Le Labo：雅诗兰黛的“香氛王炸”

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预热2个月后，于6月1日，沙龙香品牌“Le Labo”（勒莱柏）终于在中国大陆开出第一家品牌门店，选址在上海新天地石库门。根据探店信息，新店现场人山人海，排队时长达到了30分钟以上，到中午12点时店内大多数产品就已经售罄。

要知道，Le Labo是一个解决了沙龙香“商业化”问题的品牌。

一方面，在商业上，从该品牌第一家门店开业后的第3个月起，它就一直没有亏损过；2014年被雅诗兰黛收购，集团CEO Fabrizio Freda（法布里奇奥·弗雷达）评价其为“最具前景的香水品牌之一”；在去年第四季度集团各业务板块业绩都大幅下滑的情况下，香水业务的净销售额同比增长14%。

另一方面，它创造了“每瓶香水都在门店内现场调配”的独家体验，在全世界范围内拥有广泛拥趸，即使某些产品单瓶定价超过700美元，也在发售后很快卖空。而拿到这样的成绩，它竟然几乎没做过广告。

Le Labo究竟在什么时间做对了什么事情？经过详细调研，笔者发现Le Labo其实完全贯彻了生活方式类品牌的势能打法：

通过创造稀缺性，将自己变成了某个人群圈层的象征，创造并引领了一种生活方式；

与西方社会所推崇的无性别、纯素等文化绑定，强化品牌的精神属性；

瞄准马斯洛需求（心理学中的激励理论）的最高层次“自我实现”，创造独一无二的产品及零售体验，引导用户强参与，进一步加深品牌与用户的关系。

本文将从创始团队、品牌定位、产品打造、零售体验等细节之处详细拆解Le Labo是通过哪些操作来实践上述打法，从而让自己脱颖而出的。

用奢侈品的逻辑做香水

背景：美国小众香水興起

21世纪之前，香氛市场上充斥着大众香水，它的逻辑是先做市场调查，找到可能卖得最好的香味，然后配上华丽的包装，批量生产，大规模营销，并利用名人效应把产品卖出去。

不过，随着当时全球化越来越广范围地铺开，过度的商业化激发了一批人的反向需求，同时伴随着后现代主义的兴起，公众高举“个人主义”大旗，提倡自由、充分解构、怀疑一切、反对权威。

成立于2006年的沙龙香Byredo（百瑞德）的创始人Ben Gorham（本·戈勒姆）曾说：“从前人们购买香水是为了适应环境、让自己成为团体的一分子。但现在的情况恰恰相反，香水必须帮助他们表达独特的个性。”

这样的文化氛围也反映在香氛市场。根据Euromonitor（欧睿）数据显示，自2000年开始，美国大众香水（包括明星香水）销售额不断下滑，几年之内体量腰斩，而小众沙龙香规模开始上升。

当时作为世界时尚之都的纽约，汇聚了各式各样的文化，城市的包容性很强，每一种风格都可以在保留文化特质的前提下找到自己的一席之地。人们见惯了新奇事物，并且不怯于尝试。更重要的是，纽约有大量的时尚媒体，在世界范围内的影响都是极大的。

于是2006年，Eddie Roschi（艾迪·罗斯基）和Fabrice Penot（法布里斯·潘特）离开工作了多年的欧莱雅集团高端香氛业务，在纽约开了LeLabo首家门店。

团队：欧莱雅高层出厂创业

Le Labo的两位创始人，都曾在行业头部香精公司工作10余年，也曾在高端香氛品牌从0到1打造产品，并掌握了很多渠道和媒体资源。

创始人之一Eddie在大学毕业后，经朋友介绍，进入了瑞士芬美意（世界四大香精供应商之一）工作。他作为客户总监，负责北非、中东市场里洗发水、洗涤剂这类“功能性”香味产品的销售，业务自主权极大，几乎可以“做任何他想要做的事情”。

在芬美意工作了十年后，他去伦敦读了MBA（工商管理硕士）。2000年，他转战到欧莱雅，开始在Giorgio Armani（阿玛尼，意大利奢侈品品牌）香水部门工作。

也就是在这里，他遇到了未来的合作伙伴Fabrice Penot（法布里斯·潘特）。Fabrice曾在Symrise（德之馨，世界四大香精供应商之一）工作，之后进入欧莱雅，是集团旗下高端香氛系列Armani Privé和Acqua di Gio的主要开发负责人。

他们工作的主要内容是：从零开始开发一款香水，包括确定故事、包装、沟通调香师、宣传与分销等。

但在大公司做事，流程往往很难推动。当时两个人的最大感受是，专业能力越来越强，但创意总是被一些商业因素所稀释，很多人都来告诉他们“你不应该这么做”。

对现代香氛市场，他们同样颇有微词。在他们看来，这个行业太“缺乏勇气”，创造力经常让位于商业结果。但在他们心中，创作是第一位的。

在这些因素的综合作用下，他们决定从大厂跳出来自己创业，挑战现有的商业模式，做一款能让市场重新兴奋起来的香水。

不同于市面上当时充斥着的商业香，他们想做的是一款“奢侈香水”。

逻辑：工艺为先，尊重创作

奢侈品品牌的逻辑是“工艺为先”，要讲成分和原料、讲什么人发现了它们、这些人如何把自己的故事融入产品中。

所以，Le Labo想办法去放大调香师的工作价值。用Eddie的话说，“这才是香水最性感的地方。”

为了保证香水的质量，Le Labo给予了调香师充分的创作空间，且使用比普通香水更好的原料。

他们把自己和调香师的关系，比喻成“导演和摄影师”，给了调香师极大的自由。他们从来不用竞标来筛选合作对象，因为他们觉得那样会“扼杀创造力”，而是选择用自己熟悉的调香师，一对一地和他们合作，避免团队合作时产生多余的沟通成本。

以品牌第一款“出圈”的香味Rose 31为例，它被称为“全世界最好闻的玫瑰香”，早期占到了品牌销量的60%。《纽约时报》香水评论家Chandler Burr（钱德勒·伯尔）评价它“优雅而又性感。”

调香师Daphne Bugey（达芙妮·比热）曾分享过她与创始人的合作感受：创始人本身的专业很过硬，能够激发她的灵感；创始人对时间没有限制，而且很清楚什么时候该停下来；创始人很重视香水的质量，不在乎成本，可以由着她折腾那些每千克价格高达几十万美元的昂贵香料；创始人有自己的审美，知道自己要什么，产品出来后不做外部测试，只要自己试喷一下就知道好坏。

最终，这款香水花了2年时间才研发出来。产品就绪后，于2006年，Le Labo在纽约诺利塔区伊丽莎白街的一家小商店，开设了品牌的第一家门店。

第一家店只上线了9款香水和1款蜡烛，每瓶香水定价为200美元，是当时很多大牌香水的2倍。

为了更好地放大制作工艺，Le Labo的香水采用现场调制的方式。当用户选好自己喜欢的味道后，门店的调香师将精油、酒精、水按照比例混合后装入瓶子。

这种模式十分新奇，但在2006年的纽约成功了。Le Labo第一家门店开出2个月之后，品牌就实现了收支平衡。开业后3个月，得益于团队本身的媒体资源，《W》杂志对品牌进行了整页报道，之后《纽约时报》也进行了报道。

在头部媒体的带动下，生活方式杂志和博主开始撰写关于Le Labo的文章；位于曼哈顿中心的Gramercy Park Hotel（格拉梅西公园饭店）和生活方式连锁店Anthropologie（安家）等高端品牌开始寻求与它合作。

至此，Le Labo踏上了的全球扩张之旅。

扩张：保持节奏，谨慎上新

大众产品可以通过不断上新来带动销量，但在奢侈香水行业，用Eddie的话来说，“重要的不是上新行为，而是发布正确的东西。”

从2006年到现在，该品牌的香水数量从9种上升到了19种，平均每年上新不到1款。

除了基本款式外，Le Labo还特别推出了14款城市限定香氛系列，于每年的9月发售。

这个系列被旗下的培训师Campell（坎佩尔）解释为对抗“奢侈品体验的全球化”，因为更高级别的奢侈品体验不是光靠花钱就能获得的。Le Labo的每款城市限定必须用户亲自走到那个城市的线下门店才能买到，价格更是高达718美元/100ml。

即便是在2014年被雅诗兰黛收购后，Le Labo依然保持品牌独立，即在开发新品、开新店方面保有自主权。雅诗兰黛不介入一线业务，主要扮演在后端支持品牌业务自主运作的角色。

更适合中产的身心灵文化

“不完美才真实”

品牌的核心是心理印记。我们之所以愿意喷香水，不仅仅是因为它好闻，还是因为喷上它之后，它就成为了你所拥护的某种理念的代表。

《文化战略》一书中提到，通过将品牌与社会和历史变迁产生的意识形态建立强关联，可以帮助构建品牌壁壘。简单来讲，就是品牌借势特定的国家文化、历史文化，甚至是一些圈层文化、亚文化等力量来宣传品牌，让用户更忠诚。

例如，耐克抓住“美国梦”的本质，提出跑步能够让人找回竞争精神；苹果公司用著名的《Think Different（非同凡响）》广告，来致敬那些不安于现状的创造者。

Le Labo也不例外。两位创始人深受日本Wabi-Sabi侘寂文化（美学概念，描述的是短暂、残缺的无常之美）影响。不过，侘寂更多是一种感受，很难被清晰地解释。

正如日本著名思想家铃木大拙所言，“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表达精神，因为太完美的形式容易使人转向形式本身，而忽视内心的真实。”

香水市场从来不缺精致完美的产品。Fabrice说，“这个世界不需要合情合理的产品，因为到处都是合情合理的产品和企业。这一点不是所有人都能理解，但这就是Le Labo的特殊之处。”

无性别、纯素，中产敲门砖

Le Labo的另外两大标签是无性别主义和纯素主义，其实也与品牌所提倡的“真实”息息相关。

直到现在，主流香水都是分性别的：女香多为花果调，男香多为木质调。但香水诞生时，并没有男女香的区分，直到20世纪初，品牌们发现女性购买香水的人数更多，于是针对她们的喜好研发产品并大量打广告，才让男女香变得泾渭分明。

Eddie在被问到Le Labo为什么是无性别时说，“性别只是香水品牌的营销噱头，香水本来就应该是无性别的。”

所以，Le Labo的Rose 31就是回归到真实的香氛行业的尝试。在它诞生前，世面上并没有男士可用的玫瑰香，Rose 31则是通过在前调花香中加入木质香、麝香，后调转向琥珀、雪松气息，让这款香味变得暧昧而中性。而另一款香Santal 33，根据品牌的说法，男女用户比例刚好是1：1。

另外，Le Labo在创始时就号称是纯素香水，即产品中不含对羟基苯甲酸酯、动物产品、防腐剂或人工色素等，并且拒绝动物测试。

纯素并不是噱头。Eddie和Fabrice二人都是素食主义者，他们认为，香水应该是生命的延伸，你怎么对待这个世界，你的产品就应该怎么对待这个世界。自然而然，Le Labo就成了一款纯素香水。

这两个概念，也被许多时尚集团、美妆集团奉为获客捷径，也在一定程度上为那些从来没有接触过Le Labo的人构建起了初步的品牌形象。

用产品、门店引导用户感受真实

要做到真实，除了忠于行业、忠于自己以外，更关键在于唤醒用户内心的真实感受，Le Labo主要做了这两点：

首先是产品命名、包装和价格。Le Labo旗下所有的香水产品，都以主要原料名称+成分数量命名。之所以采取这样的命名方式，是因为他们希望香水的名字能够原汁原味地呈现配方，不希望用户在看到名字时就分散了注意力，而忽略了香水本身。

同样，Le Labo的包装和价格也都趋同，逻辑和命名类似，他们不希望用户根据瓶身或者价格来选择香水。

其次是门店的装修风格。Le Labo的门店以“粗糙工业风”而闻名。在纽约的第一家店，其实是团队自己动手翻新的，直到现在，Le Labo全球的每家门店设计都还是由Eddie和Fabrice亲自监工，将工业风沿用到了每一家店中。

Le Labo其实就是“Laboratory（实验室）”的简写，所以每家门店都被设计成一个开放式的香水实验室。走进任何一家店，用户可以看到标志性的黑色货架，上面摆放着香水模型，烧杯中装着原料，便于看到原料的状态并嗅到味道。

除此之外的关键元素还有原木地板、破旧的墙面、开放的调香台、中古家具等，这些裸露粗糙的陈设会随着时间的推移而发生变化，正是Le Labo想要展示给用户的不完美状态。

这次开业的上海门店同样照此理念设计。走进一楼，可以看到斑驳的墙面、裸露的瓷砖、带着使用痕迹的旧帆布包。大厅的家具是Le Labo从海外淘来的，角落的古董保险箱上还留着过去主人的名字，药剂柜上贴着从前手写的药材标签，陈列柜则来自法国邮局。

独家的互动体验，增强用户黏性

线下：产品现场调制，开放定制标签

Le Labo几乎不做广告，主要的销售渠道是全球150多家品牌独立门店，以及部分百货商店的柜台。

它的门店总是选址在一个城市中最受欢迎的街区，在那里人们收入可观，并且品牌很容易口口相传。

此外，在全球的高端酒店，如Park Hyatt（柏悦酒店）、Fairmont（费尔蒙酒店），以及Edition（艾迪逊酒店）里，也能闻到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle（灵魂循环）中，会员可以买到其限量的旅行套装。

它面向消费者的触点并不算多，但用户黏性极高，甚至有不少用户会为了买到一瓶城市限定而专程飞往那里。可以说，Le Labo除了在文化上直击用户心灵外，还存在于与用户的真实互动中。

正如前文提到的，Le Labo的香水采用现场调制的方式：品牌把精油装在铝罐中送到门店，用户走进门店，在调香师的引导下发现适合自己的味道，随后调香师将香精按照比例加入蒸馏水和酒精混合后装入瓶子。

Eddie将这两个过程解释为Maceration（冷析），已经稳定的香精加入酒精后，又要经历2～3周才会稳定下来。所以在用户把产品带回家之后，香味还会不断发生微妙的变化，这无疑又增加了产品和用户的互动性。

在门店内完成了所有调配步骤后，最后一道体验是在客户面前打印香水瓶身的标签，标签上标有香型、操作人员的姓名和购买者的名字、建议使用日期。

香水原则上是没有赏味期限的，但Le Labo为了让用户更重视产品，所以在标签上加上了时限。

此外还有个有趣的设置是，标签开放了少许23个英文单词（或10个中文字）的位置，让用户可以定制想说的话。如此种种都为客户创造了独一无二的体验。

门店主要的工作人员—调香师，被称为“Soul（灵魂）”，他们来自各个领域，比如画家、歌手、作家等，他们往往更关注细节、具备好奇心，愿意和顧客交朋友并且珍惜这份感情。

Le Labo对Soul的要求很高，每一位Soul都是由品牌的全球总经理兼首席创意官亲自面试。面试时会很详细地了解他/她的兴趣爱好、朋友们怎么看他/她等，判断他/她是否能够理解Le Labo的独特美感，所具备的销售经验反而是次要的。

目前，线下体验不仅限于香水，Le Labo还与La Colombe Coffee Roasters合作，在纽约开了首家咖啡店—Le Labo café。

之所以会开咖啡馆，是因为创始人觉得拼配咖啡与调制香水有着异曲同工之妙。与香水的特性一脉相承，这家咖啡馆仅提供素食（燕麦奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶），如果用户来购买新鲜烘焙的咖啡豆，咖啡师现场会用印章压印出Le Labo café的店标。

线上：“偷听”用户谈话

除了线下的体验，品牌在线上也有着非常有趣的与用户互动的方式。

不同于那些铺天盖地投广告的品牌，Le Labo试图与用户保持一定的距离，让用户在口口相传中去寻找它，拉长过程反而更提高了用户的忠诚度。

Le Labo的官方账号更新频率都不高，最知名的是其在Instagram（照片墙，社交应用App）上的“overheardlelabo（偷听Le Labo）”账号。该账号主要是将用户在店内的闲谈或是写在产品标签上有趣的话，用老旧打印机的字体打印成图片发布。

比如曾发布：“我从来没有保持一段感情比一瓶香水更长久。当那一天到来的时候，也许那个人和那瓶香就是我的真命天子。”

Overheardlelabo账户的背后操盘手是Jesse Margolis（杰西·马戈利斯），他在与Le Labo合作之前就成功打造了“OverheardLA”“Overheard San Fransico”等账号，在照片墙上拥有超过260万粉丝，是个相当成熟的运营者。

该团队还为品牌做了一份虚拟报纸《LE JOURNAL SOCIETY》。它其实是一个网站页面，内容天马行空，包括天气、星座运势、酒文化、旅游攻略等，每一期都有不同的主题，鼓励读者投稿自己的故事。

比如在最新一期Missed Connections（错过的联系）栏目中，就刊登了一位名为Amos（阿莫斯）的用户写给Shirley（雪莉）的信：二人正处于分手期间，Amos在信中回忆了他们在世界各地与Le Labo香氛产品之间的故事，试图挽回二人的感情。这样的内容往往直击内心，唤起共鸣，引人会心一笑，让用户成为品牌最鲜活的代言人。

除了网页版之外，这份“报纸”还被印制成实物放在部分门店里，当你走入门店就可以带走一张。

这样真实的记录方式进一步加强了用户的体验感。

对于顾客来说，他们不知道什么时候自己的闲谈就会变成品牌内容之一，当真正上榜时，又加深了对品牌的热爱；

对Le Labo来说，这些成为了最好的UGC（User Generated Content，用户生成内容）内容，当品牌们费尽力气去找优秀文案时，来自用户源于生活的情感表达往往最为真实。

（本文来源于公众号刀法研究所，ID：DigipontClub。）