基于展览产业链视角的线上线下一体化发展研究

潘雪婷 程若洁 张朝

(上海市质量和标准化研究院 上海 200031)

展览是以产品、技术、服务的展示、展出、参观、洽谈、信息交流为主的活动[1]，被2017版《国民经济行业分类》归类为商务服务业，具有广泛的区域影响力和高度的产业关联度，是现代经济发展的重要支柱[2]。我国展览行业具有起步晚、发展快、体量大等特点，对构建现代市场体系、提高对外开放水平、促进双循环新发展格局等具有重要作用，是现代市场体系和开放型经济体系的重要平台[3]。2020年至2022年，受新冠疫情及世界经济格局变化等众多不稳定因素的影响，展览产业遭受了前所未有的压力，得益于人工智能、物联网、区块链、大数据、云计算等新一代信息化技术的进步和应用，展览行业迎来了新的发展机遇，数字化创新模式逐渐成为全球展览行业的新发展趋势，2022年7月国际展览业协会(UFI)发布的《全球展览行业晴雨表》显示，全球65%的从业者在展览活动中融合了数字化产品和服务，展览活动的数字化发展方向已成为全球展览行业的共识。

线上展览指参展商和观众无需接触，以互联网技术实现产品、技术、服务的展示、获取、洽谈、信息交流等的展览会[1]，近两年作为重要的展览数字化新模式、新业态迅速发展，在行业内引起相关方面的重视。线上展览是以网络展览平台为主要载体进行线上展出和交流洽谈，被业内看作是线下传统展览的有力补充，有效满足了疫情防控期间各行各业的办展需求。不过会展业内专家对线上展览的发展前景持不同意见，一部分专家认为传统展览始终无法被线上展览所取代，线下展览仍然是主流；也有部分专家认为线上展览是数字化发展的必然趋势，不可阻挡。

线上展览具有绿色环保、低成本、高科技体验感和不受时空限制等优点，但由于相关技术和商业模式发展尚不成熟，互动性、沉浸感和参展体验等相较线下传统展览仍有较大差距。2023年起，由于疫情平稳、社会经济发展需要及政策支持等因素，展览行业加快复苏，线下的传统展览活动逐渐恢复至常态化，而线上展览数量明显减少，线上展览发展面临新的挑战，如何定位线上展览和线下展览的相互发展关系，并将线上展览的相关技术和创新服务模式融入线下传统展览的发展轨道，从而带动和促进展览行业整体的数字化转型，是会展业界需要思考的重点问题。本文从展览产业链的视角出发，分析展览产业链发展的现状，以及展览产业链线上线下一体化发展的趋势，从而为展览行业数字化转型的发展方向提供新的思路。

1 展览产业链的发展现状

1.1 展览产业链发展政策环境

表1列出了自新中国成立至2022年期间我国展览行业发展的相关政策。1982年，我国出台了第一部有关展览管理的规范性文件，标志着展览业进入了产业化发展阶段。到2008年，国家发布了一系列政策鼓励国内企业出境办展，加快了我国展览业发展与国际接轨的步伐。2008年至2015年，由于受国际金融危机的影响，政策转变为以展览业发展促进国内消费和扩大内需，体现了展览行业对我国经济发展的重要性。从2015年起，我国开始由会展大国迈向会展强国，政策制定主要围绕会展业高质量发展，加快会展业的改革升级和创新发展，并在2015年3月发布的《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》(国发〔2015〕15号)中首次提出线上线下有机融合的展览模式，意味着线上的发展模式对展览行业改革具有重要意义。2020年起，由于受到新冠疫情、贸易关系紧张等因素的影响，有关促进会展业数字化转型的政策密集发布，涉及线上展览及展览数字化转型等方面的内容，线上展览新业态进入快速发展时期。

表1 我国展览业发展相关政策

1.2 传统展览产业链发展历程

我国展览行业的发展起步于近代，当时清政府受西方展览经济文化的影响，开始举办“劝业展览会”“南洋劝业会”等具有现代意义的展览会，以商品集中展示销售为主要形式，由政府主办，商家积极参与，展览产业链结构简单；新中国成立至70年代末，出于对外宣传和国际关系发展的需求，我国十分重视国际性展览会的组织与参加，并在国内建设了一批大型展览场馆，展览产业链逐渐丰富，但未能形成独立的展览业态[4]；改革开放以后，我国经济进入飞速发展阶段，商品贸易交流的需求旺盛，展览活动对社会经济的促进作用日益凸显，受到各个国家及地区的高度重视，展览产业链开始商业化运作。2002年起，展览服务被正式列入《国家经济行业分类》，成为现代服务业的重要组成部分，展览行业的发展政策不断优化，制度更加完善，配套设施逐渐形成，专业化程度不断加强，逐步形成了从主承办到展览场所运营再到展览配套服务的上游、中游、下游一系列完整的展览产业链结构[5]。

线下展览产业链的上游主要是指展览活动的计划启动环节，其主体为线下展览活动项目的品牌拥有者或组展企业，其中品牌拥有者包括政府机构、行业协会及展览企业等机构，主要负责展览活动的调研、策划、立项、招商、招展、宣传、邀请等工作。线下展览产业链的中游是指展览活动的平台运营环节，该环节的主体为各个展览场馆及其运营管理单位，负责为线下展览提供场地、设施设备及其运营管理等工作内容。线下展览产业链的下游指展览活动的服务支持环节，包括展台设计搭建、物流运输、餐饮住宿、媒体广告、贸易中介、保险、法律等服务型企业，主要负责为线下展览的参展商和观众提供服务支持工作。

1.3 线上展览产业链发展现状

我国的线上展览开始于2009年，香港世界虚拟展会公司独立研发了三维立体的展示系统并应用于展会当中。2010年，上海世博会推出3D版“网上世博”，掀起了线上展览新浪潮。但是后续线上展览并没有得到很好的发展和应用，直至2020年受新冠疫情影响，线上展览重新进入大众的视野，并得到快速发展。目前线上展览由各个展览的主办方组织开展，以补充线下展览为主要目的。主要包括虚拟展厅、B2B交易网站、线上直播、展览服务平台等，但纵观业内，尚未形成成熟的商业模式。

由于参展商和观众资源的重要性，线上展览主要由展览主办方自主搭建线上展览平台进行展出，因此线上展览的举办模式和展出形式呈现多元化发展。一方面，举办模式方面主要分为线上展览和线上线下相结合展览两种模式。例如中国国际进口博览会以线下展览为主，同步举办线上国家展、线上对接会等活动，作为线下展览的补充；中国进出口商品交易会则以线上展览为主，2020年至今已经举办了5届纯线上展览，主办方持续提升线上展览平台功能，方便参展商和观众在线上互动交流和贸易成交；另一方面，线上展览的展出形式也呈现多元化趋势，目前已开展包括平面页展台、电商直播展台、虚拟展台、3D实景展台等多种不同的展出形式。

展览产业链涌现出一批新型线上展览企业，尤其是数字化技术服务型企业逐渐增加，通过帮助主办方搭建线上展览平台、为参展商和观众提供线上技术服务和数字化解决方案等，助推展览产业链的数字化转型发展。例如国内的阿里巴巴、腾讯、京东等互联网头部企业均参与布局线上展览业务，阿里巴巴与上海市国际贸易促进委员会合作成立了云上会展有限公司；腾讯与中展集团签署战略合作协议，共同打造国家级线上展览平台；京东科技“会展云”作为技术服务商，为2021线上(中国)亚欧商品贸易博览会打造数字化展览平台。

线上展览产业链的上中下游是在线下展览产业链的基础上发展起来的，是对线下展览产业链的扩展和延伸。图1展示了线下和线上展览产业链的构成及对应关系。线上展览产业链的上游环节主要是指线上展览的品牌拥有方，由于线上展览大多与线下展览一同举办，例如进博会、服贸会等双线同期展览，此种情况下线上展览的主承办即为线下展览的主承办，展览主办方具有双重定位的特征。线上展览的中游环节主要是线上展览平台及其运营单位，有些线上展览平台的运营单位是主承办，也有的则为第三方平台公司，负责线上展览平台的设计开发及运营管理工作。线上展览的下游环节主要为技术服务商，包括虚拟展台展品设计、虚拟展馆搭建及现场软硬件技术支撑等服务企业。

图1 线下—线上展览产业链构成图

2 展览产业链线上线下一体化发展趋势

在展览行业的数字化转型过程中，线上线下产业链的发展趋势不是双线独立发展、互相平行的关系，而是各环节相互依存、互相促进的一体化发展。在当前的技术水平支撑下，展览产业可往四个方向发展：一是上游环节的展览数据智能管理平台建设；二是中游环节的线上展览平台完善及智慧场馆建设；三是下游环节的综合一站式服务平台建设。

2.1 上游环节

无论是线上还是线下，主承办均需负责展览活动的策划立项、招商招展、宣传邀请及展览的组织管理等工作，这其中涉及大量的展会数据和客户资源，因此主办方数字化转型的主要方向是搭建展览数据智能管理平台，可借助现有的线上展览平台，采用云计算、大数据等技术手段不断完善升级，实现线上、线下一体化的数据智能管理工作，通过线上服务线下、线下验证线上的良性循环促使展览不断改进。展览数据智能管理平台的建设一方面能加强展览数据的处理能力、提高工作效率，另一方面可以强化客户资源管理，促进主办方连接参展商和观众纽带作用的进一步升级，逐渐具备智慧营销、智能商务撮合等新型服务能力，增强用户端对展览品牌的黏度。

2.2 中游环节

中游是展览活动的载体，是展览活动过程中人流、信息、物质、技术及资金进行聚集、传播、交易的平台[6]。在展览产业线上线下一体化发展的进程中，中游环节一方面需要进行线上展览平台的完善；另一方面应加快实体展馆的智慧化建设，为将来元宇宙展览的虚实融合进行技术和经验储备。

线上展览平台与前期的展览品牌官方网站不同，是实体展馆功能在线上平台的映射，除了公布展会基本信息外，还具备展品展示功能、商务撮合功能、互动洽谈功能和电子签约等功能，借助互联网的优势，融入了电商平台的直播带货模式，具有强大的宣传和引流效果。同时线上展览平台节省了大量展台搭建材料以及其他耗材的使用，符合绿色发展的理念。虽然线上展览平台具有服务模式多元化、信息传播快、绿色环保等优点，但在展台、展品的沉浸式体验方面仍显不足，目前使用的虚拟展馆、展台及展品的设计和搭建技术有待进一步完善，增强参展、观展过程中的人与展品、展台及展馆之间的交互与反馈，提升用户视觉、听觉甚至触觉等全方位体验。

实体展馆是展览活动的重要平台载体，为展览活动提供场地、设施设备及展览活动的各项专业服务，保障展览活动的顺利实施。随着信息化技术的进步和数字化转型的要求，实体展馆步入智慧发展阶段。目前展览场馆已经开展了一些初步探索，一方面采用5G、物联网等技术对基础设施进行智能化升级改造；另一方面利用大数据、人工智能、云计算等技术建设集智慧安防、智慧监测、智慧管理、智慧调度等于一体的数字化服务平台，通过场景化智慧服务，实现展馆、主承办、参展商、观众、服务商等的联动，提供便利高效的服务体验。除了对这两个方面进行完善建设外，展馆的智慧化建设还可以利用数字孪生、人机交互、人工智能等元宇宙技术，向元宇宙展览的方向发展，以虚促实、虚实融合，为展览行业的元宇宙产业链发展打下坚实基础。

2.3 下游环节

展览产业链的下游环节主要为参展商和观众提供参展、观展的支撑服务，包括展台设计搭建、安保、广告宣传、人员交通、物流运输、餐饮住宿、物品租赁、贸易中介、商务旅游、保险、法律咨询等服务企业。随着线上展览的发展，逐渐衍生出虚拟展台展品设计、虚拟展馆搭建以及现场软硬件支撑等技术服务商。下游环节涉及的服务内容和企业类型繁杂，并且一般为主承办和场馆外的第三方服务商，从服务对象的角度而言，选择合适的服务是一项耗时又耗力的工作，因此有必要利用区块链、云计算、大数据等技术对下游环节进行整合，以中游平台作为载体，逐步形成新型的一站式综合服务平台，汇聚下游环节的优秀资源，形成良性竞争，为参展商和观众提供全链条参展和观展的服务支持。

3 结语

“十四五”规划纲要首次提出了“数字经济核心产业增加值占GDP比重”这一新的经济指标，数字化转型已成为国家社会经济发展的新引擎。展览行业是现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在扩大对外开放、增加社会就业、拉动消费增长、促进双循环格局等方面发挥了重要作用，在数字化转型的要求下，展览产业链的数字化发展是大势所趋，不过由于线上展览尚未形成好的商业模式，未来相当长一段时间内产业链向线上线下一体化的趋势发展，主要包括上游环节的数据管理平台建设、中游环节的线上展览平台和智慧场馆建设以及下游环节的一站式服务平台建设。

除了产业链本身的转型发展外，展览产业链线上线下一体化发展还需得到以下几方面支持：一是加快底层技术发展以及在展览活动中的创新应用，例如区块链、云计算、人工智能、人机交互等元宇宙技术在虚拟展馆、智慧展馆以及其他展览产业链中的应用实践；二是亟需制定相关政策引导展览产业链企业的数字化转型，尤其是发挥龙头企业的示范作用，鼓励新型数字化展览企业发展；三是完善展览产业链标准体系建设，加快制定展览产业链线上线下一体化发展进程中急需的新型服务指南标准、信息安全管理标准以及评价评估标准等，引导展览产业链的高质量创新发展。