冰雪旅游偏好与开发导向研究——以辽宁省为例

刘珊杉，王 恒

[大连大学经济管理学院(旅游学院)，辽宁 大连 116622]

近年来，在“冰天雪地也是金山银山”发展理念的指导下，我国的冰雪旅游产业发展迅速。 国务院出台的《“十四五”旅游业发展规划》，文旅部、发展委和体育总局印发的《冰雪旅游发展行动计划(2021—2023 年)》及辽宁省印发的《关于加快推进冰雪运动发展的实施意见》等相关文件中明确指出:“东北地区大力发展寒地冰雪，打造具有国际影响力的冰雪旅游带”“扩大冰雪旅游优质产品供给，深挖冰雪旅游消费潜力”。 通过调查研究消费者的冰雪旅游偏好，重点分析其影响要素，并以此为基础探索辽宁省冰雪旅游的开发导向，从而为决策者提供冰雪产业发展的新方向，为辽宁冰雪经济谋求新出路，对促进区域冰雪旅游的高质量发展具有一定的现实意义。

一、 相关概念与研究进展

2022 年北京冬奥会的成功举办燃起了大众对冰雪旅游的兴趣，促使冰雪旅游跻身旅游产业的浪尖。 在政策、资金、技术等因素的积极推动下，我国冰雪旅游产业发展实现了巨大跨越。 同时，冰雪旅游的研究势如破竹，大量的学术论文如雨后春笋般不断涌现。

(一)冰雪旅游研究概述

冰雪旅游的研究热点由宏观向微观不断演化，冰雪旅游研究积极响应国家号召与政策导向，研究内容不断拓展。 目前代表性的研究结果如下:庄艳华认为后冬奥时代对冰雪旅游的发展起到了巨大的推动作用，要建立多元的冰雪文化资源供给模式来突破瓶颈[1]。 冯芷菁和王纯阳认为应进一步打造冰雪旅游文化品牌，梳理冰雪旅游文化形象，为冰雪旅游的研究提供新技术和新思路[2]。 王恒基于PEST 分析提出东北地区冰雪体育与冬季旅游融合发展路径[3]。

梳理相关文献可知，我国冰雪旅游研究多关注于供给侧，却忽略了对冰雪旅游的需求侧尤其是冰雪旅游消费者偏好的相关研究，因此提出的对策普遍较为空泛。 随着冰雪旅游的发展，各方学者的研究更加深入，加强了旅游偏好和游客感知的研究。

(二)旅游偏好研究概述

关于旅游偏好的概念，主要观点多表现在基于旅游者心理倾向而产生的对旅游目的地的态度，包括潜在或现实旅游者对某一旅游产品或旅游目的地所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成分的心理倾向[4]。 综合国内外相关研究成果，笔者认为，旅游偏好是指旅游者对旅游产品或旅游目的地趋向某一旅游目标的心理倾向。

旅游偏好能强烈影响消费者的旅游决策，并为旅游产品开发与营销等提供依据[5]。 鉴于此，本研究着眼于后冬奥时代的冰雪旅游，通过研究冰雪旅游消费者偏好，在充分了解消费偏好的基础上，为辽宁省冰雪旅游的开发提出建议。

二、 研究方法与数据来源

本文调研对象为在辽宁参与过冰雪旅游的消费者，采用问卷法通过“线上＋线下”形式发放调查问卷，并通过实地走访调研的方式，系统研究辽宁省冰雪旅游消费者的旅游偏好。

本次调查问卷于2022 年5 月21—26 日开展，调研方式包括纸质问卷与专业问卷调查网站发放两种形式，共计发放答卷318 份，在调研中对受访者的疑问进行详细解答。 通过对问卷整理检查，剔除误填及存在逻辑错误的问卷，最终获得有效问卷300份，有效回收率94.34%。 问卷一部分为旅游者基本信息，包括年龄、受教育程度、月收入等，另一部分从冰雪旅游的决策动机、目的地选择、消费等方面调查其旅游偏好。

三、 调查样本的人口特征分析

(一)年龄分布

对本次调查所得数据分析可知，受调查的旅游者中18 ～35 岁所占比例最大，占38.67%，其次为36～60岁，占33.33%，18 岁以下占22.67%，占比较少。 其中，18 ～60 岁有216 人，占受调查人员的72%，此类人群的经济相对独立，拥有稳定的收入，具备一定的经济能力，且身体素质较好，具有参加冰雪旅游的主观愿望，是参加冰雪旅游的主力军。

(二)受教育程度

本次调查对象中本科和研究生以上学历占64.66%，其次是高中及以下学历，占29.33%，大专占6%。

(三)月收入结构

从经济结构上看，月收入3 000元以下的旅游者居多，占到50.33%，这部分群体的主要构成以学生为主。 收入在3 000 ～5 000 元、5 000 ～10 000 元和10 000元以上的群体数量差距不大，分别占到13.33%、21%和15.33%。 对比月收入结构数据可知，拥有稳定收入的年轻旅游者既可自由支配闲暇时间又拥有可供支配的收入，能够发展成为潜在的冰雪旅游消费群体。

(四)冰雪旅游频率

从冰雪旅游参与度的统计数据来看，经常参加冰雪旅游的游客并不多，其中每年参加冰雪旅游不足1次的人数有173 人，占调查人数的57.67%，参加1 ～2次的占比34.33%，参加冰雪旅游频率有3 ～4 次和5次以上的人数较少，分别占比6%和2%。 由此可见，现阶段冰雪旅游产品的吸引力尚有待提升，冰雪类型的旅游景点开发不够完善导致重游率较低。

(五)冰雪旅游了解程度

调查显示，受调查者对冰雪旅游相关知识的掌握程度一般，选择“一点不了解”的为6%，而16%的人对冰雪旅游相关知识属于一知半解的情况，需要更多的宣传普及加强人们对冰雪旅游的认知。 选择“基本掌握”和“完全掌握”的受访者占比分别为7%和2%。 近70%的被调查者表示对冰雪旅游相关内容仅“知道一些”，是潜在的冰雪旅游者，可挖掘空间较大。 由于冰雪旅游宣传的欠缺，旅游者对冰雪旅游相关知识的了解较为有限。

四、 冰雪旅游偏好特征分析

(一)冰雪旅游决策动机偏好

冰雪旅游以其项目多样化、形式特殊性深受大众喜爱。 受调查的旅游者选择冰雪旅游的最主要动机是放松身心，占81%。 以体验新奇和亲近自然为目的的旅游者占比分别为64.67%和64%；其次是锻炼身体，占比为52.67%；增进感情和其他目的的旅游者分别占比29.33%和8.67%。 由数据分析可见，绝大多数旅游者选择冰雪旅游的目的是以放松身心和体验冰雪风光为主。

(二)冰雪旅游目的地偏好

1. 目的地选择偏好

从整体上看，被调查者在选择旅游地时比较关注冰雪运动设施、自然风光、配套服务和设施以及价格，占比分别为67.67%、67.33%、64.33%和60%。 其次是交通和项目设计，占比均为51.67%，以景区知名度和气温为选择偏好的人并不多，分别为31%和27.67%。

2. 冰雪旅游信息偏好

被调查者想了解的冰雪旅游信息涉及面较广，首先想要了解的是冰雪旅游景区，占比为84.33%；其次，希望了解娱乐、餐饮、住宿和交通，占比分别为67%、63%、62.67%和60%；再次，想要了解冰雪购物的被调查者不多，只占比17.33%。 因此，在后续的旅游宣传中，首先要做好冰雪旅游景区的推广，同时兼顾娱乐、餐饮、住宿和交通方面的宣传。

3. 冰雪旅游项目偏好

(1)运动场所

受调查者更偏好场地规模大、项目变化多的大型冰雪场地，占比为39%；其次是天然环境和中小型冰雪场，占比均为29.33%；而偏好简易冰雪场的人最少，占比仅为7%。

(2)服务设施

对冰雪旅游的服务设施，受调查者最为关注的是交通是否便捷；其次是卫生环境是否达标、餐饮是否干净、娱乐项目是否丰富、住宿条件是否舒适、游览景观是否迷人以及周围环境是否安全；最后是无线网络是否通畅以及地图与标识牌是否清晰。

(3)参与冰雪旅游时长

在人们参加冰雪旅游的时长中，选择1 ～2 小时和3 ～4 小时的旅游者最多，分别为36.33% 和35.67%；时长在1 小时以内和5 小时及以上的较少，分别为14.67%和13.33%。 由此可知，在冰雪旅游项目的开发方面，应让旅游者在1 ～4 小时内完成旅游体验，以保持良好状态。

(三)冰雪旅游消费偏好

1. 冰雪旅游费用偏好

由问卷统计分析可知，对单次冰雪旅游的消费能接受的范围在 100 ～500 元的占比 40%，500～1 000元的占比为25.33%，1 000 ～3 000元、100元以下和3 000元以上的分别占比13.33%、11.33%和10%。 由此可见，单次冰雪旅游的消费在1 000元以内消费者普遍能接受。

2. 冰雪旅游购物偏好

在冰雪旅游购物的选择上，人们更偏向于选择当地特产和旅游纪念品，分别为37%和32%。 选择非遗艺术品、时尚新产品和日常生活用品的人较少，只占12%、10%和9%。 根据调查可知，在冰雪旅游购物品的研发上，不仅要提高产品的文化内涵更要加强对当地特产的宣传。

五、 辽宁省冰雪旅游发展中现存问题

(一)冰雪旅游产品吸引力不足

根据问卷调查发现，受访者对辽宁冰雪旅游的宣传度和项目的吸引力总体评价不高，说明目前辽宁省冰雪旅游开发不足，产品缺少吸引力，难以招徕更多游客光顾或重游。 通过实地走访发现，辽宁多地雪场建设雷同，冰雪项目相互克隆模仿，未能突出区域文化特色，导致游客审美疲劳。 很多滑雪场经营期较短，只有不到三个月时间，存在重冰雪运动，轻冰雪消费等问题，多数雪场难以盈利。

实际上，辽宁省冰雪资源优势明显，适合开发冰雪旅游。 但由于开发不充分、现有产品较为单一、特色不鲜明、竞争力不足，难以满足游客多样化需求。同时，有针对性的冰雪旅游宣传不到位，无法吸引更多外省游客的关注。

(二)冰雪旅游服务体系待完善

冰雪旅游成为近年来冬季旅游市场的出游主题，受北京冬奥会的积极影响，我国冰雪旅游进入了一段爆发式增长的黄金时代，参加冰雪旅游的消费者显著增加，而冰雪旅游服务是否能够满足与日俱增的庞大客流，成为冰雪旅游地亟须解决的关键问题。

根据问卷调查，受调查者对辽宁省冰雪旅游服务设施的总体评价不高，主要包括以下几点:交通设施不完善，冰雪旅游场地距市区较远，在高速公路及通往景区的线路上景区宣传指引标识不醒目，缺少配套旅游服务班车；冰雪体验项目单一，设施更新不及时，性价比不高，体验感不强；对旅游地配套的食、住、行等服务设施满意度不高，导致重游率低。

经过实地调研发现，辽宁省冰雪旅游景区缺乏有效规划与整合，各景区之间未能达到资源互补，难以形成统一竞争合力。 普遍存在重项目投资，轻企业运营；重硬件建设，轻软件完善；“一流资源，二流管理，三流服务”等问题。 通过访谈发现，部分冰雪旅游企业在从业人员培养过程中，忽视了思政素养、心理素质的培养，导致冰雪旅游从业人员的职业道德意识淡薄。 同时，绝大多数冰雪旅游从业人员欠缺专业技能培训，对冰雪运动、冰雪旅游等行业相关知识掌握不足，难以为游客提供专业有效的帮助。此外，滑雪场的消费标准、信息透明度及相关保险等配套服务还需进一步契合市场需要。

六、 辽宁省冰雪旅游开发导向

(一)持续提升冰雪旅游产品吸引力

辽宁省冬季漫长，雪量大，雪质松软厚实，冰雪资源丰富，历史底蕴深厚，“冰嬉”文化源远流长，民族文化灿烂辉煌，有利于打造别具一格的冰雪文化旅游路线。 因此，辽宁省应依托本区域资源条件，探索多业态融合模式，促进“冰雪＋民俗”“冰雪＋体育”“冰雪＋美食”等业态升级，打造冰雪文化体验、冰雪体育赛事、冰雪休闲度假等多类型产品。 在此基础上明确自身的发展优势，合理调整冰雪旅游发展策略，加大旅游产品创新力度，突出地域文化，并有针对性地加强对外省游客的旅游宣传。

1. “冰雪＋民俗”旅游产品

根据调查问卷统计发现，受访者参与冰雪旅游的主要目的为获取新奇体验。 因此，可以在冬捕节的基础上增添传统祭祀、拜日取火等环节，设置巡游互动，工作人员可穿着契丹传统服饰定时巡游，与游客互动合影，增强民族风情冰雪活动的互动性。 同时，问卷调查显示，受访者更偏向于购买当地特产和旅游纪念品。 因此，在宣传辽宁省本土冰雪文化的同时，应加强对体现当地文化特色的旅游文创产品的研发。 此外，积极开发辽宁省特色海产品，将大连的冬季海钓与当地特色海产相结合，研发制作海洋生物模型、海洋生物化石考古类盲盒等旅游文创产品，增强辽宁冬捕、海钓等项目的吸引力。

2. “冰雪＋体育”旅游产品

问卷数据统计显示，受访者选择冰雪旅游的主要目的是放松身心。 辽宁省拥有得天独厚的冰雪资源，应抓住“后冬奥时代”的重大发展机遇，加快冰雪运动的发展，巩固“带动三亿人参加冰雪运动”的成果。 结合冰雪运动赛事，翻新或增建冰雪运动场地，加强自然景观和基础设施的建设，让游客能够徒步穿行冰雪原始森林，在运动过程中既强健身心又能领略雾凇冰瀑、林海雪原等特色风光。 同时，深入挖掘辽宁冰雪体验旅游的潜力，让冰雪运动转化为冰雪旅游的兴趣。 对“冰雪＋运动”思路进行创新，增加竞技类项目，开发雪地定向穿越，打造探奇类体验产品，让游客在冰雪旅游区内进行搜索与“寻宝”，在滑雪、徒步、登山的过程中与自然冰雪环境进行趣味互动。

3. “冰雪＋美食”旅游产品

根据调查问卷的统计结果发现，受访者对体验本土文化的偏好也体现在饮食方面。 辽宁省的饮食文化有着悠久的历史，当地饮食文化集中反映了东北地区的特色饮食文化。 因此，为迎合游客所需，在冰雪旅游产品的设计中可通过饮食文化展现鲜明的民族特色与本土文化，使游客在品尝当地美食的同时加深对辽宁冰雪文化的认识。 辽宁地区注重谷类和酱汁泡菜类地域饮食，朝鲜族、满族、蒙古族等风味美食久负盛名，还有大量的如老边饺子、马家烧麦、李连贵熏肉大饼、杨家吊炉饼等老字号品牌。 因此，应深入挖掘辽宁当地的美食资源，结合辽宁省多元的饮食文化，考虑“冬季进补”的需求，大力发展“冰雪＋美食”系列旅游产品。 在关注当地特色和食材新鲜卫生的前提下，精心打造冰雪特色的饮食环境，还要注重食品的性价比，让旅游者在享用本地美食的过程中充分体验辽宁特色的地方文化。

(二)不断完善冰雪旅游服务体系

问卷数据统计显示，调查中受访者对目前的基础设施和住宿、餐饮、购物、娱乐等配套设施的评价一般。 因此，为提高旅游者满意度，首先要加强交通设施的建设，提高路网密度，提高交通通达水平，增设通往景区的专线。 其次，优化住宿、餐饮等服务设施，在建筑风格与内部装潢等方面重点突出冰雪元素，融入冰雪旅游环境。 最后，大力提升从业人员的专业技能与服务水平，不断强化专业培训，让从业者了解冰雪爱上冰雪，充满服务热情。 让游客在体验冰雪旅游产品的同时，也感受到高品质的服务，让冰雪旅游成为寒冷中的暖心之旅。