4P理论下电影《万里归途》的市场营销策略分析

摘要：电影《万里归途》能够获得票房和口碑双丰收，并非偶然，它在各方面都采取了积极有效的策略。文章运用杰罗姆·麦卡锡的4P理论，对电影《万里归途》的市场营销策略进行分析，力求为电影行业提供有价值的市场营销经验和启示。

关键词：4P理论；电影市场营销；《万里归途》

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）17-0-03

电影市场一直是一个竞争激烈的领域，市场营销在电影成功上映和取得良好票房方面起着重要作用。电影《万里归途》在2022年国庆档获得票房和口碑双丰收，无疑是电影市场营销的成功案例。

2022年9月30日上映的撤侨题材电影《万里归途》，由饶晓志执导，秦海燕、史册、雷志龙、步京委编剧，郭帆、王红卫监制，影片主演包括张译、王俊凯、殷桃、成泰燊、张子贤、李雪健、万茜等。该片由上海华策电影有限公司、深圳市一怡以艺文化传媒有限公司、郭帆（北京）影业有限公司、北京自由酷鲸影业有限公司等出品，上海华策电影有限公司、中国电影集团公司、霍尔果斯联瑞影业有限公司为发行方，天津猫眼微影文化有限公司、上海淘票票影视文化公司、抖音文化（厦门）有限公司等为联合发行方。

《万里归途》上映后迅速获得了观众和专业人士的一致好评，不仅票房表现出色，连续多周霸占榜首，还获得了良好的口碑。该片投资成本高达2.5亿元，最终票房达到15.63亿元，位列当时中国影视票房排行榜第43位。本文运用杰罗姆·麦卡锡的4P理论，对影片《万里归途》的市场营销策略进行分析。

1 《万里归途》的电影产品策略（Product）

1.1 主题独特，振奋人心

好的开头是成功的一半。对电影而言，好的主题同样至关重要。近年来，撤侨题材电影层出不穷，比如《战狼2》和《红海行动》等，它们都具有极强的票房号召力和社会影响力。撤侨题材的影片在表达人性及国家形象上都能为创作者提供更大的发挥空间。人们对外交官的真实工作状态也充满好奇。如“中国外交天团”中的王毅、耿爽、华春莹、赵立坚等，人们可以看到他们在新闻发布会、例行记者会上不卑不亢、掷地有声地发言，维护中华人民共和国的利益。但在极端情况下，外交官们是如何保护同胞，化险为夷，具体的过程是怎样的？观众始终充满期待。

此外，此类影片所呈现的撤侨故事，让更多人感受到了祖国的强盛，同时也展现了中华人民共和国的大国形象。习近平总书记指出，“党的根本宗旨是全心全意为人民服务，文艺的根本宗旨也是為人民创作。把握了这个立足点，党和文艺的关系就能得到正确处理，就能准确把握党性和人民性的关系、政治立场和创作自由的关系”［1］。

电影《万里归途》以努米亚共和国爆发战乱为背景。战乱发生之后，前驻地外交官宗大伟与外交部新人成朗受命前往协助撤侨，任务相对比较顺利，可之后二人得知还有一批被困同胞正在外企高管白婳的带领下前往努米亚共和国边境撤离点。情急之下，宗大伟与成朗逆行进入战区，克服种种困难、化险为夷，最终带领同胞踏上回家之路。

1.2 故事真实，深入人心

电影《万里归途》是根据2011年利比亚撤侨真实故事改编的，导演饶晓志在开拍之前收集、整理了大量资料，力求在尊重历史的基础上做到最大限度还原。他对拍摄场景的要求几近苛刻，为了展现非洲原貌，剧组花了4个月时间在宁夏按照1∶1的比例搭建了一座拥有70多栋建筑的异国小城。为了尽可能真实展现北非小国的风貌，置景组成员不断扩容，最多的时候工作人员数量近千人。在道具的布置上，整个剧组也是用心良苦，大到一座建筑，小到桌上的纸袋，甚至是一张糖果纸，都会认真检查，以防穿帮，力争把控好每一处细节。为了使拍摄场面更加真实，剧组召集了1000多名外籍群众演员；为了让难民营场景更加真实、震撼，置景组找到了2000多顶各式各样的帐篷，并且一顶一顶做旧。正是有了这种真实，观众才能切身体会，身临其境。

1.3 演技扎实，感人至深

在演员的选择上，《万里归途》集合了“老中青”三代。“老戏骨”有李雪健、成泰燊等，中年演员如张译、殷桃、张子贤、王迅、万茜等，青年演员则有王俊凯、陈昊宇等，演员阵容上既有偶像派，又有实力派。无论是偶像派还是实力派，他们在电影中的演技表现都可圈可点。

首先是导演的要求。比如，开拍前让演员们提前进行负重徒步训练，体验穿越荒漠的真实状态；拍摄过程中针对演员们的表现加以指导，比如张译所饰演的宗大伟有一场和叛军首领的“手枪轮盘”游戏，饶晓志希望张译能准确表现出所饰演角色在三次枪响时的真实反应，这样才能真实表现人性。

其次是演员自身的严格要求。为了贴近人物原型，王俊凯经常在沙漠里摸爬滚打，“吃土”是常有的事；为了展示疲惫的状态，殷桃在沙漠中徒步的时候，不断往包里放石头；张译则是在导演每次喊停后，第一个跑去看镜头，然后调整自己的状态，争取让导演满意。

在导演和演职人员的共同努力下，每个人物角色都刻画得极为立体，观众可以从他们的言语神态中，感受到每个角色的心理活动和性格特点。正是因为拍摄过程中的“吹毛求疵”，观众观影时才会被人物身上鲜明的特点所吸引，进而沉浸其中，深受触动。

2 《万里归途》的电影销售渠道策略（Place）

2.1 地区分账发行和买断发行模式相结合

成功的电影发行模式对取得高票房至关重要。《万里归途》的主控方上海华策电影有限公司在销售渠道策略上灵活运用了地区分账发行和买断发行模式。

地区分账发行模式适用于票房潜力大、院线集中的大城市，通过与院线进行分账合作，电影能在主要城市的影院中获得更有利的排片和推广，这种模式能够最大限度提升票房收入，并吸引更多观众的关注。买断发行模式则适用于票房潜力较小、院线数量有限的小城市。通过与院线进行买断合作，电影可以更加灵活地在小城市影院中放映，提高影片的覆盖率。尽管票房收入可能较地区分账发行模式低，但这种模式能满足小城市观众的观影需求，提高电影的影响力。

上海华策电影有限公司作为电影的出品方兼发行方，深谙电影销售渠道的重要性。通过合理的渠道选择，他们坚持追求社会效益和经济效益双赢的目标，确保电影《万里归途》取得良好的票房业绩。

2.2 国庆档上映，满足假日生活需求

《万里归途》的上映时间选在国庆档期，这对電影取得高票房非常重要。国庆档与春节档都是电影上映的黄金时期，人们通常选择在假期与亲朋好友一同观看电影，享受轻松时刻。灯塔专业版发布的《2022国庆档电影市场观察》显示，2022年国庆档期总场次达到270.5万场，观影总人数达到3611.8万人次。

《万里归途》主题与国庆档期的观影需求完美契合，电影展现战乱国家的悲惨与无奈、祖国的强大与昌盛，能激发观众强烈的爱国情怀，增强国人的自豪感和凝聚力。

《万里归途》通过灵活运用地区分账发行和买断发行模式，实现了销售渠道的多样化，覆盖了不同地区的观众群体。同时，电影主题与国庆档期契合，不仅满足了观众放松娱乐需求，还彰显了国人的志气、骨气和底气。这些市场营销策略的成功应用为《万里归途》取得高票房提供了强有力的支撑。

3 《万里归途》的电影宣传策略（Promotion）

3.1 “内部”线上与线下宣传相结合

在当今信息化时代，宣传对电影的成功至关重要。电影《万里归途》采用了线上和线下相结合的宣传策略，充分提升了电影的关注度，在片尾显示的媒体合作平台就有80多个。从2022年7月发布15秒的贴片预告开始，有关该影片的线上宣传活动始终没有间断。以抖音为例，作为影片的联合发行方，抖音开展了有效的宣传。截至目前，《万里归途》官方抖音账号共发布了429个作品，共获得6731万次点赞量和84.5万粉丝量。

在线下，《万里归途》团队于电影上映前的9月26日在北京举行了首映礼，现场观众反应热烈。28日，团队还在中央戏剧学院设置了放映专场。10月初，在北京大学和北京电影学院举办了路演活动。线下宣传模式极大地拉近了观众与导演、演员之间的距离。尤其是演员分享自己对所饰演角色的感悟和思考之后，更能引发观众共鸣，实现有效宣传。

3.2 “外部”的推波助澜

在电影《万里归途》上映过程中，观众在各个平台上对影片进行了评分。《万里归途》在淘票票和猫眼上获得了9.6分的高分，微博评分为9分，在豆瓣网上也获得了7.6分的评分。各平台显示的评分对观影者的选择产生了重要影响。

此外，一些官方媒体也对影片进行了评价。例如，“中国侨网”官方微博账号上传了9张与电影相关的照片，并附文称《万里归途》的背后是祖国对海外侨胞安全的关切。官方媒体的认可无疑对电影宣传起到了良好的推动作用。

电影《万里归途》主控方通过内部的线上和线下宣传，成功提高了观众对该影片的关注度。观众在多个平台上给予了《万里归途》较高评分，而官方媒体的认可与宣传也巩固了电影的良好口碑。这些宣传策略的成功应用为电影《万里归途》的票房成功和口碑打造提供了有力的支持。

4 《万里归途》的电影价格策略（Price）

自2018年10月1日取消了电影票补之后，电影市场的票房呈现出水涨船高的态势。票补是电商进入电影票务开展在线销售电影票催生出的促销行为，票补的贴补方为在线售票商或片方，被贴补方是放映方，即在线售票商或片方以低于发行放映合同的最低票价销售电影票，其中的差价部分补给放映方作为票款［2］。

取消票补之后，观众选择影片时变得更加慎重，他们希望电影能提供与票价相符的观影体验。在这种背景下，电影《万里归途》采取了合理的价格定位策略。《万里归途》的票价区间为38元至45元，这一价格定位获得了观众的高度认可。这种合理的价格定位和高品质的影片内容使观众获得了良好的性价比体验，最终《万里归途》吸引了近3000万名观众观影。

电影市场的健康和可持续发展不能依靠价格战，而是要注重影片的整体质量。票价的上涨和票补的取消可以让电影人更重视提高电影的质量与创作水平，使重心重新回归电影内容，这对电影市场的净化大有好处［3］。

只有提升影片的质量，创作出更具有观赏性和艺术性的影视作品，才能获得观众的认可和良好的口碑，进而实现电影市场的健康发展。电影《万里归途》不仅给观众带来了高品质的影片内容，还采取了合理的价格策略，使更多的观众可以走进影院，获得良好的视听享受。

5 结语

市场营销对电影票房具有非常重要的作用，电影《万里归途》的成功并非偶然，它在产品营销、渠道营销、宣传营销和价格营销等方面都采取了合理的策略。

本文对《万里归途》的市场营销方式进行了简单的分析和总结，旨在为其他电影的市场营销提供一定的思路，同时为中国电影市场的良性和可持续发展作出贡献。电影市场不断变化且竞争激烈，市场营销策略需要与时俱进、灵活应变。期待中国电影市场能培养出更多优秀的电影人才，推出更多具有影响力和竞争力的优秀电影作品，也期待更多具有创意的市场营销策略出现，以进一步推动中国电影产业的繁荣和发展。

参考文献：

［1］ 习近平.在文艺工作座谈会上的讲话［M］.北京：人民出版社，2015：20.

［2］ 张小莉.说说票补二三事［J］.中国电影市场，2016（8）：17.

［3］ 李秀慧.基于4P理论分析电影市场营销策略：以电影《流浪地球》为例［J］.新闻研究导刊，2021（2）：162-163.

作者简介：练书锋（1990—），男，河南永城人，硕士，助教，研究方向：口语传播。