5G时代新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略

郭慧

［摘要］当前，政务新媒体是政务宣传的主要载体，生动直观的新媒体漫画也以良好的大众接受度和网络传播性成为当前政务宣传中常用的表现形式之一。文章阐述新媒体漫画的概念，结合政务宣传的要求和公众对政务信息的需求，从视觉风格年轻化、话语建构故事化及虚拟形象IP化三个方面提出5G时代新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略，以提升新媒体漫画质量，更好地推动政务公开和政务宣传，优化政务服务，凝聚社会共识，创新社会治理，从而讲好中国故事，传播好中国声音。

［关键词］新媒体漫画；政务宣传；图像建构；条漫

政务宣传指政府职能部门利用各类媒体，围绕政务内容，开展政务信息宣传报道。当前，随着信息技术的飞速发展，传统告知式的政务宣传方式在一定程度上已不利于激发公众的阅读兴趣和分享积极性，这就迫切需要政府职能部门借助新技术和新媒体，创新内容表达，通过评论留言、点赞转发、在线服务等功能了解舆论情况，积极获取公众意见，及时回应公众需求，打破原本单向度的宣传路径。2018年，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提道：“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”在5G时代，政务新媒体采用人们喜闻乐见的形式，进一步推动政务公开和政务宣传，优化政务服务，凝聚社会共识，创新社会治理，已成为党和国家政策方针上情下达的重要途径，是数字政府建设的重要组成部分，有利于推进数字中国建设。

在政务新媒体的各种宣传形式中，漫画是公众接受度较高、传播效果较好的一种形式。漫画具有图文并茂、直观生动、吸引眼球的特点，便于不同年龄阶段和受教育程度的公众阅读与理解。当前，漫画与各种技术及媒体手段相结合，形成丰富多样的新媒体漫画，迅速被应用于新闻、科普、教育、网络创作等多种场景，并在政务宣传中发挥越来越重要的作用。

杨成和曾奇琦很早就发现动漫具备亲和性、艺术性和直观性，有助于政务内容的传播，但动漫也存在内容同质化严重、传播力不足等问题［1-2］。还有一部分研究者认为，可视化较强的漫画可以在宣传中发挥强大的情感动员能力。例如：王雪晔发现，漫画中的行为、道具、场景、颜色、标语可以建构出情感框架［3］；

谷学强等总结以视觉符号再现的各种表情包激发人的情感反应、传播群体情感的机制［4］。总体而言，现有研究着重于分析漫画作为一种传播媒介的作用，而较少从图像建构的角度出发分析政务宣传中新媒体漫画的创作策略。因此，文章探究新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略，以更好地在5G时代发挥新媒体漫画优势，达成良好的宣传效果。

一、新媒体漫画

漫画最初被应用于传统报刊，用图画的形式反映民生、针砭时弊，因此，早期漫画基本属于讽刺漫画。之后，受到电影和动画的影响，漫画逐渐形成在静态画面中表达连续时空的叙事性技法，从而催生现代漫画，使表达的内容和情感越来越丰富。新媒体漫画指适合于手机、平板等移动终端传播的，借助新媒体技术形成的漫画，涉及多种不同的漫画类型。第一类是新闻漫画。新闻漫画源于讽刺漫画，通常作为新闻配图或形成独立的图像式新闻评议，具备强烈的新闻性、评议性。第二类是插图漫画。插图漫画作为美化装饰的漫画式插图，被应用于新媒体图文排版设计。第三类是漫画表情包。漫画表情包可以增强内容的趣味性。第四类是漫画海报。漫画海报是以漫画风格进行绘制的、以图像表达为主体的独立画面，通常具有完整的画面表意功能。第五类是叙述类漫画。叙述类漫画是使用连续的分格讲述一个相对完整的故事。前三类漫画类型是文字的辅助，后两类漫画类型是以漫画为主的新媒体漫画，也是文章着重论述的对象。

二、5G时代新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略

当前，政务新媒体尝试使用漫画形式进行相关内容创作，開展政务宣传，然而相关漫画创作或策划的工作人员在一定程度上缺乏专业的漫画创作训练，对新媒体漫画图像建构理解不足，尚无法有效达成新媒体漫画在政务宣传中的传播效果。可见，新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略研究具有一定的现实意义。

视觉修辞学总体上可以简化为两个分析方向：一是视觉构成层面的语法分析，即视觉语法；二是视觉意义层面的话语分析，即视觉话语。前者回应的是图像构成维度的意指原理、要素关系和意义法则，后者则回应的是图像表意维度的意义原理、表征机制、话语内涵，以及图像外部的社会文化意义［5］。从这一理论出发，新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略可以从视觉语法层面和视觉话语层面来讨论。同时，在5G时代，新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略也必须考虑新技术带来的影响。

（一）视觉风格年轻化

视觉语法在漫画中最直观地体现为视觉风格。当前，用户需求呈现年轻化的趋势，他们追求轻松、时尚、精美的视觉体验，青睐新形式、新风格。因此，新媒体漫画在政务宣传中的视觉风格应呈现年轻化。

1.塑造富有特色的漫画形象

当前，具有鲜明个性的漫画形象能够给公众留下深刻的印象。然而，在目前的部分政务宣传中，新媒体漫画只是采用互联网资源进行简单的拼凑，在漫画形象设计上缺乏一定的系统性考量。实践证明，有特色的漫画形象有利于引爆内容传播。例如，2019年国产动画电影《哪吒之魔童降世》中，哪吒以顽劣少年形象出场，颠覆以往的完美少年形象，形成传统美学审美反差，激发公众尤其是年轻群体的情感共鸣，使该片达成良好的传播效果，取得空前的成功。

同时，笔者通过观察，发现大部分备受欢迎的新媒体漫画在满足公众需求的同时尤其适应年轻群体的特性，采用相应的传播策略。例如：《人民日报》、新华网等多家官方媒体的新媒体漫画大量凸显年轻人形象，使年轻群体对相关传播内容更有代入感，体验传播内容蓬勃向上的精神力；以科普为主要内容的“混知”微信公众号塑造了一位风趣的说书人“混子”，打破常规地采用贴近年轻人的形象，以现代感十足的漫画讲解历史和科学等内容。

此外，个性化的形象具备可识别性和可记忆点。新媒体漫画在政务宣传中应从政务服务的领域特征、政务所属城市特征等方向提取视觉符号，挖掘个性化的形象。例如，共青团中央新媒体立足于面向青少年的定位，从自身昵称“团团”出发设计了“团子”形象，使“团子”集可爱的外观和活泼好学的性格于一体，并融入传播内容创作，从而强化识别标志，使传播内容深入人心。

2.构建时尚明快的漫画画风

画风指绘画的艺术风格，相当于文章的文风，不同的画风可传递不同的内容态度，营造具体可感的氛围。目前，新媒体漫画因各主体自身定位不同，所表现的漫画画风也不同。例如：以时尚白领为目标对象的“GQ实验室”微信公众号，其漫画画风犀利、色彩醇厚，具有雅痞风格；以学生群体为目标对象的“学霸本霸”微信公众号，其漫画画风线条圆润、配色明快，具有生活气息。

对政务宣传来说，一方面，新媒体漫画需要保持守正，发挥自身创作时间短、成本低等优势，从线条、色彩、背景、画材等维度，凸显具有艺术特色、反映内容、表达情感的漫画画风；另一方面，新媒体漫画需要持续创新，优先考虑造型简洁、线条干净、颜色明快的半写实风格或简约风格，强化画风适用性，达到政务宣传所需要的画面效果。例如：共青团中央新媒体策划的大型系列漫画“团团漫漫说”，采用半写实风格，叙写推动新中国发展的杰出人物和重要事件；其他政务新媒体在抗疫期间发布的大量健康科普漫画，采用简约风格，深受公众喜欢。

值得注意的是，同一个政务新媒体通过相对固定的新媒体漫画画风，可以在一定程度上形成识别性，有助于加深公众对该主体所发布内容的联想和记忆。尤其在面对一些重大事件或特殊选题时，政务新媒体可利用充足的时间和预算进行创作，更加灵活地根据内容选择具有表现力的画风，打造出富有艺术感染力的新媒体漫画。例如，《人民日报》微信公众号2022年10月21日发布的新媒体漫画《大美江山长卷》，实现传统艺术的融合创新，凸显《千里江山图》的艺术风格，再现祖国大地欣欣向荣的美丽画卷，引领 “国潮”时尚，全方位激发公众的爱国热情。

3.支持多观感的交互体验

正如本雅明以技术的变革划分人类文明发展史阶段，新技术的诞生和普及必然影响新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略。在5G时代，新媒体漫画产生两个方面的显著变化：一是信息技术的发展加快了新媒体漫画加载的速度，支持画面更精美、篇幅更长、多媒体融合的新媒体漫画创作与传播；二是H5、SVG等交互技术支持打造交互式漫画，使新媒体漫画变得越来越有趣，为公众营造身临其境的临场感，提供个性化体验。随着AR、VR、元宇宙等一系列技术的深度普及，各种技术概念和应用场景的日渐清晰，应用新技术，适应年轻群体需要，探索和创作新的视觉表达方式，支持多观感的交互体验，也是新媒体漫画在政务宣传中实现视觉风格年轻化必不可少的一环。

（二）话语建构故事化

1.漫画故事化叙事特征

漫画是一种特殊的图文艺术，是在电影的镜头语言基础上融合台词、拟声字等多种符号的故事性文本系统［6］。因此，对当下语境而言，漫画形式的运用基本上就默认了漫画内容具备一定的叙事性。同时，当前漫画也应适应读图时代的需要，透过内容叙事，散发出角色和故事的魅力。然而，部分新媒体漫画在政务宣传中未充分体现作为漫画的故事化叙事特征，仅从表面上凸显漫画式的画面表达，尚未认真设计漫画人物和故事剧情，导致自身内容质量不高。

根据罗伯特·麦基的编剧理论，要强化内容的故事化特征，必须创设讲故事的角色，并且要深入设计角色的意志力和欲望，讲述一个有起伏的故事，具备“激励事件、进展纠葛、危机、高潮、结局”五个部分［7］，从而对受众产生移情作用。新媒体漫画在政务宣传中应尝试构建出一个引人入胜的故事，巧妙地将宣传内容和目的融入其中，使公众对相关内容易于理解和记忆。

2.漫画故事化叙事形式

目前，新媒體漫画的故事化叙事形式大致可分为两种。一种是连环画形式，即通过图片呈现关键场景，并搭配一定的对话设计和文字说明。在这种故事化叙事形式中，新媒体漫画每个场景凸显一定的叙事性，比较依赖文字描述，且画面一般不会过于复杂，具有创作难度较低、修改便捷、创作效率较高的优势，但故事连贯性不足，视觉冲击力和情绪感染力都稍逊一筹。另一种是条漫。条漫指与现代漫画创作语言相近，采用竖版排版的漫画。其是因传统纸质漫画的横版构图、专为翻页设计的分镜过渡不易于在手机等移动终端上展现，并适应人们在移动终端上滑动阅读的方式而产生的新形式。相比连环画来说，条漫具有完整的时空叙事，可通过情节和台词塑造人物性格，与故事化叙事深度结合，迅速为新媒体漫画所广泛运用。例如：2018年，“GQ实验室”微信公众号创作了阅读量超过10万的条漫过百篇，实现了一年营收近2亿元；2022年，由南都创意中心创作、被《人民日报》微信公众号转载的一篇题为《一个考生决定不查分了》的条漫获得2.7万的高点赞量。

3.漫画故事化视觉叙事

在新媒体漫画政务宣传中，无论是国家政策，还是公共事务，都从宏大叙事转向微观叙事，呈现独特的叙事角度和完整的故事框架。新媒体漫画对故事的表达，除了利用剧本进行文本书写，还通过形象塑造、时空勾连等故事化视觉叙事手段，进一步增强内容的可看性和感染性。

新媒体漫画故事化视觉叙事中的形象塑造，强调在特定故事中增加图像叙事表达的特殊处理。也就是说，新媒体漫画基于人物的时代背景和生活经历，通过神态、服饰、姿态等设计，创造出原本不存在或没有影像资料的符合公众普遍认知的形象，促进具体可见的带有各种隐喻符号的形象和故事与公众建立情感联系，从而提升微观叙事中政务信息的接受度。同时，新媒体漫画故事化视觉叙事也可深度运用故事性元素，借助视觉表现创设出日常生活外的时空，利用漫画中特有的背景色调变换、动作线引导、对话跨时空传递等表现手法，将时空连接到现实，从而使文本的感染力最大化，充分调动起公众共同的文化记忆，激发公众产生情感共鸣和认同，推动政务宣传。

（三）虚拟形象IP化

当前，同一个政务新媒体创作的新媒体漫画在一定程度上缺乏形象连贯性，导致虽然创作质量不俗，但是无法反哺政务新媒体自身，形成现象级的爆款漫画。同时，部分政务新媒体虽然打造出了新媒体漫画某个形象，但是应用于有限的平台和少数的内容，使新媒体漫画影响范围有限。这在一定程度上体现了政务新媒体应将虚拟形象IP化的必要性，从而增强新媒体漫画在政务宣传中的公众黏性。

IP的原义是知识产权（Intellectual Property），在新媒体语境中，IP逐渐演化为一种文化资源的统称。IP可以被目标群体所识别和喜爱，并可以转化为带来收益的衍生品。例如，以人生哲理、心灵鸡汤内容为主的“一禅小和尚”微信公众号从形象造型到声音设计，通过漫画、动画、音频等多种形式，并辅以微信、抖音等多平台运营，打造出一个栩栩如生的可爱小和尚形象，获得公众持久的关注和喜爱。对政务新媒体而言，如果能利用新媒体漫画创造出公众认可的IP，吸引更广泛的受众群体，无疑会形成更加强有力的政务宣传态势。

新媒体漫画在政务宣传中要实现虚拟形象IP化，必须进行人格化修辞。也就是说，虚拟形象IP设计不能仅停留于视觉层面，还需要对IP的动态、语言风格、思考方式、兴趣爱好等进行全面的人格化設定。当一个人格完整的虚拟形象IP形成后，公众会将其作为一个“生命体”对待，产生类似于“追剧”的心理和情感，从而持续关注新媒体漫画中的政务宣传内容。例如，“深圳卫健委”微信公众号通过极具个性的选题、语言和表情包，打造了一个爱抖机灵、幽默风趣的IP形象“深小卫”，并与公众插科打诨、隔空互动，成了年轻群体了解最新官方消息和健康知识的首选。

同时，新媒体漫画在政务宣传中也要积极拓展虚拟形象IP化的应用场景。在5G时代，新媒体漫画虚拟形象IP具有更多的可拓展场景，除了充分运用于各种影像创作，还可以制作成专属表情包系列，设置可体验的AR、VR虚拟场景，甚至存在于元宇宙。可见，结合新技术，新媒体漫画在政务宣传中的图像建构将迎来新机遇，政务新媒体的宣传范围和手段也将获得新拓展。例如，共青团中央新媒体2022年策划了“五四”主题线上虚拟空间，利用IP形象“团宝”引导公众体验线上虚拟活动，吸引了年轻群体关注和参与。此外，新媒体漫画虚拟形象IP化还有助于政务新媒体快速拓展新媒体矩阵，增强多场景拓展性。新媒体漫画虚拟形象IP化在设计之初应整体考虑虚拟形象IP化是否可以完成多种动作、转化为点阵像素风格是否仍具有识别性、3D立体形态是否具备可行性等问题。

三、结语

当前，政务新媒体是政府职能部门传递官方信息，讲好中国故事的新窗口。随着移动互联网的迅速发展，公众文化和信息需求发生变化，政务新媒体发挥新媒体漫画在政务宣传中的积极作用，有意识地改变传统的宣传方式，形成接地气的传播形式，有利于政务信息更易被公众理解和接受。在5G时代，新媒体漫画在政务宣传中的图像建构策略需要进一步实现视觉风格年轻化，话语建构故事化，虚拟形象IP化，从而增强内容表现力、感染力和场景拓展性。同时，随着新媒体漫画这一方式的逐步深化和推广，相关专业人才培养也应加大力度，并扶持组建政务新媒体漫画专业工作室。此外，值得注意的是，新媒体漫画在一定程度上具备政务宣传和大众娱乐的双重属性，只有平衡好两者的关系，才能使其既符合政务宣传工作需要，又能满足公众审美和阅读需求。

［参考文献］

［1］杨成.动漫艺术在政务宣传工作中的运用［J］.绍兴文理学院学报（哲学社会科学），2016（04）：69-72.

［2］曾奇琦.论新媒体时代政务宣传中的“动漫可视化”［J］.浙江科技学院学报，2017（02）： 93-97.

［3］王雪晔.图像与情感：情感动员实践中的图像框架及其视觉修辞分析［J］.南京社会科学，2019（05）：121-127.

［4］谷学强，张子铎.社交媒体中表情包情感表达的意义、问题与反思［J］.中国青年研究，2018（12）：26-31，108.

［5］刘涛.图像研究的语义系统及其视觉修辞分析方法［J］.西北师大学报（社会科学版），2021（04）：37-48.

［6］牛旻.视觉文化视域中的现代漫画艺术［J］.艺术教育，2019（09）：35-36.

［7］麦基.故事：材质·结构·风格和银幕剧作的原理［M］.周铁东，译.天津：天津人民出版社，2016.