政务新闻的短视频化传播策略分析

郭正权

摘要：2017年以来，互联网逐渐步入短视频时代，在此背景下，政务新闻有必要就短视频化传播创新展开研究分析。政务新闻作为党和政府理论与政策宣传的重要手段，应当对其传播方式进行创新，将新闻事件制作成时长1～2分钟的短视频，不仅能够扩大政务新闻的受众体量，还有利于提高政务新闻的质量，为大众传递优质内容。基于此，本文就政务新闻的短视频化传播策略展开分析，就政务新闻短视频的具体传播手段进行详细论述。

关键词：政务新闻；短视频化传播；策略分析

本文首先就政务新闻的短视频化传播策略展开详细论述，对政务新闻传播方式创新的必要性展开分析，并就政务新闻短视频化传播特征进行总结，着重就短视频新闻内容的权威性与真实性展开详细分析。其次，对政务新闻短视频化传播过程中面临的困境展开论述，从视频内容质量、视频定位以及平台互动性等方面展开详细分析。最后，针对政务新闻短视频化传播面临的困境提出相应的解决措施，为构建新型政务新闻传播平台提供参考。

短视频时代政务新闻传播 创新的必要性以及特征

短视频时代改变了大众获取新闻资讯的方式

近些年来，受5G网络与社交媒体平台迅速发展的影响，短视频行业快速发展，用户规模也在不断地扩大。各大短视频平台日流量较大，旅游、电商等行业为吸引客户会在短视频平台投放广告，因此，也可以利用短视频平台提高政务新闻的大众曝光度。短视频时代改变了大众获取新闻资讯的方式。近些年来，随着移动端智能设备的飞速发展，大众更喜欢通过智能手机、平板电脑等设备获取新闻内容或者影音视频内容。政务新闻是党和政府宣传相关政策与理论的重要手段，将政务新闻进行短视频化处理，能够提高政务新闻的受众体量，通过评论区与私信窗口可以提高大众就政务新闻进行互动的积极性，拉近政府与群众之间的距离，对于国家发展与民生建设是十分有利的。

政务新闻短视频化传播特征

第一，传播形式丰富与社交属性较强。在短视频平台上发布政务新闻，与传统的新闻媒体有所不同，短视频平台的传播形式更加丰富。例如，云南省德宏州交警支队在短视频平台发布的内容有图片、视频、音乐、文字等形式，利用丰富的内容传播形式向大众科普交通安全知识，做好交通安全预警工作。第二，短视频平台提供个性创作功能，政务新闻短视频账号可以采取发布vlog、情景段子、创意剪辑视频的形式，提高大众对于政务新闻短视频内容的喜爱度，贴近基层群众的日常生活开展政务宣传工作，能够有效提高新闻宣传收益。第三，短视频平台具有较强的社交性，短视频化处理后的政务新闻的社交属性也更强。用户在浏览一条政务新闻短视频内容后，可能会将内容转发分享给自己的社交好友，并就新闻内容展开讨论。因此，短视频化后的政务新闻更能引起群众的激烈讨论，政务管理部门利用短视频平台也能提升基层群众对于政务新闻的关注度。

政务新闻短视频化面临的困境

政务新闻朝着短视频方向转型困难，大众关注度低

政务新闻短视频化面临的一大困难是将纸媒新闻或者长段新闻视频内容转型为短视频。传统的政务新闻形式与短视频形式存在较大的差异性，传统的政务新闻要求为大众传达新推行的政策与相关理论，其风格是权威性、政治性与真实性，而一条短视频基本上时长在1～2分钟左右且风格多为轻快娱乐性。因此，政务新闻短视频化过程中，首先应当做好政务新闻内容风格与短视频平台风格的融合工作。此外，政务新闻体裁枯燥，短视频化的政务新闻无法对大众产生吸引力。在政务新闻短视频化过程中，账号运营人员仅在原视频的基础上进行内容压缩与剪辑，并未在政务新闻短视频中进行创新，无法吸引大众的目光。

定位缺乏精准性，运营管理不规范

政务新闻在各大短视频平台开设账号时，在账号属性以及目标用户的匹配上存在着定位不明确的问题。政务新闻短视频化过程中，应当对短视频账号进行精准的定位。以云南省德宏州在抖音短视频平台开设的账号“美丽德宏”为例，该账号的定位是发布德宏时政新闻、便民信息、生活资讯与政策，其所制作的短视频内容都是与德宏州息息相关的，为民众就德宏州新推行的政策进行解读，对德宏州的旅游风光、民族风情进行推介，为传播德宏声音、講好德宏故事、宣传美丽德宏贡献力量。

除此之外，部分政务新闻媒体缺乏短视频账号运营管理的经验。与传统媒体平台相比，短视频平台更具开放性与交流性，大众在浏览政务新闻短视频内容后，会就新闻内容或衍生话题展开讨论，大众观点不一，就会出现与社会主旋律相悖的言论，工作人员因缺乏短视频账号运营管理经验而无法及时对这些言论采取合理的处理方式。

互动性较弱，新闻平台与大众之间存在距离感

部分政务新闻短视频缺乏互动性，无法贴近大众开展政务宣传工作。部分短视频官方账号姿态较高，对短视频用户的评论不予理会。政务新闻媒体平台是为基层群众而服务的，若在政务新闻短视频化过程中，忽略大众的声音，不仅不利于短视频新闻平台的发展，还会影响党和政府政策的推行效果。即使一部分政务新闻短视频官号会对用户的评论或私信进行回应，但并没有就用户提到的问题采取实际的解决方法。政务新闻短视频平台作为党和政府与人民进行沟通的重要渠道之一，应当将人民群众提出的问题进行汇总，并提出合理有效的解决方案，切实为人民解决问题，以此来拉近党和人民之间的距离。

政务新闻短视频化传播策略

依托短视频平台，扩大政务新闻短视频内容的传播范围

在政务新闻短视频化传播过程中，应当借助各大短视频平台的宣传能力，扩大政务新闻的受众范围。例如，政务服务平台可以在热门短视频平台上（如抖音、快手、微博、B站）开设官方账号，并借助原有渠道对短视频账号进行宣传；也可以在短视频平台上投放开屏广告或链接广告，对政务新闻短视频官方账号进行宣传。在对政务新闻内容进行短视频加工时，应当充分保证政务新闻的权威性与真实性。例如，在制作政策理论型短视频内容时，应当由专业的政务新闻主持人进行录制，要求主持人在1～2分钟内就相关政策以及理论进行简单播报。

目前，各大短视频平台都具备较强的社交属性，可以依托短视频平台的社交性，扩大政务新闻短视频内容的传播范围。例如，在政务新闻短视频屏幕下方设置“一键分享”功能，当用户浏览到科普性政务新闻短视频内容后，会产生分享欲，为用户提供简化的转发分享功能，用户会更加倾向于向社交好友分享相关内容，通过用户之间的社交，扩大政务新闻短视频内容的传播范围。其次，政务新闻短视频官方账号应当在固定时间发布若干条短视频内容，用户可以利用碎片时间一次性了解最新的政务新闻信息。例如，政务新闻短视频账号可以采用定时投稿功能，提前上传短视频稿件，将稿件发布时间设置为早上七点与晚上七点，便于用户及时掌握新闻时事与相关政策。除此之外，还可以采用客户端推送功能，当官方账号发布政务新闻短视频内容时，自动向用户推送相关信息，当用户对于推送信息感兴趣时，可以点击推送栏直接跳转目标视频。

对政务新闻短视频风格进行精准定位，吸引目标用户

政务新闻短视频化传播过程中，应当对自身风格进行精准定位，制作个性化短视频内容，吸引目标用户。

首先，应当对服务人群进行精准定位。例如，账号“德宏发布”的目标用户是德宏州的广大群众，在制作短视频内容时，应当将德宏州的政务信息以及政策宣传作为主体内容。账号“德宏交警”的目标用户是德宏州内的机动车驾驶员及广大交通参与者，其制作的政务新闻短视频内容应当与最新交通安全政策相契合。除此之外，还可以借助大数据与云计算技术，挖掘目标用户，并向其推送该账号发布的短视频内容，进而将目标用户转化为忠实用户。

其次，应当以政务服务为核心制作个性化短视频内容。例如，可以在短视频账号上开设多个分区，分区主题有政策解读、业务流程科普与公告通知等。在制作政策解读类短视频内容时，可以邀请政务管理人员或者相关部门领导向大众解读新推行的政策内容，以此提高政策的权威性与准确性，从而扩大政务新闻短视频化的传播范围。在制作业务流程科普类短视频内容时，可以邀请业务熟练的业务员向大众就某项业务的具体操作流程进行科普。例如，在科普“二手車过户手续”时，可以邀请政务服务局的业务人员就具体流程展开详细说明。在特殊情况下拍摄短视频时，出镜人员应当按照相关要求合理着装。例如，在对消防演习现场进行拍摄时，出镜人员应当按照消防规范合理佩戴安全防护设施，为大众提供良好示范。

增设互动窗口，拉近政府与群众之间的距离

在政务新闻短视频化传播过程中，应当增设互动渠道，在政策宣传与政务服务过程中，密切联系广大人民群众。例如，官方账号应当开放评论区，用户可以就短视频内容在评论区与转发区发表个人看法。官方账号也应当开放私信接收功能，大众可以通过私信发表个人对于最新政策的建议与意见，也可以通过私信功能诉说个人困难，申请有关部门的援助。除此之外，发布相关政务服务类短视频新闻时可在内容中留下政务服务咨询方式（政务服务官方电话号码或者官方邮箱等），便于大众和相关的政务服务部门进一步展开沟通与互动。

在互动仪式链理论中提到“互动”的关键组成元素是引起情感共鸣，政务新闻短视频化传播过程中，应当通过构建共同话题的方式与用户展开有效互动，进一步提高政务新闻的传播范围。例如，在“缅怀革命先烈，延续红色血脉”党性教育类短视频内容下方，官方账号可以创建“我身边的革命故事”话题，邀请用户围绕该话题讲述自己所了解的先辈革命事迹，并从评论转发区抽选出5名幸运儿获得《革命故事集》。在政务新闻短视频化传播过程中，也可以邀请基层群众作为短视频主角，拉近政务服务与基层群众之间的距离。例如，在“‘五四精神，传承有我”短视频制作过程中，可以邀请当地高校学生参与视频录制，并就“‘五四精神对于当代大学生的个人发展仍有哪些时代价值”这一问题讲述个人看法。除此之外，也可以对基层群众就民生建设与政务服务的看法进行新闻报道，并将报道内容制成短视频形式。

加强对政务新闻短视频账号运营管理，提高内容质量

政务新闻短视频化传播过程中，应当加强对短视频账号的运营管理，立足于为基层群众提供优质的短视频内容。账号运维人员应当对每条短视频下的评论与转发内容进行筛选，维护短视频衍生内容的风气与互联网的稳定。例如，应当对评论、转发与私信等功能设置权限，对于注册时长不满三个月或者主页活跃性较低的账号不允许对短视频进行评论与转发，且将评论排序设置为“热门优先”，将大众的观点进行集中处理。短视频平台最易滋生谣言，政务账号运营人员应当对舆论进行科学引导，积极弘扬社会主旋律，维护社会稳定。

此外，应当结合短视频平台特征对政务新闻衍生内容进行个性化创作。例如，在进行政务服务流程科普性工作时，可以组织相关人员走访当地政务服务中心，对服务人员进行采访与拍摄，将拍摄内容以vlog的形式进行剪辑，标题可以定为“XX政务服务中心半日游”，采取轻快的剪辑风格，提高短视频内容对于大众的吸引力。对政务新闻短视频账号运营管理过程中，应当提高短视频内容的本土化特色。地方级政务账号要以地方特色作为主导，让用户在观看短视频内容时能够获取与日常生活相关的信息。例如，“美丽德宏”在短视频平台上发布了交通、环境、经济、文化等与基层群众日常生活息息相关的内容。除此之外，政务新闻短视频化传播过程中，应当规划好短视频内容建设，注重提升短视频的质量，为用户提供优质的短视频内容与政务服务。

在短视频时代，新闻媒体应当紧跟时代潮流，对政务新闻进行短视频化传播创新，为党和政府提供新颖、高效的宣传平台。在政务新闻短视频化过程中，应当注重提高产出内容的质量，采取精准定位模式，为目标群体打造高质量的短视频新闻平台。除此之外，还应当提高短视频新闻的互动性，加强党和政府与人民之间的联系。

参考文献：

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