电子商务平台促销活动对消费者购买行为的影响研究

张菁菁

（泉州海洋职业学院，福建 泉州 362700）

一、引言

随着我国互联网的不断发展，我国物流行业的快速发展也加速了电子商务平台的发展，电子商务平台作为一种新型的商务服务模式，像雨后春笋般在我国快速的发展。截至2022 年12 月，我国电子商务相关的企业注册数超150 万家，消费者对于电子商务的需求正在逐渐的扩大，电子商务的平台也遍及消费者的衣食住行的各个环节，同时电子商务平台间的竞争也异常激烈。

2009 年11 月11 日电子商务平台淘宝开启了“双11”的营销活动，第一年的销售额为5200 万元；2010 年淘宝继续开展“双11”的活动，并且在“双11”活动前三个月进行了2 亿元的营销推广，最后销售额为9.36 亿元，销售额达到几十倍的增长；后来，其它电子商务平台京东、当当网、拼多多等纷纷加入了“双11”的活动，截止到2022 年11 月11 日，我国全网电商交易额超过1.15 万亿元。由于电子商务平台促销活动带来的惊人的销售额数据后，电子商务平台又衍生出了各式促销节日例如：情人节、母亲节、妇女节、父亲节、万圣节、圣诞节、感恩节等，通过制造节日的促销活动，促进销售额的增加。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年12 月，我国网民规模达到10.67 亿。这个数据已经达到了增长的极限，各大电子商务平台的彼此竞争关系从先前的保持市场增量逐渐转变为现有平台之间的竞争，这是我国电子商务平台的一次巨大的转变。在进入现有电子商务平台的竞争后，每个电子商务平台都需要关注的是如何展示平台优势、吸引消费者，同时还需要应对与其他电子商务平台的竞争关系，冲破竞争危机，抢占更多的消费者。

随着电子商务的发展，消费者的购买行为发生了巨大的变化，一方面由于消费需求的刺激，另一方面体现于消费者服务需求的提升。同时，近几年来电子商务平台通过推出促销活动，刺激消费者购买。因此，消费者的行为变得更加个性化、主动化、理性化，并且也容易受到其他因素例如心理、网络购物的安全性、商品性价比和物流配送等因素的影响。在此市场背景下，电子商务平台想要继续发展，必须要加强对消费者购买行为的深入分析，优化电子商务平台的促销活动的方式，才能更好地适应新时期电子商务的发展。

二、理论基础及文献综述

1.电子商务平台

电子商务平台是电子商务活动开展的场所。电子商务平台分为B2B、B2C、C2C，即企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者之间的交易，交易的方式通常都以电子商务平台为中心，利用电子商务平台在网络上对企业、消费者提供服务、产品的生产和交易的过程。我们常见的电子商务平台主要是B2C电子商务平台，电商企业为了销售商品而建立的一个平台，利用这个平台可以建立起企业与消费者之间的联系。消费者通过浏览、咨询购物网站的方式，完成订单、支付、评价等一系列操作。随后，B2C 平台中的物流系统会将商品送达消费者手上，生活中我们常见的B2C 平台有天猫商城、京东商城、苏宁易购等。

电子商务平台的基本原理是电子商务企业通过利用先进的技术、高端人才、资金和信息也就是物流、商流、资金流、物流和信息流所搭建的网络平台。电子商务平台需要通过前端与消费者提供各类的商品、服务的信息；同时也必须与后端的各类商品供应商保持连接，为供货企业提供网络分销渠道。例如我们浏览的天猫、京东、唯品会等电子商务平台，就是运用网络在商品供货商与消费者的中介作用搭建的网络购物交易平台。

2.电子商务平台促销活动

促销活动是企业为了进行产品推广而进行的一种营销方式，希望以此来吸引消费者的关注和购买。电子商务平台为了增进活动的效果，减少促销活动对电子商务平台的品牌形象产生负面的效果，不断地创新促销活动的内容和形式。

在电子商务的发展过程中，促销活动的方式呈现多元化、复杂化及差异化的发展。在研究传统的促销活动时，市场营销学之父菲利普科特勒在2000 年发表的《Marketing Management Millenium Edition》将促销活动分为12 类，分别为：销售点陈列、样品试用、免费试用、产品保证、退还货款、优惠券、折扣、赠品、抽奖、优惠酬宾、产品组合销售和交叉销售。但随着电子商务平台的大量涌现，平台之间的竞争激烈，杨坤鹏（2012）对大量的电子商务平台的促销活动进行总结，认为电子商务平台常用促销活动方式为：样品、价格折扣、赠品、搭配套餐、店铺优惠券、抽奖活动、免费试用、赠送积分、正品保证、联合促销、交叉促销、首页展示、包邮、进店奖励、限时折扣、快捷支付特价、团购。

在研究电子商务平台促销活动时，有学者发现促销活动的力度也是影响消费者购买行为、购买意向和活动效果的一个重要原因。韩睿等（2005）在进行促销类型对消费者行为意向的研究中，选择20%的促销活动即 8 折促销对消费者的吸引进行分析，发现8 折的优惠力度对消费者的购买吸引力处于较高的促销水平，而缪姝云（2013）则认为加入促销活动的力度在10%以内（9 折以内）对消费者的购买吸引力不购，很多消费者会选择放弃优惠。万明贤（2020）在总结电商环境下常用的销售促进手段，发现电子商务平台最常使用的促销活动具体如下。

（1）折扣销售。折扣销售是当前线上和线下企业或者平台最常使用的促销活动之一。由于网络购物的局限性，导致消费者对所购买的商品只能通过详情页了解商品的基本信息、价格、质量、服务等，再加上购买商品的配送时长、支付的安全性等问题，造成一部分消费者对网络购物的积极性不强。因此，许多电子商务平台或者平台合作的企业都采取降低价格，优惠折扣的方式吸引消费者进行购买。

（2）节假日促销。各大电子商务平台都会在节日期间推出促销活动，来刺激消费者进行购买。以京东商城为例，3月8日-12日京东厨卫节，3 月13 日-18 日京东女神节。

（3）赠品促销。赠品促销可以鼓励消费者进行多次购买，也有利于提升企业品牌和电子商务平台的知名度。赠品促销一般较适合平台新入驻企业推广新产品、产品更新换代，或开发新市场，通过运用这种促销活动达到预期较好的促销效果。

（4）抽奖促销。抽奖促销通常指消费者在注册会员或购买产品达到一定金额后得到的抽奖机会，抽奖的活动的附加值主要是产品的销售、活动的推广等，在抽奖时要注意抽奖的过程中要做到公平，并且保证抽奖活动的真实性，并将抽奖活动进行公布。同时，在奖品的设置上要更加符合其受众消费者的喜爱，有吸引力，才能吸引更多的消费者进行参与。

（5）积分兑换促销。当前，许多的电子商务平台都设置了虚拟积分的功能；当消费者注册成为平台的会员后，其消费的的金额都可以得到累积。例如天猫商城的许多企业商家建立每日签到打卡赠积分的模式，吸引消费者每日打卡，当积分累积到一定的额度可以兑换产品或者当成现金进行抵扣。

（6）现时秒杀。秒杀作为这几年较为流行的一个词语，也是一种新型的促销方式。秒杀也就是电子商务平台或企业商家通过后台设定的在某个时间内对外售卖一些价格较为低廉的商品，有购买意向的消费者在设定好的时间内进行抢购，过了抢购时间商品将直接售空或恢复为原价，通过这种方式吸引消费者参与秒杀活动。

（7）联合促销。联合促销是指电子商务平台上2 个以上的企业联合开展的促销活动。这种联合促销的企业大都是彼此之间经营的项目不同，但是目标消费群体是同一类的，这种促销活动的好处是活动费用几家公司可以平均分担，而产生的活动效果都是一样的，比单独进行促销活动产生的效果好。因此，每年的“双11”活动，就是电子商务平台联合企业一起开展的促销活动。

3.消费者购买行为

消费者行为分为广义和狭义之分，狭义的概念只是关注消费者本身的实际购买。而广义的概念除了关注消费者本身的购买，还包括消费者在购买过程中的行为、心理、决策等过程；广义的概念比狭义的概念关注的内容更多。姜参等（2013）将消费者的购买行为划分为两种即计划和非计划；同时，认为大部分的非计划的购买行为都是冲动性购买，而计划的购买行为都是有目的性的购买。杨舜宇（2014）在进行研究时，发现电子商务平台进行促销活动时，消费者所产生的购买行为是在了解产品的质量、价格以及服务等之后而采取的购买行为，所以，认为这种购买行为是有目性，而非冲动性购买行为。

当前的消费者的购买行为在某种促销活动的刺激下，也会产生冲动性的购买。已有的研究中发现，34%的网络购物都是冲动性购买。冲动性的购买行为更多时消费者突然的、无目的的驱使力下产生的购买行为，也更多的认为是无计划的购买行为。顾惠萍等（2009）认为消费者行为受其心理的影响，按照“刺激-反应”的原理，消费者的会受到刺激即各种的商业活动和政治、经济、文化、宗教、地理等影响，这些刺激会加强消费者购买行为的产生。Kotler 等（2001）根据消费者行为理论，也认为企业开展的不同的促销或者营销活动在一定程度上形成刺激，影响消费者的购买行为。

总之，在电子商务平台促销活动（例如“双11”“6·18”等）的刺激下，消费者从而产生的购买行为既可能是计划或非计划的购买行为。所以，本次的研究更侧重于电子商务平台的促销活动对消费者的行为的影响，在一定程度上具有重要的意义。

三、研究设计与分析

1.研究方法

（1）问卷设计。本次调查问卷的设计主要以电子商务平台的促销活动中消费者对促销活动的基本认识、对促销活动的态度、产品购后感受和行为这四个部分构成，研究消费者选择哪些电子商务平台、消费者参与哪些电子商务平台的促销活动、消费者对电子商务平台促销活动的态度，以及参与促销活动后的感受及行为等。首先，确定列举问题提纲；其次，对问题进行筛选和整理；最后，确定最终问卷。

调研的总体样本为00 后消费者群体，样本填写的对象是总体样本中的部分消费者。通过互联网发布问卷，学生群体之间进行传播，经过最后的筛选后，收集到的最终有效问卷数量为234 份。

利用软件SPSSAU 和EXCEL 对回收的有效问卷的数据分析，为消费者在购买电子商务平台促销活动的产品时提出建议，并对电子商务平台的促销活动提出未来的发展意见及展望。

（2）样本选择。本次问卷调查问卷使用的平台是问卷星，通过问卷星平台进行设计和数据的收集，并将问卷通过二维码的方式将其发送给泉州海洋职业学院的学生，共发发放250 份，最终回收234 份，筛选后有效问卷为234 份。样本描述基本情况见表1。

表1 样本描述

从样本描述的数据得出，本次参与问卷的有234 人，其中性别：男（118 份）、女（116 份）；年龄的区间大部分集中于18 岁～23 岁之间；被调查者所处的年级大一和大二所占的比例相差不大。

2.调查结果

根据问卷收集到的数据，分别对被调查的的一些基本内容进行调查，结果如下。

（1）网购次数：37.02%的被调查者每月的网购次数超过5次以上。

（2）平均网购金额：网购的平均金额大部分的调查都是在500 元以下。

（3）网购产品品类：被调查者经常网购的产品类别排名前三的分别是服饰鞋帽（76.17%）、食品饮料（63.55%）和护肤保健（45.96%），而文创旅游排名最后。

（4）网购电子商务平台：经常关注的电子商务平台是淘宝（85.11%）、拼多多（72.35%）和京东（42.55%），其余的电子商务平台例如唯品会、淘特、当当网等关注较低。

（5）电子商务平台的促销活动方式：发现被调查者比较偏好的促销活动的形式是折扣促销、量多优惠和限时抢购这三种促销活动方式。

除了解被调查者的基本情况外，还对被调查者的购买行为中的契合度、易用性、可用性、感知获利购买意愿等内容进行调查。

（1）契合度：从调查中发现消费者对于电子商务平台的促销内容及活动的形式都愿意花时间去进行关注，并且当促销活动的内容优惠力度较大时也会促使消费者进行购买甚至还会有重复购买的行为发生。

（2）易用性：消费者认为为了参加电子商务平台的促销活动，愿意付出更多的时间和精力；并觉得促销活动的门槛设置的越高，其优惠力度是更大和吸引力的。

（3）可用性：消费者认为参与促销活动后还有延时优惠（例如五星好评送优惠卷），也是愿意花时间进行活动的参与，获取更大的优惠力度。

（4）感知获利：消费者参与促销活动时，普遍认为对商品的质量、售前和售后的服务是可信赖的、有保证、物有所值的。

（5）购买意愿：消费者在参与促销；活动时，为了抢到自己心仪的产品是愿意花费自己的时间和精力去等待的，并认为现在电子商务平台的促销活动的方式是引人入胜，具有一定吸引力的。

从以上的问卷分析最后得出影响消费者产生购买行为的原因主要有以下几点。

（1）求实心理。求实心理是消费者更加关注产品的使用价值的心理特征。具有这种心理特征的消费者，在购买商品时更加注重商品的价值、质量、使用期限、使用方便，而且产品本身之外的例如商品的包装、品牌等追求较少。根据调查，消费者进行网购商品时经常购买的商品是服饰鞋服和食品饮料，这些商品是消费者的日常必需品，并且消费者会更多的关注此类商品的促销活动，当此类商品的促销活动力度较大时候，消费者心理就会产生购买意愿和购买的行动，在一定程度上反映了消费者的求实心理，购买的商品大都是日常消耗品和日用品。

（2）求廉心理。求廉动机指追求商品以价廉实用为主要目标的购买动机。根据收集的数据，发现消费者在进行网购时通常会选择有促销活动例如“双11”“6·18”大型电子商务促销节时进行商品的购买，主要是促销活动时购买的商品的整体价格更加的低廉、实惠。

（3）从众心理。消费者由于受到外界人群行为的影响，而在消费者自身的知觉、判断、认识上产生了跟随大众、舆论信息等行为。调查中发现消费者在网购时很容易受到身边的朋友、家人、同学、老师等的影响，特别是互联网上铺天盖地的促销活动和宣传，很多消费者就会选择跟随大流，更容易做出购买的决定。

（4）求新心理。求新心理是指消费者对一些新上市，以及未在市场中出现过的商品及事物抱以的好奇和新鲜感，并往往会激发出探索和尝试欲望的心理状态。根据调研，由于线下店铺销售的商品在款式上没有线上店铺销售可挑选性强，款式更加齐全，所以更多的消费者都会网购一些线下商店没有的商品，满足消费者求新的心理。

四、结论与启示

1.研究结论

本次研究以泉州海洋职业学院为例，通过发放问卷收集数据，并运用相关的统计学的软件进行数据的分析，对电子商务平台的促销活动对消费者行为影响的研究进行调查，并得到分析结果。研究得出以下结论。

（1）电子商务平台的促销活动的力度是激发消费者购买意愿的主要原因。

（2）求廉的购买心理及促销活动的广告轰炸也是引起消费者购买的诱因。

（3）消费者普遍认为在电子商务平台促销时购买的商品的价格更低、质量可靠、售后服务良好。

通过问卷调查，55.2%的消费者都是按需购买。引起消费者购买一定是产品本身，当然促销活动的力度也有影响，而且35%的消费者认为促销活动写的越详细，参与的热情越高，越容易被活动的内容所吸引产生购买的意愿。但是，活动促销的内容多好、价格多优惠，最终的立足点还是产品，促销活动只是起到一定的媒介作用。

2.启示

电子商务平台作为一种新型的经营模式，推动了新的就业市场的，同时也改变了许多企业的经营模式。很多中小型企业通过电子商务平台提高企业的品牌知名度、销售额等，实现电子商务平台与企业的联动，带动行业的升级。对比于传统的线下销售，中小型企业由于缺乏资金、分销渠道等，往往在竞争中处于劣势的地位，无法与大型的企业进行竞争。而电子商务平台的发展为中小型企业带来机会，许多中小型企业直接放弃线下销售直接转战线上销售，将商品直接推广在电子商务平台，让消费者可以更加直观、详细地了解产品；同时，中小型企业也可以发挥出其自身的企业和商品的优势，借助电子商务平台获得更长远的发展。

电子商务的发展为人们的生活带来了便利性，也为电子商务平台的发展带来了机遇和挑战。在电子商务的环境下，电子商务平台想要在日趋激烈的竞争中占据有利的市场地位，就必须以消费者为中心，详细了解消费者的购买行为特征、影响因素等；在制定促销活动时，多站在消费者的角度去进行思考，消费者到底喜欢怎样的促销活动；而且随着近几年，电子商务促销活动过多，消费者也产生了对促销活动的疲软的现象，甚至有消费者认为很多的促销活动的可参与性不高，活动内容过于繁琐等问题。所以，电子商务平台要从创新、提升消费者的服务感知、采用多样的促销活动及营销方式等方面入手，才能实现电子商务平台的可持续的发展。

最后，电子商务平台最主要面对的对象是消费者，作为消费者也需要放平自身的心态，不要因为被促销活动的吸引而产生的一些盲目、攀比的购买心理，购买一些无用的产品；消费者要从自身需求出发，在购买产品时要更加的理性和理智，不要被活动制造出来的强烈的购买影响，做到真正的理性消费。