批零一体化实现利益最大化

吴平生　初宝权　张皓一

通过整合资源、统一营销、批零一体化，广西销售实现了整体毛利最大化。

通过调节批零定价规则，实现最佳的批零配比，实现效益最大化运作目标。

通过批零一体化营销，促进终端销售，扩大市场占有率，中国石油广西销售公司坚持以开展有质量有效益的经营活动为前提，从客户需求的差异化角度，实施更有针对性的销售策略。面向全体客户，突出终端直销客户开发，通过精细、精准营销，实现批零组合的最优效益，广西销售公司促进地市公司更加关注市场，更好开展经营。

批零一体化运作模式

为从操作层面确保批零一体化工作落地，结合中国石油广西销售公司加油站网点和油库分布现状，针对不同市场环境，广西销售公司制定了四种批零组合模式。

以站代库模式。针对库站均可提油客户，坚持“零售为先，批零协同”，按照“宜批则批、宜零则零”的优化原则，在客户不流失的前提下，优先将客户引导至零售环节，实现批零转化，客户共享。

为扩大终端市场份额和抢占直批空白市场，重点选取在超出公司油库合理辐射半径外区域，借助加油站网络优势，推行“站代库”销售模式，即加油站同时开展零售和直批两种业务，原则上对不低于当期纯枪柴油指导价的计入零售销售。

地市公司对拟开展“站代库”业务的加油站需报请省公司批准后方可组织开展，业务开展前需根据业务实际指定直批业务专罐，并完成专罐所对应的加油机更换大流量加油机和加装变频泵等辅助设备的改造。

库发小配送模式。针对区域内小额配送需求客户，在加油站资源紧张、客户对提油效率有要求且具备离油库距离较近的条件，可安排运输公司车辆或将客户安排至油库提油，作为站发小额配送业务模式的补充。

对直批或零售有配送用油需求的客户，在直批价格上浮后给客户进行报价，利用油库发油效率高、油库提油不影响加油站内运行的优势，结合客户用油地点及用量需求，统筹安排配送车辆或引导客户自有车辆在油库提油。客户将购油款转至公司账户，财务确认到账，库发提油销量计入零售环节。

地市公司、加油站拟针对客户开展库发配送业务需求的，需结合当期直批价格，按一定标准上浮为客户报价，客户接受后确定配送车辆信息，并向市场营销部进行报备。市场营销部对销售价格及提油车辆进行确认后，转至调运向提油油库下发提油计划。公司车辆或客户车辆到油库后，按照油库流程进行提油。市场营销部结合直批当期价格做好库发销售价格确认，调运及油库配合做好提油、出油流程，确保客户到油库后即可提油，提升运行效率。

即售即提量转化模式。按照批零一体化大原则，避免自营纯枪销量计划落空，按照客户消费实际，实现“宜批则批、宜零则零”的目标。

直批销售环节，重点针对终端消费客户，对于实际开单销售价格相对较高，且当日即售即提量的销售，将实际直批销售，按照零售入账方式进行系统入账处理，补充至加油站零售销售系统报表中。

重点选择有销量考核要求的站点，这些站点包括5年达销期内站点、重点培育万吨站等。站点无需进行硬件设备改造，但需确保加油站系统运行稳定，确保每日真实报表准确上传，以便于公司统计进行数据冲销和导入。同时，销量计入零售销量考核，不计入自营纯枪销量考核。销量按照批发业务进行清算还原，同时在计算月度自营毛利任務时，影响毛利从财务账面剔除，并对造成的加油站效益亏损还原。

零转批模式。结合三项制度改革后片区的设置，鼓励片区经理、加油站经理兼职直批客户经理，利用加油站地理位置等优势开发直批客户，弥补直批队伍及市场覆盖的不足。

加油站经理立足油站，对加油站周边、片区内客户优先通过零售政策（纯枪政策、小额配送）开发，开发不成，通过直批政策开发。将加油站经理纳入直批兼职客户经理队伍，予以申请独立的ERP销售代表编码，允许使用本人独立的ERP销售代表编码开单销售。

实施批零一体化保障措施

为确保批零一体化工作有效推进，结合企业三项制度改革情况，广西销售的保障措施包括业务管理、运行管控和激励奖惩三个一体化。

为了实现业务管理一体化，公司成立了市场营销部。该部门负责批零一体化统筹，包括方案制定、客户开发维护活动组织、方案运行监控与后评价、批零信息系统的建立与信息融合；批零两条业务线既独立又统一，分工协作、一体化实施。

地市公司成立业务运作部。依托片区经理、加油站经理、直批客户经理3支经理人队伍，整合各项资源，不断提高营销策划实施和客户开发服务的统筹与协同。

增设一体化考核指标，包括收入及毛利、量效比、客户质量结构三个维度。根据市场形势和运行需要，逐步建立在年度业绩合同基础上，强化阶段性的批零协同一体考核激励措施，通过绩效导向确保一体化营销方案有效执行和落地。

地市公司成立市场营销部，建立市场营销部合并例会制，对外口径统一，杜绝单独行文，内部岗位批零轮岗，形成一体化工作氛围、打造复合型专家队伍。同时，建立市场营销部、财务部、仓储公司等相关部门一体化研究和决策机制。

为了实现运行管控一体化，广西销售鼓励地市公司根据市场形势，自行优化批零组合，实现收入及毛利最大化，将销售公司调拨价固定作价的结算政策解读给地市公司。地市公司了解广西公司调拨价及毛利的核算方式，结合广西公司预算实际，明确广西公司对地市公司的毛利考核方式及批零一体化政策下施策思路与原则，使上下思想、行动统一，在调拨价固定作价政策下，确保地市公司推进批零一体化业务工作开展有目标、有措施、有抓手。

价格管控。深化情报系统应用，统一设计批零价格动态信息收集模板，实时掌握批零差价、竞合对手价格策略。批零差价较大时段，统筹批零客群稳定，批零贴近市场定价，禁止利用直批价格抢夺零售客户。批零价差收紧时段，收紧整体价格策略，直批客户向零售客户引流。直批严控对社会经营单位低价销售，在低价隐性资源逐步减少的大环境下，进一步限制中间商类客户生存空间，尽可能避免社会经营单位反噬批零市场份额。地市公司按照广西公司制定的纯枪、直批指导价格在授权范围内进行销售，超授权范围按照权限规定逐级报批后执行。市场营销部加强价格执行情况的监控和督导，规范“站代库”、“即售即提”和“小额配送”销售业务，杜绝超价格权限未经审批销售行为的发生，压缩盈利空间。

客户管控。消除批零客户界限，客户资源共享共用，共同开发维护，全力抢占客户资源。深度开展批零客户普查及结果应用，根据普查结果对客户进行精准画像，整合和分析客户用油需求、单次采购量、价格敏感度、配送方式、周边加油站点的“保供能力、结算模式、现有采购渠道”等要素，以毛利最大化原则，确定批零客户开发维护方案。严格遵守公司客户开发优先级进行客户开发，优先保障零售纯枪，小额配送次之，直批销售是最后手段，严格禁止不按照客户开发优先级滥用政策，或将原零售客户主动转为直批客户的行为，地市公司根据客户结构设定具体限定转入标准和审批流程。

研究建立批零一体化综合评价体系，以月度预算为导向，找准量效症结，动态优化改进批零量、价营销策略。业务、财务部门配合，从量价策略、客户开发、经营毛利角度，对当期批零一体化运行情况进行总结分析，评估经营策略质量，形成改进措施；固化运行评估改进机制，与月度销售与资源计划会同步召开。

研究引入关键函数技术，逐步建立广西公司批零一体化量价大数据预测与研判数学模型。通过对历史数据进行分析挖掘，追踪、评价业务开展情况，实现业务数据发展趋势进行预测，最终对一体化营销科学决策进行支撑。

为了实现奖惩激励一体化，广西销售建立完善与批零一体化运作相配套的薪酬、积分激励机制。这样一来，增强了积极性，推动了一体化工作扎实落地，主要包括批零互转业务薪酬及积分激励。同时，结合业务实际，对直批客户经理薪酬及积分办法进行重新修订。

即售即提业务。直销客户经理开发零售客户，为增强积极性，对地市公司按直批市场化补贴标准予以补贴还原，对客户经理按11元/吨进行提成，销量计入客户经理完成量，纳入客户经理积分评定，其中积分评定中毛利核算按直批成本核算。

零转批业务。鼓励加油站经理开拓油站区域内直批客户，加油站经理同时兼职直批客户经理，纳入直批ERP管理。

批零一体化的应用实践

根据批零一体化运作工作思路，广西销售选取玉林公司进行业务测试。玉林公司坚持零售优先、效益兜底，化批为零、扩批增量的总体思路，全力推进批零一体化业务。

玉林公司明确客户经理和油站经理及其他人员在零售客户开发、批直客户开发、非油客户开发及加油卡客户开发方面的奖励措施，提高工作效能。利用批零绩效差距，引导两支经理人队伍结合批零价差变化情况，及时组织客户在直批和零售之间转换，确保客户稳定和公司整体效益最大化。

在广西公司人力资源部的支持下，利用公司的绩效二次分配权限，玉林公司打通了两支经理人队伍之间的绩效分配渠道。

玉林公司组织客户经理、加油站经理开展批零一体化业务培训，培训内容涵盖客户开发技巧、客户信息搜集、开单操作流程等方面。重点让油站经理掌握下载安装中油直批APP、APP注册认证，下单、预约、提油等相关流程。同时，强化效益观念，教会大家算清销量账、效益账。

通過批零互动，一个职业经理人跑市场时，同时关注零售及直批客户，批零政策灵活切换，批零互动增销增效。通过对批零政策的统筹运用，两支经理人队伍的运行效率提高了一倍以上，批零客户开发总数同比提升20%，助力玉林公司2022年柴油销售量同比增加1.7万吨，增幅42.12%。其中，批零一体化销量15666.9吨，柴油纯枪价格到位率同比提升0.21个百分点。

直批客户转入零售渠道增量增效。当批零差价小的时候，为实现效益最大化，直批客户转入零售渠道维护，进行良性转换，实现公司收入、个人收入增加。

零售客户转入直批渠道稳量。批零差价大的时候，为防止油站老客户销量流失，零售客户转入直批渠道维护。

2023年，玉林公司在2022年激励方案的基础上进一步发挥考核引领作用，将批零一体化任务指标分解至片区经理和加油站经理并与绩效合同挂钩。公司通过督导片区组织各站协力摸排、开发客户，一、二月份批零一体化运作取得快速增长，新开发批零一体化客户148家，销量3499.8吨，同比增加1799.7吨，同比增长105.8%。

责任编辑：齐铁健