媒体融合视域下传统报业媒体的转型研究

2023-09-19杨淑兰

传播力研究 2023年24期

◎杨淑兰

(永丰县融媒体中心，江西永丰 331500)

新媒体技术的发展给主流媒体带来了冲击，在这种情况下，传统报业媒体地位被动摇，市场生存能力、发展能力受到影响，媒体转型刻不容缓。面对既是挑战又是机遇的融媒体，传统报业媒体应充分利用互联网技术手段，打破观念、体制与价值链的禁锢，进而面对发展痛点探究华丽蜕变的路径。

一、江西报业传媒集团相关概述

作为当地大型报业集团之一，江西报业传媒集团涵盖《江西日报》《信息日报》《江西都市报》，占据了江西报业市场的主要份额。作为江西省委机关报和全省新闻主力军，其前身为江西日报传媒集团，于2006 年成立，旗下有五报三刊一网站。经过十多年的发展，目前已具有多种媒介形态和端口载体，覆盖传统媒体、社交媒体等多个领域。2018 年江西报业媒体集团挂牌成立，隶属于省国有独资文化企业，采编工作与经营工作分开落实。

二、多方面探究江西报业传媒集团转型实践

在尚未转型前，作为纸质媒体，在新媒体、融媒体的冲击下，传统报纸受众减少，无论是广告收入还是报业发行量，江西报业传媒集团均处于下滑状态。针对这一趋势，江西报业传媒集团采取了报网融合、移动媒体建设、信息产业融合等方法。

(一)报网融合

面对新媒体发展与媒体融合发展背景，江西报业传媒集团首先成立了中国江西网，作为全国重点网站，从2005年开始《江西日报》与其合作，其间以《江西日报》负责编辑与主持工作，中国江西网负责摄像、视频编辑等，整合融入了网络实时直播等形式，推出国内首个报网互动视频直播栏目——《江报直播室》。直至2007 年9 月，其点击量超3 000 万人次。自此以后，移动互联网盛行，为满足受众需求，中国江西网着手组建融合媒体的内容生产队伍，5 年后，集团围绕大江网的变化转变发展思路，打造“互联网+”发展模式，积极从报网互动向报网融合的方向发展，以网站为核心实施“互联网+”发展策略[1]。

(二)移动媒体建设

2014 年开始，“两微一端”进入大众视野，在该发展背景下，江西报业传媒集团先后围绕微信等新媒体打造矩阵和客户端平台。一是集团旗下以《江西日报》为首的媒体平台依次开通官方微博、微信账号，以政务类信息在微博平台搭建政务发布厅，短时间内便吸纳了100 多家，微博矩阵就此形成。同时，以微信公众号为载体开设“大厅”，集纳超700个官方账号，信息员遍布全国，超3 000人。二是以“手机党报”为定位搭建“江西手机报”客户端，提供彩信、4G手机网等多项功能，支持多种传播形式。在2014—2018 年期间，这一客户端联合其他地方主办了70 多家手机报，并共建69 个分端，用户数高达1 400 万，成为当地规模最大、覆盖面积最广的移动互联网平台。

(三)信息产业融合

随着信息技术的发展，云产业受到社会各界的广泛关注，尤其在2015 年《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》发布之后，重点行业逐渐形成了云计算应用格局。在该发展背景下，面对媒体融合趋势，集团以云技术为跳板于2016 年打造了“赣鄱云”。在该移动互联网的媒体应用下，实现了多地区、多层级的信息维度共享，其中包括县级媒体，联合构建“智网”实现信息的一次采集、多种生成、多元发布，在其他传统报业媒体正处于平台融合的状态下，借助云计算等技术先一步走向信息产业融合。次年，该端口已建设20 个端点，媒体融合立体格局至此基本形成。

三、结合转型亮点研究媒体融合视域下传统报业媒体的转型路径

(一)江西报业传媒集团转型亮点总结

通过对江西报业传媒集团转型实践的分析，其成功转型经验可总结为以下几方面。

1.媒体融合的落点精准

作为省级党报报业集团，始终秉承“方向凝聚力量”的办刊宗旨。例如，《江西日报》社社长多次发表以职责使命为核心的媒体融合文章，牢牢坚守舆论阵地，有效在繁杂的媒体网络平台扩大主流媒体舆论影响力[2]。可以说，集团一直坚持为党的新闻事业服务，比如“法媒银·失信被执行人曝光台”“手机版党报”“赣鄱云”等，为集团媒体融合工作的开展赢得了相关部门的重视与支持。

2.改革机制适应媒体环境

江西报业传媒集团勇于打破旧有组织架构，在人才、组织等机制方面落实改革工作。一是将子报并入大江传媒实现网报融合目标，为集团带来更多报纸发行收入，集团公布的财务数据显示，并入后全年报纸发行总收入较去年增幅115%。二是按照现代企业制度开展人才体制变革工作，依托于人才结构的丰富壮大综合实力。

以《江西日报》为例，2014 年改革前，其各类业务所占比重如表1 所示。

表1 基于《江西日报》的业务占比(2014年)

在该业务比重之下，新媒体板块为集团带来的营收仅占6%，经过改革转型，在2015 年集团营收构成如表2 所示。

表2 集团营收组成(2015年)

3.借助资本加快融合速度

2015 年，集团控股的大江传媒成功挂牌新三板，2017年大江传媒启动定增融资引入战略合作者工作，成为当地重点新闻网站上市第一股之后，进一步深化资本促进媒体融合，加速转型发展脚步。

4.善用技术手段助推融合

江西报业在国务院发布的有关云计算创新发展培育信息产业新业态相关意见后，次年便利用多项现代化技术同时推进云计算应用，打造具有完全自主产权的媒体融合技术平台，即“赣鄱云”。这一举措的落实意味着江西报业彻底接触、涉足云产业，纵观江西报业的媒体转型发展演变路径，这一举措成功推动其跨越至信息产业，不再局限于传统报业身份，依托于技术的融合创新提供分端、原生独端两种传播载体，实现了多层级、多维度的互联共享，为省市县三层信息内容、技术平台的交互流通奠定了良好基础，促进了地区融媒体中心的发展。

(二)传统报业媒体转型路径

1.主动适应融合环境下的业态变化

对于县级融媒体而言，这一转型工作要落到新媒体、融媒体层面，而这些新兴媒体均建立在互联网信息平台上。所以传统报业媒体要想应对媒体融合带来的冲击，扩大信息报道覆盖面与传播范围，县级传统报刊应采取主动的态度适应媒体环境下的业态变化，积极认识到信息服务者这一转型后的角色定位。

媒体多元化经营不可与媒体融合画等号，县级传统报刊应将有限的转型发展资源投入到文化信息产业融合方面，注重产业链的构造[3]。县级传统报刊应整合农业、政策、娱乐、艺术、体育、游戏等，在坚持留存实体业务的同时，不断扩大虚拟数字信息服务范围，深入至县域居民的生活中。在此期间，可选择移动增值和互联网信息服务，或是选择无线增值和平台运营等。总而言之，地方报刊应在综合分析自身实力、市场发展趋势以及外部环境下找准媒体融合切入点，比如，政务信息公开及其平台运营服务等，针对受众信息需求实现角色定位和转型发展。

2.主动出击，以集中化为手段促融合发展

目前，我国媒体正处于融合发展状态中，结合江西报业传媒集团的转型发展经验，我国传统报业媒体在探索转型道路时，应主动迎击，以集中化为手段促融合发展，依托于产业竞合道路维护自身的合法权益，逐渐摸索出一套适合自身发展的转型模式，走出差异化全媒体转型道路。

(1)挖掘优势，集中优势

对于县级融媒体而言，其具有较强的权威性、影响力，在媒体融合转型背景下，需注重有影响力的新闻产品的打造，坚持内容至上的转型发展原则，立足于现有优势打造内容方面的集中化优势。具体而言，县级融媒体应正确认识到自身优势的来源，铭记自身真实新闻信息传递的生存发展使命，坚持对新闻专业主义的追求与落实，即便面对浮躁的互联网世界，也要进行真实新闻的报道。同时，对受众进行差异化定位，时代的发展使得受众对新闻信息的需求发生变化，所以为将内容传递给受众群体，传统报业媒体应利用大数据等技术落实受众的差异化定位，从而满足多类用户的新闻信息阅读需求。在此期间，传统报业媒体还应适应潮流，贴合新媒体受众接收心理，增强时政新闻的乐趣性与新意性，面对多样化的传播平台与细化的受众群体转变新闻生产方式，使传播内容与平台相契合。除此之外，县级传统报业可寻求省级党报的关注与帮助，整合省内资源，控制信息获取成本，同时借鉴省级党报媒体融合经验，实现省级区内的集中化和一体化[4]。

(2)走产业竞合道路

由于我国报业维权仍处于完善状态，再加之网络信息的爆炸式生产与传播，使得传统报业维权难度大。面对这一发展环境，除了寄希望于国家加大新媒体监管力度、深化相关体制改革以外，传统报业媒体还可以择其道而行，即选择品牌影响力相对较大的互联网公司或是其他产业进行合作，增强自身的维权能力。比如，腾讯与各大报业集团合作建立的“大+”系列网站等，在转型发展过程中，传统报业媒体不仅可以对自身版权予以有效维护，而且还能够提升自身的版权收入与社会影响力，实现双方的共赢。所以传统报业媒体因以积极心态打破转型发展期间遇到的各种技术壁垒，依托于加强企业、产业合作强化转型实力。需要注意的是，在走产业竞合之路时，传统报业媒体要避免形成依赖性，不可享受短暂的转型成果，而是要在合作、转型过程中，结合自身规模、特色等探索符合自身需求的未来发展模式，在借鉴成功经验的同时，挖掘自身特有的办报优势，精准定位自身的受众群体，从而提高转型成功率，实现可持续发展[5]。

3.加快变革机制，优化组织结构及人才队伍

传播发展环境的变化使得国家围绕报业监管体制先后落实一系列指导意见，但大部分属于“非产权改革”，这导致现代发展制度无法顺利进入县级融媒体，不利于媒体效率与产出水平的提高。因此，对于县级报业而言，应深化体制改革，实现资本化发展。

(1)优化组织结构

在对县级媒体报业的组织结构进行优化、调整时，应重点关注层级控制架构的突破，以融媒体中心为“中央厨房”，做到新闻信息的一次性采集与多平台发布，实现信息资源共享。此外，若是倾向于扁平化组织，则可以结合现代化企业机制落实项目小组制，考核指标调整为项目绩效，通过产品内容的对应式负责提高转型发展效率。需要注意的是，无论选择哪种组织结构优化方式，都要经过试点推广工作，在小范围尝试与经验总结后再选择合适的优化方法并全面推广[6]。

(2)围绕现实需求，加速培养全媒体人才

对于现阶段县级传统报业媒体转型而言，最为紧缺的是全媒体人才，此类人才需求兼具传统媒体人才与融媒体人才的能力特质。因此，县级传统报业在转型发展过程中，一是要创新人才激励机制。具体而言，要鼓励内部创新，树立互联网思维，推动旧有理念的更新，比如可设立“记者工作室”“体制外孵化机制”等，及时抢占前沿项目，逐渐构建先进的媒体发展生态圈。二是落实产、学、研结合的人才培养模式。由于新媒体、融媒体领域日新月异，所以可以联合当地高校新闻学院，与高校达成合作关系，不断总结人才培养经验，提高人才培养质量，夯实传统报业媒体转型发展的人才基础，为自身发展提供条件与支持。一方面，扩大县级报业的影响力，夯实人才储备；另一方面，提供丰富的研究素材，从某种程度上来看，同样可以增强县级报业的影响力。此外，县级报刊还可以适当加强员工的基本保障与提高福利待遇，在留住现有人才的同时吸引更多的人才，同时充分发挥数字技术的作用，结合自身特点建立人才资源库，避免人才浪费，用心培养全媒体人才。而且针对内部部门与岗位的调整，传统报业媒体还应成立全媒体编辑部，且按照“移动端优先”的原则在不同时间点进行滚动、立体式播报，借鉴“二次创业”计划。

4.整合运用新技术，加快媒体融合速度

对于传统报业媒体融合发展而言，应重视技术革命给传播组织带来的变革，在当前发展环境下，县级融媒体中心应深化技术手段的应用认识，积极构建舆论引导格局，充分利用媒体的实时、双向沟通优势加强舆情监督，推动县级融媒体新闻信息内容的改革。由于县级融媒体在技术人才、资金基础等方面相对薄弱，要想实现媒体融合发展目标，应直面当前的各种技术革命，主动了解、适当引用，积极开展研发与参与使用等工作，利用新技术的深层次融合助推媒体转型发展。在具体操作期间，县级融媒体应树立技术创新思维，比如江西报业的赣鄱云，整合了大数据、云计算技术，在技术优势尚不明显的情况下先一步创新产品，在满足技术开发要求的同时也保障了信息数据的安全性，符合我国云产业发展布局。同时，在自身实力不允许的前提下可采取技术外包的方法，通过迂回道路带领县级融媒体参与媒体融合，不断发展当地的媒体传播技术，以此加快融合发展步伐。