新形势下房地产企业的营销策略

2023-08-31路迅中铁十八局集团产业发展有限公司天津300222

中国房地产业 2023年26期

文／路迅中铁十八局集团产业发展有限公司天津 300222

1.影响房地产营销的主要因素

1.1 宏观政策

作为国计民生的行业，房地产深刻影响着我国的宏观经济。近些年受到全球经济以及三年疫情的影响，国内房地产行业处于下行周期，加剧了房地产市场的动荡。为了稳定房地产市场，保证国民经济健康长远的进步，确保房地产行业能够对内外环境有着更好的是影响，政府部门在全球经济一体化背景下不断出台各种调控政策，希望达到规范房地产行业发展的目的。我国政策大多为了控制炒房行为，避免房价下行速度过快，将系统性风险及时消除。尤其在信贷紧缩驱使下，房地产企业需要对政策的特征进行分析，及时采取应对办法，避免企业发展中受到外部政策的严重影响，应做好营销策略的制定，抓住时机采取针对性的营销策略，优化配置各项资源，将营销活动的适应性和针对性提高，将自身企业发展的市场定位明确，做好营销工作机制的制定，以多元化手段将房地产企业营销整体质量提高[1-3]。

1.2 互联网影响大

现代房地产营销受到信息技术快速发展的影响逐渐具备网络化特征，营销人员如果单纯地采取传统营销方式很难取得良好的营销效果，此时线上线下的营销模式应运而生。当前网络影响中存在部分行为不规范的情况，房地产营销存在持续性和创新性不强等现象。房地产营销不仅仅要和客户保持线上沟通，还要积极使用网络营销策略将高价值的信息及时传递给客户，将企业和客户的紧密度提高。房地产企业应当加强营销规划的制定，做好广告投放方式和内容的更新，只有促进传统影响朝着互动营销的方向发展才能对房地产市场有更加深刻的了解，才能明确客户需求，才能发现潜在客户，为客户提供更好的营销体验，进而实现房地产企业营销的优化。在此背景下，如何在房地产营销中充分结合线上线下营销方式、提高营销有效性成为房地产企业需要重点考虑的问题[4]。

1.3 顾客主导营销行为

信息时代房地产企业营销有着更强的创新性、针对性、专业性，对营销人员的营销专业能力、互联网、大数据、智能技术等信息技术的应用能力有着更高的要求，只有不断进行营销流程的而优化才能实现房地产企业市场竞争能力的提升。

一方面，信息时代数据流转速度较快，传统营销方式在这种背景下受到数据信息高速汇集的影响，营销人员手机有效信息的方式更加多样化，优秀的营销人员可以充分发挥现代信息技术的优势，完成销售策略的创新[5]。

另一方面，在大数据、云计算等现代技术的支持下，房地产企业营销可以合理地分类并且科学应用云平台中有价值的信息，为房地产营销提供支持。

此外，信息时代背景下，客户对房地产项目信息从被动转向主动，能够更加深入地了解相关信息，对房地产市场发展有着更加便捷的信息获取途径，房地产企业不但要对客户需求提高重视，还要加强联系老客户，深入分析客户属性、消费偏好、消费能力等，将房地产市场营销的针对性提高，为客户提供个性化的服务，让客户对房地产项目有更加深入的了解，进而实现企业和客户共赢。

2.房地产营销重要性及市场定位

2.1 房地产营销分析的重要性

房地产营销工作在房地产行业的发展中所具有的重要意义不断被展现出来，目前已经成为房地产开发企业所注重的一项工作。房地产营销作为房地产项目实施的重要环节，是房地产项目综合管理的基础。新时期，房地产营销已经成为生产力与商品经济发展中最重要的产物，该活动的实施有利于促进地区经济不断发展。

与此同时，房地产开发企业还需重视对房地产资源的深度开发，明确目标客户的真实需求并合理地进行营销管理活动，并且对房地产营销中存在的问题进行分析,提出更加合理化的意见[6-8]。可见，房地产营销工作对房地产市场的开发至关重要。

2.2 房地产市场的定位

房地产开发企业规模的扩大、数量的增多，导致房地产行业不但竞争激烈，且市场存在紊乱问题。当前国民对住房要求逐渐提高，房地产开发企业应明确自身定位，全面开展营销活动（图1）。

图1 房地产市场定位要点

第一，明确自身市场定位，对房地产市场发展现状、未来趋势进行精确地掌握，尤其是小规模的开发商，更要加强市场分析和自身定位，避免盲目自大。

第二，打造竞争卖点。有效整合自身产品价值、附加值等，合理定位项目，将房地产产品特色充分突出，在项目设施、物业管理中积极引入智能化等现代技术，合理定位企业文化，营造文化氛围。

第三，坚持动态原则，做好房地产定位。企业应按照不断发展的定位方式随着市场环境的不断改变。房地产开发企业很难满足全体消费者的现实需要，一般都会在某个细分市场上寻找更多的机遇。此外，由于不同时期和地区消费者对房地产产品有一定要求，因而房地产开发企业必须根据市场需求适时调整自己的产品开发策略[9]。

3.房地产企业营销策略优化创新

3.1 借力互联网营销

凭借互联网“粉丝效应”,不少房企纷纷上网寻找房地产“大v”帮忙推广。消费者基于对其信任感，购房刚需更关注这类房企，推广数量越大，房企人气就越旺。部分房企则另辟蹊径，正式开设直播出售住房，如碧桂园2021 年5 月在小程序中一次性推出了超过2.6万套特惠房产以及各项优惠，短短10 天内碧桂园认购房源17827 套，认购额飙升到143 亿元。在疫情期间，一些开发商通过直播卖房吸引大量关注，并获得较好收益。此次成功依靠互联网直播平台共同发力，通过网络直播卖房，不仅为房企进行推广，还为购房者公开透明定价（图2）。

图2 碧桂园凤凰云界面

互联网上信息传播速度之快，口碑相传之多，平面媒体无法与之媲美。房地产行业作为一个资金密集型和技术密集型产业，其信息传播与发布必须依靠专业的人才团队来完成。对购房者来说，非本地购房渐渐多了起来，掌握驻地房产信息是十分必要。同时，随着网络技术的发展与普及，传统纸质媒介已经无法满足消费者对信息传递的需求，微博和微信等新媒体给房地产行业品牌传播与营销推广带来更广阔的场所。房地产企业可以利用新媒体发布项目宣传广告，扩大品牌知名度[10-11]。当然，商家还可结合线上线下的形式，通过办业主宴、减免物业费、现金激励，从而形成一种口碑传播的形式来吸引老业主拉动新业主进行交易。

3.2 发挥多种渠道作用

房地产营销中应坚持立体化的思维，对线上线下等多种营销方式提高重视，加大融媒体、大数据等信息技术的应用。

第一，加强传统营销方式的创新，根据目标客户群体的特点做好传统营销方式的应用。比如在采用电话销售这一传统方式时，应做好营销话术的优化，对具有明确购房需求的客户采取这一沟通方式，提高营销效果。同时，加强客户资源的拓展，通过派单营销将房地产企业知名度提高，同时对客户消费意向有直接了解，达到和客户直接沟通的目的。

第二，加强在线营销手段的应用，发挥网络主播营销、短视频营销、在线直接营销等方式，通过和头部主播通力合作升级房地产团购营销模式。新时代房地产营销中应充分利用多种营销载体，比如网站、微信群、公众号、微博等，为客户提供在线看房、在线选房、在线交流等服务（图3）。

图3 常见在线营销载体

第三，充分发挥中间渠道的作用，发挥中介机构、二手房网站、其他代理商的作用，通过综合性营销将直接营销的不足弥补，通过共享利益将营销风险和营销难度降低。

3.3 移动化，使交易更加简捷

随着移动互联技术发展，人们对移动应用需求不断提升，尤其是微信成为了人们交流沟通和获取信息最重要的平台之一。在微信时代下，大多数产品都设立了自己的公众号以维护用户。在这个平台上，消费者可以了解到楼盘基本情况、周边配套设施等，并能根据自身需要进行定制化服务。现在房型不断增加，光看单纯平面图已不能满足购房者要求，部分样板房还和真户型存在出入，借助互联网3D 建模的方式，可将不同户型的详细信息进行等比还原；观看者可自主放大也可缩小模型，站在不同角度看住宅，对比各个户型差异；通过对各种信息进行分析和对比，让人更加直观地了解到各方面的情况。

房企自建小程序及App,为疫情下线上看房、线上买房提供通道。疫情过后，房企纷纷布局线下业务以满足消费者需求。以2021 年2 月为例，恒大借助“恒房通”上线售房（图4），拉开线上线下看房，在线上选房，在线购房签约一条龙服务序幕。根据此前官方公布的数据,3天内，恒房通新增用户300 多万，累计用户突破1000 万。除恒大外，更多房地产企业也开启了线上售房模式，如碧桂园上线“凤凰云”,保利上线“悦家云”等。

图4 恒房通

3.4 充分利用顾客碎片化时间

在这个飞速发展的互联网时代，人们的许多时间掌控权已不再在他们手中。在这种情况下，如何利用好碎片化的时间成为一个重要课题。对于用户而言，地铁乘坐、下班回家的晚上等碎片时间正变得越来越珍贵。为了更好地满足用户的时间需求，人们开始利用碎片化的时间进行网购，短视频成为了一种流行的趋势，其中抖音视频的播放时间仅为15秒。用户希望能随时随地了解各种资讯，根据某房地产网站的统计数据，20 岁至40 岁之间的访客群体占据了年龄比例最高的位置，这一群体已经养成了通过互联网获取信息的习惯，他们通常会通过百度搜索链家、搜索楼盘和房价走势等关键信息来访问房地产网站，获取小区房源、新楼盘房源和房产资讯。从这个角度来讲，深度挖掘客户需求，将其转化为有价值的资源是解决当前房地产市场关键所在。为了确保用户获得深度的内容，我们必须注重内容输出的建设。

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