B站再出新动作，这次能在商业化道路上扭转乾坤吗？

2023-08-24张芳

消费电子 2023年7期

关键词：竖屏商业化次数

张芳

6月26日，哔哩哔哩（以下简称B站）迎来了14周岁生日，在这场备受关注的周年庆上，B站CEO陈睿宣布B站将以播放分钟数替代一直以来外显的播放次数，这一消息也成功激起了行业内的讨论热潮。

当前短视频生态群雄逐鹿，长视频平台“爱优腾”用热度讨论作为衡量影视质量的标准，“抖红快”的点赞收藏数则成为更直观的外显数据。此种环境下，B站用视频播放分钟数代替播放次数，无疑正试图凭一己之力挑战行业标准，发动一场“内容生态变革”。

B站作为中长视频平台，从2009年成立开始，就凭借其独特的AGC社区文化、小众的二次元圈层、“鬼畜、搞笑”等视频分區标签，成为青年亚文化的承载区，成为了中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。

据2023年B站用户数据分析显示，B站18-35岁用户占78%，用户平均年龄22.8岁，是大学生浓度最高的内容社区之一。

作为十分具有活力和创造力的平台，B站一直呈现着多元繁荣的内容生态。流量一定程度上代表着变现能力，但对B站来说，这似乎是一场悖论，B站的商业化状态并不乐观。

今年4月，一阵up主“停更潮”将B站推上了风口浪尖，“停更”或许并未成“潮”，但也反映了B站up主收入普遍下滑的事实，实实在在地将B站面临的商业化困境推向了前台。因此，B站此次做出的一系列变动，也被外界视为陈睿对B站加速商业化的一次新尝试。

这次变革，会引发怎样的蝴蝶效应，又是否能使B站在商业化困境中扭转乾坤？

视频生态的内容变局

播放次数变为播放分钟数，最先做出反馈以及欢呼声最高的，恐怕是B站的up主们了。毕竟，他们“苦短视频久矣。”

在近几年的视频红海大战中，短视频和直播以短平快、即时性突出重围，抖音、快手以巨大的流量池夺取着人们更多的注意力，抢占流量高地。同时，与短视频更适配的竖屏模式也在冲击着原有的视频生态。

这对以中长视频为主的B站来说，造成了不小的影响，短视频成为新的用户增长点，B站自然不甘落后。在2021年，B站正式全量上线竖屏模式Story-Mode，加入到用户与流量的抢夺中。

2023年B站第一季度用户数据中显示，B站日均视频播放量达41亿次，同比增长37%；Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。

从增长的数字上来说，无疑是令人欣喜的，Story-Mode为B站引入了新的流量增长点，带来了更多的用户。但对B站的内容生态来说，就没那么乐观了。

B站内容虽然多元，但区别于以OGV（OccupationallyGenerated Video，专业机构创作视频）为主的长视频平台与UGC生产为主的短视频平台，B站PUGV（ProfessionalUser Generated Video，专业用户创作视频）的中长视频才是其内容核心。2023年B站用户分析报告显示，PUGV内容占到了70%。也就是说，B站70%的内容都依托于生产内容的up主们。

但引入Story-Mode竖屏视频模式后，很多标题夸张、封面欺诈、外站搬运的低质视频大行其道，攫取大量点击，开始侵蚀中长视频的内容生态，挤压了中长视频优质up主的生存空间。此外，由于长短视频并未单独设置入口，这也降低了原本中长视频用户的使用体验。网友@大小杨说：“原本是想来B站刷一些优质长视频，但时不时蹦出一些低质的短视频真的很烦……”

短视频风头正盛，作为一个新的流量增长点，放弃短视频对B站说必不可能，也不是明智之举。

要保证中长视频创作者的生存空间及B站高质量内容。陈睿认为，要在产品和技术上想办法，改变用户作出选择的参考数据。于是，将播放次数改为播放分钟数的举措应运而生。“相比短视频的播放量，用户实际观看视频所花费的时间是一个更具参考价值的数据。”

将播放次数改为播放分钟数，具体来说，就是以所有观众观看某视频的总分钟数相加，得出该视频播放的总时长。

如B站当时拥有800多万粉丝的up主“无穷小亮的科普日常”制作的热门视频——《网络热传生物鉴定》45，播放次数是1098.7万，播放分钟数是5306.9万分钟，播放分钟数与播放次数的比值为4.8，也就相当于每一个用户每点进去一次，就会观看将近5分钟。

在相对垂直小众的内容中，以up主“极速拍档”的《你的GTR跑不过我的报废车！》为例，该视频播放次数为144.3万，但播放分钟数达到了2190.2万分钟，相当于用户平均每次打开视频都观看超过了15分钟。

和几秒、几十秒的短视频相比，这更加凸显了优质视频对用户具有的持续吸引力，相对小众垂类的精品内容也会更加突出，有更多冒头的机会。

在播放分钟数的显示上，视频质量成为吸引用户的决定因素，用户不会因题材而错过好的内容，这更加适配B站多元化的内容生态，也有利于激励中长视频创作者留存并持续创作。

B站up主“伍伯伯的吉他铺”发布视频；“B站14周年新政策，挽回了即将停更的我。”当天up主“智能路障”发布了动态：“播放量要改为播放时长了，赢麻了！”动态获得了近 4万点赞和3000多条评论，底下涌现着很多安利自家up主的粉丝，创作者与用户发出了十分一致的欢呼。

变动背后，B站的商业化探索

用播放分钟数代替播放次数，要考虑到去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等问题，从技术上来看是更加复杂，投入成本也更高。

当下视频生态被流量裹挟导致低质视频横行，很多用户对此积怨已深，此次B站费大力气改革，很多人寄希望于B站可以搅动视频行业生态，重新定义优质内容标准。这份决心和勇气使B站获得了很多称赞与嘉奖，但这背后，恐怕也是B站在商业化上想要迫切扭亏为盈的焦虑。

据公开资料显示，B站目前主要收入来源是增值服务和广告，2022年占总营收的比例分别是43%、25%。但最近3年财报显示，B站的广告业务在呈衰退状态。

2021年B站广告收入同比增长145%，但2022年同比增长仅为12%，增速大幅下滑；2023年一季度，B站营收51亿元，仅同比增长0.3%，净亏损同比收窄72%，达到6.3亿元。

其实B站在广告上，也不是没有过辉煌历程。

2019年，B站“最美的夜”跨年晚会破圈，随后的《夏日歌会》《后浪》《入海》等一系列视频持续跨圈传播，B站已经成了无法替代的内容头部，在拥抱年轻人的潮流中，B站牢牢掌握着这个阵地。俨然成为优质视频的代名词，也成为各大广告商趋之若鹜的宠儿。

如2020年开始至今连续举办4届的毕业歌会，已经获得了包括饿了么、中国电信、统一青梅绿茶等13个不同行业品牌的青睐；著名汽车品牌特斯拉、红旗等入驻B站；国产美妆品牌谷雨借B站成功出圈……若哪个品牌想要走年轻化路线，B站就成了迈不过的标签。

那时，B站的up主们也能靠广告商单获得不错的收入。据B站up主透露，中腰部up主（粉丝数10万左右）接广告商单一年可轻松达到10万以上的收入。

但近几年，由于市场环境变动，广告市场投入持续收缩，据华创证券研报数据显示，2022年互联网广告行业增速为过去五年最低。加之抖音、快手等短视频异军突起，广告商的广告投放策略也发生了极大倾斜。

以“抖红快”为代表的短视频直播电商模式，主打短平快，从商品种草、上架、购买一次性完成，有着不错的“ROI”（投资回报率）。但以中长视频为主的B站，核心优势在品牌营销。而品牌广告更偏向于品牌长期的印象及口碑建立，短时间内很难带来“ROI”的转化。

且中长视频投入的制作成本往往比较高，很多优质up主为了让自己的视频“减少广告感”，也会投入更多的精力。因此在单条广告报价上，B站也会比抖音、小红书等平台更高。

在广告行业持续收缩的环境下，广告主开始转向转化高、能直观带来销量、效果广告更精准的平台也就不奇怪了。甚至会出现商家投同一个up主，但是只投部分平台而不选择B站的情况。

现在在B站还能保持不错广告收入的板块，基本都集中在汽车和游戏领域。

除了市场外界环境的影响，B站在商业化道路上的曲折，也一直被认为是内容与商业的博弈。

相比其他的内容平台，B站最大的特点就在于其强烈的社区属性。用户体验和反馈一直被B站放在重要位置，这给B站吸引了大批的忠实用户，但另一方面，也形成了商业化的阻力。

用户因为兴趣圈层聚集，成为各自文化圈层的内容生产者和传播者。圈层互动为他们建立了更紧密的连接属性，但对外也形成了一定的壁垒。当B站试图在商业化道路上前进时，就时常能听到“B站变了”的声音。

当年陈睿回应：“B站可能会倒闭，但永远不会变质”的言论，给了B站用户“不变质”的信心，但也意味着B站完全放弃了当下成熟的贴片广告商业模式。

面对抖音、快手、小红书的追击和威胁，其实B站近几年在商业化上也做了很多尝试。

开通竖屏模式Story-Mode，但却差点搅翻了B站原有的长视频生态；提供视频下方蓝链（B站视频内容下方的评论区置顶的蓝色商品链接）模式，但由于B站用户对广告内容的抵触情绪，加之up主们也不愿意自己的视频太过商业化，也会尽量降低存在感，所以转化效果也很有限；在直播电商的浪潮之中，B站也加入了“战斗”，今年618联合宝剑嫂等头部up主进行直播带货的试水，在站内虽然取得了不错的成绩，但相比抖音等前期积累了优势的平台，还远远不够……

由于B站自身的内容和用户生态特点，也决定了B站无法复制“快抖红”的商业变现模式，这对B站要找到一条属于自己的商业化道路提出了新的挑战。