我国石油装备的国际营销策略探究

杨红艳 大庆油田装备制造集团力神泵业有限公司

近年来，我国提出了“一带一路”对外开放的新的战略目标，是目前我国全面建设的新方向，也是提升我国与世界经济的重要组成部分，战略要求在资源、市场、技术、贸易等各领域都与世界接轨，作为石油装备企业应抓住机会，实现产业链不断向外拓展。石油是一种十分宝贵的资源，石油装备不仅是石油资源开发利用的产物，同时也是一种战略资源。石油装备是各国的综合实力的重要标志，同时对于石油装备企业来说，更是公司正常运营的根本。特别是对外贸易企业来说，既要满足国内的市场需求，又要顾全国外的市场走势，二者都要进行全面的发展和完善，实现双赢的局面。唯有如此才能够实现石油装备在全球化经济中更好地发展，在国际市场上占有更大的空间。在构建油气产业链中，石油装备是最关键的一步，它每年都在增长，而且发展规模越来越大。目前，石油装备受到国内、国外多种原因的制约，致使石油装备企业的国际营销发展相对滞后。

一、国际市场营销的内涵

国际市场营销是指不同的商品和劳务出口外国(一个或多个国家)的消费者或使用者的过程。也可以理解为它是一种跨国界的社会和管理过程，是企业经过调研，通过前期的规划，到中期的定价和后期的营销等方式，对于商品在国际市场上进行的交换出售，以期与满足多国消费者的需求，并为企业自身获取利益。

在“世界一体化”与“网络+”的时代背景下，中国经济的快速发展，改革与开放持续深化，许多中国企业已经走进了国际市场。我国经过40 余年的改革开放，伴随着大规模的经济转型，出现了大量的民营企业，他们在激烈的市场环境下，逐步地获得了丰富的营销经验。随着全球一体化的发展，一批世界一流的跨国集团以其多元化的营销战略进军中国市场，并在中国占领了一席之位，与此同时，他们凭借先进的国际化营销理念，在市场中拥有绝对的竞争优势。随势中国的企业也逐渐走出国门，走向了国际化。因此，加强国际营销理论的深入学习，吸取其中的精髓，对于我国的进出口的发展和国际市场的开发都是非常有益的。

二、在经济一体化的大环境中石油装备出口的重要因素

(一)石油装备的售后服务和技术革新的缺失

面对国际市场，我国的石油装备产业占据很大比重，产业规模也比较大。但是从总体上看，高端的石油装备在国际上的占有率却很少，导致了其在国际占有率低的主导因素是创新和科技进展相对迟缓，以及对于新产品的开发周期过长，并且疏于对石油装备的售后服务的深究，忽略了售后产品所能带来的经济利润。

(二)全球油价变动对石油装备的需求

石油装备进出口业务的发展，会受其上游产业的制约，自2014 年以来，石油产业的上游产业及原油价格都保持在一个较低的水平，这就造成了一些石油公司的减产，因为石油价格的下降，对于石油开发的投入减少，进而影响了石油装备的发展，进而国际上对石油装备的需求相应地减少。

(三)国际市场竞争主体呈多元化发展

随着国际原油价格的下调，石油行业所需要的成本也在快速地缩水。所以出现了一些小型的民营企业和中小型企业，加入到石油行业的竞争当中。就此对大型企业而言，业务发展上会产生一定的影响。而随着民营企业的出现，导致石油行业之间竞争对手的实力水平高低分明，国际市场上竞争主体朝多元化发展，石油行业及相关产业机构也随之出现不同程度的改变。

(四)各出口国的政策与准则门槛化突显

在中国石油装备的出口过程中，必须要面对来自各出口国的各种苛刻的贸易保护主义，如关税壁垒、反倾销等，从而使我国石油装备的国际市场开拓更加困难。例如，哈萨克斯坦的石油装备市场存在着贸易保护和关税障碍，而伊拉克和沙特的产品认证书复杂而严格，需要进行产品登记注册，方可被列入供应商的“小清单”中。

三、运用SWOT 分析经济全球化背景下石油装备出口市场

在全球经济一体化发展的大背景下，全球各国的经济政策和经济结构都有了很大的改变，在其影响下，石油装备产业也会在某种程度上被波及，在这个进程中，我国石油装备应抓住机遇，迎接挑战，分析自身优势与劣势，以期寻求更优的国际营销策略。

(一)机遇

1.国家政府出台政策支持

随着国家经济的发展，产业结构发生了变化，为促进我国经济增长，国家制定了一系列的经济政策，同时国家也制定了相应的政策措施，鼓励石油装备企业走出国门，走向世界，并在出口国门的战略目标上，提供了基本政策的保障，创造了一个良好的发展环境，从而推动了整个产业结构的优化与完善。

2.石油产业上游资金投资力度加大

近几年，石油产业上游的大公司相继有所动作，包括美国的埃克森美孚(Exxon Express)、英国石油(BBC)和法国的道达尔(Total)在内的主要全球石油公司纷纷加大了对石油产业的投资力度，并审批通过诸多资金密集的石油和天然气开发项目，同比往前的投资力度翻倍增长。

(二)挑战

1.不确定性因素增加

在我国经济多元化发展过程中，伴随着时代的变化，各类新型行业快速发展，并快速地在产业市场上占有一席之地，组成了世界经济不可或缺的一部分。与此同时，国家还想要对新型产业的持续发展进行激励，并制定了一系列的政策和保护措施，以此来帮助新型经济在我国的中长期发展。同时，这也对既有的行业造成一定威胁，面对新型产业的挑战，传统产业必须要及时采取应对措施。

2.国际市场竞争激烈

在石油价格的下跌的局势下，有关石油的下游行业需求也随之进行了相应的调整。致使下游产业之间的竞争也变得更加剧烈。而对于这些大型企业来说，基于自身强大的实力背景，可在行业多变的环境中快速反应，从而快速地在行业中立足。所以这就造成国际市场的拓展能力逐步增强，使得国际市场的拓展难度也随之增大。

(三)优势

1.具有一定的国际领先地位

我国的一些钻井、采油装备和测井装备已经达到了世界先进水平，如研发了世界上第一台9 000 m 的超大深度钻井机，继此之后又研发出一台拥有独立知识产权，并出口美国、阿联酋等国家12 000 m 的特大深度陆地石油钻井机。与此同时，采油装备中的抽油机在技术上也已经达到了世界领先的程度，并出口美国、加拿大等国家。

2.网络营销的范围很广

在石油装备的线上网络营销方面进展顺利，构建了国内石油装备互联网的营销平台，现在它的业务范围已经扩展到了国外，覆盖了90%以上的石油生产国，拥有了稳定的市场、固定的设备输出渠道、稳固的市场关系网络和顾客资源，并在多个国家和区域建立起了专业的营销机构，以便国际间的沟通交流。

(四)劣势

1.缺乏适应新形势的适应能力

自2014 年以来，国际石油的市场动荡，油价持续下跌，并保持在一个较低的水平。在石油装备的需求下降的情况下，石油装备企业显得手足无措，缺乏解决恶性问题的能力和处理力度，在应对措施上也略显经验不足，缺乏总体的供给能力。

2.部分装备与发达国家尚有差距

介于我国机械设备起步较晚，历史差距使然，虽然当前我国在技术水平上有了很大的发展，但在某些装备的制造技术仍然还不够完善。比如，我国的柴油机发动机的技术与国际先进水平相比还有一定距离，有待进一步的打磨才能达到国际先进水平。

四、我国石油装备国际营销的策略

从多家专业组织的油价预测来看，2023 年的油价仍将保持较低水平，乃至持续下跌，这将会石油装备企业造成持续的冲击。

(一)以战略指导为重点，进行系统的总体规划

在油价低廉的情况下，要做好产业的顶层设计，必须尽快确立国际石油装备的品牌定位，以不断跟踪技术设计，增加资本投资，培育高技术研究人员，不断进行石油装备设计与生产技术的不断革新，利用已有的优质资源，突破石油装备中的技术瓶颈，进行跨国人才的引入，寻求能够解决装备设计与技术应用中的难题，吸引更多的杰出的专业人员加入到国内石油装备的市场中，使国内石油装备产业的技术含量和总体技术水平得到极大的提高，并借鉴与学习国外的先进管理经验与管理方式，从而使石油装备产业的布局得到优化，实现战略转型。

(二)加大对互联网的研究力度，拓展互联网的销售渠道

随着网络信息化的发展，需继续加大对市场的调查力度，结合市场环境，细分国际市场上各大企业之间的需求等级，构建出一种差别化的供应模式，从而实现差别化营销。另外，需强化对网络营销渠道的构建，收集并分析最新市场信息，营销产品，为客户提供优质的服务，实现营销服务创新与智能，如通过视频会议的方式，进行在线商务沟通，实现远程问题诊断，对市场的发展及时监控，对客户的需求进行全面掌握。虽然对于大型石油装备来说，网上成交率并不高，但对于产品的相关资料，可以给予客户预先了解，以增加成交概率。但对于小型装备配件，网络营销则非常方便快捷，加之配件带来的利润也十分可观，因此可以重点加强配件的网络营销。除此之外，还要加速创新现有的销售方式，可借鉴国外先进的营销经验，使我国的市场布局得到极大的扩展，从而提高我国石油装备在国际上的占有率，推动石油有关行业的可持续发展。

(三)转变为以“服务化”为目标的售后质量

经过对国际市场的分析，石油装备产业的服务转型是必然的。传统的营销方式，对售后服务的品质几乎没有太多的关注，即使有了售后服务，也只是表面功夫，将其所产生的收益大部分都转移到了其他地方。目前我国行业的发展方向就是将制造业与服务业的深度结合，通过对各产业资源整合，发挥产业优势，实现各行业的利益最大化。加强技术营销力度，同步让技术人才加入到销售中，并对其进行专业化的售后服务，从而为客户节省成本，提高产品的安全性。对于层级不高非发达国家的客户，将强化其售后指导、有针对性地开发其特有专用产品、技术服务及石油装备等。以新老客户市场为目标，着力开展设备的检测，维护，以及设备的运行和包装服务。

(四)加强对外宣传，创建良好的国际市场关系

在国际市场上，建立起一种良好的、稳定的、有价值的贸易伙伴关系，对于一个公司的发展来说，是至关重要的。这对在国际市场竞争都有着巨大的影响石油装备是一个非常庞大的产业，大力发展各石油企业间的资源共享是十分必要的。在石油装备领域，它的制造和运营都与国外的合作有着十分紧密的联系，这对公司的发展有一定的帮助，可以拓展国际营销市场，改善产品质量，提升服务品质。在石油装备的国际市场中，要加强与其上下游供应链的联系，实现对其的资源的共享机制，从而在一定程度上，打破国际石油行业市场的垄断。

(五)提高营销队伍的职业化水平

市场营销队伍是一个企业提升经济效益的核心力量，要推动企业的发展，必须对市场进行全面、系统的市场开发，并结合公司的现状，培养一支集技术、商务和服务于一体的国际市场营销队伍。首先，要为市场销售人员的发展搭建一个良好的发展平台，创造良好的学习氛围与机会。在技术水平和语言能力两个层面展开对市场营销人员的相关培训，提升市场营销队伍的综合能力与专业素养，构建一个专业性强、效率高的国际市场营销队伍。其次，要重点对具有较高的经营水平和善于进行市场开发的销售人员进行有针对性的重点培养，组织其参与全方面、多角度的营销培训课程，让不断学习的思维融入到营销人员的信仰之中。让市场营销人员对公司有归属感，协助他们制订出符合自身的职业规划，能够更好地融入到公司的运营之中。最后，通过项目培训、实地考察以及外部协作等方法来培养销售人员的处理问题的能力及协调能力。激励营销人才到高校、科研院所或者知名企业进行交流学习，对高水平创新型营销人才利用多种途径来提升营销员工的国际业务能力，最终构建出满足时代发展的专业化、创新型的营销团队。

五、结语

在我国不断深化改革与发展的过程中，面对经济全球化，石油装备在国际营销中既要面对国际竞争的挑战，又要抓住拓宽国际市场的机遇。对于目前已经在海外市场耕耘的装备企业，此刻应结合自身的不足，持续完善顶层设计，不断地提升技术水平与服务品质，加大网络渠道的覆盖面与推广力度，提高石油装备营销队伍的职业化水平，让我国石油装备产品能够更好地在国际市场上发展，促进我国的经济的可持续发展。