道德认同还是道德推脱？

徐洪，涂红伟

［摘    要］国家公园在为生态旅游活动提供场所的同时，也承受着游客不文明行为所带来的负面环境影响。文章基于社会认知理论，从旁观者视角探讨他人不文明行为与游客道德认知在环境态度与亲环境行为关系间的调节机制。文章以武夷山国家公园的326名游客为样本，运用结构方程模型分析进行假设检验，研究发现：（1）他人不文明行为对游客环境态度和亲环境行为具有调节作用，当他人不文明行为较少时，环境态度对亲环境行为的正向影响更强；（2）他人不文明行为负向影响道德认同，正向影响道德推脱；（3）道德认同和道德推脱对环境态度与亲环境行为的关系具有调节作用，当游客产生道德认同倾向时，能够增强环境态度对亲环境行为的正向影响，而当其产生道德推脱倾向时，这种正向影响被削弱；（4）道德认同和道德推脱中介了他人不文明行为对环境态度和亲环境行为关系的调节效应。文章为游客环境态度与亲环境行为的关系研究提供了新的视角，进一步拓展了游客不文明行为和道德认知的作用机制研究范畴，也可为国家公园管理部门在游客行为管理和道德认知引导两方面提供实践启示。

［关键词］亲环境行为；环境态度；不文明行为；道德认同；道德推脱；社会认知理论

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2023）09-0156-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.09.014

引言

国家公园在承担自然资源保护责任的同时，还为生态旅游活动提供场所，近年来已成为最受游客推崇的旅游目的地之一。然而，游客的不文明行为可能给国家公园的环境带来破坏，如游客丢弃的垃圾破坏了景观，给动植物带来不利影响，造成野生动物行为模式发生改变，甚至引起外来物种入侵等[1]，不仅对自然环境造成威胁，还会带来管理成本的上升，严重影响着国家公园的可持续发展。因此，如何有效规范和引导游客行为——特别是引导游客主动采取亲环境行为，已成为国家公园管理部门所面临的一个现实问题。

游客亲环境行为（pro-environmental behavior，PEB）特指游客在旅游活动中将个人行为对环境的负面影响降到最低，甚至对环境有益的行为[2]，如尊重地方文化、遵守游客行为准则、减少自身活动对环境的影响等，被认为是解决旅游地环境恶化、实现旅游可持续发展问题的关键。近年来，学界对游客亲环境行为的影响因素进行诸多探讨，其中，环境态度（environmental attitude，EA）涉及个体对某种环境行为所持的基本立场，反映了个体对自然环境的普遍关注以及对环境保护行为的赞同程度，被视为影响亲环境行为的最重要变量之一[3]。然而，随着研究的不断深入，学者们发现，拥有积极环境态度的个体并不一定表现出亲环境行为[4]，甚至发现环境态度对亲环境行为的解释力有限，两者间关系较弱甚至没有关系[5]。这种矛盾的结果不仅阻碍了相关理论的发展，同时，也意味着现有的管理措施较难从游客的环境态度层面提出行之有效的亲环境行为驱动策略，这将使旅游地的管理效果大打折扣。针对这种情况，有学者呼吁，应进一步探索影响环境态度与亲环境行为关系的情境变量，以便更好地厘清前者对后者的作用边界[6]。

针对上述问题，尽管国内外学者进行了大量探索，但大多数研究仍采用一般亲环境行为视角，且主要关注游客自身因素[7]。正如有学者指出，旅游情境下游客亲环境行为是多种因素相互作用的结果[8]，一般亲环境行为的研究结论并不能直接应用于旅游情境中[9]。而且，现有研究还发现，在日常生活中具备良好亲环境行为习惯的个体在旅游活动中未必会采取亲环境行为[10-11]。因而，有必要根据旅游活动的特点探索影响游客亲环境行为的情境因素。事实上，在旅游活动中，个体不可避免地要与其他游客进行交流和接触，他人的行为传递着旅游地社会规范信息，能够为个体提供信息参考，作为其修正自身行为的依据，使行为符合社会期望[12]。尤其是近年来旅游地的游客不文明行为屡见不鲜，比如在公共场所吸烟、随地吐痰和乱扔垃圾等，这些行为在破坏旅游环境资源的同时，也给其他游客带来不必要的干扰，造成其满意度下降。而这些不文明行为具有社会传染性，很可能引起游客的效仿[13]。由此可见，他人的不文明行为可能会影响到游客对自身环境行为的选择，即可能对游客的环境态度和亲环境行为关系起调节作用。因而，探讨他人不文明行为对游客环境态度与环境行为关系的影响，成为了本文关注的首要问题。

同时，社会认知理论指出，尽管外部环境作为客观条件能够决定个体行为的方向和强度，但环境因素的作用并不是绝对的，在很大程度上还取决于个体的认知状态[14]。国家公园的建设管理以环境伦理为核心观念，提倡将道德考量纳入人与自然的关系处理之中，强调人与自然的和谐发展，并试图用道德规范来约束个体的环境行为，要求游客要尊重自然、热爱自然、敬畏自然[15]。在这种环境伦理观的感召下，游客容易形成对亲环境道德规范的认同，并通过调节机制影响自己的行为选择，使行为更符合社会规范[16]。近年来，一些学者也呼吁应从道德认知着手对个体的亲环境行为进行分析[17-18]。但是，现有研究往往将道德认知作为稳定的个体特质变量，忽略了外部情境变量的作用。比如吴思等虽然以实验方法，探究通过情境启动后的道德认同与游客道德行为意向之间的关系[16]，但忽略了外部情境可能给个体道德认知带来的负面效应；Wu等将道德义务和道德推脱作为自变量，探讨其对游客亲环境行为的影响及社会影响在其中的调节作用[19]，同样忽略了情境因素的作用。社会认知理论认为，个体的道德认知状态并不稳定，而是会根据所处环境进行修正，以保持与外在环境的一致[20]。作为一名“旁观者”，个体往往将他人作为自己的參照对象[21]，而他人的不文明行为也容易被理解为该行为是可以接受的信号[10]。根据社会认知理论，在他人的影响下，游客的道德认知自我调节机制将发生变化，甚至为自身不当行为寻找合理化的解释[22]，进而对环境态度和亲环境行为的关系产生影响。与此一致，游客内在道德认知很可能是一种重要的中介变量，在他人不文明行为调节自身环境态度和亲环境行为关系的过程中发挥传递作用，进而强化或削弱环境态度对亲环境行为的影响。因而，从道德认知层面进一步考察他人不文明行为在游客环境态度与环境行为关系间的调节效应，是本研究探讨的又一个方向。

总的来说，本研究拟基于社会认知理论，从旁观者视角出发，检验他人不文明行为与游客道德认知对环境态度和亲环境行为关系的影响，以期为“态度-行为”不一致问题的解决提供一个突破口。首先，引入他人不文明行为作为调节变量，以厘清游客环境态度对亲环境行为的作用边界；其次，从社会认知角度，考察他人不文明行为对游客道德认知倾向的影响；再次，考察道德认同和道德推脱两种道德认知倾向在环境态度和亲环境行为关系中的调节作用；最后，探讨他人不文明行为如何通过道德认知对环境态度和亲环境行为的关系产生影响，旨在进一步揭示他人不文明行为调节作用的发生机制。本研究的主要贡献在于：首先，从旁观者视角分析他人行为对游客环境态度和亲环境行为关系的调节效应，弥补了现有研究仅从个体自身视角探讨亲环境行为形成机制的局限，进一步拓展了影响亲环境行为的情境因素研究；其次，基于社会认知理论，将他人不文明行为作为游客道德认知的前置变量，弥补了现有游客道德认知研究忽视情境因素这一不足，有利于从旁观者视角剖析情境因素对游客道德规范的影响；再次，构建被中介的调节模型，进一步厘清他人不文明行为调节效应的发生机制，有利于厘清旅游情境中游客“态度-行为”不一致问题的成因，推进现有理论发展和指导旅游地管理实践。

本研究的理论模型如图1所示。

1 理论分析与研究假设

1.1 环境态度与亲环境行为

在早期研究中，学者们一般将环境态度和环境行为看作是环境意识的构成部分。比如国内一些学者认为，作为反映人们对人与自然之间关系看法的变量，环境意识可以从环境知识、环境保护态度、基本价值观和环境保护行为等4个维度加以测量[23-24]。随着研究的深入，学者们开始将环境行为从环境意识中剥离出来，使其作为一个独立的变量[25]，相关研究内容也集中于探讨环境意识如何促进个体具体的环境行为。在后续的研究中，虽然学者们对环境意识的构成有着不同的看法，但基本赞成将环境态度作为环境意识最核心的组成部分，甚至在一些研究中，环境态度、环境关心和环境意识等概念被交替使用[26]。因此，本研究采用环境态度这一概念，以此反映游客对亲环境行为所持的基本立场。

在现有研究中，学者们一般运用“态度-行为”模型来分析亲环境行为的形成机制，认为环境态度是决定个体是否采取亲环境行为的关键。比如Tsung等发现，游客的环境态度与其一般亲环境行为和特定场所的亲环境行为存在显著的正相关关系[27]；Kil等以美国佛罗里达国家风景名胜区徒步游客为研究对象，发现环境态度正向影响游客亲环境行为，而行为动机在态度和亲环境行为的关系中起部分中介作用[28]。此外，一些学者还引入环境敏感性[29]、地方依恋[30]等变量从不同侧面来反映游客的环境态度。然而，随着研究的不断深入，学者们发现环境态度对环境行为的解释力有限，两者间关系较弱甚至没有关系，且这种现象在旅游情境中尤其常见[31]。例如McKercher等发现，虽然越来越多的游客意识到气候变化带来的问题，并赞成采取相应的行动，但大多数人却不愿意改变自己的旅行消费模式，将积极的环境态度转化为有意义的个人行动[32]。又如Juvan等通过访谈发现，即使是对亲环境行为有着积极态度的环境组织成员，也承认自身的实际行为与自己的环境态度并不相符[33]。社会认知理论认为，行为不单由个体内部力量驱动，还受到外部环境情境因素影响，是个人因素和环境情境因素综合作用的结果[9]。一些学者也指出，外部情境因素在环境态度向亲环境行为转化过程中发挥了重要的调节效应，这可能是导致游客态度和行为不一致的重要原因[34-35]。据此，本文将基于社会认知理论，深入探讨旅游活动中影响环境态度和亲环境行为两者间关系的情境变量，并进一步探索其影响路径。

1.2 他人不文明行为的调节效应

他人不文明行为（uncivilized other-tourist behavior，UOTB）指与个体共处同一旅游活动空间的其他游客做出的有意或无意的行为，这些行为往往造成旅游地管理成本的上升和旅游资源的破坏[13，36]，如在景区中乱扔垃圾、随地吐痰、乱涂乱画、破坏公共设施或旅游资源、大声喧哗或扰乱公共秩序等。社会认知理论指出，人类活动由个体行为、认知及其所处的外部环境这3种因素交互决定，尤其是当个体处于具体情境中时，他们会通过社会学习的方式来观察他人的行为，从而对自己的态度和行为产生影响[37]。相关研究也表明，他人不文明行为作为外部情境因素，能够以社会认知的形式对游客的行为选择产生影响。比如会改变游客的消费偏好和行为，或是对游客态度产生促进或制约的作用，进而导致态度与行为之间的关系形成分离或进一步加强[38]。从理论和实践出发，本研究推测，作为重要的外部环境信息，他人不文明行为将调节游客环境态度和亲环境行为间的关系。

具体来说，他人不文明行为作为重要的外部情境变量，能够向游客传达旅游地的行为标准和规范信息，并为其行为提供参考[12]。当接触到的不文明行为较少时，游客更容易感受到旅游地良好的亲环境行为氛围，并且意识到采取亲环境行为是被大家鼓励和认可的社会规范。相应地，持积极环境态度的个体已经具备了采取亲环境行为的意愿，并可能在外部情境氛围的影响下，能够感受到更多来自他人的认可和支持[13]，这将进一步提升其对自身行为取得预期目标的信心，为亲环境行为提供了外在动机，从而增强了环境态度对亲环境行为的正向影响。反之，当接触到的不文明行为较多时，个体会将此类行為视为正常和可接受的社会信号[12]，并由此形成错误的认知。特别是当不文明行为未得到有力的谴责与及时处理时，个体会产生相对剥夺感，出现“别人可以，我为什么不行”的想法，进而放松对自身行为的约束[39]。基于这样的认知，即使个体有着积极的环境态度，但他人不文明行为的干扰会削弱环境态度对亲环境行为的正向影响。基于上述论述，本文假设：

H1：他人不文明行为对游客环境态度和亲环境行为的关系起负向调节作用。游客面对的不文明行为越多，其环境态度对亲环境行为的正向影响越弱；反之，则越强

1.3 个体道德认知的中介及调节效应

Bandura等认为，大多数人依靠自身内在的道德认知指导自己的行为[40]。但是，个体内在的道德认知状态并不稳定，而是会受到环境的影响并加以修正，即在不同的情境下，个体对道德的自我理解会呈现出差异性，自身道德标准也会产生变动，继而对行为产生影响[41]。其中，道德认同（moral identity，MI）和道德推脱（moral disengagement，MD）被视为影响个体行为的重要心理变量，是影响个体将道德认知转化为道德行为的关键心理机制[42]。道德认同是个体对社会道德体系中诸多规范的认可及接受程度，反映出道德价值对个体自身的重要性[43]；而道德推脱则是指个体在产生特定的认知倾向后，重新定义自身的行为，从而最大限度地减少自己对行为后果责任的感知[42]。

根据社会认知理论，笔者认为，他人不文明行为作为重要的情境变量可能影响游客的道德认知。具体而言，当面对的不文明行为较少时，意味着他人能够通过“以身作则”的榜样作用将亲环境价值观与行为准则传递到游客的自我概念中。游客对群体及其共同规范的认同会形成一种“道德氛围”，积极的道德氛围可以促进其道德认同的提升[44]。当游客违背这一标准和规范时，其内心就会产生自我谴责；为减轻因此而带来的心理压力，此时游客会及时修正自身的行为，从而增强对亲环境行为的道德认同[45]。相反，当面对的不文明行为较多时，游客道德认知自我调节机制将发生变化，将不文明行为视为正常的和可接受的，导致其较少顾及自身行为的对旅游地环境的危害后果及所负责任[46]。此时即便行为违反了自己的道德准则，但在他人的影响下，游客会产生道德推脱倾向，开始为自身的不当行为进行辩解，以减轻内心所受到的谴责[47]。综上所述，本文假设：

H2：他人不文明行为负向影响游客的道德认同

H3：他人不文明行为正向影响游客的道德推脱

不仅如此，当个体产生不同的道德认知倾向后，将进一步影响其对自身环境行为的看法和反应。对于高道德认同的个体而言，他们的理想和价值在其自我概念中处于更中心的位置，具有较强的道德自制能力，不会轻易调整自身的道德规则，而是更多地依靠其内在的道德标准做出行为选择[48]。因此，产生道德认同倾向的游客应能够表现出更多的亲社会行为和履行道德义务的意愿。他们在选择行为时会更多考虑别人的想法和利益，进而在游览过程中表现出更多的亲环境行为[16]。此外，道德认同还促使个体更加重视道德规范，即使某些原因导致其行为失范，也会使其受到内心的遣责而产生愧疚心理[49]，为了弥补这种愧疚感，他们甚至会作出补偿性的反应[50]。与此一致，道德认同将使得游客在采取环境行为时更加倾向于维持自身的道德准则，强化环境态度对亲环境行为的正向影响。因此，本文假设：

H4：道德认同对个体环境态度和亲环境行为的关系起正向调节作用。当个体产生道德认同倾向后，会强化环境态度对亲环境行为的正向影响

道德推脱意味着个体通过忽视、挑战或弱化行为的不良后果而对自身行为进行认知重构，使其在道德上看上去是可以接受的[42]。当产生道德推脱倾向后，游客会为自己的不当行为寻找合理化的借口，以最大程度地减少自己的责任。例如将自己与他人进行比较，以使自身行为后果显得微不足道，或是对行为后果进行责任推诿或责任分散，以降低心理不安，又或是曲解旅游地的行为规范要求，为自身行为寻找合理化的原因等[51]。由此可见，道德推脱使得游客更倾向于为自己进行辩护，使其不受自身内在道德标准的约束，从而削弱了环境态度对亲环境行为的正向影响。因此，本文提出假设：

H5：道德推脱对游客环境态度和亲环境行为的关系起负向调节作用。当游客产生道德推脱倾向后，会削弱环境态度对亲环境行为的正向影响

1.4 被中介的调节效应

Deci等指出，在行为的产生过程之中，个体首先受到外界情境因素的影响，随后将这种影响内化为动机，并在内在动机的驱使下产生相应的行为[52]。具体在本研究中，他人不文明行为能够影响旅游地的亲环境行为氛围，并通过影响游客对亲环境行为价值和后果的认知，使其内在的道德认知发生变化，进而影响到环境态度与亲环境行为的关系。即个体的道德认知一方面通过重构自身的道德价值体系而调节态度对行为的影响；另一方面，作为个体内部因素，道德认知对态度与行为关系的调节作用还受到外部环境因素的影响，是内部因素与外部因素相互作用的结果[14]。根据Edwards等的观点，本研究构建的是一个被中介的调节模型[53]。为此，本文提出如下假设：

H6：他人不文明行為对环境态度和亲环境行为关系的强化效应，通过道德认同的中介作用而实现。即当游客面对的他人不文明行为较少时，能够提升自我的道德认同来加强环境态度对亲环境行为的影响

H7：他人不文明行为对环境态度和亲环境行为关系的削弱效应，通过道德推脱的中介作用而实现。即当游客面对的他人不文明行为较多时，能够提升自我的道德推脱来削弱环境态度对亲环境行为的影响

2 研究区域与数据来源

2.1 数据收集与样本概况

武夷山国家公园位于福建省北部，是中国首批国家公园体制试点单位之一，由武夷山国家自然保护区、国家重点风景名胜区和九曲溪上游保护地带等区域组成，保护面积达1280 km2。其中，风景名胜区被划为游憩利用区，是开展生态旅游观光的主要区域。由于其完整的森林植被、多样的生态环境类型、丰富的生物资源和深厚的历史文化底蕴，武夷山国家公园在世界国家公园中具有一定的代表性，并拥有较高的自然保护、科学研究和休闲游憩价值[54]。近年来，随着游客的逐渐增加，武夷山国家公园也面临着越来越大的保护与游憩利用压力。因此，本研究以武夷山国家公园游憩利用区为案例地，调查时间在2021年10月国庆节黄金周期间，调查方式为调查人员在景区出口处采用随机抽样方式选择受访者。调查过程中，调查人员首先向受访对象询问是否为游客身份，在得到确认答复后再发放问卷，并向其解释调查的目的和主要变量的涵义。调查过程共发放问卷350份，剔除无效问卷后，实际得到有效问卷326份，有效率为93.14%。描述性统计分析结果显示：性别方面，男性占44.5%；年龄方面，18岁以下占4.3%，19～25岁占37.7%，26～35岁占36.3%，36～45岁占15.0%，45岁以上占6.7%；受教育程度方面，高中及以下占12.9%，大专占21.8%，本科占43.8%，硕士及以上占21.5%。

2.2 问卷设计

本研究所使用的量表均来源于国内外相关研究中被实证检验过的成熟量表。在使用过程中，研究组通过执行严格的“翻译-回译”程序，以确保翻译的准确性。除控制变量外，所有题项均采用Likert 5点量表测量，量表的具体来源如下。

（1）环境态度。采用Liu等研究中的量表，共4个测量题项[12]。该量表源于Han在研究中使用的英文量表[55]，在现有研究中被众多学者采用，经实证检验具有良好的信效度。代表性的题项如“我认为亲环境行为是有益的”“我认为亲环境行为是愉快的”“我认为亲环境行为是明智的”“我认为亲环境行为是可取的”。本研究中，该量表的Cronbachs α值为0.89。

（2）亲环境行为。采用He等研究中的量表，共6个测量题项[56]。该量表在相关研究中被多次采用，经实证检验具有良好的信效度，且研究的案例地同样为自然风景名胜区。代表性的题项如“我遵循合法的方式阻止对环境的破坏”“当我在景区看到他人从事破坏环境的行为时，我将向管理部门或有关单位报告”“当我看到地上的垃圾和树枝时，我会把它们捡起来扔进垃圾桶”等。本研究中，该量表的Cronbachs α值为0.92。

（3）他人不文明行为。采用Su等研究中的量表，共3个测量题项[13]。该量表在相关研究中被较多学者采用，经实证检验具有良好的信效度。代表性的题项如“我发现有的游客乱扔垃圾”“有的游客为了抄近路而踩踏草坪”“有的游客爬上雕塑拍照”。本研究中，该量表的Cronbachs α值为0.89。

（4）道德认同。采用Aquino等开发的外显化道德认同量表，共5个测量题项[57]。该量表在相关研究中被较多学者采用，经实证检验具有良好的信效度。代表性的题项如“游览中我经常采取能体现亲环境特点的行为”“我积极参与能体现亲环境品质的活动”等。本研究中，该量表的Cronbachs α值为0.89。

（5）道德推脱。采用Wu等研究中的量表，共8个测量题项[19]。该量表在相关研究中被较多学者采用，经实证检验具有良好的信效度。代表性的題项如“为了方便我的朋友/亲戚，有时少采取一些环保的行为是可以的”“考虑到他人的行为，我有时做一些对环境有害的行为几乎不是一种罪过”“在每个人都在从事有害环境的行为的情况下，我不会因为这样做而受到责备”等。本研究中，该量表的Cronbachs α值为0.94。

（6）控制变量。以往的研究表明，性别、年龄和受教育水平等变量能够影响个体的亲环境行为选择[58]。因此，本研究将上述变量作为控制变量，以避免其影响研究中变量间的因果关系。

变量的信度和效度分析结果和具体来源如表1所示。

3 结果与分析

3.1 验证性因子分析和信效度检验

为检验本研究中主要潜变量间的区分效度，采用Mplus 7.0软件进行验证性因子分析。从表2的分析结果可以看出，相较其他模型，五因子模型具有最好的拟合指标，说明变量间的区分效度较好。

同时，从表1的分析结果可以看出，各变量的因子载荷在0.72～0.88之间，组合信度（composite reliabilities，CR）均大于0.7，平均方差提取量（average variance extracted，AVE）均大于0.5，说明变量具有良好的聚合效度。

3.2 数据同源偏差检验

由于研究的问卷均由游客填写，尽管在调查过程中已经采取一定措施对调查数据质量进行控制，如向调查对象说明研究目的、确保调查结果的保密性、要求其按真实感受回答等，但依然可能存在数据的同源偏差问题。因此，本研究采用Harman单因子检测方法对数据同源偏差问题进行检验。具体做法为：将所有题项放在一起进行因子分析，在未旋转的情况下，得到5个特征根大于1的因子，共解释了72.2%的总方差，其中，第一个因子解释了35.26%的总方差，未超过40%的临界标准，表明本研究数据的同源偏差不严重。

3.3 描述性统计与相关分析

各变量的均值、标准差和相关系数如表3所示。可以看出，环境态度与亲环境行为显著正相关（r=0.48，p<0.01）；他人不文明行为与道德认同显著负相关（r=-0.44，p<0.01），与道德推脱显著正相关（r=0.53，p<0.01）。上述结果为本研究的相关假设提供了初步支持。

3.4 假设检验

在控制人口统计变量的基础上，笔者采用Mplus 7.0软件对研究假设及理论模型进行检验。假设检验结果如图2所示。

由图2可以看出，环境态度和他人不文明行为的交互项显著负向影响亲环境行为（β=-0.15，p<0.05）。为了更直观地呈现相关变量的调节效应，研究以他人不文明行为变量的均值加减一个标准差作为分组标准，分别对该变量高低两种水平下的环境态度与亲环境行为的关系进行描绘，以便更直观地反映其调节作用。从图3可以看出，当他人不文明行为程度较高时，环境态度对亲环境行为的正向影响较弱；而在他人不文明行为程度较低时，环境态度对亲环境行为的正向影响较强。因此，H1得到支持。他人不文明行为显著负向影响道德认同（β=-0.46，p<0.01）、正向影响道德推脱（β=0.54，p<0.01），H2和H3得到支持。环境态度和道德认同的交互项显著正向影响亲环境行为（β=0.21，p<0.01），环境态度和道德推脱的交互项显著负向影响亲环境行为（β=-0.26，p<0.01）。为直观呈现道德认同和道德推脱的调节效应，同样以两个变量的均值加减一个标准差作为分组标准，分别对两个变量高低两种水平下的环境态度与亲环境行为的关系进行描绘。从图4可以看出，在低道德认同的情况下，环境态度对亲环境行为的正向影响较弱；而在高道德认同的情况下，环境态度对亲环境行为的正向影响较强。而从图5则可以看出，在低道德推脱的情况下，环境态度对亲环境行为的正向影响较强；而在高道德推脱的情况下，环境态度对亲环境行为的正向影响较弱。因此，H4和H5得到支持。

最后，为进一步检验他人不文明行为通过道德认同和道德推脱影响环境态度与亲环境行为关系的间接效应，本研究采用Grant等的做法[59]，采用Bootstrapping方法对326个调查样本进行有放回抽样，共抽取出5000组样本，以此计算间接效应的置信区间。当间接效应95%置信区间不包含0时，说明补中介的调节效应显著。分析结果显示，他人不文明行为通过道德认同和道德推脱间接影响环境态度与亲环境行为关系的95%置信区间分别为[-0.07，  -0.01]和[-0.13，-0.02]，均不包含0，说明本研究的间接调节效应均为显著，H6和H7得到验证。

4 结论与启示

4.1 研究结论

本研究基于社会认知理论，从旁观者视角探讨他人不文明行为对国家公园游客环境态度和亲环境行为关系的调节效应，同时考察了道德认同和道德推脱两种道德认知倾向在这一调节效应中的中介作用。研究结果如下。

（1）他人不文明行为能够负向调节环境态度对游客亲环境行为的影响。虽然一些学者已经开始探讨外部环境变量在游客亲环境行为形成过程中的作用，比如，Liu等[12]和徐洪等[7]分析了景区环境质量对亲环境行为的影响；仇梦嫄等从声景认知角度考察游客环保行为的驱动机制[60]。但以往研究更多关注客观环境条件本身，忽视了游客间互动可能带来的影响。本研究发现，作为一种重要外部情境变量，他人不文明行为能够抑制游客环境态度对亲环境行为的促进作用。究其原因，可能是在不文明行为的不良示范效应影响下，个体增强了对自身游客角色的感知，助长了逃避惩罚的侥幸心理，进而放松了行为规范对自己的约束。

（2）他人不文明行为能够影响游客的道德认知倾向。旅游领域的研究已认识到个体道德认知对亲环境行为的作用，但大多将其作为个体固有的内在特质，较少考察情境变量对其道德认知的影响。Su等虽然意识到这一问题，但主要关注的是游客道德推脱的中介效应[13]。道德认同和道德推脱都属于个体的道德认知范畴，本研究通过实证研究发现，不同水平的他人不文明行为会诱发游客不同的道德认知倾向，具体而言，他人不文明行为负向影响道德认同、正向影响道德推脱。这一结论在一定程度上对现有研究作出了补充。

（3）道德认知能够调节环境态度对游客亲环境行为的影响。现有研究对个体道德认知变量调节机制的探讨，主要集中在组织情境层面，而旅游情境下的相关研究较少。本研究发现，游客的道德认知在环境态度和亲环境行为关系中扮演着重要的作用，具体而言，当个体产生道德认同倾向后，能够增强环境态度对亲环境行为的正向影响；而当个体产生道德推脱倾向后，这种影响则会被削弱。因此，应充分重视游客道德认知状态在亲环境行为形成过程中的作用研究，这有可能是“态度-行为”不一致问题的重要原因。

（4）道德认知中介了他人不文明行为对环境态度和亲环境行为关系的调节作用。具体而言，他人不文明行为通过道德认同对环境态度和亲环境行为关系产生强化效应，通过道德推脱对上述关系产生削弱效应。这一结论意味着他人不文明行为调节作用的发挥，部分取决于其如何促进游客自身內在道德认知的变化：游客根据接触到的不文明行为来调节自身的道德认知，进而强化或削弱环境态度对亲环境行为的影响。该结论进一步反映出道德规范对游客亲环境形成的重要性，同时也为游客不文明行为“传染效应”的形成找到了合理的解释。

4.2 理论贡献

首先，丰富了游客亲环境行为的研究视角。现有研究大多从游客自身因素出发，却忽视了作为一名“旁观者”，个体受到处于同一旅游情境中的其他游客及其不文明行为的影响。本研究从旁观者视角，考察他人不文明行为对个体环境态度和亲环境行为关系的调节作用，不仅对当前的研究作出了有益的补充，回应了Hanss等关于引入外部情境因素作为调节变量以进一步厘清环境态度和亲环境行为两者间关系的呼吁[6]，而且将他人行为表现与游客行为选择联系在一起，丰富了游客亲环境行为的抑制因素研究。旁观者视角的引入，不仅有利于进一步厘清旅游情境下游客亲环境行为的外部影响因素，而且有助于旅游地更清晰地认识到游客不文明行为的螺旋升级危害。

其次，深化了游客不文明行为影响后果研究。以往的研究虽然也发现他人不文明行为对游客有消极影响，但对其所造成的后果没有引起足够重视[61]。本研究从旁观者视角，证实不文明行为存在“传染效应”，会通过影响游客的道德认知而改变其态度和亲环境行为的的关系。对不文明行为影响的螺旋升级效应分析，在一定程度上弥补了现有研究的不足，有助于旅游地采取针对性措施防止游客不文明行为的进一步扩散。不仅如此，对他人行为的认知和道德认知虽然属于不同的认知机制，却可以在社会认知理论的框架下共同发挥作用，给游客环境态度和亲环境行为的关系带来影响，这也为环境态度和亲环境行为的关系提供了一种全新的多元边界机制。

再次，拓展了对游客道德认知作用机制的理解。一些学者虽然认识到道德认知对个体亲环境行为选择的影响，但主要基于特质视角[19]。但正如Shao等指出，特质视角更适合解释经过认真思考的道德行为，而不适合游客亲环境行为这种隐性和无意识的道德行为[48]。本研究从社会认知视角来分析游客道德认知的作用机制问题，不仅更符合游客亲环境行为的实际特点，同时也进一步揭开个体道德自我调节机制变化的“黑箱”，更有利于剖析情境因素的影响和游客亲环境行为产生的心理过程。

4.3 实践启示

首先，国家公园应进一步构建丰富且完善的教育解说体系，加强对游客的生态文明和环境伦理教育。内容丰富且形式多样的自然教育和环境境教育活动是激发公众环境意识的有效途径，同时也是国家公园设立的主要目标之一。因此，国家公园一方面可结合自身资源特色，将环境科学、伦理道德、生态文化及审美等知识设计成环境教育的素材，向游客宣传生态资源和自然环境的价值及保护的意义，突出生态文明建设和环境伦理；另一方面，可采取多样化的宣传教育方式，如陈列展示、影视播放、人员解说、引导标语等，全方位、多角度向游客传播环境保护观念，以促使其将环境态度更好地转化为具体亲环境行为。

其次，建立和完善国家公园游客行为规范，构建游客行为引导机制。本研究的结论表明，游客的不文明行为存在螺旋升级危害，因此，国家公园应通过法律法规、管理制度等对游客行为进行管理。一方面，通过制订出台游客在公园内的行为规范，如《文明游览公约》《游客行为规范》等，引导大家自觉地保护国家公园的生态资源和自然环境、遵守公共秩序、爱惜公共设施等，营造文明和谐的游览氛围；另一方面，通过规章制度明确规定游客在国家公园内需禁止或限制的行为，并加强工作人员的监管力度，及时对不当行为进行提醒与劝阻，减少游客不文明行为的发生。

再次，重视国家公园游客生态道德价值观的培育工作。本研究发现，道德认知不仅调节环境态度对亲环境行为的影响，而且还在他人不文明行为对环境态度和亲环境行为关系的调节过程中发挥中介效应。因此，国家公园管理部门需要采取措施对游客道德认知进行引导和干预。一方面，通过宣传引导，向游客宣传、讲解国家公园资源的珍稀性、独特性、代表性，說明生态系统和资源破坏的严重后果，引导游客尊重自然、热爱自然、敬畏自然，增强游客对环境的道德关怀，提升其对亲环境行为的道德认同；另一方面，可鼓励游客积极参与亲环境实践活动。例如参与国家公园内的志愿服务、活动设计、宣传推广等工作，让游客将生态价值观落实到具体的生态实践当中。

4.4 讨论

个体的环境行为及其影响因素一直以来都是环境社会学领域的研究重点，而“态度-行为”不一致问题也一直是困扰学界和业界的难题之一。本研究虽然为该问题的解决提供了一定思路，但还存在一定局限：首先，本研究采用横截面的调查数据对变量间的关系进行研究，在解释变量间的因果关系时存在一定的局限性，且可能存在受访者刻意美化自身行为的问题。对此，国内相关学者建议应采用实验法、观察法和系统评估等方法，以克服问卷调查所存在的缺陷[25，62]。因而，后续的研究可借鉴不同研究方法的优势，进一步提高研究的科学性。其次，虽然诸多学者均围绕环境态度这一变量展开对亲环境行为的研究，但环境态度只是环境意识变量最基本的组成部分，且学者们对这一概念的界定尚未形成共识[63]，造成对该变量的测量工具尚未统一，后续的研究可采用其他成熟量表（如新环境范式量表），以提高变量测量的准确性。再次，本研究并未对亲环境行为的类型进行区分。一些学者建议将亲环境行为分为低付出亲环境行为和高付出亲环境行为两种类型[45]，以更好地区分不同类型亲环境行为在形成机制上的区别。今后的研究可以进一步探讨他人不文明行为和个体道德认知对不同类型亲环境行为的影响，以提高研究结论的准确性。最后，本研究主要对不文明行为所引发的负面效应进行分析，但在日常生活中，不文明行为正向激励个体亲环境行为的现象也时有发生，今后的研究可进一步结合旅游活动的特点探讨这种逆向传染的发生机制。

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Moral Identity or Moral Disengagement？ A Study on the Relationship between Environmental Attitude and Pro-environmental Behavior of Tourists in

National Parks from the Bystander Perspective

XU Hong1， TU Hongwei2

（1. Fujian Forestry Vocational Technical College， Nanping 353000， China；

2. School of Tourism， Nanchang University， Nanchang 330031， China）

Abstract： National parks， while providing a venue for ecotourism activities， are confronted with the negative environmental impact caused by tourists uncivilized behavior. Guiding tourists to proactively take pro-environmental behaviors during their visits is considered key to address the deteriorating environment of tourism and to achieve sustainable tourism. Environmental attitude is regarded as one of the most important variables affecting pro-environmental behaviors. However， some empirical studies have found weak or even no relationship between them. Researchers believe that the relationship between environmental attitude and pro-environmental behavior may also be influenced by external contextual variables， but this influence has not been fully explored. At the same time， existing research still adopts a general perspective on pro-environmental behavior without integrating the characteristics of tourism activities to explore situational factors that influence tourists pro-environmental behavior， leading to inconsistent theoretical conclusions and practical results in existing research.

To address the aforementioned problems， this study have examined the influence of uncivilized tourist behavior on the relationship between individuals environmental attitudes and pro-environmental behavior from the perspective of social cognitive theory. According to social cognitive theory， the relationship between the external environment and individual behavior depends on individuals cognitive states. Therefore， the goal of the present study is to investigate the moderating effects of the two types of moral cognitive tendencies （moral identity and moral disengagement） on the relationship between environmental attitudes and pro-environmental behavior.

With a questionnaire delivered to 326 tourists in Wuyishan National Park， this study employed structural equation modeling and the bootstrap method to test our hypotheses. The empirical results are shown below： uncivilized tourist behavior moderates the relationship between environmental attitudes and pro-environmental behavior. When there is less uncivilized tourist behavior， the positive impact of environmental attitudes on pro-environmental behavior is stronger. Uncivilized tourist behavior negatively affects moral identity and positively affects moral disengagement. Both moral identity and moral disengagement moderate the relationship between environmental attitudes and pro-environmental behavior. When tourists have a tendency towards moral identity， it strengthens the positive impact of environmental attitudes on pro-environmental behavior. Conversely， when they have a tendency towards moral disengagement， this positive impact is weakened. Moral identity and moral disengagement mediate the moderating effects of uncivilized tourist behavior on the relationship between environmental attitudes and pro-environmental behavior.

This study not only enriches the research on the relationship between environmental attitudes， uncivilized other-tourist behavior， moral cognition， and pro-environmental behavior but also makes contributions to academic research and management practices. Firstly， by introducing the bystander perspective， it addresses the limitations of existing research that primarily focuses on the individuals perspective in exploring the mechanisms of pro-environmental behavior formation. This study further expands the research on situational factors influencing pro-environmental behavior. Secondly， by investigating the situational factors influencing individual moral cognition， it fills the gap in existing research on tourists moral cognition that overlooks the role of situational factors. This research contributes to a deeper understanding of the influence of situational factors on tourists moral norms. Thirdly， by clarifying the mechanisms of the moderating effects of other tourists uncivilized behavior， this study reveals the causes of the “attitude-behavior” inconsistency among tourists in tourism contexts. It advances existing theories and provides guidance for managing tourism destinations.

Keywords： pro-environmental behavior; environmental attitude; uncivilized tourist behavior; moral identity; moral disengagement; social cognitive theory

[責任编辑：刘    鲁；责任校对：宋志伟]