全球经济下行，奢侈品为何越卖越好？

2023-08-23刘璐明

南方人物周刊 2023年21期

刘璐明

2023年1月31日，成都远洋太古里广东会馆，消费者参加品牌限时活动。图/视觉中国

2023年6月17日，世界上最富有的两个人在巴黎共进午餐，一位是埃隆·马斯克，另一位是法国奢侈品巨头LVMH（路威酩轩集团）总裁伯纳德·阿尔诺。

最近两年，他们交替坐上世界首富的位置。在全球局势不稳定的当下，科技和奢侈品业占据财富的顶端，一个声称要改变世界，一个是消费主义的极致呈现。

两人的步伐也出奇地一致。6月初，马斯克刚离开中国，特斯拉股价便创下8个月以来的新高，并重新超过阿尔诺成为世界首富。6月底，阿尔诺也来访问中国，在中国开启“巡店模式”，去往北京、上海、成都等地，中国市场已经是他商业版图的重要构成。LVMH首席财务官曾透露，中国市场贡献了亚太除日本地区外80%的收入。

根据《2023年胡润全球富豪榜》，截至1月16日，中国的亿万富翁总数为969人，比美国多278人。

在全球经济下行的时代，LVMH在过去两年间却以超强业绩稳固了自己的财富王国。当消费降级、中产脆弱成为关键词，一些奢侈品店门前依旧排着长队。豪车市场亦是如此，2022年劳斯莱斯在全球范围内累计交付新车6021辆，同比增长8%，创下118年品牌史上最高的销售纪录。

伯纳德·阿尔诺，这位世界最大奢侈品帝国的掌舵者最擅长这门生意：造一个为中产编织的梦，赚富人手中的钞票。

疯狂涨价之后，奢侈品销售额创新高

近年来一个明显的变化是，奢侈品不断涨价，以此来巩固核心用户。

《奢侈品战略》的作者文森特曾形容：“一个漂亮的宝石仅仅是不错而已。只有当你为它付出了很多，远远超出了理性或功能要求，它才会变得迷人。”

2023年6月1日，LV进行了新一轮调价，部分涨幅超11%——4个月前才刚进行过一次调价，这已经是该品牌半年来的第三次涨价。2020年以来，LV涨价已近10次。

奢侈品频繁调价已经到了近乎疯狂的地步。3月，香奈儿开启了2023年全球范围内的首轮漲价，香奈儿经典款CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元，涨幅近1万元，此轮平均涨幅在12%-16%之间，高于香奈儿过往5%-6%的涨幅，且此次涨价距上一次涨价只过了3个月。2019年，这款包的价格是3.37万元，社交媒体上不少人调侃“买基金炒股不如买包”。

一向涨价比较温和的爱马仕也在2022年下半年进行了全球提价，部分产品涨幅近30%。每逢涨价前夕，专柜就会出现排队现象，很明显，涨价刺激了消费者的购买欲。

2022年，一张LVMH大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传，其中提到：新冠疫情导致奢侈品客户结构发生变化，过去两年多时间只有超高净值客户数量和购买量在提升（疫情后贫富差距进一步提升，小富和中产减少），未来LVMH将顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。

“无收入客户群”的定义刺激了大众情绪，在该截图中，LVMH将客户群体分成三类：超高净值（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万以上）、高净值（个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万）、无收入（低于上两类，都被归纳为无收入，包括学生和普通白领）。

虽然这份会议纪要并没有得到官方证实，但LVMH接下来不断涨价的举措，也的确在剔除正在减少的“无收入”群体。

涨价当然与通货膨胀有一定关系，但更重要的原因在于，通过高昂的价格展示品牌价值、稀缺性和独特性，通过价格筛选核心用户，维护和巩固真正的高收入群体。

为何2020年是一个涨价的分水岭？新冠疫情是导火索。在全球疫情影响下，奢侈品销售额大幅下降，品牌纷纷因为疫情影响关闭工厂，爱马仕宣布关闭法国42家生产基地，Gucci关闭意大利6家工厂和所有门店，香奈儿也宣布关闭欧洲多个工厂。LVMH集团2020年的收入为人民币3509.4亿元，同比减少17%。

2023年6月20日，法国巴黎，2024春夏巴黎男装周品牌秀场

疫情过后，全球经济低迷，局势动荡不安，社会阶层进一步分化，抓住核心群体，抬高客单价，的确是一个好办法。LVMH也成为业内第一批大规模提价的奢侈品集团。

频繁涨价之后，奢侈品的销售额反而更加亮眼。LVMH一路高歌猛进，2022年度财报显示，LVMH集团创下历史业绩新高，销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，皆增长23%。

2023年第一季度，LVMH全球销售额为210亿欧元（约合224亿美元），同比增长17%；第一季度欧洲销售额增长24%，美国销售额增长8%，日本销售额增长34%，日本以外亚洲地区的销售额增长了14%。

香奈儿发布的2022年财报也显示，全年销售额按固定汇率计算同比上涨17%至172亿美元，创历史新高。香奈儿方面表示，2022年收入增长的一半要归功于价格上涨，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。中国所在的亚太市场，销售额同比增长14.3%至86.5亿美元，占香奈儿年收入的一半以上。

快速发展时期的中国造就了快速增长的富人数量，成为全球奢侈品最重要的市场之一。贝恩咨询发布的数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%至4710亿元人民币，是新冠疫情暴发前的2019年销售额的两倍多。

胡润研究院《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》指出，拥有600万人民币资产已被视为全球通行的富裕家庭。2020年中国拥有600万人民币资产的富裕家庭数量达到501万户，其中拥有600万人民币可投资资产的富裕家庭数量达到180万户。

2022年中国总财富600万人民币的“富裕家庭”较上年增长1.3%至508万户，总财富千万人民币的“高净值家庭”较上年增长2%至206万户，总财富亿元人民币的“超高净值家庭”较上年增长2.5%至13.3万户。

阿尔诺对中国市场的重视毋庸置疑，他掌管的造富机器仍在滚滚向前，LV预计2025年前在中国每个省会都开设一家以上的门店，进一步扩大在中国市场的规模。

阿尔诺的财富王国

伯纳德·阿尔诺是一个十足的商人。

早年的阿尔诺在父亲的建筑公司工作，后转型为房地产商。1984年，他凭借家族财富以及投行拉扎德公司提供的8000万美元，收购了长期亏损的纺织品公司Boussac集团和Dior（迪奥）。

当年的Dior在被迫卖给W集团的情况下，又遭遇W集团破产，在危机中，阿尔诺出现了。掌控Dior之后，他进行了大刀阔斧的改革，在新的经营策略之下，Dior开始焕发生机，也让阿尔诺在奢侈品业拥有了一席之地。

在阿尔诺重振Dior期间，LV与MH（酩悦轩尼诗）经过3年的谈判达成了合作。1987年6月30日，LV的掌权者拉卡米耶和MH的控制人舍瓦利耶签约，LVMH奢侈品集团诞生。

直到此时，LVMH依旧和阿尔诺没有任何关系。

变数在于，LVMH的两位控股人开始了内斗，拉卡米耶邀请阿尔诺加入了这场斗争，他本想阿尔诺能助自己一臂之力，未承想是引狼入室。阿尔诺一方面答应捍卫拉卡米耶在公司的地位，另一方面联合舍瓦利耶增持公司股票。

2021年9月21日，法國巴黎，LVMH集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺、女儿德尔菲娜·阿尔诺、儿子安托万·阿尔诺和儿媳纳塔利·沃佳诺娃亮相路易威登基金会举行的“莫罗佐夫收藏现代艺术偶像”展览开幕式。图/视觉中国

1987年10月，华尔街股灾爆发，牵连法国股市。LVMH集团股价暴跌超70%，此时的阿尔诺进行了抄底，加上此前暗中增持的股票，成了集团最大的股东。1989年，阿尔诺被选为集团董事局主席，拉卡米耶和舍瓦利耶都被迫离开了LVMH。

这位冷酷且野心勃勃的商人掌管LVMH之后，继续沿着他的成功路径，开启了奢侈品领域的“买买买”之路。可以说，他是一个擅长在对手遇到危机时趁虚而入的“嗜血”猎手，通过疯狂并购扩张建立了如今这个奢侈品王国。

1993 年 LVMH 以8000万美元的价格收购Kenzo、1994年收购娇兰、1996年收购Celine和Loewe、2001年收购芬迪、2011年收购宝格丽……

2008年，阿尔诺还曾暗箱操作买入了4.9%的爱马仕股票。2010年12月24日，三家股票对赌协议到期，阿尔诺买走投行手中的爱马仕股票，他手中的股份达到了约22%，突袭成为了爱马仕第一大股东。但爱马仕家族制止了阿尔诺的恶意收购，经过多起诉讼，阿尔诺才将股份从22%降到8%。

2020年，收购Tiffany的大戏虽然曲折，但LVMH最终顺利将Tiffany收入囊中。在公开声明中阿尔诺的态度很坚定，“我们对Tiffany品牌的巨大潜力深信不疑，相信在这激动人心的新篇章中，LVMH是Tiffany及其员工正确的归处。”Tiffany董事会主席Roger Farah则表示，“与LVMH以一个诱人的价格达成协议，并能推动兼并，我们为此感到开心。”

在收购完成之后，阿尔诺通常会进行管理层大换血，这次收购Tiffany也不例外。交易完成后，便任命LV首席执行官兼董事长Michael Burke为Tiffany董事长，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault为执行副总裁，负责产品和沟通。LVMH还挖来了自2005年以来一直担任卡地亚珠宝创意总监的Nathalie Verdeille担任Tiffany珠宝和高级珠宝艺术总监。从产品、营销等各层面彻底变更班底。

早年间，在他得到Celine之后，更是撇开品牌创始人，任命他人担任艺术总监。虽然手段冷酷，但也不可否认，这些品牌在他的手里重新开启了现代化之路，也造就了那个时代的品牌经典。

香水、服饰、高端酒、箱包、美妆……LVMH的版图品类广泛，它还曾在1997年就收购了丝芙兰，目前也是LVMH旗下最大的精品零售店。

34年间，阿尔诺将近80家主要奢侈品品牌收入囊中，LVMH逐渐成长为全球最大的奢侈品集团，这匹被称作“穿着开司米的狼”还在继续他的扩张之路。

消费社会与奢侈品家族的未来

中国的奢侈品行业将会经历怎样的发展路径，通常会令人联想到日本。1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%的市场份额，富裕阶层的奢侈品消费呈爆发式增长。

日本作家三浦展的《第四消费时代》曾形容，1974-1995年这段时间是日本的第三消费时代，石油危机爆发后，日本经济进入中速发展阶段，劳动女性增加、单身占比提升，便利店超过百货超市快速扩张。消费心理从过去追求与他人相同的消费，转向追求随心所欲的消费，由量向质，由商品向服务，由大众消费向个性消费变化，并呈现出个性化、多元化、高端化、品牌化趋势。个人的消费欲望强烈，炫耀式消费、表达与众不同的自我为这一阶段最主要的特征。晚婚、单身人群增加，消费能力与意愿强烈，偏爱高端品质化商品。

但到了第四消费时代，也就是1996年至今，随着1990年日本地产泡沫破灭，1997年亚洲金融风暴后，日本经济陷入长期停滞不前，进入“失去的20年”。老龄化问题严重，劳动人口占比下降，这一阶段的消费心理，更追逐淳朴、舒适、简约、环保和对美好事物的欣赏，无印良品和优衣库也是在这个时间段崛起的。

除了经济形势对消费心理的重要影响，奢侈品还面对贫富差距扩大和过度消费主义带来的社会争议，部分消费者对奢侈品的追求已经超越了理性的范畴，走向另一个物欲横流的极端。因此，也不乏贷款购买奢侈品、为了梦想中的包包分期付款的年轻人。有时候，可能连年轻人自己也很难言说，究竟是喜爱品牌的设计，还是稀缺性带来的荣誉感，当购买一件奢侈品成为对自己的最佳褒奖时，很难评判这个决定正确与否。可以肯定的是，在当下这个充满不确定的时代，人们需要一个品牌编织的梦境带来的慰藉。