全球贸易，中国仍是关键一环

徐弢

Yi YiMagazine

Ｚ David Zehner

2023年以来，全球大小公司的高管密集到访中国。这一方面是因为过去3年交流阻断导致积压了太多商务沟通需求，另一方面，它也在某种程度上表明跨国公司对中国市场的重视和对重新融入的迫切。所有人都关注一个问题：中国市场消费信心的恢复状况。

贝恩公司亚太区消费业务主席David Zehner是其中一员。David Zehner到访了上海，与客户会面，也与上海办公室的同事沟通了业务。他预估，中国市场在2023年年底可以恢复到疫情前水平，但消费者信心恢复的前景在当前并不明朗。“现在有一个问题是关于储蓄的钱，中国消费者会选择把这些钱花出去还是继续往银行存，这背后的重要影响因素就是消费者信心水平如何。”

接受《第一财经》杂志采访时，David Zehner还畅谈了对中国公司出海的新观察与外资在华投资策略的变化。尽管全球化在多个层面都备受挑战，但对作为出口大国和新兴增长市场的中国而言，坚定地走出去和引进来无疑仍至关重要。

Yi 这两年中国本土消费品出海是个新的热潮，这些品牌进入海外市场的方式与此前的企业有哪些不同？

Z总部位于亚洲的全球前50名（基于2021年营收）的消费品企业，有22家企业总部在中国，包括美的、格力、海尔等。2012年到2021年期间，前50名总部在亚洲的消费品企业的整个年增长大概是4%，其中海外收入增长9%，国内收入增长是3%；相比之下，总部位于中国的消费品企业年增长是9%，海外收入增长高达17%，国内收入增长7%左右，尤其对于中国消费品企业而言，海外发展还是走得非常快。

可以举一个海尔的例子。2012年至2021年间，海尔完成三桩并购——包括收购通用电气的家电业务——海外收入增加了1247%，从13亿美元增长到180亿美元。

与此同时，我们也看到规模相对小一些新兴的消费品企业在海外发展得非常迅速。比如Temu和SHElN。它们的商业模式非常新，基本都是做B2C，意味着它们非常依赖技术和分析工具，但它们又是轻资产运营模式，在海外持有非常少的净资产，这种情况下它们实现了非常大的利润。

Yi像SHELN、Temu这样的中国企业出海，对于欧美当地市场是不是有比较大的冲击？

Z很多中国企业做海外规划时，美国都是非常重要的首要市场。有一个非常成功的例子，就是TikTok，它在美国数字广告这块市场份额非常大，成功战胜了美国比较成熟的大型企业。我觉得，它们的成功一方面取决于整个业务模式的成熟度，另外也是挑战了海外市场非常成熟的企业，把竞争对手的市场份额抢过来了。

David Zehner现任贝恩公司亚太区消费业务主席兼首席执行官。Zehner于1996年加入贝恩，在澳大利亚和美国有近20年咨询经验。

如今在美国做得非常成功的海外企业，它们面临的美国竞争对手在理论上更了解美国消费者，拥有自己的品牌资产，可能有更多的优势。但中国出海美国的企业运用了非常创新的业务模式，有非常新的方法以及轻资产的做法。所以，它们的经营方式在美国试验成功之后，可以复制到别的国家，比如加拿大、欧洲等等。

Yi当然，反过来看，我们发现也有很多跨国公司重新调整在华投资，贝恩观察到的情况是什么样的？

Z不管是我们的全球客户还是本地客户，都非常看好中国作为消费市场的潜力。我个人，包括很多客户也都认为，接下来10年左右时间，中国会是全球最大的消费市场，这里有很多增长机会值得挖 掘。

对于很多跨国公司而言，中国市场实际上已经占到全球收入非常重要的位置。我们掌握的数据显示，雅诗兰黛35%收入来自中国，资生堂是30%，欧莱雅20%、可口可乐8%，百威啤酒有9%全球收入来自中国市场。美国商会和欧洲欧商会的调研也显示，1/5欧美企业会把中国作为首要投资目的地，大概一半欧美跨国公司会把中国作为它们前三大投资目的地。

对于全球跨国企业，中国市场一方面是它们非常重要的试验田，在这里它们可以学到很多，尝试很多；另一方面，中国也是它们创新的发源地。

Yi那么新冠疫情以来，跨国公司在中国市场的供应链是否发生了明显变化？

Z根据我们对跨国企业的研究，我们观察到有三大变化趋势。

第一个趋势：在中国，为中国。我们看到，这些跨国公司的在华供应链逐步本地化，以此滿足中国速度，减少进口依赖，例如2021年保乐力加集团在华投资兴建了首家麦芽威士忌酒厂，承诺在10年间为酒厂投资10亿元人民币，2022年特斯拉上海工厂供应链的本地化率已经超过95%。

第二个趋势：跨国企业不断加大在华研发投资，不仅服务本地市场，还服务海外市场。数据显示，上海的外资研发中心已经超过500家。

第三个趋势：在中国，为全球。考虑到劳动力成本的提升，有些跨国企业打算使全球供应链布局更多样化，可能会把部分生产移出中国，但不会有特别大的迁出动作或完全退出中国。

Yi很多人都关注中国这轮疫情后的恢复情况，贝恩公司会从哪些指标关注恢复程度？

Z我觉得，这个问题的核心还是在于如何恢复消费者的消费信心。根据目前看到的数据，消费信心还是不够充足，消费者的储蓄意愿更强一点。我们希望房地产发展周期更加稳定，从而从侧面帮助消费者恢复消费信心。

我先分享一些关于中国经济复苏基本的信息。比如国际货币基金组织预测中国今年经济增速会达到52%，背后主要推动因素就是消费，它还预测中国经济增长贡献会占到全球GDP增长的40%。相比之下，欧美可能贡献全球GDP增长的20%左右。可以看到，中国经济复苏会给全球经济带来非常深远的影响。

尤其对于中国来讲，在疫情之前，中国家庭的可支配收入比例在30%左右，疫情当中这个比例提升至平均33%，听起来只是3%的增长，但由于基数很大，实际增长数额高达5万亿元人民币。此外，中国家庭在银行的储蓄总额也达到120万亿元，总额已经高于GDP。现在有一个问题是关于储蓄的钱，中国消费者会选择把这些钱花出去还是继续往银行存，这背后的重要因素就是消费者信心水平如何。