景德镇陶瓷文创产业发展问题与对策研究——数字经济视角下

杨 如，葛 强，朱世敏

（景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333000）

景德镇作为千年瓷都，陶瓷文化底蕴深厚，陶瓷产业是当地的特色产业，文创产品作为文化情感和知识的传播载体，应该体现当地资源与文化的独特性。[1]然而，在建设国家陶瓷文化传承创新试验区的政策背景下，景德镇陶瓷文创产业却长期存在人才缺乏、营销能力较弱、销售渠道单一、企业规模小、缺乏具有影响力品牌等弊病，这些问题严重阻碍景德镇陶瓷文创产业可持续发展。本研究在实地考察相关企业及景德镇陶瓷集市的基础上，针对以上问题以数字经济为视角提出一些合理化的对策建议。

一、政策背景

（一）建设国家级陶瓷试验区

2019 年，国务院通过《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，围绕“国家陶瓷文化保护传承创新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、国际陶瓷文化交流合作交易中心”的战略定位，统筹物质文化遗产和非物质文化遗产保护传承，推进文化遗产活化利用，构建陶瓷人才集聚高地，培育陶瓷产业新模式、新技术、新业态，推进陶瓷文化与相关产业深度融合，推动景德镇成为集中展示中华陶瓷文化的瓷都、全国乃至世界的陶瓷产业标准和创新中心。支持景德镇传承陶瓷非物质文化遗产，挖掘陶瓷文化人文底蕴，着力发展文化创意和设计服务，实施“陶瓷+”“文化+”“创新+”行动，推动陶瓷文创产业的发展。[2]

（二）产业数字化蓬勃发展

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》明确提出，要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。[3]中国文化协会在2021 年首届中国数字文化产业峰会期间正式宣布发起“元宇宙数字文创培育计划”。该计划旨在发挥社会各机构的力量，共同引导、培育、孵化优质正向的“元宇宙”下一代数字文创产品和服务数字经济，催生了新的生产逻辑、产品需求、消费方式和盈利模式，陶瓷文创企业怀抱数字经济破解发展瓶颈是一条可探索前进的方向。

二、景德镇陶瓷文创产业发展的问题

（一）高端人才缺乏，复合人才稀少

文创产业具备的“产业经济”和“文化经济”双重属性决定了文创企业对人才的需求涵盖多个专业领域，单纯从知识技能出发，文创企业需求的人才可以简单分为文化创意人才、技能生产人才、商业运营人才三大类。经过实际调研，我们发现景德镇陶瓷文创产业存在高端陶瓷设计人才、品牌社群运营人才、新媒体内容营销人才、文创数字化管理人才不足等短板。在深耕陶瓷文创定制化、规模化的道路上，在面对不断涌现的产业数字化新趋势过程中，景德镇不少陶瓷文创企业缺乏既懂陶瓷设计又懂社群运营的复合型人才，缺乏既了解规模化生产又理解数字化转型的复合管理型人才。复合型人才和数字化人才的缺乏将制约景德镇陶瓷文创企业的健康可持续发展。

（二）营销能力有限，销售渠道单一

文创企业创作主要依赖于文化内容，文化内容被大众群体接受的程度取决于文创产品所依靠的这种文化的传播力度和普及程度。景德镇生产的陶瓷文创产品是打着“景德镇制”的招牌，依托景德镇两千多年璀璨的陶瓷文化进行营销，传播的主要渠道是传统灌输式的博览会、艺术展、文化展等线下渠道，而这些线下渠道的主要活动地点是景德镇市，这样就使得陶瓷文创产品辐射范围不够广泛、传播程度有限，从而导致销路较窄。此外，在全国各大城市又缺乏销售代理的景德镇陶瓷文创企业，所生产的文创产品主要依靠景德镇市的线下店模式出售，网店、直播销售总额有限，一旦发生疫情这样造成物理阻隔的事件，将会对景德镇陶瓷文创企业的营收造成重大影响。

（三）企业规模小，融资难度大

目前，景德镇陶瓷文创产业的发展规模相对较小，较难实现产业规模经济效益。景德镇当地虽然有较多的陶瓷文创企业，但主要是以家庭小作坊式生产，生产经营比较分散，难以实现规模化生产。主要体现为：第一，缺乏科学详细的产业分工，在陶瓷文创的设计、制造、销售等环节上衔接不够成熟。第二，陶瓷衍生品开发创作不足，没有实现经济效益最大化。此外，景德镇地域狭小，区域财政收入较低，当地政府在陶瓷文创产业园区的建设上缺乏资金，在产业引导上缺乏有效的推进。由于景德镇陶瓷文创企业大多为小微企业，具有轻资产运营的特征，抗风险能力较弱，且长期存在融资渠道窄、贷款额度低、利率水平高等问题，这在一定程度上阻碍了相关企业扩大生产规模及整合陶瓷产业链的进度。

（四）缺乏龙头企业，品牌影响力不足

龙头企业对陶瓷文化创意产业的兴起与发展起着举足轻重的作用。虽然景德镇陶瓷声名远播，但是景德镇的陶瓷企业与品牌却很少有外地人知晓。[4]景德镇规模以上的陶瓷企业非常稀少，没有陶瓷上市企业，绝大多数企业不具备独立研发设计与品牌运营的能力，这严重制约着景德镇陶瓷文创产业的发展。“景德镇制”的地域品牌的产品品质参差不齐，陶瓷名家大师的个人品牌缺乏良好的管理运营，且严重依赖大师个人的创意和手艺，都不足以打造稳定的景德镇陶瓷品牌，难以将增加销售数量、提高销售单价的品牌作用发挥出来。品牌构建是一个长期完整的工程，需要在产品品控、品牌营销、文创销售、售后服务等各个环节进行管理，一些陶瓷手工作坊追求短期利润，不愿意长期在品牌上规划运营，这也导致了景德镇很少有知名的陶瓷品牌。

三、景德镇陶瓷文创产业发展建议

（一）人才引进，留住复合型稀缺人才

人才是企业的灵魂，是企业长期可持续发展的重要保障，在文创企业中，研发设计类人才尤为重要。作为千年瓷都，景德镇本地有景德镇陶瓷大学、景德镇陶瓷职业技术学院、江西陶瓷美术工艺职业技术学院等多所艺术类高校，每年有大量优秀的陶瓷美术、设计类专业的毕业生。留住这些青年人才的具体措施是：第一，景德镇市当地政府制定人才安居房政策，解决“景漂”普遍存在的住房困难问题，同时积极鼓励艺术类大学生留京创业，给予信贷与技术支持。第二，景德镇当地艺术类高校建立广泛的企业实训基地，积极推进校企合作，让学生在校期间能够接触到景德镇文创企业，接受景德镇陶瓷商业文化熏陶。第三，针对高端人才稀缺又引不进、留不住的困境，建议采用非全职的顾问式“柔性引进”策略，既能够保证人才的自主性，又引进了稀缺人才。现阶段，推动陶瓷文化创意产业向新技术、新业态、新模式的数字化方向发展，高端的数字化人才也是重点引进对象。[5]景德镇陶瓷文创企业不仅需要签约优秀艺术家、顶级工匠及专业学者，整合顶尖设计人才，还需要引进既懂数字化又懂产业化的复合型管理人才，为景德镇陶瓷文创产业做大做强、打造龙头企业打好基础。

在数字经济时代，陶瓷设计、制作方法需要不断创新，国际陶瓷交流不断碰撞。景德镇地处中部地区，交通较为闭塞，可以借助互联网技术，加强国内合作与国际交流，不断开阔景德镇陶瓷文创人才的视野。一方面，推动陶瓷文化融入“一带一路”的倡议，通过线上艺术展览、人才相互访问等方式开展国际交流，传播陶瓷文化，让景德镇陶瓷再次走向世界。另一方面，积极开展文创产业网络教育，利用线上讲座、网上慕课等在线教育方式，加强景德镇陶瓷人才的持续培养，同时，向全国陶艺工作者输出最新的陶瓷工艺技巧。[6]

（二）企业创新，用活数字营销拓展销售市场

传统的线下店展示、艺术展览等营销方式传播范围小，受众群体不精确，并存在营销成本高等诸多问题，“千年瓷都”的地域名片已经深入人心，单纯依靠传统的营销方式很难再扩大景德镇陶瓷文化以及文创企业的影响力。数字化时代涌现了大批新媒体平台，出现了更低成本、更精确、更高效的数字营销方式。针对景德镇陶瓷文创的营销方式，建议采取实体、数字融合的营销方式，具体措施有：第一，进入包括微博、抖音、小红书、B 站在内地具备影响力的新媒体，进行矩阵式营销。采取贴合各新媒体平台特点的运营模式，制作具有吸引力的优质数字内容，在输出陶瓷文化的同时，传递企业品牌文化内核，宣传精美的陶瓷文创产品。第二，创作优质IP或与国内外热门IP 合作。知名IP 本身就具有较高的话题热度，辅之适当的宣传，就能够获取良好的营销效果。第三，在数字经济火热、区块链技术成熟的背景下，可以与数字藏品平台合作发行陶瓷文创数字藏品，利用新风口、新技术完成产品营销。

（三）政府引导，完善陶瓷文创产业集群建设

景德镇陶瓷文创企业的显著特点是相似度较高、规模较小，没有形成科学的分工体系。这就要求景德镇迅速完善陶瓷产业集群建设，具体措施为：第一，加强陶瓷文创相关程度高的企业引进力度，完善上下游供应链与科学分工制度，加强中国陶瓷工业协会和企业家商会在陶瓷相关企业间的采购合作与交流。第二，利用好国家级陶瓷文化传承试验区政策建立陶瓷文创产业园，做好原料、烧制、物流等一系列基础保障工作，打造综合完善的服务平台。第三，探索陶瓷文创企业资产评估新模式，降低陶瓷文创企业信贷门槛，提高相关企业信贷额度，优化贷款业务流程，提高信贷投放效率，打造个性化的陶瓷信贷产品，支持陶瓷文创企业合理融资，扩大企业规模。[7]

（四）“以数赋瓷”，打造龙头企业、知名品牌

龙头企业在行业内拥有较高的号召力，能够有效整合上下游产业链，形成产业集聚效应，助力行业可持续健康发展。打造龙头企业，需要企业、政府多方的努力，具体要求为：第一，陶瓷文创企业经营者需树立长线思维，建立科学的现代化公司制企业，摒弃家庭小作坊式生产模式；第二，陶瓷文创企业不仅要引进、培养研发设计类人才，还要积极引进数字化、运营、管理类人才，良好的公司治理体系是将企业做大做强的重要因素；第三，陶瓷文创企业要树立品牌意识，传统的“景德镇陶瓷+文化”的IP 运营模式具有较强的可复制性，现阶段需要着眼品牌IP 的打造，转变为“景德镇陶瓷+品牌+文化”的品牌运营模式，借助陶瓷文化破圈让品牌文化破圈，提升自有品牌的市场价值；第四，景德镇国资委可联合风投机构、私募基金等设立陶瓷文创产业引导基金，聚焦景德镇规模以上陶瓷文创企业投资，依靠社会多方力量，打造一流陶瓷文创企业，并推动大型陶瓷企业上市。

传统的陶瓷文创企业存在起步难、发展慢等问题，初创企业很难在短时间内发展成为大型的陶瓷文创企业。在区块链技术逐渐成熟并落地应用、国外NFT 市场快速发展的背景下，景德镇陶瓷文创企业可以采用“陶瓷文创+区块链科技”的策略，从文创产业数字化入手，利用先进的区块链技术打造数字藏品发行平台，再运用独有的陶瓷文创设计能力开发制作陶瓷文创数字藏品并投入市场销售，能够快速拓宽营销网络，打造出具有数字影响力的品牌，并快速发展为大型的陶瓷文创科技公司。

四、结语

景德镇是国家认定的第二批资源枯竭型城市之一，是全国唯一因为瓷土矿资源枯竭而被确定的资源枯竭型城市。针对瓷土资源枯竭的问题，需要利用好国家陶瓷文化传承创新试验区政策，加强人才引进力度，重视企业创新与政策引导，努力打造景德镇知名陶瓷企业与品牌，合作全国产瓷区，整合全国陶瓷生产能力，定制特色陶瓷文创产品。与此同时，加快陶瓷产业与文化、旅游、艺术、科技的结合，运用互联网数字化营销方式，通过线上直播、自媒体宣传、窑厂改造、创意集市、艺术展览、数字藏品、品牌推介等，宣传景德镇陶瓷文化，实现“陶瓷文化+陶瓷旅游+陶瓷文创”协同发展，以期景德镇陶瓷文创产业实现高质量发展。