市级融媒体中心试点建设的四个关键词——以营口新闻传媒中心为例

□ 张国鹏

地市级媒体作为中央、省、地市、县四级媒体框架中承上启下的“腰部”，是全媒体传播体系的重要组成部分，在壮大主流舆论阵地、搭建综合服务平台、畅通权威信息渠道等方面发挥了不可替代的作用。

从最初机构重组、人员整合、模式探索到以移动端为第一落点、主力军挺进主战场，再到被列入全国市级融媒体中心试点建设单位，营口新闻传媒中心围绕“精细、精准、全球化、大融合”四个关键词持续发力，通过深耕内容生产、强化用户思维、创新传播方式、多元跨界发展，奋力打造媒体深度融合3.0版本。

一、以持续优质产能壮大主流思想舆论

如果说权威性、专业性是党媒的立身之本，那么做强内容、创新表达则是互联网时代党媒人需要练就的看家本领。几年来，营口新闻传媒中心连续推出“制度建设年”“内容精品年”“提档升级年”“直播建设年”等主题活动，坚持以精品化创作提升媒体核心竞争力和主流舆论引导力。

（一）以打造精品节目为驱动，推进内容生产供给侧改革

营口新闻传媒中心以市级融媒体中心试点建设为契机，改革传统部门设置，按内容和功能属性重新设置部门和岗位。2022年12月中旬，营口新闻传媒中心进行媒体融合后第三轮大规模的节目栏目改版、部门设置和人员双选双聘，建立内容生产与产品传播分工运营的管理模式。融媒直播部、融媒产品部、传播推广部、少儿产业工作室、老年产业工作室、XR技术研发应用工作室等一批内容垂直、技术领先的部门和工作室应运而生。同时，营口新闻传媒中心连续5年召开由编委会委员、班子成员参加的全媒体节目栏目评审会，对所有自办内容进行集中评审，提出“不获奖、无流量的栏目不办”，对受众少、影响力弱的版面栏目、频率频道、平台账号进行关停并转，集中资源建强、用好重点传播平台。

（二）建立全媒体四级策划体系，对重大报道做好顶层设计

由全媒体指挥调度中心统筹协调，根据年度重大主题主线和辽宁省、营口市重点工作及重要时间节点，实施由党委书记主持召开年度总策划会、总编辑主持召开月策划会、轮值领导主持召开周策划会和业务部门召开日常策划会的四级策划工作机制，四级策划横向打通广播、电视、报纸、新媒体各媒体之间的壁垒，使营口新闻传媒中心的内容生产由单一的新闻报道向图文、动漫、短视频、H5、直播、广播剧、公益广告等多介质、多样态的新闻产品转变。

以梳理辽河文脉、寻访辽河印记为主题的40集融媒体产品《辽河故事》是营口新闻传媒中心年度重点策划项目，从2021年9月开始，历时两年创作打磨，以短视频、图文、音频等不同形态完美呈现在受众面前。作品推出后被学习强国主平台重点推荐，实现了“辽宁故事全国听”，相关部门对该系列报道给予高度评价。

（三）通过“大培训、大比武、大练兵”，提升全员融媒体技能

从2017年至今，营口新闻传媒中心在全体员工中连续6年开展“大培训、大比武、大练兵”活动。通过外请专家培训，举办主持人大赛、无人机大赛、短视频大赛等实战练兵，重点提升员工业务能力和创新精神，要求大家在日常内容生产中从主题策划、采访写作到编排制作，每一个环节都必须精雕细刻、反复斟酌，力求在内容和形式上进行深度创新，不断提高作品的精神高度、文化内涵、艺术价值。

近年来，营口新闻传媒中心创作的《渤海明珠营口——发展中的幸福之城》《“红旗葡萄”突围记》《营回1921》等近百篇作品在辽宁新闻奖、辽宁省广播电视大奖中获奖；公益广告《望儿山》在全国敬老养老助老公益广告作品征集暨展播活动中荣获电视类优秀奖；广播剧《雷锋在营口》《我的父亲赵洪桥》分别荣获2020、2022年度辽宁省优秀广播剧大赛“优秀广播剧”奖。

二、以特色信息服务回应群众关心关切

宣传党的主张、反映人民心声、服务基层治理是党媒的职责使命，也是地方媒体做强节目品牌、提升服务能力的出发点和落脚点。走好新时代群众路线，不仅要了解用户的需求和兴趣，提供个性化、精准的资讯和服务，更要走进实践深处，贴近人民生活，找准对接点和共鸣点，把宣传和服务送到群众的心坎里。

（一）实施本地化策略，打造地方融媒品牌

网络没有地域性，但信息资源和文化资源以及服务对象有地域性。地方媒体走本土化道路、趋向本地化服务是必由之路，应以乡音、乡情与本地受众共情，以回应群众身边最关心的问题入手满足受众对信息服务的刚性需求。

2023年初，营口新闻传媒中心深入挖掘营口历史文化、文旅资源、老建筑等，倾心打造全媒体栏目“营口故事”，以主持人实地探访的方式将一段段有温度的老故事娓娓道来，以“本土”情结唤起营口人的自豪感和幸福感。其中，营口金牛山遗址、营口坠龙事件、营口发行的大龙邮票等独具营口元素的故事在传媒中心各个平台推出后，得到积极响应，人们纷纷通过发邮件、打电话、互动留言等方式诉说内心感受、提供故事线索。

如果说代入文化和情感的“营口故事”慰藉了受众的心灵，那么以解决问题为导向的舆论监督类报道则直击受众痛点。我们在“营口新闻”、营口日报和营口发布微信公众号开设“曝光台”专栏，对影响营商环境的突出问题予以曝光；通过“滨城报道”抖音号对城市流浪犬、沿街商铺私占公共区域、三轮车违规上路等问题的整治进行全程直播；开设96581新闻热线，对群众反映的供暖质量、小区改造、交通出行等方面问题及时反馈给相关部门，并进行跟踪报道，受众对媒体的认可度和满意度不断提升。

（二）做大私域流量，开展下沉式服务

互联网时代，海量信息铺天盖地，商业平台可以通过人工智能等技术手段，对数据进行深度分析和处理，洞察用户心理，增强用户黏性。对于党媒而言，依托朋友圈、微信群、社群等做大私域流量，开展下沉式服务，也能更精准、更有效对接用户需求。

2022年底，营口新闻传媒中心在对全媒体节目的栏目改版中，对少儿、老年、农业、旅游、汽车、生活消费等赛道提出要全力拓展私域流量，针对不同的受众群体进行多场景服务。目前，少儿节目“家有儿女”组建“少儿艺术人才库”微信群，为少年儿童搭建展示才艺、录制节目、参演儿童剧的平台；农业节目“和美乡村”将营口地区644个村的村支书集结建群，定期分享惠农信息资源，将党的惠民政策录制成音频发放到群里，通过各村大喇叭进行播放；老年节目“咱爸咱妈”与营口市老年大学及民政、卫生健康等部门合作，共同举办文艺展演、旅游采风、书画创作等活动，将老年群体集聚起来。此外，消费类节目“玩转营口”建立的福利群、宠粉群、VIP群等，让用户有“被重视”的感觉，在与媒体的交互中产生了良好的体验感。

（三）全员走基层大调研，聚焦群众急难愁盼

大兴“开门办报”之风，建好全媒体时代的“通联部”“群工部”，是党媒走好新时代群众路线的必然要求。营口新闻传媒中心融合之初，就在全媒体指挥调度中心设立96581新闻热线，构建起与群众联系沟通的纽带，同时在全市企事业单位、社区、乡村设立新闻志愿者联络站35个，建立新闻志愿者微信群33个，发展新闻志愿者5300人，依托这支庞大的队伍广泛收集基层群众意见，及时向相关部门反馈群众诉求，切实为群众解难题办实事。从2020年11月开始，营口新闻传媒中心在全体员工中启动基层联系点工作，一线采编人员包括领导班子成员在内266人下到全市212个村和88个社区，以进村进群的方式“到群众中去”，蹲点调研采访，收集民意信息。2022年4月，因新冠疫情原因，大石桥市旗口镇开河村的小番茄滞销，村党支部书记抱着试试看的想法反映给对口的联系点记者牛梦，牛梦第一时间联系当地的十几家企业，以爱心捐赠的方式筹集5万元钱购买了7000斤小番茄，免费发放给营口理工学院的学子们，这份爱心接力帮农户挽回了损失，也让外来的学子感受到营口这座城市的温暖。

今年，营口新闻传媒中心把这项工作提档升级为“走基层大调研”，专门成立了工作推进组，把全中心524名员工分成116个小组，以组为单位利用半年时间下到村、社区、企业，收集新闻线索，挖掘鲜活故事，了解群众急难愁盼问题。

三、以全球化视野构建传播矩阵

中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集。营口新闻传媒中心立足营口、放眼全球，以自主可控的“营天下”客户端为龙头，布局央级媒体平台和商业社交平台，共同搭建起“广播电视+报纸+客户端+第三方平台账号”的融媒体传播矩阵。

（一）从借船到造船，坚定不移做强App

2018年6月1日，营口新闻传媒中心旗下“掌上新营口”App正式上线运营。因为技术滞后和人才缺乏，当时的App属于借力而为，后台和核心技术不掌握在我们自己手中，无法在做强做优和安全管理上真正占有主动权。2022年4月中旬，历经数十次的版本升级，营口新闻传媒中心与专业团队合作研发了自主可控的新型传播平台“营天下”App。2022年底，按照市级融媒体中心试点建设要求，实现了省、市、县三级融媒平台数据共享、业务互通，依托辽宁省融媒体技术平台，对“营天下”进一步提档升级，通过运用5G、大数据、云计算、人工智能、区块链等新兴技术，搭建完善融媒管理发布平台、大数据分析平台、媒体+服务融通平台等，实现了各媒体统一策划、统一指挥调度、统一数据采集的指挥贯通，稿件库、媒资库、新闻线索共享和互通的内容贯通，再造“策采编发营追评管协融”新闻生产流程的业务贯通等“八大贯通”。

（二）强化制度保障，主力军挺进主战场

举全中心之力打造App，就意味着在人员、制度、资金和各种保障上向App倾斜。一方面把“营天下”App作为新闻产品发布的第一落点。把新闻产品在新媒体平台的浏览量、互动性作为大数据考核的重要依据。每个月由大数据统计运营部对考核情况进行通报，人力资源部根据通报结果，对排名前三的部门给予绩效奖励。另一方面，中心要求全体员工人人有新媒体账号，人人都参与新闻产品在移动客户端的推广与传播，明确提出，“跟得上走起，跟不上走人”。目前，营口新闻传媒中心90%以上力量转型到新媒体传播矩阵，中心核心资源配置完全转向新媒体阵地，中心新媒体矩阵覆盖中央级媒体及商业平台等10个平台，开设账号46个，粉丝注册用户近500万，月平均浏览量达10亿。员工个人开设账号1118多个，总粉丝量达1342万。

（三）遵循传播规律，大流量赋能正能量

6年的实践使我们认识到谁拥有流量，谁就拥有市场，流量源于内容的有用、有趣、有价值。流量源于适应、掌握新形势下对新兴媒体传播规律的认识、应用。做好新媒体，就要解决好“官媒官腔”问题，解决好闭门造车问题，解决好自说自唱、自娱自乐问题，解决好媒体生态问题。

为此，我们组织员工研究网言网语，研究抖（音）、快（手）、小（红书）、哔（哩哔哩）等平台传播规律，按照新闻作品的内容实施分平台包装、差异化投放，力求传播效果最大化。比如，重大主题报道力推“营天下”App和中央级主流媒体平台，热点事件、暖新闻依托第三方商业平台。2022年8月，我们围绕营口市创建全国文明城市策划推出系列报道《用环境改变心境》《用决心树立信心》《用现在滋养未来》，通过“营口发布”微信公众号、营口日报等媒体平台集中刊发后，经过二次编辑创作形成一篇综合报道《辽宁营口以文明绘就城市幸福底色》推送至新华社客户端，浏览量达120.8万。2023年1月21日，除夕夜，传媒中心记者走上街头，拍摄制作短视频《除夕夜，1400余名环卫工人坚守岗位》在“滨城报道”快手号推出后，总浏览量达1030万，点赞11.1万，留言1.6万条，网友们在留言中致谢环卫工人，也呼吁全社会对环卫工人多一分理解和关怀。

四、以大融合思维探索市场化转型

按照中央对地市融媒体加快深度融合发展的要求，地市级媒体要聚焦新闻主业，着眼高质量发展，积极拓展增收渠道，形成主业突出、多点支撑、多业并举、多元发展格局。营口新闻传媒中心在保障主责主业的基础上于2022年11月8日组建营口新闻媒体有限公司，以“事业+企业”的模式实现多元经营，广泛与党委政府、企事业单位跨界大融合，积极探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，增强自我造血机能，实现社会效益和经济效益相统一。

（一）发展“新闻+政务”，服务社会治理

互联网时代，我国的基层社会治理逐步从政府监管向社会协同治理转变，党媒作为参与社会治理的重要载体，需加强与公共服务大数据和政府部门的连通对接，聚合从公共服务到商业服务的端口，为政府部门和广大群众提供集成入口。

营口新闻传媒中心将“营天下”App的平台建设融入智慧政务、智慧城市功能，将交通、社保、房产等大数据嵌入平台。面向营口地区党委、政府和企事业单位，对接各部委局办及各县（市）区所属部门和单位，为他们开放专属端口，开通政务服务综合服务平台。提供决策咨询、宣传推广、技术支持、教育培训等外包服务，承接会务展览、节庆活动、移动直播、代理运营等增值服务。目前，营口新闻媒体有限公司已和营口市站前区、营口市仙人岛能源化工区、营口市人民检察院、营口市自然资源局和文旅广电局等11家部门和单位建立合作关系，进行全媒体宣传企划等服务。

（二）坚持“活动带创收”，拓宽服务场景

营口新闻媒体有限公司推出“进企业、进社区、进学校、进医院”等活动，扩大公司宣传影响覆盖面，策划“玩转营口吃货季”“烧烤季”“火锅季”“我爱我家看房团”“小小演说家”“故事大王”等面向特定群体的特色活动共计13场，举办“营口春秋季车展”“营口春秋季线上线下房展”等大型活动。同时，突破传统模式，创新经营形式，为企业量身打造党建策划、形象策划、产品策划、营销策划、会展策划；与五矿地产联手构建“媒体房产”销售渠道，采取“保底费用10万元+销售提成”的新型合作形式，搭建以此为模板的地产销售平台，将公司打造成为“地产销售拓客”第一品牌，用媒企合作的方式帮助企业增长发展，在企业增值部分中体现公司收入，实现互利共赢。

（三）联手东北钢琴，赋能工业“老字号”

营口作为中国四大乐器生产基地之一，素有“乐器之都”的美誉。有着70年历史的东北钢琴，是东北工业技术细致灵动与精密制造的代表，老工业基地的骄傲。2023年2月14日，营口新闻传媒中心与东北钢琴乐器有限公司共同成立东北钢琴融媒体直销中心，通过传媒力量参与运营，让“东北钢琴”卸下销售包袱，专注产品生产和品质升级。直销中心设立在营口新闻传媒中心一楼，占地面积近1000平方米，采取“云工厂+云琴行+云直销+云教育”的运营模式，从生产到展销再到钢琴教育，全程实现云直播、云销售。通过在“直播营口”抖音号启动24小时慢直播，全国近10万人看直销中心地处繁华的地段、烁目的展厅、悠扬的琴音和往来人群的场景；开放营口首家“共享琴房”，8台装有静音系统的“诺的斯卡”牌钢琴，每天早9时至晚9时免费向市民开放，解决了一些市民“没钱买、没地放、没人教”的钢琴痛点；钢琴直播“云教育”将线下课堂转变为线上教学，目前营口新闻媒体有限公司已与7家教育机构和11位钢琴老师建立长期线上教育合作，拍摄教学视频，服务大众，今年预计销售钢琴200台，实现创收60万元。

媒体融合任重道远，守正创新方能行稳致远。下一步，营口新闻传媒中心将进一步加快推进市级融媒体中心试点建设，提升“营天下”App的服务功能，创新生产流程，完善工作机制，打通与省、县级媒体纵向连通，用两三年时间完成融媒体中心试点建设各项任务，实现主流舆论引导能力、精品内容生产能力、信息服务聚合能力、先进技术引领能力大幅提升，力争在全国打造“广电+报纸+新媒体”融合模式的市级媒体融合样板。