茶叶包装设计中茶文化的表达困境及方式

安徽商贸职业技术学院/刘方义

一、茶文化表达困境分析

（一）商业化的营销导致茶文化内容出现曲解

茶文化表达不畅最大的问题在于茶文化本身商业化的现象比较严重。一方面，茶文化本被商业化的曲解相对严重。商业化的营销将大量茶文化的内容进行曲解，目的为了让茶文化更加的高雅，强调宫廷用茶的品质，从而提升茶叶的身份，从侧面导致了茶文化发展过程中，出现了比较严重的商业化营销干扰局面，导致茶文化不再纯粹，茶文化的基因出现扭曲等问题①。另一方面，茶文化本身受到了商业化的曲解，一些原本简单的事实被无限的夸张，导致了茶文化本身的内容出现失真的现象，这种情况也是由于商业盈利而导致的。然而作为包装设计师，我们需要认真解读茶文化，了解茶文化发展的历史，做到茶文化内容被如实的反映。

（二）商业化冲击导致传统茶文化流失

茶文化拥有着丰富的人文内涵，将茶文化与茶包装设计融合，有利于提升茶包装设计的形式美与内在美②。商业化茶文化建设对于传统的茶文化内容产生了巨大的冲击，不符合商业化的内容被弱化，甚至被人为抹除，留存下来的内容，大都对商业宣传有力的，从而导致茶文化内容是片面的。久而久之茶文化的真实内容基本上被碎片化，导致传统茶文化的内容流失出现危机。

（三）茶包装设计中茶文化表达过于庸俗

茶包装设计中融入茶文化是常规的包装设计思路，但是在茶包装设计中，对于茶文化中的设计表达过于直接，导致了许多茶包装设计雷同，对于图形和文字的提炼概括缺乏内涵，消费者审美疲劳问题严重。同时，部分茶包装设计师本身对于茶文化的了解不够深入，只停留在茶文化表面上的内容，或者是直接从网络中搜集的内容，表达上可能存在一定的错误。导致部分消费者出现对茶文化本身的内容信任度降低，从而放弃该产品。

二、在茶包装设计中茶文化的表达方式

（一）树立文化与商业并重的设计理念

人们对茶叶包装审美要求提高的过程中，给茶叶包装设计更多的可能性，从而推动了茶叶的销售。包装设计给茶叶销售注入了新的动力，为了更好地满足人们对于高品质生活的仪式感，在保证茶叶品质的同时，应树立文化与商业并重的设计理念，注重包装造型及视觉元素，凝练生活情感、理想追求和文化底蕴，满足消费者心理需求、情感需求及社会文化的需求，给消费者带来差异化、个性化及情感化的体验③。文化性和商业化并重，才是未来茶叶包装设计的发展趋势。当然茶包装设计文化元素要与时代发展与时俱进，做到文化内容与市场环境相吻合，才能满足既定的消费需求。同时，还要顾及消费者的购买心理，对传统的茶文化素材进行创新，赋予新的设计概念，从而满足消费者的审美需求。

如潘虎设计的《两千米红茶》包装中，突出2000 米标志设计品牌，包装创意从“black tea”吸取灵感，以黑色为主、红色为辅，体现红茶的尊贵感。设计了尊享、臻享和众享三个系列，并提炼出“八边形”元素，作为贯穿整个设计的核心要素，每个系列采用不同的设计手法，灵活多变且有节奏感。尊享系列的产品是巅红茶，黑色的铁罐顶上，山巅之上的红茶，红色山形立于等高线之上，寓意茶叶的珍贵。臻享系列插画外形是“古树”和“鸡尾”产品名称，将古树中重岩叠嶂的茶山风景，安宁静谧的生态茶庄融入到“古树”和“鸡尾”的插画图形中去，采用的是“画中画”构图方式，给人以独特的视觉美感。众享系列是运用三种不同设计手法，水墨笔触勾勒出抽象的设计符号、插画风格的花瓣、矢量图像绘制的茶树，传达出品牌的系列感，给消费者更多的选择（图1）。

此外，在包装设计中无法回避的就是与品牌的结合，如安徽朗道设计的颐茶的品牌形象，提炼颐茶文化的核心要素，尝试构建出一整套符号体系。在方案构思上借助皇家园林“东方美学”的舞台，深挖中国茶业百强企业、中华老字号、国家级非遗传承、国礼好茶等底蕴内涵，重塑中国特有的茶文化，向世界展示民族文化的风采。

颐茶就坐落在恢弘富丽的颐和园之中，依托颐茶文化背景，提炼视觉符号，彰显东方文化之美。在“延清赏楼”所在的茶文化空间内，一杯来自安徽黄山的自然好茶，让消费者体验到茶文化带来的“颐”式感。当代表茶文化的太平猴魁遇见代表东方园林文化的颐和园，将实现品牌包装创新与文化传承的和谐统一。设计上把颐园建筑与自然山水结合到品牌标识，一杯清茶，一叶舒展。岁月沉浮之间，挥之不去的，是那萦绕于心的万千气象。通过符号载体，用设计助力颐茶突破传统框界，创造出独一无二的品牌气质。强认知度与高好感度的结合，实现从年轻群体到品牌的移情转化。强调社交互动与国潮文化，通过有力的IP 形象快速有效的强化认知，融入情感诉求与文化认同，实现品牌的人格化。在“东方园林美学”的舞台上向世界讲述生动的中国故事，探索品牌新模式，让商业与文化共融。在时代语境下，将文化基因转换成品牌价值，赋能商业发展，打造出集非遗传承、艺术荟萃、茶饮体验于一体的多功能文化新载体。面向未来，实现传统文化的创造性转化和创新性发展。以茶文化制作技艺展示、茶品鉴体验、文化传承、文创周边创新等业态为一体的“颐茶赏楼”，形成非遗活化与艺术体验的全新地标。在这个充满文化底蕴的沉浸式品牌空间内，东方美学与诗意茶香和谐交汇，文化与商业融合的设计理念将释放出无限的遐想（图2）。

图2 颐茶包装

（二）传统与现代融合的文化输出

经历漫长的岁月打磨，茶文化伴随着历史的车轮向前发展，形成了丰富的文化内容。茶文化在一定程度上见证了历史的发展，在茶文化历史发展的进程中不乏一些有趣味、有深意的历史故事，而这些故事势必也会使茶产品成为茶文化的“代言人”。同时也保证了茶包装设计中的内容，可以从古代故事中获得启发。如创意源自唐明皇与杨贵妃共弹霓裳羽衣曲的《江山美人》茶叶包装，主要表达的是中华悠久的历史故事。其中，江山美人四个字就有着深厚的意蕴，能很好地表现出文化本身的特点，从而确保茶包装设计的效果更加的出色，完美地展现出了我国唐朝的历史文化内容，也让茶包装设计更加的符合中国人的审美。

如潘虎设计的茉莉花茶包装设计，将传统的内容用现代的插画设计方式进行表现，插画创意将窗户、茉莉花图形结合，设计细微精致，画面环绕罐形的四个正面与四个小面，握感更舒适，让人充满花样年华的理想幸福生活，整个设计将三四十年代的老上海女性主题设计表现得淋漓尽致，是传统与现代融合的茶叶包装设计典范（图3），尤其是将民国时期主题内容用现代的设计手法进行表现，保持了时代感又把握了形式美的设计法则④。

图3 茉莉花茶铁罐包装

（三）共性与个性化的地域性特色

我国各民族各地区之间都有不同的风俗，各地域文化开放、多元的特点，形成了更具色彩的文化韵味。不同地域的茶文化都有各异独特风情。在茶包装设计的设计中，应该充分考虑到地域特点，让茶包装设计的内容更加符合的地区的文化特色。例如，华东、华北等北方地区是绿茶的主市场，细嫩整齐、色翠昧香的绿茶为华东人比较喜欢，所以绿茶文化也就成为了华东和华北地区茶包装设计设计中的重点内容；华北、西北人偏爱叶厚肉实、耐冲泡的绿茶，因此，同样是绿茶，在茶包装设计中，就需要考虑到厚实感的表现，让西北人看到更符合西北特色的茶包装设计；而贵州、云南、广东、福建等较南方人，喜欢发酵后的红茶。红茶本身的特点非常明显，在茶包装设计中，完全可以利用红茶的特点来进行茶包装设计，从而让茶包装设计的效果和红茶的特色有效地融合。在设计过程中要挖掘地域文化，“化无形为有形”，巧妙表达出茶叶蕴含的文化价值。如这款产自云南的古树茶包装设计，绘制了当地地貌与人文采茶的场景，其间穿插孔雀、大象等当地动物，从而展现人与自然和谐共存的关系。以“青”字做品牌系列的视觉语言呈现，寓意古树常青，也是心向自然的追求。整体设计淡泊儒雅，彰显茶叶本身的东方韵味。黑白的铁盒与外盒暗含太极黑白平衡哲学，一茶一世界，一壶一人生，外盒的绑带与金属标则展现了中国礼仪之邦的文化礼节，配合上盖浅浅印刷的完整插画，全方面表达云南特磨古道古树茶有一种平心静气、清旷自若的淡泊境界（图4）。

图4 古树茶包装设计

除此之外，还有将茶叶包装设计与文创相结合，如《印象贵州》包装设计，提起贵州，除了绝美山水，贵州的茶叶一直是贵州对外的一张名片，而贵州茶礼想要被更多人看见，兼顾贵州文化特色以及产品高性价比尤为重要。设计师以字传情，将贵州美丽的苗乡侗寨、迤逦的奇山秀水展现在茶叶包装上，表达了对这片土地的热爱。色彩各异的小方盒，烘托出贵州丰富多彩的文化特色，盒面上印刻有贵、舞、鼓、书等烫金繁体字样，并在构字中巧妙融合对应的山水、建筑等特色深化包装的文化艺术气息，内袋小茶包封面是图形化的“茶”字，简约直观（图5）。

图5 《印象贵州》包装设计

（四）内涵与外延的人文思想

一个具有文化特色且别致的茶叶包装，不仅能给予人视觉上审美的享受，并且能让人感受其蕴含的人文思想⑤。茶文化更好地融入茶包装设计中，不仅要确保茶包装设计更加符合当前消费者需求，还要强调人文精神的内涵。茶叶包装设计不仅是方便消费者储藏茶叶，还应该具备传达茶文化历史信息等属性，并且能够被市场识别和消费者接受。茶包装设计的内容应该是综合茶文化的体现，还要充分考虑到茶叶本身的特点。在茶叶包装设计过程要挖掘与同类茶品的文化差异，凸显茶叶本身的文化特色，同时符合大众对于茶包装设计审美的需求。在包装设计中，将文化与元素完美的结合，体现茶叶包装人文精神内涵是包装设计的最高层次，如何将茶中“清、静、雅、和”的人文精神凝练出来是包装设计的灵魂所在，是东方茶文化美学的精髓，这是茶包装设计是否成功的重要评价标准。

如《正山堂宋风雅韵》茶包装设计，设计师从经久不衰的宋式美学人文思想中进行创意切入，将宋式美学中独特的清雅、闲逸的悠然气质表现得淋漓尽致，在诗书茶香中体现得尤为明显。该系列包装以宋式美学做文化IP，建立中国红茶新姿态，彰显东方匠心。礼盒插画选取七种同样来自武夷山茶叶产地的珍稀动物，分别有白鹤、中华秋沙鸭、云豹、白颈长尾雉等品种。茶树与动物生灵和谐共生、自由生长，奠定正山茶的自然调性正山小种野茶系列，以清新的草绿色营造舒适自然氛围，云豹们穿越在丛林各处，姿态各异，以静表动，极富生命力（图6）。

图6 《正山堂宋风雅韵》系列茶包装

围绕茶叶包装中独特的人文思想，构建包装独有的画面等视觉语言，打造品牌的文化特质、提升包装审美价值，是形成茶叶包装市场差异优势的重要因素，也是打通消费者对茶叶品牌的记忆、占据消费者心智的方向。立足传统人文思想，结合传统美学等多种文化载体，深化品牌内核、丰富包装层次，给予消费者更多样化的视觉体验，对于茶叶的商品价值方面也会起到一定的作用。中国茶文化作为茶叶包装创意来源，将人文的品格融入到茶产品和包装设计之中，探索茶与人合一的精神境界，让人们更好地了解茶文化的深层内涵，也让茶产品本身更加符合人们的精神追求。

三、结语

综上所述，我国的茶叶市场竞争力压力非常大，优秀的茶叶包装对茶叶销售有一定的推动作用，面对错综复杂的设计局面，作为包装设计师我们应该树立茶文化与商业并重的设计理念，探索将传统与现代文化进行融合，结合地域特色，将包装设计中个性化的元素进行提炼，凹显地域性特色，以期达到茶叶包装设计内涵与外延并存的人文境界，这也是我们设计师的责任和使命。

注释：

①谢琪，徐心怡.文化基因视域下茶品牌包装视觉表现解析［J］.食品与机械，2021，37（4）：134-138.

②陈君君.茶文化在茶包装设计中的表达［J］.食品工业，2020，41（12）：456.

③王丽，徐浙青，林紫芳，潘荣.CMF 设计在茶品牌包装中的创新应用研究［J］.包装工程，2020，41（22）：278-286.

④邵恒.中国传统元素在现代包装设计中的融合性研究［J］.包装工程，2016，37（6）：138.

⑤王彩云，柯旻.民国时期茶包装设计的人文思想及时代特点研究［J］.绿色包装，2022（4）：72.