品牌定位,走好四步就够了
2023-09-05张知愚
张知愚
极简的东西总是受欢迎的,因为它给人一种可以快速成功的错觉。
根据美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)提出的定位理论中的观点:消费者的心智是厌恶复杂、喜爱简单的。而品牌想要把自己浓缩为一个简单的概念并植入到顾客认知中,那么其定位也要遵循“简单”原则—“极简四步定位法”。
不过,极简的东西有一个显而易见的坏处,即简化了复杂的事实,远离了真实的世界。如果说作为一个被“喂养”的消费者可以任由简单的概念充斥头脑,那么作为一个“喂养者”的创业者就不能这样做。
这个意思也可以反过来说:如果你习惯于毫不费力地吸收简单概念,那就说明你只是一个消费者。只有当你愿意进入真实世界,从复杂的现实中提炼出简单概念的时候,你才是一个创业者。
那么我们应该如何用“极简四步定位法”来给品牌定位?下文将分析“极简四步定位法”背后的复杂逻辑。
明确竞争对手
“明确竞争对手”是第一步,也是最难的一步。因为很多时候,我们并不知道自己的竞争对手是谁。
以杯装奶茶代表品牌香飘飘为例,它曾经的竞争对手是优乐美,但在其战胜优乐美之后,由于没有及时明确自己的竞争对手而被时代抛弃。
取代杯装奶茶的,是鲜果茶这个品类,而当鲜果茶不断高速发展之时,香飘飘也就退出主流视野了。
再以哈弗汽车为例,2008-2019年,中国SUV车型市场占比从10%扩大到43.7%,哈弗汽车带动其母公司长城汽车从百亿元销售额进入千亿元体量。
但彼时,谁都未注意到电动车品类的兴起。
在2008年前后,长城汽车推出了插电混动四驱车型平台、比亚迪量产了插电混合动力车型比亚迪F3DM、特斯拉推出了自己的首款电动车Roadster 1。而彼时的哈弗汽车并没有进行战略转型,直至2016年,哈弗汽车依然认为电动汽车能否节能减排还有待考验,“长城只做新能源行业的追随者。”
总而言之,打败香飘飘和长城汽车的是时代趋势,他们都没有及时地调整自己的竞争对手。
当然,也有明确了竞争对手的“选手”。
以妙可蓝多奶酪棒为例,很多人认为它的竞争对手是其他奶酪品牌,但是妙可蓝多把自己的竞争对手设定为儿童零食,并把自己定义为健康儿童零食。
以王老吉为例,它早期的竞争对手是黄振龙、邓老等凉茶品牌。当它重新定位自己为饮料,并把可口可乐当作竞争对手之后,才迎来了爆发式的增长。
再以小型按摩器品牌倍轻松为例 ,它一直认为自己的竞争对手是其他同类产品,它能胜出的关键是打造新奇的电子产品。但在咨询公司的帮助下,倍轻松意识到:顾客要解决肩颈、头、腰部位的不适症状,顾客可以选择按摩店、按摩椅,也可以选择倍轻松这样的便携按摩器。
于是,倍轻松发现,自己真正的竞争对手是—不便携的按摩店和按摩椅。
更典型的案例是简一,它并没有把其他瓷砖品牌当作竞争对手,而是对标大理石品类开创了大理石瓷砖,以逼真的大理石花纹,在高档装修中取代大理石品类。
找到固有弱点
和其正定义自己为新一代的凉茶,这显然是在针对王老吉。但“老一辈”这并不是王老吉的固有弱点,因为王老吉进入主流视野才十几年,还远远没有成为上一代人的凉茶。
竞争对手常常有很多弱点,但并不是每个弱点都能成为挑战者的机会。例如IBM的大型计算机的弱点是价格高、体型笨重、维修费用高,但这并不意味着价格低的大型机就能挑战IBM的地位。
再以微信为例,微信作为头部社交软件,它的弱点之一是不够简洁,有很多附带的功能如打车、网购,朋友圈里还会出现广告。但这也不意味着一个没有广告的社交软件能取代微信。
比如,排队时间久是海底捞的问题,但不用排队的火锅品牌,并不能证明是更好的选择。反而不用排队,那就说明没多少人去吃,更说明你的产品不好。巴奴毛肚火锅就给出了正确的解决办法,它针对海底捞服务好的对立面,强调自己产品好。
事实上,海底捞是全国统一配货,要追求产品的标准化,确实很难做到专注产品特色。
再比如,对于娃哈哈纯净水来说,一个“更纯净”的品牌很难战胜它。因为娃哈哈拥有渠道优势、资金优势,它随时可以复制挑战者的战术。就像来往、米聊、易信都不能以“更好的熟人社交软件”战胜微信一样。
这时,正确的做法是瞄准纯净水的固有弱点:太过于纯净,以至于不含有矿物质。这也是农夫山泉的做法。
而其他品牌想胜过农夫山泉、迎驾“山泉”,那么最应该聚焦传播的是“大别山竹根活水”的独特利益,要思考胜过农夫山泉水源地的地方是什么,而不只是只学农夫山泉的“搬运工”。
寻求可靠证明
爱玛电动车在其广告牌上写下了“电动车行业领跑者”的广告语,但这不是一个可靠的证明,因为这已不是事实。
目前,领跑电动车行业的品牌是雅迪,雅迪在2022年的总销量为1 400万台,已经是连续6年销量第一。
那什么是可靠证明?
以安徽省肥西县为例,其在招商广告中写下的“安徽首个千亿县”广告语,就是可靠证明(2021年,肥西GDP突破千亿元,成为安徽首个“千亿县”)。
从寻找固有弱点角度看,肥西也做得很到位:和其他长三角周边的县城相比,肥西是安徽首个千亿县;和长三角相比,肥西有政策红利;和其他千亿县相比,肥西有长三角区位优势。
再以日本三得利集团旗下的乌龙茶为例,其原料来自中国福建省,这对日本消费者来说就是一个可靠的品牌证明,因为日本消费者认为,来自福建的乌龙茶才是正宗的。
但是当三得利乌龙茶进入中国市场时,“原材料来自福建”就不是一个可靠的证明了。因為对中国顾客来说,福建近在眼前,没有什么神秘之处,反而是打上了日式标签的品牌更受欢迎。
好在三得利准确捕捉到了中国消费者的心理,它首选日资便利店7-ELEVEN(7-11)渠道进入中国市场,同时在产品包装上保留日文设计,让顾客一眼就能看出它是来自日本的饮料品牌。
占据顾客心智
前三步完成之后,最关键的一步就是占据顾客心智。如果没有最后这一步,前面的工作都没有意义。
占据顾客心智有两个关键:
第一:根据品牌定位重塑内部组织,把定位执行到企业运营的方方面面。
第二:要有足够的传播资源,向潜在顾客宣传自己的定位。
第一步并不容易。以王老吉为例,在其重新定位之前,它是药饮,渠道是凉茶铺和药房,目标人群是中老年,口味偏苦,产品形态是药包,产品功能是治疗上火,竞争对手是其他药饮。
在重新将其定位为饮料之后,它的渠道是超市和便利店,目标人群是中青年,口味偏甜,产品形态是易拉罐,功能是预防上火,竞争对手是饮料。
做到这种程度的改变,是对企业运营能力的巨大挑战。它要求企业内部打破部门墙,做到步伐一致、思想统一;也要求企业以外部成果为目标,重新调整自己的绩效考核标准。
而第二步难度小一点,只要有足够的资金就行。若没有足够充足的资金,可以先慢慢且低调发展,先打赢了侧翼战,再打进攻战。
总而言之,找到正确的品牌定位并非是一个短期的过程,要通过以上极简定位四步法,让企业定位由模糊到清晰,由抽象到具体,并顺利植入到顾客的心智中。