能看到各地的民众参与冰雪运动的热情，看到一家人、一群朋友、一对恋人在冰天雪地中跌倒、爬起、欢笑、飞舞，冰天雪地已经成为金山银山，成为宝贵的健身和产业资源。

此外，共有1.8万多名赛会志愿者和20余万人次城市志愿者参与服务。他们分布在机场、酒店、赛场、饭店，他们的工作“像水一样，填满了整个冬奥工作的骨架，把每一件细微的工作做好，给众多访客提供便捷、高效和及时的服务”（志愿者张瑞的话）［17］，也成为展现奥林匹克精神和中华文化的一个重要窗口。因此，北京冬奥会媒体也报道了部分志愿者。而闭幕式“向志愿者致敬”环节体现出对普通群体的关注以及对他们辛勤付出的赞许与感谢。

此外，北京冬奥会的升旗仪式展现了人民性。在升旗仪式上，伴随着一个儿童用小号吹响《我和我的祖国》乐曲，一面五星红旗在一群少年儿童的手中缓缓展开，再由56 个民族的代表和各行各业的代表，把国旗手手相传至升旗地点。它是“人民和国旗的近距离接触，这种充满了极致的不可分割的深情能直抵人心”。这场仪式是不知姓名的普通民众的集体展演，表达出人民性、对国旗的尊重以及对国家的忠诚感。总之，通过对众多普通民众的媒介叙事，体现出国家对人民的关注，树立起以人民为中心的国家形象。

3 结语

北京冬奥会媒介仪式是一次通过仪式，借助媒介的拟态环境、象征性、表演性以及不同的叙事方式，在阈限期内实现了国民精神上和国家意义上的再生。具体来看，仪式的时空把人们从日常生产劳作中分离出来，进入到以媒介为中心的、拟态的冬奥仪式场域。在仪式中，通过不同的叙事方式，塑造出自信的文明大国、社会主义大国、负责任大国、倡导构建人类命运共同体的大国以及以人民为中心的诸多良好的新时代中国国家形象。

如今，国内国际形势复杂多变，国家需要一种常态化、竞争性、仪式性和团体性的活动，来塑造良好的国家形象。事实上，现代体育已经超越了单纯的体育范畴，具有这种超世俗性的价值功能。进入21 世纪以来，人们可以利用充满仪式性、团体性的体育赛事进行建构。媒体人需要提高专业素养，在大众媒体传播时合理利用宏观叙事和微观叙事相结合的方式，讲好中国故事，促进主流价值观的传播与被接纳，进而推进中华民族的伟大复兴，并携手众多国家“一起向未来”，把构建“人类命运共同体”的事业推向高潮。