以中支烟为代表的行业高价卷烟发展趋势及渝产高价烟发展浅析

舒娟，寇明钰，杨智枭，曾丹梦，易虹宇，何春莉，孙兰茜

（重庆中烟工业有限责任公司，重庆 400060）

一、高价位卷烟市场发展现状

（一）行业高价位卷烟市场的基本情况

从2021年烟草行业的范围来看，高价位卷烟交出了完美的答卷，高价位卷烟在销规格共98款，合计销量45.86万箱，同比增加9.70万箱，增幅高达26.81%，销量增速和增量刷新近年新高，增幅高于一类烟17个百分点，高于高端卷烟（零售价300元/条以上）13个百分点。可以说，高价位卷烟的表现令人充满惊喜且无比期待，头部品牌稳稳发力，对品牌引领起到了良好的作用。具体来看，高价位常规品类表现稳定，销售24.24万箱，同比增加3.04万箱，增幅14.34%，市场份额52.85%；细支品类表现优异，销售11.20万箱，同比增加4.11万箱，增幅58.10%，市场份额24.41%；中支品类快速发展，销售4.54万箱，同比增加1.41万箱，增幅45.20%，市场份额9.89%；爆珠品类销售4.56万箱，同比增加1.04万箱，增幅29.47%，市场份额9.95%。目前，高价位卷烟品牌的竞争格局仍表现为“强者恒强”，细支烟、中支烟等创新产品成为新的增长引擎。细支卷烟经过多年的发展，在高价区表现出成熟稳定的增长态势。在中华（金中支）的强势带领下，高价位中支卷烟引领品牌价值向新的方向发展，树立价值新标杆。

表1 2021 年行业高价位卷烟销量（单位：箱）

表2 2021年行业高价位中支卷烟销量前5 规格（单位：箱）

表3 2021年行业高价位细支卷烟销量前5 规格（单位：箱）

（二）高价位卷烟的几个基本特点

1.货源投放量少

在行业“总量控制，稍紧平衡，增速合理，贵在持续”调控方针的指导下，2021年，卷烟销量共4 821万箱，其中，一类烟销量1 461万箱，高端烟销量420万箱，高价位卷烟销量45.86万箱。高价位卷烟通常采取定点限量、选点限量、控档限量等投放方式，少量投放卷烟零售示范店、直营店，严格控量稳价，相较于其他品类全年的货源投放量稀少。

2.品牌价值高

高价位卷烟代表了工业企业研发设计、技术工艺、生产制造的最高水平，高价位卷烟往往是企业的旗舰产品和价值标杆，是品牌的最高价值体现。从消费者角度看，消费高价位卷烟，无论是自吸还是送礼，都是消费者地位、身份、消费实力、消费品位的象征。产品力优秀、价值感十足、稀缺性强都是高价位卷烟的优点，因此，高价位卷烟符合高收入阶层和有送礼需求人群的需要。

3.流通性强

高价位卷烟除了满足高端消费者自吸的需求外，还常常用于商务招待和送礼，因此具有购买者与消费者分离的特征。客观上来讲，基于消费者之间正常的流通，高价位卷烟有助于在更大范围内提高影响力。

（三）高价位新品卷烟市场的发展情况

2021年，行业共计上市48款卷烟，相较于2020年的51款和2019年的64款，卷烟的上市数量继续回落，月均上市4款，创2010年以来历史最低。48款新品卷烟中，除2款二类烟、1款三类烟外，全部为一类烟，其中有9款高价位新品卷烟。高价位市场扩容提速刺激着企业不断强化和更新高价位产品的市场供给[1]。

（四）高价位中支卷烟发展表现亮眼

2021年，中支烟累计销售207.55万箱，同比增加55万箱，增幅高达36.18%，继续引领行业结构提升、消费升级、效益增长。中支烟单品普惠提升，在销数量快速增加。2021年，行业上市的48款国产新品卷烟包括29款中支烟、10款细支烟、9款常规烟，中支品类占比60%。2021年，在销高价位中支卷烟18款，合计销量4.53万箱，同比增加1.41万箱，增幅高达45%。

（五）开放超千元价位产品

2021年，行业谨慎开放了超千元价位产品审批，“白沙（硬和天下尊享84mm）”“黄鹤楼（1 916中支）”“黄金叶（天叶中支）”这三款指导零售价1 200元/条价位产品上市后市场反应强烈，舆论可控，为行业进一步放开超千元价位进行了经验探索。三款超高端新品种有两款为中支烟，中支品类逐渐成为行业高价值产品的代表和工业企业高价位卷烟新品开发的首选，未来超高端产品“中支化”或将成为现实。

（六）当前渝产高价位卷烟市场表现

从2021年全国33个省、市、区高价位卷烟销量来看，浙江省超过5万箱，湖南省超过4万箱，江苏省、河南省超过3万箱，云南省、江西省、四川省、湖北省超过2万箱，重庆市排名第12位，销售12 952箱，同比增加2 138，增幅19.8%。考虑到人口、经济发展程度、消费水平等差异，重庆市的高价位卷烟表现可圈可点。目前，渝产高价位卷烟在销规格共3款。2021年合计销售546箱，同比减少27箱，其中，天子（观天下长嘴中支）为2021年上市的新品，在全国9个省（含直辖市）布局合计销售47箱，其中重庆市场销售25箱，市外市场销量22箱。

二、高价位卷烟发展面临的新形势

（一）高价位卷烟发展风口

1.中支烟扩容

2021年，在销一类中支烟150余款，其中5款超过7万箱，12款超过2万箱，30款超过1万箱，中支品类成为创新品类中增幅最大的细分品类，且绝对增量大有赶超细支烟的势头。目前，多数工业企业已经进行了中支烟市场布局，中支品类由普惠式增长转向先发品牌和头部品牌主导的发展新阶段。

2.中支烟高端化、高价化

中支品类是中式卷烟的独创。2021年，中华（双中支）销售17.35万箱，同比增加5.14万箱，增幅42%；中华（金中支）销售3.17万箱，同比增加0.96万箱，增幅43.3%，强势引领中支烟向高端、高价方向发展。中支烟高端化、高价化的趋势极大地彰显了头部品牌的扩张效应。

3.行业政策不断提升高价位新品培育难度

2021年，行业在销 900 多个品类卷烟，其中，高价位卷烟接近100个品类。按照“健全市场化淘汰机制、有序精简在销品规数量”的政策导向，这意味着高价位新品的试错成本越来越高、纠错机会越来越少。尤其是新品大量涌入的中支高端高价区，品牌竞争已进入“大浪淘沙”的阶段，高端高价劣势品被清理退市的风险不断增加[1]。

（二）渝产高价位卷烟发展机会分析

1.宏观经济分析

从消费端来看，我国拥有一个14亿人口的超大规模市场和4亿人口的世界最大中等收入群体。2021年，中国高净值人群数量接近300万人，具有持续增长的潜力。“天子”品牌在川渝两地有品牌基础、市场基础、消费基础。当前，“天子”高价位卷烟在川渝地区是“缺位”的存在。成渝双城经济圈建设的启动必将进一步释放两地消费潜力。

2.战略环境分析

“和大天一”（和天下、大重九、天叶、1916）在常规、细支和爆珠领域占据了有利地位。在中支烟赛道上，目前，除“中华”品牌外，其他中支烟品牌还处在竞争胶着的状态，并无绝对的竞争优势。这也意味着像重庆中烟这样的“小工业企业”在中支烟这条赛道上也大可作为，甚至实现“弯道超车”。

3.企业经营分析

重庆中烟作为行业最年轻的一家工业企业，在中支品类发展上“先走一步”，率先把中支战略上升到企业战略高度。经过几年的发展，重庆中烟有了天子（中支）作为销量支撑，2021年销售10.14万箱，同比增加2.86万箱，增幅39.4%，普一类价区领先优势得到了巩固。

三、探索渝产高价位卷烟发展思路

（一）坚持“三品合一”——品类升维、品质打造、品牌塑造

随着高端消费者的需求和期望加速升级，高价位卷烟市场也在加速发力，有品质、有品牌、有文化、有故事的高价位卷烟产品更受消费者青睐。

1.品类升维

“中式中支”折射出了需求的时代变迁，“不粗不细刚刚好”成为消费者可感知的消费体验。重庆中烟构建高雅香品类，探索“中支烟的舒适与满足”的极致表达，突出“高醇、高甜、高雅香”的消费体验，满足高端消费者的新需求。

2.品质打造

品质是产品的立身之基。特别是对于高端消费者而言，品质是选择产品的重要因素，没有过硬的品质就无法在高价位卷烟市场立足。天子（中支）凭借其过硬的品质赢得消费者的信赖，形成了一定规模的市场。对于企业而言，其势必要在高价位产品的研发、技术工艺、包装设计和创新理念等方面倾注更多的心血，才能赢得高端消费者的青睐。

3.品牌塑造

过去我们认为“高价格”就代表着高价值，高价格一度成为消费者购买高价位卷烟的首要因素。随着消费的多元化，价格不再是唯一因素，消费者开始关注产品品质、文化内涵、品牌价值等因素，特别是文化因素成为影响品牌的重要因素。以白沙（和天下）为例，其融入了中国传统文化——和文化，即“和成天下”，和而不同，有容乃大。通过企业强有力输出品牌文化，“和文化”核心价值观被消费者广泛认知和接受，品牌知名度和影响力不断提升。品牌文化最终助推了品牌销量持续和稳定的增长。

（二）坚持中支烟发展战略

需求扩张与消费升级如马车的两个“车轮”，推动“天子”品牌在中支赛道加速冲刺。“天子”品牌有基础，产品有力量。重庆中烟自2015年成立以来，经过几年的发展，已经从战略导入期进入到加速成长期，天子中支系列也踏上加速发展的新阶段，从“中支看重庆”到“重庆看中支”就是特色化战略路线的重大实践和探索。2022年，重庆中烟提出“品牌朝上走”战略，力求在高端高价卷烟市场中实现新突破。

（三）新形势下高价位卷烟培育方式思考

高价位卷烟的培育不同于其他类别的卷烟，因其“生而珍贵”的特性，天然具备高端社交属性，往往更加强调消费圈层、互动体验和精神共鸣。在未来，高价位卷烟的市场培育也会成为各大品牌比拼的战场。

1.高端消费者体验互动

市场竞争日益激烈，如何有效链接高端用户是高价位卷烟培育的关键因素之一。笔者认为一是强调消费者的终端体验，例如品牌文化展厅、产品陈列展示等，展示品牌文化内涵，强力输出品牌发展意志，让品牌文化深入高端消费者的内心。二是利用好新媒体传播手段，卷烟的特殊性导致它不能像其他商品一样进行常规性宣传。我们应在广告法限制范围内利用好现代直播技术、微信平台，从讲产品到讲品牌、讲故事，让高端消费者有机会了解“天子”品牌的文化和产品。

2.圈层营销效果事半功倍

高端消费品具有圈层效益，该圈层成员拥有共同的消费习惯、兴趣品位，特别是圈层中“意见领袖”具有很大的影响力，如果一个品牌能得到“意见领袖”的认可，由他（她）推荐给其他成员，将迅速被整个圈子广泛接受。因此，企业通过与高端消费者的互动体验，找到“意见领袖”这个关键，实现品牌价值和内涵的精准传送，引爆圈层，能收到事半功倍的效果。

3.强调高端社交属性

高价位卷烟的核心价值在于社交，只有在相互交流的过程中，高价位卷烟才能被更多的人所认知和接受[1]。在消费体验过程中，消费者又赋予了高价位卷烟以新的话题，从而推动其品牌价值不断提升。云烟（大重九）的案例值得我们深入学习。云烟（大重九）作为云南中烟“重九”系列开山之作，代表了云烟品牌价值标杆，其价值主张为“方便亲切交谈”，其营造了一种在某种正式场合庄重、大气、亲切的交流氛围，成为社会精英人士在重要场合沟通和交流的媒介。