农村电商直播人才发展困境和破解路径研究——以河南省为例

傅佳瑶，梁静涵，靖玲玲

（河南工业大学新闻与传播学院）

2023 年中央一号文件提出要深入实施 “数商兴农”和“互联网+”，建设农副产品直播电商基地。党的二十大报告强调要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展。从长远来看，直播助农将成为未来发展新趋势，直播电商将是乡村振兴的重要抓手。本研究主要聚焦河南农村电商直播发展背景下的人才问题，对农村电商直播人才的现状进行剖析，探索人才缺失带来的困境，为解决乡村人才振兴中的问题提供可借鉴的新思路。

一、河南农村电商直播人才发展现状

为真实了解河南农村电商直播人才的发展现状，项目组进行了实地考察，采用问卷调查法和深度访谈法对河南32 个电商试点县进行调研。根据需要，项目组设计了“农村直播电商观众问卷”，本问卷共设计了30 道题目，共计发放1029 份问卷，回收有效问卷996 份，回收有效率96.8%，并运用SPSS26.0统计软件进行了统计分析。

通过阶段性筛查和挑选，确保问卷数据可信度高。最终，本次问卷共回收996 份，有效样本996 个。样本容量大于50 个，具有统计意义，属于大样本范畴。问卷调查对象的男女比例为126：199。通过对问卷调查和深度访谈的梳理研究，我们有以下发现。

（一）农村电商直播人才规模：缺口明显

全国范围内，直播行业人才增长迅猛，但多集中在发达省市和城市区域。目前全国有近132.2 万家乡村电商相关企业，相关职业包括农民直播销售员、新型职业农民等。企业助力、新农人返乡创业是农村电商直播人才培养的主力军。相比之下，河南农村电商直播人才在全国直播电商从业者中占比较小，作为农业大省，河南的农村电商直播人才明显有很大的缺口。

（二）农村电商直播人才构成：成分多样

2021 年6 月抖音发布首份“三农”数据报告显示，2020 年抖音农村IP 账号总收入达129 亿元，其中农民、大学生、退役军人、返乡创业的人员占比最大。从抖音、快手等短视频平台“三农”短视频和直播账号来看，农产品直播电商的主播主要有四类：公众人物助农带货，公务员助农带货，网红达人带货，农民亲身参与直播带货。

（三）农村电商直播人才质量：参差不齐

《第三次全国农业普查数据报告》显示，农村电商直播从业者中，接受过高中或中专教育的人数占比只有7.1%，接受过大专以上教育的人数占比只有1.2%。调研发现，大部分高校毕业的电商专业人才，第一选择也并非投身于基层农村电商的发展。目前，农村电商直播人才的质量参差不齐，整体受教育水平偏低。

（四）农村电商直播人才政策：不断完善

《河南省“十四五”电子商务发展规划》中指出，大力发展直播电商，创新发展新零售，规范发展社区电商，特别是要深入实施直播电商与传统商贸、消费帮扶、特色制造业及跨境贸易深度融合的专项行动。到“十四五”末，全省将建设10 个特色产业直播电商基地，孵化200 个网红品牌，培训5000 名直播带货网红达人。

项目组在对河南各电商试点县的考察中也发现，各试点县近年来都出台了针对电商直播人才的扶持政策，不断完善各种政策体系，推进农村电商发展。

二、农村电商直播人才发展困境

根据阿里巴巴发表的《县城电子商务人才研究报告》，未来县城对电商人才的需求将达200 万。在农村，31%的人缺少经营管理的理念，20%的人缺乏创业知识，14%的人没有设计网店的能力。调研发现，农村电商直播人才面临的发展困境可以从内生动力不足和外在推力欠缺两个方面进行分析。

（一）内生动力不足

调研发现，目前农村电商直播人才的发展中存在本土人才参差不齐、电商理念仍然薄弱，风险承担能力相对不足、人才流失速度较快等四大问题。

人才素质参差不齐，直播经营起步遇阻。农村劳动力人口受教育水平整体偏低，成为制约农村电商发展的因素之一。一方面，农村劳动力整体受教育水平偏低，在学习电商直播相关知识时困难较大。另一方面，部分拥有一定学识的返乡人才渴望追求更高层次的知识和技能。对这两类人群给予统一灌输式的粗放教学模式就会出现“想学学不会”和“一听就会”并存的矛盾局面。

电商理念差距较大，风险承担能力不足。受多重因素的制约，不同地区的农民对于电商的认知存在较大的差异。一是历史传统生存模式不同。二是地理位置不同导致的发展程度差异。内陆地区的乡村在发展程度、思想开放水平等方面与南方沿海地区的乡村差距较大。

人才流失速度较快，打击人才培养热情。受经济发展程度、商品自身附加值、地理位置等因素影响，农村电商在发展初期就存在较大阻力，在利益回报等方面和城市差距较大，从而促使众多农村电商人再次进入城市寻找致富机会。培养的优秀人才留不住，除其与本土企业的黏合度不高之外，更重要的是本土企业对于优秀人才的吸引力还不够大。

资源整合能力缺乏，认知格局范围狭小。创业是一个系统工程，需要政策、资金、环境、人才等方面的支持。以个人家庭式为主的电商形式，限定了新农人的社会资源以及资源获取和整合能力。团队缺失、信息断层制约着农村电商直播人才发展。有经验的人受限于有限的资源和途径；想从事电商行业的人才受限于较窄的信息渠道，缺乏足够的经验。

（二）外在推力欠缺

通过对外在推力欠缺进行分析，发现目前农村电商直播人才发展中存在人才培养条件、地域基建与信息流差异、城乡社会人际割裂等外部问题。

人才培养存在漏洞，直播效果不尽如人意。农村电商的发展需要良好的创业环境，这是吸引、稳定、扩大新农人队伍的重要前提。尽管近年来农村的基础设施有所改善，但电商行业的建设投入占比却相对较低。多数农村地区缺乏电商人才培养能力，新农人仍处于独自探索阶段，经营压力较大。农村电商直播人才培训建设仍存在较大漏洞，大多数从事农村电商的农民缺乏专业性、系统性的培训。

地域基建差异明显，信息获取反应较慢。尽管如今物流业发达，物流线路延伸到更为广泛的地域，但是作为热门线路上的一个旁支，较高的运输成本带来的是与之不成比例的较低收益，许多物流拒绝与农村地区合作。加之农村用地政策以及地形条件的限制，难以建立大型的物流仓库供物流公司进行产品的高效调配。同时农村地区以食蔬鲜果等需要高保鲜度的产品为主，产地缺乏技术和资金支持、冷链技术相对不完善，在产品竞争力方面也处于劣势，落后的基础设施也必然导致产业的单一化。城乡同类从业者中，行业合作已经成为常态。但是，传统农村难以对市场的变化作出及时正确的生产决策，产品经营缺乏特色，可持续发展能力不足。

城乡社会人际割裂，乡土人情较难融入。在我国农村，人际关系占据人们日常生活的重要地位。在农村较为固定的人际关系格局下，习惯于大城市生活工作秩序的从业人员难以在短时间内从农村错综复杂的人际网中寻找自己的情感归属。同时，城乡生活工作上的差异，也在驻乡人员与当地人之间隔开了一条价值观念和认知标准的鸿沟，在团队组织和行动规划上会存在不可避免的分歧以及利益方面的冲突。

三、农村电商直播人才发展破解路径选择

基于当前农村电商直播人才面临的困境，项目组从“内部破局”与“外部助力”两个层面提出对策，以期内部与外部双管齐下，形成合力，共同实现农村电商直播人才本土化、专业化培养目标。

（一）内部破局

精准培训：因地制宜，直击电商创业难点。各地地理人文环境不同，同一套电商直播人才的培养方案难以放之四海而皆准。首先，基于不同的知识能力条件开展差异化教学，最大限度挖掘各层次人才的潜能。其次，开展培训前对学员综合条件进行综合评估，安排合适的岗位进行专业化培训。最后，针对不同岗位的业务内容开设专门课程，细化专业分工，定向培育电商直播团队中的某一类角色，孵化更多类型的电商新农人。

破除旧念：打破认知壁垒，发挥农民主观能动性。农村直播电商人才培养要想从内部解决思想问题，发挥农民主观能动性，打破认知壁垒，可从以下两个方面着手。一方面，培养互联网意识。逐步建立传统农户对于互联网电商的认知，引导其在实践中逐步适应线上销售新模式。另一方面，树立品牌意识。发展特色农业是推动农村电子商务可持续发展的重要途径。树立品牌意识首先要深入挖掘农产品特色，同时植入农产品背后的人文故事，在互联网受众中塑造品牌形象。

强化运营：打造本土化团队，实现精准营销。单纯依靠直播间宣传吸引流量的农产品很难在客户心中留下长久记忆点，线上农产品销售要想实现长效运营，一支经验丰富、协调配合的本土运营团队是必备的核心要素。打造一支专业的本土运营团队，大致分为以下三个阶段。第一阶段，优先开展对本土青年的直播电商系统化培训，打造年轻化的专业运营团队。第二阶段，组织优先掌握直播运营技能的年轻人，将技术知识传授给同村、同区域其他农户。利用本土青年开展二次培训可以提高培训的效率，缩短团队孵化周期。第三阶段，整合本地电商直播的社会资源。依托当地农村电商骨干力量成立直播电商协会，广泛开展全网直播购物、增量涨粉、网红主播评选等活动。

（二）外部助力

顶层设计：完善福利制度，出台有利政策。在农村劳动力短缺，财力物力有限的情况下，政府应发挥应有的规划组织作用。例如，浙江省农办、省农业农村厅印发《关于实施十万农创客培育工程（2021—2025 年）的意见》，明确到2025 年，浙江全省累计培育农创客10 万名。与此同时，杭州市大力推行“万名农创客的培育计划”，以期利用这些专业人才共同带领杭州农村直播电商走出乡村。这些人才将有望成为全国农村直播电商的“领头羊”。

基建环境：完善完整供应链，打造电商新常态。基础设施和完整供应链完善后，农户们在直播带货过程中直播间的网络卡顿等问题才能得到缓解。同时，基建环境的改善也能让电商直播人才把自己的创新想法尽快落地，如有的农户希望做创新型的户外直播，但往往因网络等客观条件的限制而难以实现。此外，鉴于部分农村劳动力都不甚了解农村电子商务平台，可以请专业的运营公司帮助农户直播间工作人员提升“直播带货”的技能技巧，实现共赢。我国农村电商直播人才紧缺，各地政府要与企业、高校合作，因地制宜，制订培养、学习、上岗一条龙的人才培养计划。具体而言，可以在高校、企业内创建相关的产业项目和培训基地，开展相关科研实践比赛，免费举办相关知识讲座并邀请学生、农户一同参加等，真正实现因地制宜发展新农业，在学校培养出可从事农村直播电商的人才。

行业互联：加强行业信息流通，实现产品整合。农村电商相对小、弱、散，更加需要政策支持和平台的孵化和引导，仅仅以家为依托的农村电商户难以可持续发展。产业园区可聚集更多同类型的农户，共用物流、包装等资源，一定程度上能够节约成本，也能聚集人才，促进人才之间的相互交流。农村电商直播人才从培训到上岗再到上手，不同行业之间的交流与合作也是关键的一环。术业有专攻，直播电商运营人才大多仍需要经过专业运营公司的培训。

规范市场：提升服务水平，增强直播人才信心。《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》指出，充分发挥现有市场资源和第三方平台作用，培育多元化农村电子商务市场主体。

政府对于农村电商的支持，不应仅停留于政策制定、直接扶持资金等方面，还需要进一步优化整合乡村资源，引导乡村因地制宜加强基础设施建设，解决农村直播带货中“最后一公里”问题，规范市场，加强诚信建设，提高农村电商直播发展质量。