考虑消费者行为的新产品预售动态定价与退货策略研究

王宣涛　伏开放　周国林　王海霞　陈志祥

关键词：战略型消费者； 预售策略；动态定价策略；退货策略

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2023）03-0087-10

一、引言

随着科技的不断发展与进步，产品的更新换代速度逐渐加快，近年来在新产品正式上市销售之前，很多商家通常会采用网络预售的方式进行产品推广。例如，作为比亚迪关注度最高的车型之一比亚迪·汉，在2020年5月19日开启预售后，截止到6月9日，不到一个月的时间比亚迪·汉预售量已经超过了1.5万辆。2021年1月1日，特斯拉发布了新款中型SUV电动车Model Y的上市信息，订单数量在特斯拉公布售价后的10个小时内激增至10万辆以上。对新能源汽车比亚迪·汉及Model Y而言，厂家在进行产品预售时只有车辆的概念模型，在接受预定之后才启动投产，消费者不仅需要通过网上预定车型，在预定中还可以个性化设计车辆的配置，而这款预售的车型极具个性，更是吸引了不少新能源发烧友的目光。

此外不仅新能源车企采取预售策略，众多手机厂商也采取预售策略进行产品销售。预售策略不仅使得新产品厂商在预售期提前拥有了巨大的金融资本，同时预售期获得的信息也可以帮助零售商确定消费者的需求以免造成产品库存积压或缺货现象。Xie and shugan（2001）［1］认为提前预售会导致消费者对新产品估价的不确定，从而缓解了商家在一定程度上可以增加卖家利润的单方面对市场消费者估价信息的缺失。Loginova（2016）［2］认为在市场存在竞争的环境下，当竞争产品具有替代性时，企业有更大的动机进行新产品预售。周雄伟等（2017）［3］对预售期时间长短、零售商正常销售何时启动、正常销售时间长短等问题进行了研究。He et al（2019）［4］研究了双渠道竞争条件下的生鲜农产品在线预售策略。赵帅等（2021）［5］对生鲜农产品预售模式下的双渠道供应链协调问题进行了研究。计国军等（2021）［6］在考虑消费者参照价格效应的条件下研究了零售商的限量预售问题。

有学者结合厂家的预售策略，将消费者的战略行为结合起来。如Yu et al（2015）［7］探讨预售期产品在战略消费者面前的质量披露问题。Zhao and Stecke［8］在同时考虑了消费者的战略性与损失厌恶性下研究了零售商的预售问题。李辉和齐二石（2017）［9］基于战略消费者，在市场规模不确定的情况下，对预售执行的条件进行研究。毛照昉和王方圆（2017） ［10］研究了战略消费者的估值折扣系数和选择行为对零售商预售定价及退货战略的影响。张旭梅和王大飞（2020）［11］研究了服务商最优定价策略，同时考虑消费者战略程度和服务估值比例。Zhao et al（2016）［12］研究了预售策略对供应链的影响。高鹏等（2021）［13］对再制造供应链市场进入战略进行了研究。

以上文献在研究预售问题时，大多只考虑单一预售期的产品定价问题，较少考虑预售期与销售期两阶段的动态定价问题。Bitran and Mondschein（1997）［14］对季节性产品的多周期动态定价问题进行了研究。Levina et al（2009）［15］研究了不确定需求下，垄断厂商的动态定价问题。Liu and Zhang（2013）［16］研究了面对战略性消费者时竞争厂商动态定价策略问题。叶欣和周艳菊（2021）［17］研究了双渠道供应链的动态定价问题。张旭梅等（2020）［18］在考虑消费者策略行为下研究了供应链的两周期定价与契约设计问题。马鹏等（2020）［19］研究差异化产品两阶段动态定价问题，同时考虑消费者的战略行为。范建昌等［20］研究了以零售商为主导的两级供应链动态博弈模型。

近年来，因产品质量问题造成的退货越来越少，无缺陷退货成为主流。Su（2009）［21］对比研究了全额退款策略与部分退款策略的优劣。邵兵家和崔文昌（2016）［22］认为产品的生命周期会影响到商家的退货策略。何莹莹和郭春香（2018）［23］研究了零售商预售策略及退货运费险问题，并同时考虑了消费者估值不确定性。张福利等（2017）［24］考虑了消费者的战略行为，分别研究了三项策略，分别为不卖退货商品、在正常销售期接受退货及在折扣销售期接受退货及再卖退货商品，但相关研究未将零售商的预售策略纳入考量。毛照昉等（2016）［25］对比研究预售退货联合策略和单一预售策略，发现当产品单位成本较大或退货价格较低时，预售退货联合策略能获得较大收益，但该研究并未考虑退货产品的再销售问题。王宣涛等（2019）［26］对新产品的预售和退货问题进行研究，同时考虑到消费者战略性和损失厌恶性，而对预售和正常销售两个阶段的动态性定价问题，以及退货产品的再销售问题没有进行考虑。

本文综合以上文献，在考虑市场上消费者的战略行为下，研究了新产品的预售与正常销售两阶段动态定价问题以及退货产品的再销售问题，并对比分析了不采取预售动态定价策略、采取预售动态定价策略、采取预售动态定价与退货策略这三种定价策略的优劣，以及何时采取何种策略的问题。

二、问题描述与假设

（一）問题描述

考虑由一个垄断的单零售商即将向市场提供一种新产品，该新产品成本为c， 新产品则是非必需品。零售商采取预售与正常销售两阶段相结合的方式进行销售，市场上的消费者分为战略型消费者与短视型消费者两种类型。产品在预售期间的预售价为a，预售期结束后，零售商在以价格p销售的同时，将预售品交付给预定的消费者，a与p都是由零售商决定的决策变量。

由于该产品是刚上市不久的新品，因此在预售阶段，消费者无法仔细观察和体验该产品，因此消费者对该新品的估价存在不确定性，预售期消费者对新产品的估价V在［0，h］上服从均匀分布。而在正常的销售阶段，所有消费者都能到线下卖场进行产品体验，所以在正常销售期所有消费者对产品的估值υ是确定的。

（二）假设

本文研究所涉及的主要假设如下。

假设1：消费者类型假设。文中把市场上的消费者分为两类，一类是通常消息比较灵通，其购买行为具有战略性，关注商家预售信息，能够根据所掌握的信息选择是否在预售期购买的战略型消费者；一类是通常消息不太灵通，不关注商家预售信息，只会在正常销售期购买的短视型消费者。

假设2：市场上消费者需求假设。市场上消费者的数量是确定的，其中战略型消费者的数量为确定的Ns，短视型消费者的数量为确定的NM。

三、模型建立及求解

以下分别构建一个模型，在零售商不采取预售策略下，零售商采取预售动态定价策略下，零售商采取预售动态定价与退货联合策略下，求解出零售商的最优两阶段动态定价，并通过对比得到零售商的最优决策。

（一）零售商不采取预售动态定价策略（模型Ⅰ）

当零售商只在正常销售期进行销售时，短视型消费者与战略型消费者均在正常销售期购买，当他们对产品的保留价值大于等于当前价格时，会选择立即购买，或者在产品保留值小于现在价格的情况下放弃购买离场。此时市场在预售期与正常销售期的需求分别为D₁=0，D₂=F（p）（N_s+N_M），零售商的期望利润为：

五、结论

本文在战略型与短视型消费者并存下，对新产品的预售动态定价与退货策略进行了研究。研究表明在预售动态定价策略下，零售商总是提供折价预售策略，并且当消费者在预售期对新产品的估价较高时，零售商在预售期应采取较高的产品价格，此时预售策略可以增加自身收益；而当消费者对新产品的估价较低时，零售商不应该采取预售动态定价策略。进一步的研究表明当在预售动态定价模式下允许消费者退货时，与不允许退货相比，退货策略明显会增加零售商的期望利润，而当零售商不再销售消费者退货的产品时，两种情况下零售商的期望利润相等。

另外在预售动态定价策略下，将零售商不采取预售动态定价策略、采取预售动态定价策略、采取预售动态定价与退货策略这三种策略进行比较发现，当消费者对新产品的最高估价低于某一特定值时，零售商不应该采取预售动态定价策略，而当消费者对新产品的最高估价高于某一特定值时，零售商应该采取预售动态定价与退货策略。最后本文研究针对的是单渠道下的预售策略的应用，当前全渠道策略十分盛行，因此在全渠道的基础上考虑预售策略的应用是未来研究的重要方面。

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Research on Dynamic Pricing and Return Strategy of New Product

Pre-sale Considering Consumer Behavior

WANG Xuan-tao1，FU Kai-fang1， ZHOU Guo-lin1， WANG Hai-xia1， CHEN Zhi-xiang2

（1. School of Business Administration ， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521；

2. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275）

Abstract：This paper studies the dynamic pricing and return strategy of new product pre-sale of retailers under the consideration of customer strategic behavior. First， considering different consumer behavior， a two-stage dynamic pricing model both retailers pre-sale and normal sales is constructed. Then， the three strategies of retailers not adopting pre-sale strategy， adopting pre-sale strategy and adopting pre-sale return strategy are compared and analyzed， and the corresponding optimal pre-sale price， optimal normal sales price and optimal return price are obtained. The research finds that retailers will adopt discount pre-sale strategy under dynamic pre-sale pricing. Further research finds that the pre-sale return strategy is always better than the single pre-sale strategy， and retailers should not adopt pre-sale strategy when the highest consumer valuation of products is lower than a certain value; When consumers highest valuation of products is higher than a certain value， retailers should adopt pre-sale return strategy.

Keywords： strategic consumers; pre-sale strategy; dynamic pricing strategy; return policy