“老字号”档案开发现实困境与文旅融合突破路径探讨

郑慧 余晓彦

摘  要：“老字号”档案是“老字号”企业从建立到壮大的发展沉浮过程的“见证者”。“老字号”档案具有经济、文化和生态价值，其开发内涵需要平衡“老字号”档案开发与企业经济发展的关系，协调“老字号”档案开发与企业文化传承的关系，理顺“老字号”档案开发与社会责任的关系。“老字号”档案开发面临资本缺位，盈利动力不足；品牌叙事雷同，缺乏情感共鸣；信息循环受限，责任天平失衡的经济、文化、生态价值实现阻力。通过借助文旅融合发展动力，以新动能探索新模式、新业态、新文创、新媒体、新链条、新技术，以期提升经济效益、打造特色故事、畅通内外循环，寻找“老字号”档案开发在新时代的突破路径。

关键词：“老字号”档案；文旅融合；经济价值；文化价值；生态价值；档案开发；共享服务

Abstract： The "Time-honored" archives are the "Witnesses" of the development of "Time-honored" enterprises from establishment to expansion. The "Time-honored" archives have economic， cultural and ecological values， and their development needs to balance the relationship between the development of "Time-honored" archives and the economic development of enterprises， coordinate the relationship between the development of "Time-honored" archives and the cultural heritage of enterprises， and rationalize the relationship between the development of "Time-honored" archives and social responsibility. But the development of "time-honored" archives is faced with the problem of economic， cultural， ecological value realization resistance because of the lack of capital and lack of profit power， similar brand narrative， lack of emotional resonance， limited information cycle and responsibility imbalance. By leveraging the development momentum of cultural tourism integration， we explore new models， new business patterns， new cultural creations， new media， new chains and new technologies with new dynamics in order to enhance economic benefits， create special stories and smooth internal and external circulation， and find a breakthrough path for the development of "Time-honored" archives in the new era.

Keywords： 'Old-fashioned' Archive; Integration of culture and tourism; Economic value; Cultural values; Ecological value; Archive development; Shared Services

1 引言

文旅融合是新時代的深刻命题，自2009年颁布的《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》[1]开始，到2018年3月出台的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，[2]文化和旅游部的挂牌开启了文化和旅游融合发展的大幕，直至2022年党的二十大报告中提到“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，[3]在体制与政策的顶层设计层面给予“文化与旅游具有天然耦合性，前者为后者的灵魂，后者为前者的载体”以合理性。

近年来，随着“国风国潮”的崛起，代表着传统文化、传统工艺的“老字号”逐渐回到大众视野。《2022年轻人国货消费趋势报告》表明，95后国货用户数占比同比提升11%，这一比例在2021年同期仅为1.3，[4]其中不乏“老字号”IP。在大力提升民族品牌、国家软实力与弘扬民族传统文化的大背景下，国家与政府亦十分关注“老字号”企业的保护、发展与创新，并做出了诸多卓有成效的努力，先后出台了《关于实施“振兴老字号工程”的通知》[5]《关于加强老字号文化遗产保护工作的通知》[6]《“中华老字号”认定规范（试行）》[7]《关于保护和促进老字号发展的若干意见》[8]《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》[9]《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》[10]等相关文件。2022年12月，国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，指明“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”[11]；2023年1月，商务部等5部门正式颁布《中华老字号示范创建管理办法》，[12]表明“老字号”档案开发符合现实需要并满足政策要求。开发“老字号”档案能够为企业提升创新、研发等核心竞争力，守护品牌精神内核，特别是文旅融合的引入，无疑为“老字号”档案开发提供了新路径。

以“老字号档案”为主题对国内外文献进行检索发现，由于中西文化差异，国外没有“老字号”的说法，但其“百年老店”的叫法，不管从内涵理解还是提法解释上来看，亦有国内“老字号”之意。国外关于“百年老店”档案的研究成果丰富，主要侧重于“百年老店”档案信息化管理[13]、开发策略[14]、利用创新、推广营销等方面，强调通过电子化、数字化最大限度地提升其经济价值和文化价值，[15]以获得巨大的经济效益与社会效益，[16]并且认为企业档案的开发与企业综合实力有密切联系。[17]我国“老字号”档案的研究起步較晚，其主题以“老字号”“老字号企业”为主，延伸至老字号档案的价值、特点、开发、利用、保护等方面。聚焦“老字号”档案开发，谢兰玉认为要提升档案意识、促进自我管理、健全管理机制、创新档案收集方式、加大资金投入，以推动档案的开发[18]；高思宇指出档案的开发也需要与时俱进，利用先进科学技术，创新开发的形式与方法[19]；彭鑫则提出要采用数字化举措来推动档案的开发以实现档案的最大价值。[20]综上来看，在众多关于“老字号”档案开发的研究中，“协同开发”“跨界合作”等词频较高，文旅融合与之高度相关，因此从文旅融合视角探究“老字号”档案的开发路径具有重要现实意义。笔者认为，文旅融合不仅是实现“老字号”档案多元价值有机统一的重要途径，也可以为其开发提供动力，在分析目前存在的开发困境的基础上，结合文旅融合探讨其突破路径，为研究者和实践部门提供参考。

2 文旅融合下“老字号”档案开发的多元价值及其内涵

2.1 文旅融合下“老字号”档案开发的多元价值。基于“老字号”档案的属性和特征，本文主要从本体功能角度对价值进行分类。毛灵芳[21]、朱萍[22]、高思宇[23]等学者已从各自角度对“老字号”档案价值进行分类，以此为主要依据，笔者总结出“老字号”档案的三大价值。

2.1.1 提振经济的价值。“老字号”档案具有经济价值，分为工艺价值与品牌价值。主要表现在其一方面记录了企业的发展历程，另一方面为企业的后续发展提供了增值应用。在文旅融合背景下对品牌档案和工艺档案进行盈利性开发，不仅可以增加“老字号”企业的收入，提升经济效益，还能繁荣文旅产业市场，振兴社会经济。

2.1.2 传续文化的价值。按照作用主体不同，“老字号”档案的文化价值可分为企业文化价值、地域文化价值、民族文化价值[24]、社会文化价值[25]、非遗文化价值[26]。在文旅融合背景下对具有文化价值的“老字号”档案进行公益性开发，一方面可以传承创新企业文化内涵，另一方面能赓续优秀传统文化根脉，丰富多元社会文化，满足公众的精神文化需要。

2.1.3 平衡生态的价值。“老字号”档案的生态价值可分为商业生态价值和信息生态价值。商业生态价值是指企业与纵向关系的供应商、消费者和横向关系的竞争对手、政府、科研机构等在政治、经济、文化、社会的宏观生态环境商业生态系统[27]中，通过交互协同开发新产品，能够满足动态顾客需求的功能目标[28]。信息生态价值则是以信息技术为手段，信息人与信息环境在信息资源支持下的传递与反馈，以达到利于发展的均衡状态[29]。企业生态系统如人类生态一般，经历萌芽—成长—成熟—衰老的阶段，要达到互利共生、协同进化的价值共创商业生态网络，必须营造商业信息持续积累、有序流动、不断增值的信息生态。“老字号”档案开发肩负着维护“老字号”商业系统和社会信息系统的生态平衡的重大使命。

2.2 文旅融合下“老字号”档案开发的内涵。“老字号”档案价值通过对档案的开发实现增值。[30]在文旅融合中开发“老字号”档案，需要聚焦和把握三个重要关系。

2.2.1 平衡“老字号”档案开发与经济发展的关系。新时代背景下，“老字号”企业应从档案中汲取营销、研发灵感，通过档案梳理总结商业市场的演变过程和企业在不同发展阶段的角色变化，确定企业文旅发展战略，明确品牌商业路径，健全品牌运营体系。在日新月异的时代，在“老字号”企业寻求新业态新模式改革的征程上，档案开发是必经之路。

2.2.2 协调“老字号”档案开发与文化传承的关系。“老字号”档案作为企业历史发展、文化传承、价值增值等多维“记忆”的承载者，对其进行开发，能够将历史记忆转化为历久弥新的“老字号”档案文化，融入企业共识理念、品牌内涵、价值标准[31]中，提供情绪价值。这种社会记忆能使人们通过消费获得对“老字号”文化从心理上和精神上的认同和满足[32]，从而构建起情感共鸣的内聚力和对企业产品的忠诚度。可以说，“老字号”企业延续至今的最重要的一点就是，无论时代如何变迁，始终能挖掘和激发档案中蕴含的企业文化活力，传续企业的文化生命力，这种文化力的本质是优秀传统文化，在文旅融合背景下对“老字号”档案的开发是文化自信的重要体现。

2.2.3 理顺“老字号”档案开发与社会责任的关系。“老字号”档案开发应平衡好经济价值和文化价值之间的关系。也就是说，“老字号”企业除了追求利润，还应该强调其对消费者、环境和社会的贡献，即要履行社会责任。“老字号”在发展的过程中，需要培育和获得核心顾客群体，逐步建立与金融机构、政府部门、区域有关组织等利益相关者之间的良好关系[33]。“老字号”企业应通过档案信息资源建设和开发，进行知识管理，畅通企业信息内循环；提供知识服务，满足消费者的信息需求，稳定社会信息生态外循环。因此，其生态价值实现是平衡内外循环、盈利性和公益性的核心，是把握文旅融合中文化阐释与旅游实践的重点。

3 “老字号”档案开发的现实困境

“老字号”企业情况复杂，涉及餐饮医药、交通住宿、零售服务、手工加工等众多行业，档案开发情况也不尽相同，开发的经济价值、传续文化价值和平衡生态价值等方面还普遍存在需要解决的矛盾。

3.1 经济价值阻力：开发资本缺位，盈利动力不足。“老字号”档案记载了企业的发展过程、经营情况、产品工艺等核心信息。研究发现，大部分“老字号”企业对档案经济价值的开发大多集中在研发、维权方面，方式单一，缺乏深度，制约了企业经济发展潜力。其主要原因如下：

首先，“老字号”企业开发思维薄弱保守，往往以追求企业产品利益需求为主。由于“老字号”企业多为家族企业白手起家，在创业初期粗放经营，在“老字号”档案开发的过程中守着那“一亩三分田”，缺乏档案开发的商业眼光和实践经验。在访谈中，“麦香皇”企业负责人明确表示“平时只是用它们来讲讲发展历史、创业故事来证明老字号，从未想过这些档案怎么开发才能有经济效益”。这句话朴实地道出了那些白手起家的企业人的最普遍的真实想法，无疑给最大化实现“老字号”经济价值雪上加霜。世世代代传下来的手艺、经营思想与初心，在瞬息万变的时代面前，不能“以变应变”，终究会逐渐淹没在大潮中。

其次，许多“老字号”身处困境，发展后劲不足，更难以顾全档案经济价值的开发。据商务部最新数据表明，目前1128家“老字号”中，只有10%能盈利，90%面临着不同程度的经营困境，[34]甚至是闻名遐迩的“狗不理”“全聚德”也黯然走下神坛。据全聚德2021年报数据显示，其业绩自2012年逐步下滑，受疫情影响，2016年以来的利润在2020年亏损殆尽。全聚德为扭转局势而创新求变，仅2021年花费在年轻化、创新化运营设计与研发方面的费用就突破历史新高，同比增长91.5%。尽管如此，目前公司账面现金仍不充裕，货币资金仅有1.95亿元，较2020年同期下降12.6%。[35]可见大部分“老字号”在激烈竞争下产生主动转型的危机感，奈何造血能力差，融资难度大，在开发档案品牌的经济价值中，心有余而力不足。信息时代为“老字号”档案经济价值最大化开发，催生新动能带来了机遇和挑战。通过开发“老字号”档案的经济价值，提升资本吸引力，引入多元资本进行开发合作，能解决“老字号”档案经济价值开发动力缺失的问题，弥补“老字号”企业缺乏成熟档案开发的商业经验和手段的不足，从而打开档案开发新思想、新大门。因此，老字号企业增强档案开发意识，夯实档案开发基础，寻求开发资本，发展品牌经济已经迫在眉睫。

3.2 文化价值阻力：品牌叙事雷同，缺乏情感共鸣。“老字号”档案的文化价值是激活“老字号”企业活力，促使其迸发新生机的关键，急需对档案中的文化价值进行深入挖掘和创新性开发。目前，“老字号”档案文化开发存在以下通病。

第一，品牌叙事模式单一，情节设计老套。例如“湖北老字号”中的石花、汪玉霞、枝江等关于品牌创立故事的叙述情节发展均为：外乡来鄂—发现商机—灵活转业—越做越大—创立品牌；“广西老字号”麦香皇月饼、裕华月饼、黄记玥亮月饼等月饼企业的品牌创立主线多为：老一辈创立作坊—社会背景原因中途放弃—新时期后代重建品牌等；“广东老字号”嘉士利、“广西老字号”金泉食品企业、“厦门老字号”味友餐饮有限公司的创业主线都为：远渡南洋学习国外制作工艺—回乡结合本土口味改良—广受好评—创立品牌；部分“北京老字号”的命名由来和名声广为流传的故事主线则为：清末受到京城达官贵人的赞许—得名/出名—正式建立品牌，如都一处、壹条龙饭、羊眼包子的名字分别来源于乾隆帝、光绪帝和康熙帝的赐名，王致和、月盛斋则因慈禧老佛爷的喜爱名扬京城。

第二，故事情节杜撰、强行嫁接，缺乏真实性。例如武汉国营酒厂生产的“汉汾酒”为与山西“汾酒”区分而改名为“特质黄鹤楼酒”，自此将“辛氏传说”作为其品牌创立的故事，但该传说与黄鹤楼酒业理念不符；“湖北老字号”土老憨与1937年梁氏家族的“土老憨”，从传承人和调味品制作工艺都显示出并无关系，只是为了满足“湖北老字号”品牌建立时间需超过五十年的硬性条件；“广西老字号”“黄家月”在2011年建立品牌之初，出于达到“创立于1960年（含）以前” 的“广西老字号”认定标准以快速扩大影响力的目的，其品牌故事使用了合浦“公馆黄记”家喻户晓的创业故事，在产品包装上也使用了其商标和企业名称，导致合浦“公馆黄记”不断接到顾客的投诉，称自己买到的月饼和以往的不同。这种缺乏真实性的品牌故事，不仅侵害了其他企业的利益，也误导了消费者，降低了社会对品牌的信任度。

总之，许多“老字号”依然坚持“酒香不怕巷子深”，忽略品牌形象创新和传播，缺乏当代语言的转化，原有的“文化牌”“情怀牌”与新消费者无法实现有效沟通。

3.3 生态价值阻力：信息循环受限，责任天平失衡。“老字号”档案的多途径开发是保证企业拥有有序流动的信息内外大循环、稳定平衡的内外部发展环境的必要支柱。同时，企业生态系统演进快慢、成长成熟程度主要取决于由生态系统的持续创新能力决定的产品价值效应及其竞争力状况[36]。这种创新力以知识共享为基础，知识共享又以知识获取为手段，以档案开发利用为前提。但在现实中，“老字号”档案生态价值的实现遭遇种种困境。

第一，“老字号”经营模式传统，数字化水平低，硬件系统功能不全，缺乏有效的信息化手段，不能为档案信息有序流轉提供物理支撑。同时，在“老字号”企业内部普遍存在档案保管和开发分离的现象，档案开发也缺乏反馈机制，简单的统计难以深入分析档案开发利用工作成效，进而阻碍了档案开发参与企业管理、运营和决策，使档案工作孤立于企业信息大循环外，影响档案开发在信息生态中的价值表现力。此外，受到疫情和其他不确定性因素的冲击，“老字号”加快数字化转型、开放共享档案资源、疏通企业信息循环受挫，发展陷入困境。

第二，“老字号”企业缺乏信息生态视野，档案开发顶层设计缺失，造成与知识共享的关联松散，档案服务力不足，难以满足商业生态中其他利益相关者的信息需求，无法履行其作为民族商业符号应有的社会信息责任，进一步阻碍了社会认同构建、核心消费者培育、品牌忠诚建立、生态边界延伸，影响了“老字号”档案生态价值目标的实现，不利于社会生态的良性平衡发展。“老字号”档案开发共享主要是企业依托“线上+线下”方式推动的档案展览和档案编研成果展示。首先，许多“老字号”企业成立了企业文化博物馆，例如“辽宁老字号”老龙口酒厂酒文化博物馆、“广东老字号”陈李济中药博物馆、“上海老字号”华昌珠宝金镶玉博物馆、“山东老字号”英翔视光眼镜文化博物馆、“天津老字号”老美华华夏鞋文化博物馆等，但由于客流量较少，这些博物馆大多后期维护吃力，对长远运营造成了很大困难，沦为企业的产销平台，“买卖”味大过“博物馆”味[37]；个别企业甚至收取高昂的参观门票费，失去了履行社会信息责任的初衷。其次“老字号”企业编辑出版的书籍较少，编研成果大部分为发布于网络平台上的编研文章，档案编研选题单一，内容缺乏张力，成果形式传统，大多局限于大事记、汇编、图集，传播范围窄，生态效益不明显。

4 文旅融合下“老字号”档案开发突破路径

新时代，文旅融合为“老字号”档案开发提供新动能。“老字号”企业应从文旅融合发展特征出发，结合实际需求将新模式、新业态、新IP、新媒体、新文创、新技术、新链条“七星珠”分层面、多手法、强目标地融入档案开发，实现档案的多元价值。

4.1 经济价值实现：新模式新业态，提升经济效益。“老字号”档案开发能够借助文旅融合拓宽新领域，发挥企业优势打磨新模式与新业态，提升产品或服务的附加值，创造丰厚利润；增加“老字号”的无形资产，提升企业实力与竞争力；扩大企业的品牌效应，强化抗风险能力和可持续发展能力，进而吸引投资支撑品牌长足发展。

4.1.1 引入多元资本多主体开发。一方面，“老字号”企业管理层要增强档案意识，重视生产研发、荣誉诚信、检查评估、知识产权档案管理，健全“老字号”档案开发规定，依托已有的资源和技术进行档案编研，及时申报和定期办理品牌延续手续，从时间维度和管理维度扩大企业风险防御保护罩，完善档案开发条件，提升企业维稳安全水平，提升资本吸引力，依靠亮点优势引入政府补贴和社会资本。

另一方面，“老字号”企业应积极寻求档案开发合作，形成企业—同行业企业（群体性开发）、企业—政府（申请政府立项开发）、企业—旅游公司（营销开发）、企业—档案公司（专业外包开发）的“老字号”档案开发模式。

例如，“广州老字号”在广州市文化广电旅游局支持下与广之旅国际等旅行社推出9条老字号文化游路径和旅游精品线路；杭州市发布包含“杭州老字号”在内的近20条“宋韵精品研学线路”，由杭州市园林文物局专家组参考了档案中“老字号”发展源流和商业角色评选论证，制定汇集杰出的民族品牌代表企业的串联点位线路，为游客提供打卡商韵地标的深度体验之旅，打造值得投资的“老字号”文化旅游品牌。这种模式增加“老字号”多渠道收入，补充其货币资金供给，为“老字号”提供稳健的抗风险保护罩。

4.1.2 融合深度旅游产业全要素。文旅融合背景下，“老字号”档案经济价值开发重点在于文化旅游产业全要素的业态创新。

首先，利用“老字号”档案，结合行业特点和旅游资源，从旅游服务要素出发打造场景体验。例如餐饮行业“老字号”档案开发可以考虑从档案中挖掘品牌特色创建主题餐厅、主题宴会、智慧餐厅、创意餐厅等；酒店行业可以利用档案开发产品建设精品民宿、度假小屋、太空胶囊旅馆等；零售行业可以以档案为基础打造主题商店、无人超市等。例如中医药“老字号”品牌童涵春堂打造二十四节气茶饮店，主打中西结合的养生中药系列茶饮；“苏州老字号”黄天源在供应传统苏式糕点的基础上，与老牌苏式餐饮品牌新梅华联手，挖掘档案中的经典菜式和技艺，探索打造“苏式茶餐厅”；“重庆老字号”陈昌银麻花打造的首家“HEY！MAHA”年轻人专属麻花店，店内有一面延伸至房顶的弧形墙，用于展示出自百年档案中的各种口味麻花[38]；“广州老字号”广州酒家根据档案开发的“水上茶居”被搬上珠江游船后，已成炙手可热的体验项目。

其次，根据企业优势或商业交叉领域，从档案开发中探寻与旅游发展要素交汇点，开拓商业服务集成空间。例如餐饮、住宿、交通、建筑、手工业等行业“老字号”可以把商业经营与游览、观光结合，合作打造以“商务”为主题的会务中心、商务团建等；以“养生”为主题的健康管理中心、休闲会所等；以“研学”为主题的研学旅行、技能培训等；以“农事”为主题的农场体验、农业嘉年华、植物艺术节等。例如“广西老字号”东园集团名下包括东园饭店、东园家酒、东园生态农业科技、东园珠宝，在东园循环产业园4A景区，游客可参观东园家酒的酿造过程、乌坭池珍珠养殖过程；多家“上海老字号”进驻拥有百年历史的上海大世界，音乐剧、话剧、脱口秀、音乐现场等20余个演艺空间的布景复古元素灵感均来自于档案[39]；上海老字号“乔家栅”糕点店和“芦田家”手冲咖啡研习社合作打造“乔咖啡”，提供精品咖啡搭配传统糕点[40]；西安的易俗社文化街区汇集五一饭店、西安烤鸭店、同盛祥、新中华、白云章等组成“陕西老字号”商街；以“上海人家在豫园的一天”为主题的豫园商城国潮老字号游园会汇聚50家长三角著名老字号品牌，结合老字号商店举办花车集市、展览、演出等活动；“天津老字号”山海关汽水、津酒、桂顺斋，海鸥、盛锡福、郁美净，达仁堂、隆顺榕、京万红等40余家老字号品牌在古文化街前的亲水平台上开展老字号嘉年华市集，“国潮摊位”各具特色；“湖南老字号”金井茶叶开办绿茶非遗传习所和房车露营基地，还计划研发智慧民宿、与中国工程院院士刘仲华团队合作，打造集学术研讨、文化交流、人才培养、康养休憩于一体的科技小院、建造中南地区最大的天文台。

4.2 文化价值实现：新文创新媒体，打造特色故事。“老字号”档案凝结着几代中华民族工商业人共同的精神文化，这些共同的文化记忆是老字号真正的金字招牌，是迈向高质量发展需要坚守的文化根基，也是引领带动更多经营主体实现高质量发展的精神旗帜，失去了文化底蕴，“老字号”只能是无源之水、无本之木。

4.2.1 挖掘档案内涵打造新故事。“老字号”的“老”既是优势也是劣势，需要保留“老”特色，但是不能故步自封“倚老卖老”，既要“不变”也要灵活“变”，以不变应万变。在新时代的新潮流下，“老字号”老故事作为文化载体，不能全盘推翻否定，而需要创新性发展和创造性轉化，其灵感取自“老字号”的独家秘笈——档案。

首先，“老字号”故事的创新性发展要寻找时代精神和企业精神的边界结合点，对“老字号”文化内涵加以补充、拓展、升华，提升其影响力和感召力。叙事主要来自有情节的事件故事，“老字号”可以从档案中寻找典型独特的图、表、声音、实物等，追寻企业发展中的难忘记忆，以“老字号+”故事思维，构建框架，扩充加工。这个新故事保持内核不变，用新主题讲述差异化品牌故事，根据不同消费群体“量身定做”故事情节，并融会贯通，使品牌内涵通过档案叙事历久弥新，突破一成不变的同质化创作瓶颈，不落俗套。五芳斋被称为“老字号”界的奥斯卡，出品的故事片总能击中男女老少的心，以粽子为切入点的搞笑情节内核是“人情味”，是不变的基调底色，例如《白白胖胖才有明天》《招待所》看似天马行空，实则传递个人成长正能量；《还乡记》聚焦“成年人不容易＋亲情”，通过粽子道出了父母“在意的不是衣锦而是还乡”的真理；《寻找李小芬》瞄准“小人物平凡英雄＋乡愁＋亲情”，以保安发动快递小哥、清洁工阿姨等帮助阿尔茨海默病老人通过家乡味粽子这一线索寻找母亲为情节。“百雀羚”的故事片《三生花》《四美不开心》《韩梅梅快跑》，借助女性角色视角，突出当代女性独立追梦的坚强和打破偏见的坚韧。六必居、月盛斋、京华、承天门等“老字号”共同推出的微电影《美好拾光》，通过生活点滴描绘老哥们儿之间的理解和牵挂，匠人精神的坚守和传承，爱人间彼此珍惜，传递了蕴含其中的陪伴、传承与守护。“健力宝”推出的短片《这就是中国新青年》，通过不同行业的青年消费者，引出当代年轻人热爱、信仰、理想、坚守、奋斗与担当的精神共性，结合新时代背景深刻诠释了品牌理念。这些品牌借助独特眼光和深厚经验，选取档案中的各个方面和要素打造品牌情结，加以独特的叙述手法和新颖的创意，精心设计品牌故事，向读者传递品牌内涵等信息，从而引发情感共鸣，塑造“老字号”形象。

其次，“老字号”故事的创造性转化是对有价值意义的内涵内容的陈旧形式进行优化，以现代化表达赋予其时代特色。有了档案中挖掘的好故事，还要以喜闻乐见的方式向消费者和公众传达。“老字号”要延续经典，就要善于追潮流做“网红”，对接融入年轻人，触达新的用户群体，在档案中获取灵感元素、以“新中式”意趣审美表达跨界联名、网红KOL、品牌MCN、新文创产品，打造生活文化空间，活化“老字号”文化资源以巩固品牌记忆。例如北京稻香村在元宵节、中秋节、七夕节等传统节日与故宫博物院联合推出糕点套盒，将宫廷糕点形制、中国色彩、健康食材结合，并将其始创于清乾隆三十八年，因乾隆皇帝微服私访南下至苏州时，品尝赞叹其为“食中隽品，美味不可多得”并当即钦点为御点，题匾“稻香村”而名扬天下的故事连环画印在包装内，兼有口味、颜值、文化与趣味，受到年轻人追捧；内联升名字有“在朝廷中官运亨通，连升三级”之义，在与热门影视作品《如懿传》合作中利用清朝京城皇亲国戚、王公贵族、朝廷文武百官制作朝靴尺寸、爱好式样的客户档案《履中备载》，推出多种联名款千层底布鞋，借助古装、玄幻影视剧的热播将观众群转化为消费群[41]；结合“元宇宙”创新性地推出首位虚拟艺人五糯糯在虚拟的“老字号”游戏中的场景，在为消费者提供沉浸式交互体验的同时，讲述老字号发展历史、传统文化、精湛工艺、创意产品等故事[42]；回力、光明与上海美术电影制片厂联名设计“齐天大圣”冰砖和“葫芦娃”球鞋，80后、90后家喻户晓的老品牌带着熟悉的童年记忆重新返场。[43]以上案例体现了“老字号”将档案中的老故事结合品牌IP效应，创新文创产品，实现1+1>2的抱团发展，在“路转粉”中续写文化传奇。

4.2.2 向国内外讲好中华好故事。“老字号”好故事要讲出来、传播好、走出去，转变“从前慢”的消费品短缺时代靠口口相传的局限方式。对国内讲好中华故事，需要三步走。

首先，积极与线上线下媒体合作，尤其是地方主流媒体，借助其强大的生产力与用户深度连接，开发更多形式的“老字号”档案成果。例如中央七套《宝贝回家》介绍了合浦东园珠宝公司珍珠养殖的完整过程；中央四套《南珠的守护者》节目对合浦东园珠宝公司海上采珠棚报道，把南珠风采展现给全世界；《开封日报》《汴梁晚报》等媒体多次对当地餐饮老字号进行挖掘和宣传；河南、广西、山西等地电视台拍摄《寻味开封》《寻味老字号》等系列纪录片，在黄金时间进行播放，取得了较好收视率。

其次，借助档案馆、文化馆、展览馆等公共文化机构新媒体平台开发档案成果，“河南老字号”与档案馆合作出版了《河南特色餐饮文化》《豫菜诗话》《开封小吃》《王员外家宴》等书籍，杭州市城建档案馆编纂了《杭州金字招牌·中华老字号风采》，湖州市档案馆推出《湖州老字号》编研成果，北京东城区档案馆编写《崇文区老字号》，天津市档案馆撰写《天津老字号》，长沙档案馆和湖南省文史研究馆合作编研出版《长沙老字号》一书。

最后，构建新媒体矩阵，以企业官方网站、微信公众号平台、抖音、快手、淘宝、小红书等为平台，通过内容种草、直播带货、电商物流等方式展示档案开发产品，为老字号深耕文化标签。北平制冰厂产品和创意策划被小红书的潮流女孩们刷屏；上海家化与李佳琦合作主推旗下药妆品牌，激发用户在直播宣传其品牌历史和研发历程中的购买欲[44]；绍兴女儿红成立中国黄酒行业首个新媒体短视频创作基地，“苏州老字号”通过“寻味探店”“老字号微展”“姑苏故事”“青年对话”等形式，推出“青匠BOX·姑苏有料”——苏州老字号青春探店寻味行动，邀请青年消费者“打卡”，在新媒体平台社区分享，引爆话题，吸引流量，扩大宣传。[45]

对国外讲好中华故事，“老字号”要吹响文化自信号角，向世界展示中国人自己的品牌，让优秀文化跨越国界，感染世界人民。早在1972年美国总统尼克松访华时，“大白兔”就作为表达中国人民友好愿望的“国礼”，成为我国重大会事官方指定糖果，至今广受国际市场的青睐。[46]还实现文化输出，COACH ×大白兔联名合作款以大白兔经典元素融入服装配饰等趣味单品，护肤品牌SK-II ×大白兔联名推出兔年限定包装。[47]不久前，在美国纽约时代广场大屏上，巨幅海报亮出“京珐景泰蓝，传统技艺，走向世界”的宣传语，中国红背景衬托下，景泰蓝“和平尊”熠熠生辉，来自世界各地的人们看到了中国传统技艺的艺术魅力，助力景泰蓝远销美国、日本、法国、意大利等国。海鸥手表通过入驻全球速卖通等数字化平台，在品牌介绍和直播中让世界消费者了解“中国智造”的发展与历史。“稻香村”与Hello Kitty、功夫熊猫等推出联名产品，在海外传播“中华老字号”的好故事，架起中国与世界交流的文化桥梁。[48]

4.3 生态价值实现：新链条新技术，畅通内外循环。档案信息是社会信息资源中最可靠的原生信息，生态位的优化提升、企业生态系统的发展成熟、信息生态系统的平衡稳定，离不开档案信息资源的充分共享。档案开发是知识共享的前提，知识创新的基础。“老字号”档案开发以新科技为驱动，促进“老字号”企业知识创新，延长信息链，打造依托“老字号”档案“文旅2.0”，满足社会信息需求，扩大生态边界。

4.3.1 档案数据化促进智能开发。数据—信息—知识—情报（智能）是价值不断增高的递进关系链，在信息爆炸时代，要充分发挥“老字号”档案的生态价值，活化档案资源，必须保持企业内外部信息畅通、循环有序。高效高质开发“老字号”档案，必须将“老字号”档案数据化提上日程，完善档案开发的软硬件条件，以系统性开发延长“老字号”企业信息链，实现智能开发增值。

鉴于“老字号”企业数字化转型起步较晚，应梯度式推进其信息化管理。第一，企业应该对易损的“老龄”“老字号”档案进行数据化管理，避免历史材料的流失；第二，对于使用率较高的“老字号”档案，应做数字化管理，以便捷查找调阅，节约人力物力，方便档案开发工作；第三，对于有条件的“老字号”企业，可以建立自己的档案数字化管理系统，实现企业档案材料管理系列流程的全面数字化，提升办公效率；第四，当前信息时代里，“老字号”企业应与时俱进，以物联网、互联网等信息技术为基础，建立本企业的档案数据库，将市场数据、消费者信息、销售动态等数据纳入档案数据库，一方面节约了儲存成本，另一方面便于获取数据进行分析，利用科技赋能，提升决策科学性，增强竞争优势。一些数字化基础较好的“老字号”企业已经通过档案数据化智能服务获得新优势，成功翻红，例如三鹤六堡茶建立起档案信息库，从原始数据溯源，利用网络和档案数据化链接产品有关研发、生产、物流、销售、存储量等情况，组装完整信息链，高效畅通业务流程；五芳斋通过京东平台充分调研用户消费特征和偏好，将档案数据导入模型计算，推出多个“爆款”定制商品[49]；峨嵋酒家开展“智慧门店”改造，数字化系统能够自动统计营业额流水账，优化分配订单，高效出餐，通过数据智能分析预测顾客喜好和消费趋势，服务档案开发和产品研发。

除此之外，针对无档案专业背景的兼职人员，应加强相关知识与技能培训，逐步提升其档案风险管理的基本素养与能力，掌握依托互联网追溯源头、实时监测、分析市场大数据等技术，从而保障部门工作的正常开展。2023年3月，厦门商务局组织“厦门老字号”及相关企业100余家，参加厦门市百年老字号研究院举办的“厦门老字号数字化营销公益培训班”，引导老字号企业将传统经营方式与大数据、云计算等信息技术相结合，升级营销模式，发展新业务。同时，厦门市百年老字号研究院将对其数字化情况展开调研，健全“老字号”信息管理档案。[50]

4.3.2 新技术助力档案共享服务。“老字号”档案的开放共享是推动“老字号”档案生态价值目标实现的重要途径。“老字号”共享的有效信息和更新频率尚不稳定，档案开放共享的主动性不强，保密性过高，开发客体受限，不能满足不同群体对“老字号”档案的多样化需求，实现“老字号”档案生态价值遇到了极大阻碍。2021年9月发布的《海南省档案事业发展“十四五”规划》明确提出：海南要突出地方特色档案和专题档案资源建设，把能够反映海南省情、地情、民族特色和地方特色的海南老字号等档案资料列入重点研究和收集范围，在一定程度上反映出社会对“老字号”档案信息的需求。[51]《“十四五”全国档案事业发展规划》中多次出现“记忆构建”“档案文献遗产保护”“文化”等词语，表现了国家对档案文化建设的重视。“老字号”企业应响应国家号召，将“老字号”档案融入档案文化事业中，通过积极开发利用，充分发挥“老字号”档案文化价值，满足人民的档案文化需求。因此，“老字号”应该在保证涉及“核心机密”档案安全的基础上，遵循开放性原则，积极提供“老字号”档案给社会各界利用，全态发展文化和旅游产业。

首先，应利用新技术建设“老字号”档案开放数据库，建立兼具展示、检索、查阅等多功能的一体化平台。政府部门可与“老字号”企业联合建立“老字号”档案信息资源库，将分散在各地各部门的各种介质的有价值的档案转化为数字资源、网络资源，并且按照形成者、年限、主题等特征进行分类、重构、整合，成为提供用户检索阅读“老字号”档案的智能化工具。商务部已经建立了统一的“中华老字号”信息管理平台，用户可以在上面浏览老字号风采、老字号传承和地方老字号的认定名单，但仍不足，即在老字号风采版块，不提供企业检索服务，更没有档案信息（历史沿革、大事记等证明材料）展示。上海“老字号”档案查阅平台已于2022年10月正式上线，平台支持用户在线浏览、检索“老字号”企业档案目录共计3万余条，其中包括：上海市档案馆馆藏“老字号”企业档案目录、各区档案馆馆藏“老字号”企业档案目录、50余家“老字号”企业自行保管的档案目录，公开的档案内容有注册登记、章程、理事监事会会议记录、各类工作计划和总结、基本建设、财务报表、企业基本情况调查表、商标注册申请、先进人物评选、企业兼并和重组等信息，[52]相较而言档案开放功能更加完善。

其次，可以灵活运用“云物移大智”等新技术开发“老字号”档案，创新实体博物馆体验。目前我国已有多个“老字号”主题博物馆在努力创新实体展览，展示物件、档案以及塑造相关场景。例如月饼博物馆为了提升观感体验，其实体展览采用独具特色的3D技术与宣传媒介结合，每天定时播放180°3D编研视频展现月饼文化。相比之下，大运河博物館在新技术应用上值得借鉴。该馆运用了全息投影、互动投影、虚拟现实、三维立体重塑大型沉浸式古代场景。第一，“运河上的舟楫”展厅，通过互动屏、AR增强现实等多媒体交互技术，打造展现古运河泛舟的动态空间，让观众回到千年前的场景中；第二，“知识展示+密室逃脱”的互动体验，让观众在游戏的乐趣中获得个性化的文化教育感受；第三，在虚实结合360°多媒体循环的古代大型沉浸式体验剧场中，其独创的“三维版画”数字媒体语言，通过多视角的递进体验，营造“人在画中游”的沉浸式感受；第四，在360°多媒体循环剧场上，以“循环时空”作为设计理念，创造移步换景的流动参观体验，以一叶扁舟为视觉切入点，用循环造景、故事连接“水—运—诗—画”渐进主题。[53]另外，新技术可以用于构建数字博物馆。在商务部的指导下，北京、山东、上海、浙江、福建等5地已于2021年底上线一期“老字号”数字博物馆平台，该馆以535家“中华老字号”和地方“老字号”为展示主体，展示“老字号”档案及其开发产品，包括6000余张图片，近1000个视频。目前共有企业馆、行业馆、地方馆三种呈现形式。据悉，老字号数字博物馆预计今年底将覆盖至全国。[54]

5 结语

“老字号”复兴的前提是对传统技艺的坚守和产品质量的严格要求，其从“中国制造”到“中国智造”的进阶，某种程度上更是民族自信、文化自信的表达。乘上文旅融合东风，为的是推动品牌文化的可持续发展，紧跟时代主题将成为老字号长盛不衰的关键。“老字号”需要有更多内涵和外延，需要从档案中激活品牌文化，在档案开发中丰富和提升品牌内涵，挖掘和实现档案深层的多元价值。随着时代的进步，面临多元价值诉求，越来越多的“老字号”企业意识到档案开发的重要性。政府层面，地方政府应从政策和规划方面大力扶持“老字号”档案开发工作，提升品牌影响力；行业层面，行业协会应从“老字号”档案资源共建共享方面进行协调配置，互惠互利；业务管理层面，档案馆应与“老字号”企业协作推进“老字号”档案的有序开发利用，促进“老字号”档案文化的彰显；个人层面，大众应重视“老字号”档案的保护和传承，增强民族文化自信，形成社会多主体参与的“老字号”档案开发利用体系。总之，“老字号”档案的开发可以有力推动“老字号”档案进入人们的视野，有利于“老字号”档案的保护和传承，增强文化软实力和经济硬实力，营造良好的发展环境，让经典品牌生生不息，久久传承。

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（作者单位：1.广西民族大学研究生院 郑慧，博士，教授，博士生导师，研究生院副院长；2.广西民族大学管理学院 余晓彦，硕士研究生 来稿日期：2023-04-16）