乡村振兴背景下提升乡村休闲旅游经济效益的对策

周锦狮

（中共全椒县委党校）

党的十九大提出乡村振兴战略以来，连续6 年的中央一号文件都以乡村振兴为主题。而休闲农业与乡村旅游，自然也就成了乡村振兴的重要内容。2018 年4 月，农业农村部印发的《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》提出：推动乡村休闲旅游高质量发展，为加快推动农业农村现代化提供有力支撑。在国家整体战略的指导下，各地乡村振兴工作有序推进，休闲农业与乡村旅游也由点到面快速发展，成为乡村振兴的一道靓丽风景线。但与乡村休闲旅游热形成一定反差的现实是：大部分乡村休闲旅游的经济效益不尽如人意。乡村休闲旅游为什么会出现这种冷热不均的状况？怎样提升乡村休闲旅游的经济效益？需要我们结合旅游经济的规律，来探索乡村休闲旅游发展的路径。

一、乡村休闲旅游在乡村振兴中的作用

2018 年，文化和旅游部、国家发展和改革委等17 部门印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》明确：“乡村旅游是旅游业的重要组成部分，是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。” 农业农村部印发的《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》也指出：“实施升级行动对于推进休闲农业和乡村旅游高质量发展，实施乡村振兴战略，加快农业农村现代化，实现农业强、农村美、农民富，建设美丽中国健康中国都具有十分重要的意义。”由此可见，乡村休闲旅游既是乡村振兴的内在要求，又是推动乡村振兴的重要抓手。

（一）乡村休闲旅游与乡村振兴战略是内在共生关系

乡村振兴战略的总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，总目标是农业强、农村美、农民富。而乡村休闲旅游作为农业旅游文化“三位一体”、生产生活生态同步改善、农村三产深度融合的新产业新业态新模式，是实现乡村振兴的内在要求，也是贯彻新发展理念的具体措施，在推动农业供给侧结构性改革、实现三产融合发展、促进农民就业、增加农民收入，深挖乡村文化要素、提升乡村文化品位，提升乡村人居环境等方面发挥着重要作用。

（二）乡村休闲旅游是推动乡村振兴的重要抓手

《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》指出：从农村实际和旅游市场需求出发，强化规划引领，完善乡村基础设施建设，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。这明确了乡村旅游提档升级的方向，有助于把农民劳动生活、乡村风情风貌、农业产业特色体现出来，让乡村旅游业态发展成为农民就业增收、实现乡村振兴的新增长极。乡村休闲旅游因其独特的产业联动能力、创业就业带动能力和强村富民效应也被《“十四五”旅游业发展规划》定义为“助力乡村振兴的重要生力军”。

二、部分地区乡村休闲旅游存在的不足

文化和旅游部数据显示，2019 年全国乡村旅游接待人次达到了30.9 亿，占国内旅游人次的一半。2020 年至2022 年，由于疫情原因，我国乡村旅游受到较大影响。2023 年以来，随着国内外疫情防控形势的转变，我国乡村旅游市场逐渐回暖恢复，增长势头明显。乡村休闲旅游承载着经济、社会、文化、生态等多重功能，其多元价值不断凸显，是推动乡村振兴的重要力量。就全国而言，预计在未来2 至3年，乡村休闲旅游业将发展成为营业收入接近万亿元的大产业，对于助力乡村全面振兴、实现农业农村现代化意义重大。但毋庸讳言，同大好的发展势头与巨大的社会效益相比，乡村休闲旅游的经济效益仍不够高，对当地经济发展和老百姓收入带动不足。其现象和原因主要表现在以下几个方面。

（一）部分地区旅游项目同质化规划与开发削减了游客的兴致

一是规划各自为政。乡村旅游开发虽说是一村一品、一地一主题，但整个旅游线路和项目的实施至少应在县级层面统筹谋划。但现实情况却是各村各地上报项目，规划单位根据上报项目打包规划，缺少项目的统筹与目标引导，以致缺少精品，乡村旅游的同质化现象普遍。甚至有的地方一哄而上，导致乡村旅游景点(区)过分集中。同质化旅游项目的直接影响是游客去了一个地方就不想去下一个地方，不利于旅游市场的健康发展，影响了旅游的经济效益。二是开发盲目复制。有些地方乡村旅游开发一阵风，没有因地制宜，更缺乏创新。如国内模仿国外、后开发地区模仿先开发地区等。还有的地方在缺乏乡村旅游的根本属性 “乡村性”等基本开发条件的情况下，盲目上马开发；有的地方虽然具备“乡村性”特征，但由于不了解城市居民的需求，简单复制城市公园化建设。这些开发不能体现“乡景”“乡风”“乡愁”“乡韵”，旅游吸引力大打折扣。

（二）旅游地点零散化分布与体量较小带动消费有限

一是未能实现以点带面。由于乡村休闲旅游在规划阶段各自为政，缺乏统筹规划，以致旅游点体量小且零星分布，没有形成规模，主题不够突出，旅游者走马观花短暂停留，消费带动作用较小。如有些地方重在布点，景点零散分布，不能形成统一的乡村文化主题；有些地方为打造而打造，没有充分考虑旅游的特性和旅游者的需求，旅游效益不佳。二是未能实现提质增效。由于某些乡村旅游体量小、布点散，缺少常态化的管理与维护，其文化内涵的凸显和旅游功能的体现，基本处于粗放状态，旅游品质不够高，消费带动作用有限。

（三）服务设施短缺和功能滞后降低了景点的品质

一是服务设施存在短板。目前部分地区乡村旅游配套设施较为缺乏，如停车场、公共厕所、卫生服务站、加油站等，使得游客在游览过程中较为不便，特别是对离城市较远的景点十分不利。二是服务功能存在弱项。部分地区乡村旅游从业人员主要以各地居民为主，缺乏统一的组织和科学的管理，景点附近经常演变成农贸市场，脏乱差现象普遍存在，服务质量难以得到保证。同时部分地区乡村旅游管理缺失、监管不到位的现象也很突出，一些地方存在农户无证经营“农家乐”及其他乡村旅游项目的现象，影响了游客的传播率和旅游体验。

（四）旅游过程和体验环节的设计忽略商业化运作

一是部分景点欠缺商业化运作，运营较为粗放。游玩的商业化气息尚未形成，虽然产生了一定的社会效益，但经济实效尚未充分实现。二是过程体验欠缺商业化。很多乡村旅游项目的旅游过程中只有垂钓、采摘、农家乐等产生了一定的收益，由于没有根据核心主题和商业要素整合设计出产生消费的互动体验式活动、深入挖掘当地文化内涵，影响了经济效益。

（五）管理的欠缺与经营的粗放影响了旅游的收益

一是管理不到位。许多乡村旅游景点建设时热热闹闹，建成时考察调研不断，但一段时间后，由于管理人员缺位或者管理不到位，景区内杂草丛生，垃圾满地，设施废旧，自然无人问津。二是经营不精细。目前乡村旅游多以私人企业经营的休闲农庄、生态庄园、种植园等业态形式出现，活动也多以采摘、垂钓、观赏、篝火、品农家菜等为主，有些升级为地方民俗展示，如染布、泥塑、做豆腐等，有一定的旅游体验特色。但更多散落在乡村的属于集体性质的旅游项目经营，由于缺少专业的团队打造、专门的团队经营，这些旅游资源没有得到充分挖掘，经营、收益均不理想。

三、乡村振兴背景下提升乡村休闲旅游经济效益的路径选择

我们要在乡村振兴战略的引领下，守正创新，加强对乡村旅游发展的规划和管理，促进乡村旅游产业经济结构优化，提升乡村旅游综合服务水平，为乡村旅游产业振兴提供切实保障。

（一）坚持系统观念科学统筹规划

一是政府主导统一规划。乡村旅游源头在乡村，规划则应在各级地方政府。可将乡村旅游的规划工作提升到省市一级的高度，避免县区政府无序竞争、一盘散沙的局面。因此，乡村休闲旅游的发展必须在政府的指导下，遵循乡村旅游发展规律，科学谋划，充分调研，统一规划，合理改造，才能走向产业化，提升经济效益，实现可持续发展。二是统筹兼顾综合发展。乡村休闲旅游是一、二、三产业的融合，是多功能、复合型、创新性的产业结合体，是产业模式升级、产品模式升级、土地开发模式升级等三大升级共同作用的结果。要坚持系统观念，统筹农业、农民、农村、土地等一系列问题，协调政府、建设运营商、合作伙伴、农民和客户五个方面的核心利益和诉求，形成一个乡村休闲旅游综合发展的一体化方案。

（二）坚持人才战略突出专业引领

一是培养一批专业人才。可对各乡镇旅游从业人员进行统一培训，培养懂农业、懂策划、懂旅游、懂营销、懂酒店管理的专业人才，提升整体素质，优化服务质量；也可引入管理人才，实施企业化运作，减少粗放管理造成的资源浪费，实现旅游资源的经济效益最大化。二是形成专业团队。乡村休闲旅游要提升旅游品质和经济效益，必须交给专业的团队来实现精细化经营管理，既要有产品研发专职专业团队，不断进行产品研发及升级，摆脱同质化，又要有专业运营团队，打造品牌，设计专属销售渠道、连锁经营等等，扩大就业，提升效益。

（三）坚持品质提升创新经营模式

一是服务功能的完善与提升。各地应充分考虑乡村旅游多为自驾游的实际情况，结合本地旅游景点分布情况加快公共厕所、卫生服务站、加油站、汽车修理站、商场等基础配套设施的修建，同时完善提升服务功能，特别是线长、景点散的地方，要在一定的距离之内建立为游客提供一条龙优质服务的旅游驿站，确保游客在游玩过程中玩得开心、愉快消费，带动更多地方人员就业。二是经营模式的多样化。目前乡村旅游的经营以个体经营与集体代管模式为主。对于个体经营的乡村旅游，除了要纳入整体规划之中，还要履行支持与监管的职能。对于集体代管的旅游项目，地方政府要打开思路，创新经营模式，精准施策。如对于零散化、体量小的旅游景点，可采取村民推荐的方式将运营权和维护责任交给本村能人，给予诸如三年内不收取承包费等优惠政策；对于基础较好、有一定客流量的旅游景点，可采取村民分段入股分红的形式交给专业公司来经营，也可以采取合作社参与，在旅游线路开设本地土特产流动商店的方式来营销。

（四）坚持乡村特色广开增收渠道

一是坚守乡情乡韵。一方面，合理规划原住民生产生活。没有原住民的存在，缺乏生活的气息，就会缺少乡土风情，游客不能充分体会乡村的味道。另一方面，让村民多参与其中。村民参与旅游项目的身份和形式可多种多样——经营者、管理者、养护、入股、群演、商贩等等，这是扩大就业、增加收入的重要途径。二是拓宽创收渠道。鼓励乡村休闲旅游创新服务业态，设计互动环节，增加服务项目。如由政府主导，鼓励民间力量举办地方级、国家级、国际级乡村文化艺术旅游活动，全面展现乡村文化艺术的魅力，调动城市乡村居民参与的积极性，促进城乡文化交流，为乡村经济发展搭台唱戏；鼓励民间力量兴办乡村艺术馆、美术馆、文化馆、博物馆，为乡村文化提供展示平台，鼓励民间力量开发推出有独特风韵、乡土气息浓郁的文旅产品；发展集餐饮、娱乐、休闲、观光体验于一体的夜间文旅经济，挖掘消费潜力。

乡村振兴是中国式现代化的重要内容和必经之路，产业是乡村振兴的核心，产业振兴才能更好地建设和美乡村，促进乡村振兴。作为乡村振兴重要产业的乡村休闲旅游产业，必将成为促进农民增收、推进产业兴旺、助力乡村振兴的更强劲的引擎。