基于4R营销理论的高校图书馆红色文化阅读推广研究

文/齐齐哈尔大学图书馆 贾旭楠

习近平总书记在考察调研革命老区和纪念场所时多次强调：“要用好红色资源，传承好红色基因，把红色江山世世代代传下去。”高校图书馆不仅具有丰富的红色文化资源，而且还兼具着文化传播和立德育人的社会职能，这为开展红色文化阅读推广工作创造了良好的条件。开展红色文化阅读推广活动，对于深化思想政治教育、坚定文化和道路自信、树立正确的价值取向，都具有深厚的价值意蕴。

一、4R营销理论与红色文化阅读推广的关联

（一）4R营销理论概述。“营销”一词起源于20世纪初美国哈佛大学赫杰特齐（J.E.Hegertgy）一本以Marketing为名的教科书，从此市场营销学作为一门独立的学科应用于广泛的企业业务活动当中。一些学者将营销定义为通过挖掘消费者需求，让消费者了解某产品进而购买此产品的过程。2001年，美国整合营销理论开创者唐·E·舒尔茨教授（Don E.Schuhz）提出了以关系营销为核心的4R营销理论，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）又在《4R营销》一书中对其进行了系统阐释，提出了关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）为营销要素，注重企业和用户之间建立长期的互动关系，既考虑用户需求以保证用户对产品的忠诚度，又顾及企业的自身利益，从而实现企业与用户的互利双赢。

（二）4R营销理论应用于红色阅读推广的可行性。市场营销理论早在20世纪60年代就开始逐渐引入图书馆管理活动中来。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）和西德尼·莱维（Sidney Levy）于1969年提出了“扩大的营销概念”，形成了非营利组织开展营销活动的理论雏形。1976年，美国学者维恩斯多克（Weinstock M）在其《营销学与信息技术服务》一文中，第一次将市场营销理论引入图书馆研究领域中来。此外，4R营销理论能够在红色阅读推广中彰显其独特优势。一方面，4R营销理论将与用户主动建立长期稳定的互动关系和针对需求做出快速及时的反应视为重要基础和根本保障，这与高校图书馆由“被动性输出”到“主动性服务”的意识转变不谋而合；另一方面，4R营销理论强调以建立与用户的紧密关联为第一要义，也能有助于高校图书馆通过红色文化阅读推广为用户提供优质高效的红色文化资源，扩大品牌影响力。

（三）4R营销理论应用于红色阅读推广的必要性。将4R营销理论应用于高校图书馆阅读推广的必要性主要体现在以下几个方面：一是高校图书馆所生产的产品具有准公共产品特性，在保证公平性的同时，也要兼顾效率问题，即如何提高自身资源利用率输出高质量产品。而高质量红色阅读产品能够提高产品交换的频率，扩大用户的产品需求，从而推动高校图书馆良性发展。二是随着网络信息技术的高速发展，用户群体更为年轻化，获取信息的渠道也更为多样，红色文化阅读推广形式较为传统单一，难以获得年轻群体的青睐，因此高校图书馆亟须转变传统文化传播理念，运用4R营销理论方法，从市场和用户二者的关联性创新红色文化营销方式，为用户提供满意的红色文化服务产品，提高高校图书馆社会竞争力。三是优秀的营销策略是衡量图书馆建设程度的重要标准之一。美国服务营销学教授托尼·莱斯纳指出：“图书馆的优劣主要取决于营销品质的高低。”高校图书馆借鉴较为成熟的市场营销理念，制订新颖可行的营销方案，满足用户信息服务需求，增强用户的忠诚度，提高高校图书馆社会地位和认可度。

二、高校图书馆红色文化阅读推广要素探析

（一）关联——要与用户建立紧密关联。4R营销理论中的关联要素指的是企业与用户建立紧密的关联，通过满足双方需要、理解双方诉求、为双方提供帮助维护用户的忠诚度。关系营销是4R理论的本质与核心，与用户建立紧密连接的前提和基础则是提供高质量的服务产品。然而在高校图书馆开展红色文化阅读推广的活动中，通过红色文化的继承和传播与读者建立有效连接较为困难。一是由于红色文化产生的年代较为久远，高校图书馆阅读推广的受众以年轻群体为主，受到多元价值观念的冲击造成了对红色记忆的淡化和漠视。二是由于高校图书馆红色文化的推广主要以馆藏的红色文献为基础，红色文献分布较为分散、修复难度大，没有对红色文献进行深加工。三是推广内容和方式比较单一，缺乏创新性，只是被动地展示和推介红色书籍，没有体现以用户为中心的主动文化服务，红色文化资源利用度较低，难以完成各类资源的有效整合。四是红色文化阅读推广仅凭高校图书馆开展未免势单力薄、独木难支，因此高校图书馆不仅要与用户建立关联，还要协同其他具有红色文化资源优势的地方政府、档案馆、博物馆和红色纪念场所等资源主体，构建有效沟通、良性互动的命运共同体，汇聚红色资源推广合力。

（二）反应——针对需求做出及时反应。4R营销理论中的“反应”要素是指企业在面对用户不断变化的需求和在体验产品或服务后产生的反馈做出快速回应，并对用户满意度不高的环节进行及时调节，从而及时纠正服务行为偏差，提高产品质量。这种“反应”必须是高效、准确甚至是超前、主动的，即在用户还未做出被动反馈前就能够依靠专业敏感性主动做出回应。高校图书馆在开展红色文化阅读推广时，使用红色文化服务产品的群体多样，因此可以采用问卷调查、访谈、用户画像和建立学科点对点服务联系人等方式，深度挖掘用户对红色文化的喜好和需求，提供满足用户个性化需求的精准红色文化服务。同时，便捷畅通的红色服务产品体验评价反馈渠道，是提高高校图书馆反应速度的应有之义。图书馆可以通过快速解决用户咨询问题，提高红色文化知识获取的便利性和趣味性，运用新媒体平台和激励机制提高用户互动意愿，实时反映用户对红色文化的学习动态，适时给予帮助和关怀。

（三）关系——建立长期稳定的互动关系。4R营销理论认为，通过满足用户个性化需求、正面回应用户反馈信息、实现营销中对用户的承诺来与用户建立长期稳定的互动关系，并通过不断维护这种关系来保持用户对服务和产品的忠诚度，抢占市场先机，这既是对关联营销核心理念的落实，也为创造利益双方互利共赢创造了良好条件。现代营销学奠基人西奥多·莱维特指出：“与用户的良好关系是企业一笔无法复制的无形资产。”高校图书馆在进行红色文化关系营销时存在以下几点不足：一是高校图书馆开展红色文化阅读推广活动往往是持续几天或几个月的短期行为，只重视短期内阅读推广活动开展效果，忽视用户文化自信和价值观建立等长期工程，很难将红色文化及其内涵进行长期有效地传播，造成用户流失和用户黏性降低。二是红色文化宣传手段和表现形式单一，无法调动用户的兴趣。三是高校图书馆与公共图书馆、档案馆、党校图书馆和其他红色主题纪念场馆以及红色文化网络平台和数字移动端口并不是单一的竞争关系，应该借助多元主体的资源优势，实现红色文化价值共创共享。

（四）回报——实现利益双方互利共赢。4R营销理论中的“回报”要素是指企业和用户通过实施一系列的营销活动，取得一定的收益，这既是产生商品交换和维系合作伙伴关系的最终目的，也是促进企业健康良性发展的动力和源泉。区别于传统营销理论，4R营销理论的“回报”更强调交易双方实现合作双赢所获得的收益。高校图书馆属于非盈利机构，所获得的回报并非仅仅表现为直接的经济利益，而是更为追求社会效益的实现。高校图书馆通过对用户红色文化需求做出及时反应、与用户建立长期稳定的合作伙伴关系并形成紧密关联。一方面，通过红色文化阅读推广，高校图书馆能够形成稳定的用户群体，提高红色文化信息服务水平，帮助高校产出更多的红色文化研究成果，实现人才培养目标，在潜移默化中培育读者树立社会主义核心价值观，促进社会和谐稳定发展；另一方面，高校图书馆用户在红色文化阅读推广中对红色经典有了全方位的认知和了解，在感悟红色文化的同时，丰富了自身精神世界，继承和发扬红色精神，增强对中华优秀文化的认同感和归属感，树立正确的价值观念和优良品格并转化为生活中实实在在的爱国行为。

三、高校图书馆红色文化阅读推广路径

（一）关联策略：协同发展，构建红色文化全方位服务体系。红色文化阅读推广是一项复杂的系统工程，需要多元主体共同参与、协同发展，构建红色文化全方位立体化的服务体系。一方面，高校图书馆可以利用自身红色文化优势，嵌入本校思政学科、党建部门、红色文化研究中心等机构的学科建设、思想教育和课题研究当中，提供资源支持和信息服务，提高学校整体的红色文化素养和研究水平。同时，也要与其他具有丰富红色文化底蕴的公共图书馆、档案馆、博物馆、革命旧址、纪念场所等机构通力合作，共同参与到红色文化资源挖掘、整合和传播利用中来，节约红色资源开发成本，提高红色资源利用效率，弥补高校图书馆红色资源数量和类型上的短板。另一方面，深化高校图书馆红色文化资源整合，生产出高质量的红色文化产品是建立紧密关联的关键。高校图书馆要利用先进的修复技术对年代久远、难以复原、容易损坏的经典著作、名人语录、期刊、报纸、信件等纸质红色文化资源进行保护抢救和隔离建档，同时也要加强红色文化资源数字化建设，建立红色文化专题数据库和数字阅读平台，并与学科发展和地域文化相结合，提高红色文化资源传播推广的速度和获取的便利性。复旦大学图书馆以馆藏的陈望道《共产党宣言》译本为基础，开展了“四史·大家讲”系列微党课并设立望道书屋，以陈毅元帅家属捐赠的千余册文献材料为基础设立毅公书屋，作为研究党史、军史、外交史的珍贵史料，传承复旦乃至上海城市的红色文化基因。

（二）速度策略：精准高效，掌握用户个性需求和反馈信息。高校图书馆提供的红色文化服务产品是否能够获得用户认可，需要将其投入红色文化推广活动中反复验证，验证的唯一标准就是看用户的个性化红色文化需求是否得到满足。高校图书馆可以依托大数据技术，按照用户个人偏好对需求进行细分，从而开展精准营销。首先，根据用户的姓名、年龄、性别等自然属性和职业、受教育程度、学科范畴等社会属性建立稳定的静态标签，根据用户的红色文化搜索历史、浏览记录、知识掌握程度，设立实时变化的动态标签，从而生成用户画像，根据用户画像获取目标用户并进行红色文化个性化推荐。同时，要扩宽用户意见反馈渠道，通过聘请营销专家、红色文化研究者从多维角度对红色文化的认知程度、认同感和归属感以及产生的爱国行为对阅读推广方案进行综合评价。可以利用微信公众号、微博、图书馆网站、校务信箱、短视频平台等与用户进行互动交流，获取和分析用户的评论信息，对优质评论进行置顶和奖励，鼓励用户分享红色文化知识、阅读感悟和活动体会，积极回应用户关注的红色文化热点问题，及时调整活动方案，使用户成为红色文化服务产品的生产者，与高校图书馆共同继承和发扬红色文化。

（三）关系策略：多措并举，打好红色文化阅读推广组合拳。高校图书馆需要采取多种措施，创新红色文化阅读推广工作的表现形式和手段，打好红色文化阅读推广组合拳。第一，高校图书馆要将长期的红色文化服务与定期或随机的红色文化事件结合起来，通过一些红色文化热点事件或特殊纪念日将分散的用户需求进行串联，调动读者参与的兴趣。第二，要长期关注学校学科建设和科研发展动态，联合图书馆学界、历史学界、文物保护单位开展英烈谱系、革命故事、革命文物遗址保护和利用等方面的研究。第三，高校图书馆可以利用虚拟现实、全息投影和人工智能等现代信息技术手段布局沉浸式的红色空间体验场景，将革命先烈的英勇事迹进行场景重现，使用户能够更加直观地重温革命历史。第四，加快红色文化阅读推广与其他产业相结合，如开展红色文化研学游活动，组织学习团体参观革命旧址和纪念场馆，以游带学、文旅结合，在游览观光中学习红色文化知识。开发红色主题动漫、游戏和文创产品，举办红色讲堂、文艺演出、邀请革命老兵来馆讲座等形式提高用户体验感和忠诚度。

（四）利益策略：互利共赢，促进经济和文化效益相互转化。高校图书馆通过开展红色文化阅读推广活动，使得参与各方获得双赢效益，这种效益既包括有形的经济收益（如红色文创产品和科研成果的产出、高校图书馆和地方经济收入的增加），也包括无形的文化效益（如红色文化服务水平、用户红色文化素养、科研水平和学科建设能力的提高），在一定条件下经济效益和文化效益能够相互转化，而助力红色文化产业发展是实现这一转化的主要途径。