乡村振兴视角下探讨乡村旅游民宿发展

李 银

［内容提要］乡村民宿是与地域自然景观与人文环境相融合的一种服务空间，也是乡村振兴发展环境下，各地区开展乡村新基础服务设施建设的重要一环。基于此，本文从江苏省乡村旅游民宿发展的现状出发，探讨江苏地区旅游民宿的设计理念、建设与发展情况，以及当地民宿在与乡村自然生态、文化景观、市场消费导向等融合方面仍存在的不足问题，并在此基础上提出以政府政策、市场导向为引导，开展乡村旅游民宿公共设施建设、人才培训、市场营销、服务业态完善、统一管理的发展策略，以促进江苏地区乡村振兴、乡村经济转型、农民致富增收目标的顺利实现。

引言

在乡村振兴产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等发展理念指导下，不同地区乡村旅游民宿的发展，也要围绕着旅游产业、生态与人文发展的中心目标，进行相关政策制定、民宿设计与服务理念规划、基础配套设施建设，带动乡村民宿软硬件结构的一体化提升。因而在乡村旅游民宿的建设与服务过程中，应由地方政府、旅游部门为主导，对现有部分民宿产业“无序化”的发展方向做出调整，充分整合乡村的自然、历史、文化等特色资源，完善民宿的设计形态、内部体验和功能服务，促进乡村旅游民宿高质量发展。

一 江苏省乡村旅游民宿发展的现状分析

自2017年乡村振兴发展战略提出以来，国家发改委、国务院等政府机构，分别制定与印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017）》《国务院中央一号文件：大力发展休闲农业和乡村旅游（2017）》《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》等文件，要求乡村旅游在政策引导、人才培养、产业建设与服务方面，做出进一步优化创新，实现乡村旅游的绿色、开放、协调与共享发展。

根据国家文化和旅游部公布的《全国旅游市场数据（2019）》得出，2021年国内旅游总人次分别为60.06亿人次，自由行旅游总人数高达48.5亿人次，占比87.6%，因此自由行成为近年来最常见的旅游方式。随后中国旅游民宿发展报告公布的数据显示，2012～2019年，江苏省接待乡村旅游游客数量呈现逐年攀升的趋势，不同年间接待的游客分别为1.87、2.07、2.28、2.47、2.71、2.97、3.25、3.30亿人次，2020年受新冠感染疫情影响全年乡村旅游接待人次仅为1.69亿。在乡村旅游接待总收入方面，2018年江苏省全年乡村旅游接待收入首次突破1000亿元，同比增长约16%，各类乡村旅游经营主体3.7万家左右，乡村旅游直接从业人员为42万人左右。

具体到江苏省乡村旅游民宿建设与发展上，依据江苏省文化和旅游厅的数据表明，2016～2019年，江苏省内乡村旅游民宿的开设数量分别为3084家、4577家、5497家、6371家，旅游民宿的价位在200～2000元/天不等。在乡村旅游民宿接待总收入方面，2016年江苏270家精品民宿的全年营收累计9484万，2018～2019年，省内乡村旅游民宿的接待收入分别为19.31亿元、22.38亿元，其中高端客房、高价房收入占比逐年提升。

而2020年至今受疫情影响，江苏省乡村旅游、旅游民宿呈现出疲软趋势。“2022江苏民宿高质量发展大会”公布的数据显示，2021年江苏全省乡村旅游民宿共接待游客量达3.89亿人次，乡村旅游消费收入达1212.65亿元、乡村旅游民宿接待收入为14.05亿元。在各地区疫情逐步得到控制情况下，江苏乡村旅游消费的收入额会继续提升，乡村旅游的迅速升温为乡村旅游民宿发展奠定基础。

二 江苏乡村旅游民宿建设与发展存在的问题分析

（一）乡村民宿建设的自然、人文景观融合不足

江苏地区乡村旅游民宿众多，不同民宿在经营规模、星级标准方面存在着显著差异，这就导致部分民宿在整体建筑结构规划、环境建设上非常落后，缺乏与地域自然景观的融合创新。像扬州“九间堂”、苏州“粗衣食吾”、无锡“醉芬芳”等民宿的设计，是由北京高校美术教授为主导，参与到民宿房屋结构以及外部自然景观、园艺雕塑的设计之中，使得民宿整体呈现出高雅气息。

但更多乡村地区民宿地理位置偏远、交通不便，是由农户为主要经营主体，农户采取自主经营模式，将自家住房改造为民宿，部分农家民宿为无证经营或有照无证经营，缺乏统一的建筑结构规划、庭院及景观设计，只是对可供住宿的房屋墙体、空间结构作简单改动，并未栽种庭院的绿植花卉景观、安装消防喷淋系统，在装潢装修用料、艺术品陈设、客房布置方面缺少人文气息，难以为广大游客的住宿、游览提供良好服务。

（二）乡村民宿经营管理的法律法规落实不到位

近年来江苏相关部门根据实际情况，已制定《关于促进苏州市乡村旅游民宿规范发展的指导意见》《江苏省网约房治安管理规定（试行）》等管理制度，对区域民宿产业规划、经营标准作出严格限制，但在各项法律法规的执行和落实方面，仍旧存在不规范、不到位的问题。

例如国家和地方政府机构，都已针对不同乡村旅游民宿等级，设定出经营条件、规模、安全、卫生、防疫、环保等的严格标准。但在具体实施方面，部分旅游民宿的经营用房面积、餐饮及卫生、消防设施、公共休闲设施的设置，依然达不到甲级、乙级或丙级民宿的经营要求，缺少面向不同需求游客的日常接待服务、定制化服务，且地方各监管主体之间尚未形成联合机制，对乡村旅游民宿生态环境、卫生监督、服务项目管理、治安管理过于疏忽，使得民宿经营与服务行为达不到顾客满意。

（三）乡村民宿的专业人才缺失、服务能力不足

乡村旅游民宿行业面临的另一痛点问题，是专业管理与服务人才的缺失问题，特别是苏北地区，由于经济发展条件差、产业服务配套不足，很难吸引充分的投资资金、高素质劳动力人口，参与到地方乡村旅游民宿的建设发展之中。根据携程旅游集团乡村振兴研究中心主任李珍妮的考察调研发现，“乡村民宿更倾向于提供住宿、农家菜的夫妻店，整体民宿经营房屋、食宿及服务产品的提供缺乏统一标准，这一情况下培养专业的乡村民宿旅游业从业人才，也成为当地旅游经济转型升级的新任务。”

一方面，相比于星级商业酒店、连锁酒店专业化运营而言，精品民宿行业的存在时间短、缺乏专业的管理人才与经验，在民宿环境设计、住宿、餐饮及服务上，面临着投入成本过高、效率与服务不达标的问题。虽然多数民宿都采取线上订房方式，但缺少专业管理人员开展民宿接待、网络化经营活动，包括缺乏民宿客服、民宿餐饮、民宿营销、民宿社团活动等的开发管理人员，会使得地方民宿经营与管理如一盘散沙。另一方面，大量中低端民宿的管理与服务混乱，通常打着低价促销、网红竞销的模式招徕顾客，但实际上缺乏游客接待中心、停车场、娱乐设施、公共厕所等基础旅游服务设施，也缺少专业服务人员提供贴心的配套管理及服务。

三 江苏地区乡村旅游民宿的设计与建设理念

（一）自然与人文生态的融合原则

乡村旅游民宿作为乡村环境、乡土文化的主要组成部分，在设计与建设中应秉持着整体环境的融合性理念，依托传统民居建筑、或者按照传统民居的样式搭建，与周围村落的自然生态、人文建筑景观相呼应，呈现出地域文化的鲜明特色。

以江苏地区乡村旅游民宿的建设为例，江苏各地区古建筑以徽派建筑为主，白墙青瓦、小桥流水是乡村文化生态的重要特征，因而对于旅游民宿及周围环境的建设，也要符合这一整体性观感。双面斜坡、入门影壁墙、圆形拱门、精美砖雕、梅兰竹菊等元素设置，是体现乡村民宿传统文化、空间布局的重要方式，可成为未来乡村民宿建设的方向，用于增进不同消费主体的文化认知、旅游体验舒适感。

（二）功能性、服务性原则

乡村旅游民宿建设的重要目的，是为不同地区的旅游游客提供住宿服务，所以在内部结构设计方面要遵循功能服务性的原则。无论是传统民居改建的民宿，还是依照徽派建筑新建的民宿，都应设置齐全的餐饮、卫生、住宿等基础服务设施，包括客房、厨房与餐厅、卫生间、洗浴间及消防间。对于那些更高星级的民宿，还应设置可供游客活动的公共户外空间、娱乐空间、休憩服务空间等环境。

四 乡村振兴视角下江苏地区乡村旅游民宿的可持续发展策略

（一）加强乡村旅游民宿的自然与人文景观融合建设

近年来江苏各地区民宿的装潢设计、自然休憩空间设置，也向传统文化审美、传统与现代交融的方向转变。首先精品民宿的名称开始注重文化品牌价值，借鉴传统文学的审美意象设置九间堂、栖园、早春茶社、粗衣食吾、归来小院、东方田园等名称，散发出诗意洒脱、文雅的人文情怀。

其次，乡村旅游民宿的内部装潢、外部环境设计上，一般采用木柱、木梁与砖墙相结合的木制建筑，或者“钢筋混凝土框架+仿古墙面”“钢结构骨架+砌块或空心砖”设计方案，内部陈设中式家具、屏风、吊灯、木制桌椅古玩字画或雕塑，既保证房屋具有传统建筑结构，又能够满足现代住宿、餐饮及休憩的日常需求。同时在房前屋后庭院中栽种绿植、花草，或者按照休闲旅游的需求设置农田种植区、花卉苗木圃、蔬菜瓜果园等体验区，形成乡村旅游民宿空间的一体化、文化审美观感。

（二）构建乡村旅游民宿法律法规，严格落实到位

江苏地区乡村旅游民宿的开设与运营，要在国家标准委发布《旅游民宿基本要求与等级划分（GB/T 41648-2022）》指导下，按照公共环境和配套、建筑和设施、卫生和服务、经营和管理的总体要求，对不同乡村旅游民宿作出甲、乙、丙的评级，并不定时开展民宿建筑安全、厨房与餐厅、卫生间、消洗间、公共休闲设施的督导检查，确保不同等级旅游民宿各项经营服务的正常开展。

另外，旅游民宿经营者也要严格落实相关规定，通过不定时开展民宿自查的方式，对厨房、餐厅、卧室、卫生间、消防间作出检查，包括安全隐患、硬件设备更换、服务质量的全面检查，倾听入住人员和游客的建议或意见，加强经营条件、卫生防疫、服务项目、环保安全等不足之处的及时整改，尽可能实现乡村旅游民宿中运营、服务管理工作的落实到位。

（三）明确乡村旅游民宿的市场定位、注重价值营销

当前乡村旅游民宿的存在时间较短，在民宿经营管理、市场营销方面仍旧乱象丛生，包括市场定位不明、漫天要价、配套服务滞后等问题，亟待通过政府及行政部门约束、民宿主体自我管理工作的开展，达到不同等级民宿的市场引导目的。

其一，经济发达或欠发达地区的旅游民宿，应做好自身市场价位、目标受众的明确定位，如精品民宿主打500元以上的中高端住宿服务，与之匹配的须是高雅的自然环境、精美的住宿条件、贴心的专业服务；而普通或农家民宿要面向广大游客群体，提供500元以下的住宿服务，并做好配套的住宿、餐饮及休憩服务。

其二，打击旅游民宿恶意的低价竞争、夸大自身功能及服务的运营模式，根据消费者真实需求建立乡村旅游民宿管理制度和服务规范，引导民宿经营者实事求是地进行软硬件价值营销、有效处理各类投诉问题、提升乡村旅游民宿服务品质、维护消费者合法权益，保证广大游客能够享受到相匹配的服务。

（四）做好乡村民宿专业人才培养、完善软硬件服务

江苏地区乡村旅游民宿在专业管理人才培养，以及不同功能与服务完善的过程中，要着重于欠发达地区的中小型民宿、农家乐民宿扶持，包括民宿产业政策、财政资金、管理及服务技能培训的支持，帮助其尽快建立起专业化的经营管理模式。将发展高端民宿经济作为乡村振兴产业“主战场”，由携程旅游集团参与乡村旅游民宿开发，围绕“乡村旅游振兴”战略设置高端民宿、农家院、度假山庄、写生基地、休闲采摘园等项目，结合携程旅游集团的乡村民宿订票、经营管理、产业营销等优势，带动乡村旅游民宿全产业流程的标准化发展。

以江苏省溧阳市乡村旅游民宿的建设为例，通过将溧阳1号公路作为纽带，溧阳地区串联起了沿途200多家旅游民宿，根据不同旅游民宿星级、经营与服务状况，提出相应的专业人才培训、管理服务方案。对那些公共基础设施建设落后的民宿，制定促进民宿发展的指导方案，开展民宿外部景观与内部结构的改造；而对于那些星级民宿则提供互联网运营服务支持，给予资金奖补、税收优惠，并由专业团队开展民宿管理人才培训、产业运营服务，带动省内乡村旅游民宿产业的快速有序、高质量发展。

五 结语

我国乡村旅游最早源于20世纪80年代，随着外资企业逐渐涌入国内市场，带动商务型连锁酒店外资、民营酒店等迅速增加，也为国内景点旅游、乡村旅游发展，提供了更为可靠完善的硬件载体支持。且伴随跟团游、自由行、反向旅游等多种旅游方式的出现，也为江苏或其他地区乡村旅游民宿的建设提供了机遇。乡村旅游民宿作为旅游实体空间的延伸，其本身也要从内部自然环境、人文景观设计出发，根据普通消费者更加多样化的住宿方案，明确乡村旅游民宿的市场定位，设定出与之等级匹配的软硬件空间，注重价值营销服务、做好功能性服务，对带动乡村旅游与文化发展、提高当地居民收入起到巨大的促进作用。