乡村振兴背景下县级融媒体中心的发展路径探析

□王曼利

乡村振兴战略成为加快农村经济发展、建设社会主义新农村的重要举措。在县级融媒体中心的实践中，我们不难发现，其具有上通下达的特殊管道作用，是党和国家的政策精神、动员与引导能力延伸到基层的重要平台，也是协助实现乡村振兴战略的有力推手。当前，乡村振兴工作进入到新时代新征程的又一个关键时期，这也对县级融媒体中心的建设提出了更高要求。因此，在乡村振兴的背景下，县级融媒体中心必须紧跟融媒体时代发展的脚步，不断完善自身建设，从而更有力地助推乡村振兴工作的开展。

一、县级融媒体中心对乡村振兴的重要意义

作为传统媒体与新媒体相互融合的成果，县级融媒体中心具有“资源通融、内容兼融、宣传互融和利益共融”的特点，它是传播乡村振兴信息的重要平台，也是贯彻乡村振兴战略的有力保障。

1.县级融媒是传播乡村振兴信息的重要平台

从本质上来说，县级融媒体中心是一个新闻传播平台，可以有效传播乡村振兴的相关信息。一方面，县级融媒体中心利用新媒体技术的优势将与乡村振兴相关的信息以动画、视频等更容易理解的形式传递给基层百姓，在一定程度上弥合了城市与乡村之间的信息鸿沟，使生活在农村的人们也能够及时、准确地了解乡村振兴的新闻。另一方面，县级融媒体中心是具有较强权威性与影响力的官方媒体，可以在一定程度上拉近与农村群众之间的距离。因此，利用县级融媒进行关于乡村振兴的传播可以获得更好的宣传效果，传播的信息也更容易被基层群众接受与认可，从而有利于各种乡村振兴措施的具体落实。

2.县级融媒是贯彻乡村振兴战略的有力保障

县级融媒体中心是推动乡村经济振兴的有力保障。“产业兴旺”是实现乡村振兴的首要前提，县级融媒体中心在助力乡村特色产业发展、拉动农村地区经济增长方面发挥着先天优势。县级融媒不仅能够大力宣传富有本土特色的产品，帮助当地产业提高知名度、吸引大量投资，还可以通过自身官方账号进行助农直播，帮助当地农民拓宽产品销售渠道、增加销售额。

目前，一些农民的文化素养较低，加强乡村文明建设、营造良好的乡村文化氛围是实现乡村振兴的重点工作之一。县级融媒是县域范围的主要宣传平台，在向农民群众传播党的理论思想、阐释国家政策方针、科普农业相关知识等方面发挥着关键的、不可替代的作用。农民通过接收县级融媒体中心精心策划的传播内容，可以提升自身综合素养、了解国家助农政策、感受当地农业发展具体情况，这有助于乡村文明建设工作的顺利开展与乡村文化振兴的稳定实施。

二、乡村振兴背景下县级融媒体中心面临的发展问题

1.内容分布不均，报道质量不高

深化乡村振兴需要依靠宣传的力量，只有不断增强媒体的宣传力度，才能进一步提升乡村知名度。县级融媒体中心是与农村联系最密切的媒体，一方面，对农村生活的具体情况比较熟悉，在内容制作上更有贴近性；另一方面，对农村村民的媒介接触习惯更为了解，在内容传播上更有说服力。不过，县级融媒体中心存在报道内容分布不均、比例失衡的问题，其在各个平台中报道的内容主要以政府会议、通告等政务新闻为主，涉及农村生活现状的内容则相对较少。就目前短视频平台上的县级融媒体报道而言，主要内容仍是会议召开、工作调研等传统新闻，这与新媒体占主导地位的传播格局适配性较差。此外，乡村振兴包括政治、经济、文化等方方面面，其宣传报道工作是一个需要顶层设计和统筹策划的重要工作，但许多县级融媒在报道相关新闻时只是停留在表层，内容相对单一，整体质量不高，缺乏基层媒体要为农村生产生活服务、紧贴基层群众实际需求的新时代内容生产与传播意识。

2.融合程度不深，运营效果不佳

县级融媒体中心是在媒体融合趋势下由县广播电视台转型而来的，目前尚未完全摆脱传统媒体时代的思想理念，媒体融合程度有待加深。大多数县广播电视台在进行媒体融合时只是简单地合并了新旧媒体并上线了“两微一端”，这就导致乡村振兴内容的生产与传播仅仅流于形式，并未真正达到媒体融合的实际效果。

融媒体要建设，更要运营。不少县级融媒体中心忽视了后续的媒体运营工作，并没有仔细研究适合融媒体持续发展的运营方法，从而造成县级融媒体中心在助推乡村振兴的过程中只是报道了相关内容，却没有与群众良好融合，实际观看的人很少，传播效果不佳。有些融媒体中心虽然创建了官方抖音账号，也在抖音平台中传播了不少乡村内容，但由于缺乏运营与推广的新媒体传播手段，并没有引起太多的关注，其发布的内容，点赞、评论与转发量都很低。

3.融媒体人才缺乏，生产动力不足

在传统媒体时代，新闻从业人员只需掌握一些基本技能便可完成新闻的制作与传播；而在互联网技术、大数据技术、人工智能技术不断发展的今天，对于复合型人才的需求已愈加迫切。县级融媒体中心要想助力乡村振兴，就需要既懂得乡村振兴方面的相关知识，又具有融媒体思维、可以熟练掌握融媒体技术的复合型人才。但是，目前来看，复合型人才的培养需要时间周期。大部分广播电视台时期的老员工短时间内难以适应新媒体时代的发展节奏，新媒体素养有待提升，而少部分接受过系统的新媒体技术培训的新员工又经验不足、对乡村振兴的了解不深入，这就极大地限制了县级融媒体中心对乡村振兴的助推作用的发挥。

县级融媒体中心要想最大程度发挥助力乡村振兴的作用，不仅要依靠专业人才的力量，还需要资金、技术等方面的支持。对于大多数县级融媒体中心来说，难以寻求资金的投入、技术不够成熟是在发展过程中难以避免的问题，而这些问题同样使得县级融媒生产动力不足，无法在乡村振兴中发挥应有的作用。

4.民众需求难以满足，媒体影响力下降

当前，县级融媒体中心在服务乡村振兴时面临着平台服务功能不强、难以满足民众实际需求的困境。新媒体时代下，直播带货已经成为帮助农民增加产品销量的重要途径之一，但是大多数县级融媒体中心尚不具备为农民开设线上销售渠道的能力。即使有些融媒体中心与农民合作进行了助农直播，其直播间观众数和卖出的产品数并不高。乡村振兴的推进还依赖群众的建言献策，作为党和人民的“传声筒”的县级融媒体中心则肩负着为群众提供“发声通道”的责任。一些融媒体中心虽然具有群众可以留言、提建议的功能，但是收到群众诉求后没有第一时间答复解决，群众的需求最终只能停留在表面，媒体影响力与公信力也因此有所下降。

三、乡村振兴背景下县级融媒体中心发展的具体路径

1.平衡内容分布，丰富乡村报道

与其他融媒体中心不同，县级融媒体中心是最贴近农村的媒体，能够最大限度地发挥助力乡村振兴的作用。因此，县级融媒要改变以往以政务新闻为主的报道形式，适当增加乡村题材内容，做到不同议题均衡分布。同时，县级融媒体中心在报道乡村题材内容时也要注重深入基层群众，制作出丰富多彩的、质量较高的新闻。乡村振兴涉及乡村政治、经济、文化、生态等各个方面，涵盖了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效以及生活富裕五个方面的要求。县级融媒体中心只有关注并报道农村不同领域的变化，才可以完全呈现出农村建设过程中的各种新情况、新问题，推动乡村全面振兴。这就要求融媒体中心既要关注农村特色产业的发展，报道一些比较成功的案例，从而为农民提供一定的借鉴，也要关注乡村文化振兴，宣传优秀的乡村文化，弘扬乡村正能量，营造良好乡村文化氛围，还要关注乡村生态环境与乡村治理情况，及时报道相关政策与建设成果，从而促进乡村生态与治理的良性发展。

以县级融媒体中心“盘山融媒”为例，其在转型升级的过程中坚持推动当地乡村振兴，贴近基层百姓生活。盘山融媒大力宣传当地特色农业，报道了当地农民成功种植碱地柿子、香瓜、葡萄等农产品的案例，展现了农民依靠自己的双手走向致富路的奋斗过程。此外，春节期间，盘山融媒聚焦当地朝鲜族村民的年味生活，展示了充满朝鲜族特色的小吃与舞蹈，让人们体会到了朝鲜族不一样的年味文化。

2.深化媒体融合，打造媒体矩阵

融媒体中心建设是一个循序渐进的过程，当前，县级融媒的建设已经进入至关重要的新时期。县级融媒体中心应继续深化媒体融合，打造全方位、深层次的媒体矩阵，进而能够在传播乡村振兴内容时获得更好的效果。

第一，县级融媒体中心建设不是简单地成立“两微一端”平台将传统大众媒体上发布的新闻“移植”到新媒体平台上发布就可以了，而是要借助新媒体优势来创新传播形式，制作出农民群众真正喜闻乐见的内容。由于大多数农民的文化水平与媒介素养并不高，县级融媒应采用图文、视频、动漫、H5等多种形式加强对乡村内容的解读，使之更加通俗易懂，便于农民理解与运用。

第二，县级融媒体中心建设要充分借助新媒体平台来扩大内容的传播范围。微信、抖音、快手等新媒体平台使用门槛较低，受到了乡村村民的认可与欢迎。因此，县级融媒体中心不仅要提高在这些平台上发布乡村振兴内容的频率，还要加强对平台账号的新媒体运营与推广，积极与网友互动，鼓励粉丝分享自己的作品，进行二级传播，从而提升平台的用户黏性与关注度，使涉农报道的传播范围更加广泛。

3.加强人才建设，保障生产动力

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。县级融媒体中心要想更好地助力乡村振兴事业，就必须形成一个既能够适应融媒体发展趋势，又能够跟上乡村振兴步伐的专业化人才团队。一方面，县级融媒要不断强化对复合型人才的培养。对于新媒体运用能力不足的新闻人员，要对他们进行新媒体技术的培训，帮助他们树立新媒体思维，提升操作新媒体工具的能力。对于不了解乡村振兴的新闻人员，应要求他们学习相关知识、了解“三农”政策，鼓励他们深入基层。另一方面，县级融媒要努力留住能力出众的专业人才。融媒体中心可以适当提高新闻人员的工资待遇，在生活上给予一定的帮助，并改革原有管理机制，建立起良性竞争的新模式。

除此之外，县级融媒体中心的发展还需要资金与技术的保障。政府应为县级融媒提供一定的资金支持；同时，县级融媒要积极寻求广告合作。在拥有资金之后，县级融媒要引进先进的软件技术与硬件设施，使融媒体建设获得更加有力的技术支持。

4.增设平台功能，实现惠民便民

县级融媒体中心不仅要做好对乡村振兴的宣传工作，还要增加平台服务功能，真正做到惠民便民。首先，县级融媒体中心要搭建直播带货平台，帮助当地农民提高产品销量。县级融媒可以与当地具备直播经验的农民“网红”合作，创建起农村带货团队，并利用微信、微博、抖音以及快手的融媒官方账号进行直播卖货，让农民的成果能够拥有更多的销售渠道。其次，要搭建民意征询平台，及时解决农民的实际需求。县级融媒可以开辟“一键问政”窗口，农民可以通过融媒体中心向政府部门反映问题，政府部门也能够通过融媒体中心与农民对接，迅速解决他们的问题。最后，县级融媒体中心要搭建起便民服务平台，打通便民生活的“最后一公里”。县级融媒可以在融媒APP上专门开设惠民服务板块，全面覆盖群众的衣、食、住、行、玩、乐、购，随时随地为乡村民众提供服务。

四、结语

近年来，县级融媒体中心早已成为传播乡村振兴信息的重要平台，为乡村振兴战略的贯彻落实提供媒介支持。然而，随着乡村振兴的不断推进，县级融媒体中心在助推乡村振兴时同样面临着内容质量不高、融合程度不深、专业人才缺乏、民众需求难以满足等诸多困境。对此，县级融媒体中心要继续强化自身建设，从平衡内容分布、丰富乡村报道，深化媒体融合、打造媒体矩阵，加强人才建设、保障生产动力，以及增设平台功能、实现惠民便民等方面不断自我革新、自我完善，从而更好地助力乡村振兴。■