网红“参半”如何切入千亿口腔护理市场

尹阔

2018年做“参半”之前，我们团队在做智能硬件。从智能硬件到消费品领域，而且是日化，经营范围跨度很大。

当时的日化领域，我们比较看重几个特征：

一是品类垄断性。有一些行业，比如服装行业，无论如何都无法垄断。洗发水的垄断性这几年也越来越弱，但牙膏在过往十几年里垄断性比较强，大约两百多亿元的规模，前五名品牌占据整个行业85%—90%的市场份额。

垄断性强代表该品类迭代速度较慢，整个市场更新力度较弱。比如，护肤品、彩妆市场，每个月都有新品上市，每天都有新概念和新包装诞生，有更美的产品和更大的流量进入。但在牙膏行业，更多的入局者还是在做传统意义上的产品，所以于我们而言是一个相对比较容易切入的品类。

第二个特征是品类中价位段有缺失。我们发现在整个牙膏的商品结构里，价位段有缺失。比如，主力價位段集中在10元—15元，也有10元以下的商品，目前七天、汉庭等连锁酒店使用较多；中段价位段如黑人、高露洁等10元—15元；再高端一点如云南白药和舒适达，这些品牌以药企为背景。我们基于市场价格带的缺失，认为大于等于30元的价格带比较容易切入，所以做了定价68元的牙膏。

为什么我们会认为这个价格带有市场？代购、海淘包括跨境电商，很多小众品牌进入中国定价都非常高，我们的消费者消费力比较强，然而海外品牌和团队由于没有专业团队在本土深耕，没有专业团队做市场、渠道、陈列和铺设。基于这种情况，我们认为本土团队做这样的价格带比较容易切入。

如何在牙膏品类树立产品流量杠杆力？如何在一众商品中脱颖而出？第一个杠杆力是颜值，但颜值高还要有特色就很难。我们惯用的一个流量杠杆力打造方法是，找到低维品类商品，用高维品类的设计去做它。而牙膏就是典型的低维品类。

我们之所以愿意花很高的价格买护肤品，之所以护肤品的广告在各种平台轰炸，除了有很高的利润，还有一个原因是它的设计维度远高于日化用品。因此，首先我们用护肤品理念做牙膏，就是要在颜值上走出第一步，即用审美语言差异化的方式进行降维打击。

其次，仅靠视觉还不够，产品深度也很重要，即用户觉得产品是否好用。日化产品好不好用，只是一个基础值，今天的产品几乎都可以做到，但怎么让用户把好用印在他的脑子里，像烙印一样击穿他，这件事很难。

市场上有很多牙膏，不管是意大利、美国还是韩国生产，几乎所有牙膏都在讲功效。坦白讲，功效有一部分是心理作用，也是千人千面，但牙膏有一个特点，在入嘴这个环节能够产生味觉的只有牙膏，其他品类，如护肤品，更多强调肤感、功效、嗅觉，那么牙膏就是一个好的方向。

第三，品牌整体态度以及你所要输出的品牌杠杆力。这个杠杆力无法从某一个具体的点衡量，而是整体，是你的品牌和三维空间的打造能力。比如，整体的VI（视觉识别系统），是否能创造一些IP（知识产权），整体的包装是否能做出统一的视觉风格。

但塑造产品杠杆力有一个前提，一定要有取舍。一个很平庸的产品，看起来哪都不错，老太太喜欢，小伙子喜欢，小姑娘也喜欢，那么这个商品一定很难“打”，谁都喜欢就代表谁都记不住，除非你有十个亿不停打广告。

塑造产品杠杆力还有一个前提，对过往的商品有非常深刻的洞察。要长期培养对商品的敏锐度，我们在对产品重新定义的时候，会尽可能多地研究同类商品。当你研究得不够多，你脑子里的三维空间会翻转不过来，你便无法实现高维到低维的转换，因为你不知道高维什么样，低维什么样。你甚至需要懂材料工艺，懂产业链，哪些设计可以套用等等。

如果产品本身有很强的流量杠杆力，打造爆品相对容易，当然也要看商品属性。有些商品卖点可视化比较强，可以通过视频的方式立马让消费者记住，也有一些需要通过深度内容覆盖，这决定了你的新媒体投放平台的选择要有所不同，可视性强的适合抖音，可以集中所有力量去种草，用头部收割。

这样打造起来比较快，当然，你要有大心脏，要扛得住亏损，这也非常重要。