旅游解说对旅游涉入、感知真实性、旅游记忆的影响研究※——以故宫为例

张 瑛 郑倩倩 芮雪怡

(中央民族大学管理学院,北京 100081)

旅游记忆是旅游体验的本质,是衡量旅游体验的关键。创造持久生动的旅游记忆在旅游目的地管理中至关重要,尤其在掌握游客重游意图和提高目的地竞争优势方面具有重要作用。已有研究对难忘经历的前因进行分析,并对旅游记忆的期限展开评估,但对旅游记忆前因的研究不够充分。

旅游涉入可以直接促进旅游记忆。涉入是指个体在与客体或消费情境相关的情况下所经历的并感知到的个人联系[1-2]。旅游涉入是指个人通过实时参与特定消费体验来衡量现场参与导游服务的体验水平,是由身体、心理、情感、社交或精神参与推动的。因此,旅游解说对旅游涉入具有重要作用。但旅游解说的定义尚未达成一致。整体来说,学者认为,旅游解说可以帮助游客探索目的地,从而增强旅游体验和旅游记忆,但没有得到旅游学者的足够重视。另有研究提出旅游涉入有助于增强游客的感知真实性,表明真实性的感知程度与旅游涉入程度有关。但感知真实性是否对旅游记忆产生影响,旅游涉入是否通过感知真实性对旅游记忆发生作用,并未得到充分探究。

因此,本研究以世界文化遗产地故宫为案例地,通过结构方程模型建立一个新的理论模型,旨在探索旅游解说如何通过旅游涉入和感知真实性对旅游记忆产生影响。

1 材料与研究方法

1.1 文献综述与研究假设

人们参与各种活动可以带来愉快的体验,主要包括感官、身体、社交、情感和智力的参与。游客可以在体验消费中主动寻找个人发展机会,如通过融入当地生活学习文化,最终带来难忘的旅游记忆,实现旅游价值增值。以下将对遗产旅游解说服务的背景下旅游记忆前因的文献进行回顾梳理并提出研究假设。

1.1.1 旅游涉入

涉入概念最早由Sherif和Cantril(1947)提出,在我们理解个人行为和态度方面发挥了重要作用。Celsi和Olson(1988)指出涉入是个人与物体或消费体验的一种联系。[3]随后,涉入成为营销学流行概念,对消费者行为具有解释和预测能力,包括消费者对商品、服务或想法的获取、消费、处置的感知兴趣。因此,当人们参与一项活动、体验一个产品、解决问题、做决定或处于特定空间时,都会感到“涉入”。

自20世纪80年代末以来,涉入概念在旅游和酒店的相关文献中得到应用和发展。不少学者认为涉入是休闲体验的核心组成部分,将其定义为游客对一种活动的兴趣程度和他们对该活动的情绪反应。已有研究表明涉入会影响游客参与旅游活动的意愿、满意度和体验感,并对旅游体验发挥调节作用。

在旅游解说服务背景下,Zatori等(2018)将旅游涉入定义为“个人的、实时的参与特定体验的消费”[4],包括心理、情感、社交、流式4种类型。心理体验涉入属于理性方面,主要包括认知活动,如学习、解决问题、做出判断和体验发人深省的事物。情感体验涉入是由激情、兴奋、喜悦和惊喜等情感发展而来的。社交体验涉入是参与旅游过程的社会方面,可以通过与其他参与者之间的互动来衡量。流式体验涉入被认为是旅游涉入的最高层次,代表了个人体验的最佳状态。本研究在模型中采用了上述4种旅游涉入类型。

1.1.2 旅游解说的影响

旅游解说受到互动、体验环境、定制3个核心因素的影响。在旅游解说服务中融入互动元素可以满足游客的社会和心理需求,使其产生积极的情绪和感受。互动包括自主性活动,有助于激发游客的创造力和探索欲,游客也可能会在互动过程中获得支持与鼓励,从而产生一种舒适感。在本研究中,导游是互动的关键人物,充当游客体验的调解人和解释者。因此,本研究提出以下假设。

H1a:互动对游客的心理体验涉入有正向影响。

H1b:互动对游客的情感体验涉入有正向影响。

H1c:互动对游客的社交体验涉入有正向影响。

H1d:互动对游客的流式体验涉入有正向影响。

服务环境会对客户体验产生影响。通过对旅游体验各个方面的服务和环境设计,可以提升游客在旅游中的多感官体验。Prahalad和Ramaswamy(2003)还指出消费者和服务提供者之间价值共创的体验环境可以促进旅游体验[5]。因此,本研究提出以下假设。

H2a:体验环境对游客的心理体验涉入有正向影响。

H2b:体验环境对游客的情感体验涉入有正向影响。

H2c:体验环境对游客的社交体验涉入有正向影响。

H2d:体验环境对游客的流式体验涉入有正向影响。

体验经济时代,旅游者需求是多元化和个性化的。长期以来,旅游业中个性化服务和产品是提高游客体验的重要因素。产品和服务的定制是消费者在身体、情感和心理方面主导的过程,需要消费者的积极参与,例如共同创造,这将增强消费者的涉入。根据游客的需求和期望进行定制,将会为其带来快乐以及难忘的旅游体验。因此,本研究提出以下假设。

H3a:定制对游客的心理体验涉入有正向影响。

H3b:定制对游客的情感体验涉入有正向影响。

H3c:定制对游客的社交体验涉入有正向影响。

H3d:定制对游客的流式体验涉入有正向影响。

1.1.3 旅游涉入的影响

旅游涉入会增强游客的真实性感知与旅游记忆。真实性是指游客对其体验的独创性程度的感知,属于一种心理状态,是体验的重要部分。旅游服务提供商可以通过创造真实性为消费者创造价值。例如,Cohen(2012)提出旅游景区的两种认证模式,即“冷”和“热”,有助于不同类型的个人真实体验[6]。“冷”认证是静态的或声明性的,基于公认的规范、证词或客观(基于对象)真实性的知识,而“热”认证是动态持续的,是一个寻求真实自我和真实他人的过程,涉及与游客过去的真实印象的复杂互动。真实性是一个受场所约束的概念,特定场所的特征(如纪念品)要么与真实性相结合,要么嵌入真实性中。因此,游客通过与当地建筑、人、纪念品、食物、事件、仪式等的互动形成对真实性的感知。因此,本研究提出以下假设。

H4a:心理体验涉入对感知真实性有正向影响。

H4b:情感体验涉入对感知真实性有正向影响。

H4c:社交体验涉入对感知真实性有正向影响。

H4d:流式体验涉入对感知真实性有正向影响。

提供令人难忘的记忆是旅游体验的核心。提供体验的能力通常与组织和目的地的独特性与竞争优势相关,而组织或目的地的成功取决于积极记忆的形成。旅游涉入的享乐消费、享乐寻求和积极情绪会产生持久的记忆并用于反复回忆和分享。旅游记忆是旅游体验的本质,因此可记忆性是旅游体验的一个重要方面,而休闲体验的记忆可能会保持着丰富、生动和详细的回忆,并且永不老化。

旅游涉入程度的增加会增强游客的旅游记忆。涉入还会激发游客对体验事物的兴趣,增强共同创造体验中参与者的感知独特性和个人意义,从而使记忆变得更加生动。因此,本研究提出以下假设。

H5a:心理体验涉入对旅游记忆有正向影响。

H5b:情感体验涉入对旅游记忆有正向影响。

H5c:社交体验涉入对旅游记忆有正向影响。

H5d:流式体验涉入对旅游记忆有正向影响。

游客的感知真实性和旅游记忆之间的关系尚未得到广泛研究。Manthiou等(2018)探讨了豪华酒店品牌的真实性和记忆印象之间的关系,并且发现品牌真实性是影响记忆印象、生活方式一致性和品牌喜爱的关键因素[7]。因此,本研究提出以下假设。

H6:感知真实性对旅游记忆有正向影响。

根据以上文献分析和研究假设可以得出,旅游解说、旅游涉入、感知真实性、旅游记忆之间存在着相互影响的关系。因此,本研究构建了旅游解说(Tourism Interpretation)—旅游涉入(Tourism Involvement)—感知真实性(Perceived Authenticity)—旅游记忆(Tourism Memorability)的IIAM理论模型(见图1)。

1.2 问卷设计

本研究采用四步方法设计问卷。第一,在文献梳理和总结的基础上设计初始问卷;第二,通过对游客的观察和访谈完善题项;第三,通过咨询专家对问卷结构、题项设计及表述问题等进一步的讨论和修改,形成预调研问卷;第四,进行预调研,根据预调研结果修正题项,确定正式调研问卷。

正式调研问卷共包含两个部分。第一部分是有关被调查者的社会人口学统计特征,纳入了性别、年龄、受教育程度、月收入、职业5个统计变量。第二部分是对旅游解说、旅游涉入、感知真实性、旅游记忆进行测量。在旅游解说中,互动维度的测量题项参考Prahalad等和Pine等的研究,体验环境维度的测量题项参考Bitner和Otto等的研究,定制维度的测量题项参考Pine等的研究。在旅游涉入中,情感体验涉入的测量题项参考Gentile等、Mossberg、Sullivan等的研究,心理体验涉入的测量题项参考Pine等的研究,社交体验涉入和流式体验涉入的测量题项参考Zatori等的研究,感知真实性的测量题项参考Wang和陈瑞霞的研究,旅游记忆的测量题项参考Oh和Zatori等的研究。第二部分的测量题项均采用Likert 5级量表进行测量(1～5,表示非常不赞同到非常赞同)。

1.3 数据收集

首先,本研究选取故宫为案例地,它是世界文化遗产和北京必游景点,也是了解中国历史文化的窗口。其次,研究小组于2021年10月在故宫的出口处发放预调研问卷,重点询问游客在游览过程中使用的解说工具的形式。本次预调研共发放问卷92份,回收有效问卷85份。结果显示所有量表的Cronbach’s α在0.80～0.93范围内,超过了0.70 的临界值,表明本研究的量表内部信度良好。再次,研究小组于2021年11月在故宫的出口处进行正式调研。采用简单随机抽取方式共发放问卷450份,删除不完整的问卷,共获有效问卷415份,有效率为92.2%。

本研究运用Amos 21.0构建结构方程模型验证旅游解说对旅游涉入、感知真实性和旅游记忆的影响。整合了因素分析与路径分析,均采用验证性方法。首先,为保证本研究中问卷设计和数据收集的信度和效度,使用SPSS 20.0软件对数据进行初步处理和分析;其次,使用Amos 21.0软件,采用最大似然估计法进行验证性因子分析(confirmatory factor analysis,CFA),从各变量的因子载荷及拟合指标判读模型建构是否满足本研究;最后,在各变量因子载荷即拟合指标达到理想标准值后,再次使用Amos 21.0软件构建结构方程模型,验证21条研究假设,并分析得出结论。

2 结果与分析

2.1 样本特征

有效样本人口结构特征如表1所示,男女游客比例均衡,年龄结构集中在18～39岁,受教育程度以本科及以上学历者为主,收入方面以2 000～8 000元为主,职业方面以企业员工和学生为主。

表1 样本描述统计表

2.2 信度与效度检验

测量模型的信度和效度可通过题项的标准化因子载荷量、Cronbach’s α、组合信度(composite reliability,CR)和平均方差抽取量(average variance extracted,AVE)进行检验。测量模型分析结果显示(见表2),各题项的Cronbach’s α系数均大于0.7,表明量表具有良好的信度。测量题项的CR值均大于0.7,AVE值均大于0.36,表明测量模型具有很好的效度。

表2 测量模型分析结果

2.3 模型拟合与假设检验

构建初始结构模型,数据运行结果显示:GFI(0.761)、NFI(0.770)、IFI(0.804)、CFI(0.803)各指标均处于可接受的理想标准范围内,但CMIN/df值为5.397,RMSEA值为0.103,未在可接受范围内,说明初始模型与数据的适配度一般,需要进一步修正来达到更好的拟合效果(见表3)。

表3 模型适配指标与比较

在第一轮模型修正过程中,根据修正指数(MI)对初始模型进行修正,按照一次修正一个指数的原则,得到修正模型适配度指标:GFI(0.785)、NFI(0.793)、IFI(0.828)、CFI(0.827),CMIN/df值为4.936,RMSEA值为0.097。修正模型各项拟合指标得到改善但未达到较佳水平,且定制→流式体验涉入、定制→社交体验涉入、社交体验涉入→旅游真实性、心理体验涉入→旅游记忆、社交体验涉入→旅游记忆、情感体验涉入→旅游记忆的C.R.绝对值小于参考值1.96,因此模型还需第二轮修正。

在第二轮模型修正过程中,将没有显著关系的变量间关系依次删除,原则上每次只删除一条路径,先删除P值最大的路径,直到所有的路径的C.R.值均大于1.96,得到修正模型适配度指标:GFI(0.784)、NFI(0.792)、IFI(0.827)、CFI(0.826),CMIN/df值为4.883,RMSEA值为0.097。修正模型各项拟合指标得到改善但未达到较佳水平,且定制→心理体验涉入的C.R.绝对值小于1.96,因此模型还需第三轮修正。

在经过三轮模型修正之后,修正模型各项拟合指标达到可以接受的理想标准,所有路径的C.R.绝对值均大于1.96,且均在0.05水平上具有显著性。因此,本研究构建的模型适配度和简约度较好,理论模型与数据之间的拟合度较高。

修正模型假设检验结果显示(见表4),互动对所有类型的旅游涉入均存在显著正向影响,即H1a到H1d通过检验,影响路径系数分别为0.882、0.557、0.309、0.343(p <0.001);体验环境对所有类型的旅游涉入均存在显著正向影响,即H2a到H2d通过检验,影响路径系数分别为0.609、0.801、0.614、0.582(p <0.001);定制对情感体验涉入存在显著正向影响,即H3b通过检验,影响路径系数为0.308(p <0.001);情感体验涉入对感知真实性存在显著正向影响,即H4b通过检验,影响路径系数为0.632(p<0.001);流式体验涉入对感知真实性存在显著正向影响,即H4d通过检验,影响路径系数为0.627(p <0.001);流式体验涉入对旅游记忆存在显著正向影响,即H5d通过检验,影响路径系数为0.231(p<0.001);感知真实性对旅游记忆存在显著正向影响,即H6通过检验,影响路径系数为0.713(p<0.001)。结构模型分析见图2。

表4 修正模型假设检验结果

图2 假设模型标准化输出结果

3 结证与讨论

本研究以故宫为例,探讨旅游解说、体验涉入、感知真实性、旅游记忆之间的关系,在理论层面主要有以下贡献:

第一,建立了旅游解说—旅游涉入—感知真实性—旅游记忆(IIAM)理论模型。旅游解说提高游客体验质量,但目前受到的关注较少,本研究通过建立IIAM理论模型解释了旅游解说背景下旅游体验的形成,有助于理解影响记忆的前因。第二,扩展了旅游涉入的影响研究。旅游解说与游客体验之间是一个复杂的动态过程。旅游体验研究包括行为预测和理论研究,但关于旅游景点的解说是否会影响旅游体验的研究有限。本研究证实,互动与体验环境对4种旅游涉入类型均产生直接影响,但定制只会对情感体验涉入产生直接影响。第三,扩展了旅游记忆的影响研究。本研究基于Zatori等(2018)提出的旅游涉入概念[4],验证了4种类型旅游涉入(心理、情感、社交、流式)对旅游记忆的影响。结果表明,只有流式体验涉入对旅游记忆有直接显著影响,而当感知真实性发生调节作用时,情感体验涉入和流式体验涉入会对旅游记性产生间接影响。本研究还证实了感知真实性对旅游记忆有显著正向影响,这与先前的研究相一致。

本研究构通过建旅游解说—旅游涉入—感知真实性—旅游记忆的(IIAM)理论模型,对旅游解说如何通过旅游涉入和感知真实性影响旅游记忆进行实证研究,得出以下主要结论。

(1)旅游解说中的互动和体验环境是4种旅游涉入类型的关键因素,定制只对情感体验涉入有显著正向影响。这与之前的研究结果相一致,例如Prebensen和Foss(2011)研究得出如果游客对旅游体验有一定程度的控制,则可以获得更高质量的体验[8]。(2)情感体验涉入与流式体验涉入对感知真实性有显著正向影响。Weiler和Black(2015)认为真实性是旅游解说的重要组成部分,但鲜有学者对旅游涉入与真实性之间的关系展开研究。[9]本研究对此进行考察与分析,发现不少游客特别喜爱故宫建筑,并通过导游的讲解领略了每座宫殿建筑的历史和故事,获得真实性感知。(3)流式体验涉入对旅游记忆有显著正向影响。流式体验涉入是指通过积极参与沉浸式体验而获得的更高水平的参与。因此,旅游解说中身临其境的、动人的历史故事都会给游客带来鲜活的回忆。(4)感知真实性对旅游记忆有显著正向影响。这也表明,旅游涉入不仅直接影响游客的感知真实性,还通过感知真实性的中介作用间接影响游客的旅游记忆。

在实践层面,旅游目的地管理者应重点提高解说的互动与体验环境的质量,并增加一些定制因素,将真实性概念合理嵌入旅游产品和解说服务中,通过增强游客的真实性感知和旅游记忆来提升旅游目的地的形象,从而提高推荐率与重游率。

最后,本研究也存在一些局限。研究中使用的大多数量表均为西方背景下的成熟量表,未来可在量表中纳入跨文化因素以进一步提高研究的可靠性。本研究只涉及历史建筑的真实性,未来研究还可对生活文化的真实性进行深入分析,同时,需加强对旅游记忆的长期跟踪研究,更准确地理解旅游记忆的长期影响,而不是短期的心理状态。