农文旅背景下旭日村成为龙华镇乡村名片的设计路径研究

郑薇 陈志燕 刘洋 刘洁

摘要：文章选择以农文旅背景下旭日村的乡村名片构建为研究方向，主要原因是博罗县龙华镇旭日村历史悠久，背靠罗浮山，聚收天地灵气，且拥有陈百万、千金出阁等民众喜闻乐见的历史故事，村内建筑体保存完整，是岭南地区极具特色的古村，被专家学者誉为“岭南民居建筑之典范”，于2012年入选第一批中国传统村落名录。文章通过田野调研、文献分析、设计实践等方法，分析旭日古村落成为龙华镇乡村名片所拥有的历史资源、文化资源、农业资源、旅游资源及其优劣势与机遇，综合分析龙华镇的农文旅产业与旭日村的发展现状，探索古村落成为乡村名片的可行性设计路径。在农文旅背景下，以资源的开发与活化为导向，运用运营管理思维，构建涵盖空间规划设计、文创设计、品牌创建、新媒体运营等服务内容的整体设计体系，对旭日村旅游形象进行互补型定位，突出旭日村文化古村的形象，整合打造“啖荔枝”農文旅古村品牌形象，指出古村成为龙华镇乡村名片的可行性，提出龙华镇乡村振兴的政策建议，在契合当前乡镇发展的大前提下，顺应市场需求，满足古村发展需求，用多种宣传方式开拓市场，提升旭日村的影响力和竞争力，构建农文旅背景下的旭日村乡村名片，助力龙华镇乡村振兴。

关键词：农文旅；旭日村；乡村名片；设计路径

中图分类号：F323；TU982.29 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）17-00-03

1 研究背景

2013年，习近平总书记在中央农村工作会议上强调：“农村是我国传统文明的发源地，乡土文化的根不能断，农村不能成为荒芜的农村、留守的农村、记忆中的故园。”

古村落是历史的载体，是凝固的文化，当今时代需要通过创造性转化和创新性发展来激活其生命力［1］。传统古村落的振兴，要科学把握各地差异和特色，保留传统村落历史风貌，挖掘、继承、创新传统村落中的传统文化和非物质文化遗产，综合形成古村落内生发展动力［2］。

2 旭日村概况

旭日村，原名五村，主要包括古祠堂、古民居、民国时期碉楼三大部分。房屋都是砖瓦房结构，整体建筑至今保存完好，具有很高的旅游观光价值。古村占地370多亩，现存古民居建筑大约600处，保存较好的大型宗祠5个，古井16口。其中最主要的是建于明末清初的陈氏宗祠、建于清代的陈百万古民居和建于民国初期的献裕陈公祠。旭日古村落于2012年入选第一批中国传统村落名录［3］。

3 旭日村成为乡村名片的现状

3.1 旭日村成为乡村名片的优势

3.1.1 时间性——百年积淀

旭日村是一个拥有300多年历史的古民居建筑群。

“颍水源长，太邱泽远”，这是旭日古村平伯公祠的门联。这一对联，源于颍川陈氏裔孙广为流行的“百世垂箕裘太邱道广，千秋绵似续颖水源长”，既溯清了源流，又点明了祖先的官职。据陈氏族谱记载，旭日村先祖陈氏121世祖孝显陈公（1150—1230）在江西石城县任职；陈氏后人约于1330年迁入龙华镇石门楼一带；明末清初时期再迁至旭日村，至今有400多年的历史［4］。

3.1.2 建筑性——岭南风格

旭日村具有较为鲜明的明清时期岭南传统建筑特色，不但有客家围屋的建筑特点，还有华侨文化的风格。左倚太平山，右靠罗浮山，集聚山地之灵气。整体建筑群呈块状排列，布局严谨。村内最著名的建筑为陈百万故居，其主体建筑坐南向北，朝向与常理不同，是三进院落，占地7000多平方米。总共有将近90间房，为三行五列结构，以中厅为中轴线对称分布，宏伟大气。“麻石到墙，青砖到栋”是其典型特点。院落天井均采用大理石铺砌。栋梁上布满各种寓意吉祥的雕刻样式，如麒麟、鸟雀、梅、兰、竹、菊等。故居的东北侧有一座花园。其中的园林设计借鉴了江南园林的建造章法，采用圆形门的借景，精美巧致。值得一提的是，其排水系统建设科学、完整，至今仍能使用。

3.1.3 文化性——罗浮山下“啖荔枝”

站在旭日村陈百万故居门前，可远眺罗浮山美景。“罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”［5］，这是苏轼在惠州留下的知名诗句。罗浮山的“啖荔枝”文化也一直影响着旭日村。龙华镇柳村的山前荔枝，是惠州本土十分出名的荔枝品种，建有规模较大的荔枝公园，依托苏东坡的荔枝文化，举办东坡荔枝旅游文化节，这成了龙华镇展现山前荔枝优势与旅游文化的舞台。游旭日古村，摘罗浮仙荔，一举两得［6］。

此外，古村还拥有丰富的非物质文化遗产，各种民俗和陈氏锣鼓等表演艺术，反映了旭日村自古以来的民风民俗，具有较高的民俗文化欣赏价值和社会价值［7］。

3.2 旭日村成为乡村名片的劣势

旭日村目前正处在乡村旅游发展阶段，旅游产品开发类型仍比较单一，并未形成综合体系（见表1）。旭日村的旅游业态以散客自驾和旅行团观光为主，并没有形成旅游综合发展业态。主要表现为以下五个方面：其一，客源地局限，周末及小长假是游客量高峰期，珠三角地区是最主要的客源地。其二，对旭日村本土资源的利用并不深入。其三，目前旭日村的旅游开发处于停滞状态。其四，没有形成符合当前新兴态势的文旅业态。经采访龙华镇工作人员得知，旭日村目前的旅游模式以旅行社和散客观光为主。旅行社通常是以罗浮山为主要景点，旭日村仅以次要景点出现在旅游路线中。日常的散客多以自驾游为主，游览古村过后就前往其他景点，无法有效留住游客。其五，旭日村的旅游开发体系不完善，农文旅市场定位、宣传推广等方面都明显滞后，缺乏整体统筹和特色运营，是旭日村文旅发展的劣势所在。没有政府部门的统筹牵头，就无法串联各职能部门，无法盘活各方资源，也就无法激发旭日村的发展力量［8］。

3.3 旭日村成为乡村名片的发展机遇

3.3.1 农文旅融合发展整体战略

2019年，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出到2022年要建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。“文化+旅游”已成为时代的新趋势，二者融合创新已然成为产业升级和转型的必然选择，催生文旅深度融合的新业态。在此政策背景下，农文旅、文康旅、文教旅等多方融合正在成为新的发展热点［9］。

近年来，广东省编制了《广东省文化旅游助推乡村振兴战略举措研究》《广东省乡村旅游发展报告（2021）》等文件，坚持将乡村旅游发展与扶贫开发、美丽乡村建设、现代农业发展等相结合，积极推动农文旅融合发展。

3.3.2 旭日村现有机遇

旭日村隶属于惠州市博罗县，博罗县的乡村旅游经历了三个发展阶段：一是以农副产品转为旅游商品的业态单一阶段，二是以环罗浮山旅游经济带开发为主的业态发展阶段，三是乡村旅游综合体形成雏形的业态综合阶段。当前，博罗正加快以“一带一圈”为平台建设粤港澳大湾区现代魅力强县，第三个发展窗口期已经到来，旭日村要抓住这一利好机遇，推动开启新一轮高质量发展之路［10］。

3.3.3 旭日村现有优势

旭日村荣获国家、省、市级殊荣众多，构成了其当前发展的现实机遇。2012年5月，旭日村被省住建厅、文化厅组织评选为广东省历史文化名村；2012年12月，被住建部、文化部等评为中国古村落，列入国家首批传统村落名录；2015年1月，被省旅游局评为2014年度广东省旅游名村；2015年8月，被国家旅游局评为全国特色景观旅游名村和中国乡村旅游模范村；2016年3月，荣获由广东省住建厅评选的广东宜居环境范例奖。旭日村的麻石青砖和陈百万的干事创业精神，正静谧地述说着这个村庄曾经的辉煌，也见证着古村的发展，并将在这里谱写新辉煌。

4 旭日村成为龙华镇乡村名片的设计路径

4.1 塑造农文旅乡村品牌形象，形成乡村名片

4.1.1 彩绘地图更新设计

经调研发现，旭日村在游览起始点有地图展示，风吹日晒，年久失修，目前已是斑驳脱落的状态，并不能吸引游客。因此，着力设计全新的旭日村地图，是打造旭日村农文旅乡村品牌形象的第一步。应在原有地图的基础框架上，采用活泼的扁平化图形和明快的配色，设计旭日村的彩绘地图。彩绘地图是当前一种新兴的表达方式，作用早已不是最开始的寻路，而是融合了年轻化设计手法，实用与审美并存［11］。不但能起到导览、引路、展示旭日村内部空间道路的作用，还能美化旭日村的周边环境，对游客而言多了一份古村的记忆，有助于形成旭日村乡村名片［12］。

4.1.2 宣传册更新设计

宣传册是广告宣传的一种媒介载体，反映宣传对象的信息内容，介绍宣传對象的风格和特点，使之成为宣传对象和消费者在营销活动和公关活动中的重要媒介，承载着产品宣传、品牌形象传播的双重作用［13］。旭日村宣传册一改原本陈旧的配色，以彩绘地图的浅蓝色为基调，以活泼的图形为设计元素，通过版式设计的排版原重新设计，强化游客游览时的视觉冲击力，提升游客的旅游体验。

4.1.3 文创产品设计

文创产品，指文化创意产品，其对景区文化和景区品牌形象传播起到了积极作用［14］。为全面提升旭日村的农文旅形象，可以将龙华镇的山前荔枝与旭日村特点相结合，将“啖荔枝”文化与百年古村的精神气质相结合，将历史文化转化为实物，打造旭日村伴手礼。同时，可以通过线上和线下双重方式宣传，不断提升品牌形象。

4.1.4 小结

通过以上三个方面的综合设计，从视觉角度有效传递旭日村的精神文化内涵，集中提炼历史文化内涵，统一表达，有重点、有层次地体现景区文化特色。旭日村农文旅乡村品牌形象的塑造，有利于旭日村开发全新的营销管理模式。可通过集中展示宣传、搭建平台，利用官方媒体、社交平台等媒介统一宣传推广。同时，基于旭日村自身的资源优势，可以在品牌化的基础上不断研发、生产文化创意产品，不断深化旭日村的农文旅品牌形象。

4.2 活化旭日村空间，激发古村活力

目前，旭日村人口比例下降，古村活力不断衰减。旭日村有一个半开放的空间，名叫阿婆街，是政府为村内老人贩卖一些自制产品提供的销售场地。阿婆街的整体空间已显得破败，多次调研均未发现有人在此销售，空间已然荒废。针对这一现实情况，应重新规划阿婆街的空间功能，因地制宜地进行改造，在保留销售功能的同时，增加展示、游客休息、休闲、拍照打卡等旅游功能，活化旭日村现有的闲置空间，在游客游览时增强其体验感，提升经济收益。因此，编制旭日村保护开发规划，强化古村保护；活化古村现有空间，梳理古村品牌，打造古村文旅新地标，这些都是旭日村成为龙华镇乡村名片不可或缺的重要手段［15］。

5 结语

在农文旅产业背景下，应以资源的开发与活化为导向，运用运营管理思维，构建涵盖空间规划设计、文创设计、品牌创建、新媒体运营等服务内容的整体设计体系，对旭日村旅游形象进行互补型定位，突出旭日村文化古村的形象，整合打造“啖荔枝”农文旅古村品牌形象，用多种宣传方式开拓市场，提升旭日村的影响力和竞争力。当前，传统村落备受游客喜爱，乡村旅游展示出强劲的活力。惠州正全面实施传统村落保护利用项目，博罗县已筹集700多万元用于维修旭日村古建筑群。旭日村的历史文化将得到深入挖掘、保护和传承，从而焕发新的生机，以此不断提升知名度。旭日村要抓住环罗浮山乡村振兴示范带建设的发展机遇，依托农文旅发展的背景优势，充分挖掘深厚的历史文化底蕴、丰富的旅游资源，让旭日村成为龙华镇一张独特的乡村名片。

参考文献：

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（上接第页）统（增城）的实证研究［J］.中国生态农业学报（中英文），2020（9）：1436-1442.

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［14］ 王娟.宁夏“文创+农产品”品牌发展模式研究［J］.当代经济，2022（4）：56-64.

［15］ 郑鑫.传统村落保护研究：以江西省湖州村为例［D］.北京：北京建筑大学，2014.

作者简介：郑薇（1988—），女，广东惠州人，硕士，助理讲师，研究方向：建筑室内设计、乡村振兴。

陈志燕（1986—），女，广东惠州人，硕士，讲师，研究方

向：教育学、乡村振兴。

刘洋（1984—），女，广东惠州人，学士，副教授，研究方

向：传统文艺、乡村振兴。

刘洁（1987—），女，湖南衡阳人，学士，讲师，研究方

向：传统文艺。