论脱贫地区地理标志品牌化建设的关键要素*

洪 波，李兴贵

（1.中国工程院云南会泽县院士专家咨询服务中心，云南 会泽 654200；2.会泽县农业农村局，云南 会泽 654200）

通过对脱贫地区地理标志农产品区域公用品牌建设的思考，探索品牌创建的主体模式和管理制度等关键要素，为脱贫地区地理标志品牌化建设提供探讨与交流。

2022年10月，《农产品区域公用品牌建设指南》正式实施，这是农业农村部农业品牌建设领域首个行业推荐性标准，将指导地理标志农产品区域公用品牌建设规范化发展，笔者结合在脱贫地区农业产业经济研究与实践和农产品区域公用品牌建设访学经历，对脱贫地区地理标志农产品区域公用品牌建设的关键要素按照逻辑顺序做如下浅析，以供探讨交流。

一套完善的地标保护政策。国家知识产权局相继颁布了《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》《国家地理标志产品保护示范区建设管理办法（试行）》《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》一系列法律法规和政策，推进建立地理标志统一认定制度，研究完善地理标志保护申请审核认定规则，统一规范地理标志名称、保护地域范围划定、规范营销宣传和外包装使用地理标志等要素，不断提升顶层设计和完善法规体系，为新时代做好地理标志知识产权保护工作提供了根本遵循和行动指南，彰显了我国深化改革、扩大开放和保护知识产权的坚定决心。

一种适宜的品牌运营模式。在脱贫地区县域中，虽然涉农协会凝聚力较弱，经营主体实力不强，但是品牌建设积极性较高，潜力提升空间较大，因而探索一种适宜品牌运营的模式显得尤为重要。按照农业农村部《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》精神，可探索国有企业主导民营企业参与的地理标志农产品区域公用品牌联合体[1]运营模式，这样即能体现县域政府抓产业的意志，又能发挥国有企业“领头雁”的作用，有了国有企业主体的参与，品牌建设就有了抓手，搭建行政与市场资源的深度融合平台，不仅有利于地理标志农产品区域公用品牌的建设，还有利于千家万户小农户与千变万化大市场的衔接，让农户持续共享地理标志产业发展的增值收益。

一个有深度的品牌故事。产品是故事的载体，故事是品牌的价值，价值是消费者的取向，中华五千年的农耕文明孕育了无数地标故事，这些故事承载了良好的生态环境、悠久的人文历史、无我的民族胸襟、独特的地标美味等元素。地标产品除了笃实厚重，还承载了人民对美好生活的寄托。挖掘品牌故事，凝炼品牌文化，既要反映五千年的农耕文明，也要展现当地人文精神、生态环境、农业风光。随着《中欧地理标志保护与合作协定》的签署，规定了地理标志保护规则和550个地理标志互认互保清单，品牌故事更要饱含消费者健康需求、博爱兼容、创新奋进、永续发展等内涵为一体的人类对美好生活的向往。

一套精准的品牌识别体系。拥有一套好的识别体系是做品牌的前提，品牌通过商标注册才有知识产权，有知识产权才能得到法律保护。“地理标志”是指“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”。“证明商标”是由“对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志的定义”。“证明商标”更加贴近于“地理标志”的一般定义，因而以“证明商标”注册“地理标志”更有利于知识产权的保护和品牌建设。“地理标志证明商标”的注册，为“品牌商标”的注册奠定了基础，《农产品区域公用品牌建设指南》指出：品牌名称宜由“产地名+产品名”构成，地理标志名称和农产品区域公用品牌名称的界定具有较高的契合度，因此可探索使用同一名称，实现品牌营销靶向精准，立足区域生态环境和人文历史等因素创新品牌符号，凝炼品牌用语，建立一套能体现区域代表性特点特色和品牌灵魂的识别体系，这样就迈出了地理标志农产品区域公用品牌建设的第一步。

一套科学的品牌管理制度[2]。地理标志农产品区域公用品牌只有建立严格的品牌管理制度，强化管理体制，才能让地标产品只是地标产品，规避公用品牌公用的灾难。笔者提出了脱贫地区国有企业主导民营企业参与的联合体模式，目的就是要激发起国有企业姓“公”的职能属性，在产业振兴、品牌引领中担当作为，在农业产业振兴这个极为重要、难度最大、成果惠及面最广的阵地上冲锋陷阵，条件成熟一个打造一个。探索“一标三法”的品牌管理制度，即牵头注册1个品牌商标，制定品牌授权管理、品牌营销管理、品牌服务管理3个办法，以产业联合体模式构建地理标志农产品区域公用品牌“联合出海”路径，在创新中优化，在优化中发展。

一批高质量的地标产品。脱贫地区县域政府要以质量强国和农业强国精神为指导，提升发展经济的能力，农产品区域公用品牌本质姓“公”，公共性要体现公信力，要通过公用品牌建设体现政府在产业振兴中主动作为、创新奋进的担当精神，转变思维定式，力戒坐井观天，主动对接好定点帮扶和东西部协作资源，主动寻求科研院校的支持协作，从品种引进选育、种植管理技术、产品创新开发、冷链仓储物流、标准研究制定、质量溯源技术6个方面引进转化一批科技成果，通过科技赋能提升产品质量，为消费者提供一批高质量的地理标志产品。

一套共情的服务体系。服务是品牌价值的重要组成部分，随着国民经济的发展，人均收入水平不断提高，消费者在选择品牌消费时更加注重服务品质的体验，服务包含但不限定于售后，可以增加过程内容，如与地理标志产品有关的人文历史、农事活动、客体故事、消费者感受等，通过产品手册、公众号等载体与消费者产生共情，提升附加值，高品质的服务是增加品牌黏性的点睛之作，甚至会让消费者接受品牌体验过程中的微小瑕疵。因此，建立一套有内容、有温度的共情服务体系尤为重要。