触网直播，这家成都小龙虾店何以火爆

2023-08-18文/石灿

销售与市场(营销版) 2023年8期

文/石灿

6 月，成都的下午，天气已经开始炎热起来，一位化了淡妆的女生，在一家龙虾门店前坐下，面前摆着6 盘红彤彤的小龙虾，背后透明玻璃映照着店里的桌椅。伴随着“3、2、1，开始”，一场长达4 小时的小龙虾门店团购直播开始了…

随着夜幕降临，越来越多的人进入门店，直播间的热闹悄然让位给门店的热闹，从餐厅里的人声鼎沸一路延伸到后厨的忙碌，成交金额在大屏后台滚动，1000 元、5000 元、1 万元，最终突破了5 万元。

这个真实的故事就发生在贺军的门店里，店名叫有钳洞庭湖小龙虾（以下简称有钳小龙虾），开店已经超过10 年，店名体现了贺军的门店核心竞争力之一——小龙虾专门从湖南洞庭湖采购，又大又肥。而直播是贺军与一家叫千千惠的本地生活互联网公司在今年开始合作的项目，这让贺军成为成都第一批在抖音做直播的餐饮商家。

贺军表示，今年在抖音上做生意的效果越来越好，通过直播、外卖、到店套餐，门店流水已近千万元，门店也成为抖音成都小龙虾热销榜第一。同时，大量的同行慕名前来，让他收获了5 家加盟商，加上7 家直营门店，现在共有12 家店。

对于贺军来说，在互联网时代做生意，就像是开启了第二次创业，只是这一次不再是盲人摸象，而是通过数据将门店从产品打造、库存管理、运营等方面进行迭代和管理，生意也在微信、抖音、快手等新渠道、新平台生根发芽。

这正是一个在兴趣算法主导的互联网里，线下餐饮生意变革的缩影。

餐饮老板眼中的互联网

贺军12 岁就开始在老家内江县城的羊肉汤餐馆当学徒。那家餐馆靠着口碑在县城里无人不知，老板娘看他年纪小对他悉心教导，更点燃了他的餐饮梦。贺军说：“那时，我是一个农村孩子，什么也不懂，她告诉我要好好学做菜的技术，但不要只在灶上学，也要到厨房外面学，学习如何管理门店，如何让更多客人走进来。”

这样的言传身教，让贺军不仅有了操盘一家门店的经验，也对他的经营理念产生了影响：好产品、好口碑是餐饮做大做强的根本，但怎么让更多人走进来同样重要。

2006 年，23 岁的贺军来到成都创业，开了自己第一家餐饮门店，就开在街边。靠着纯熟的手艺，很快俘获了周边社区的居民，之后依靠口碑一圈圈往外延伸，老客带新客，让门店成了街坊邻居口中的口碑餐馆。这样的沉淀给足了贺军时间打磨好菜品，揣摩消费者的需求，他对于“什么客人喜欢吃什么菜，什么季节主推什么菜”很清楚，但缺点在于需要一段相当长的时间积累，才能帮助门店正常跑起来。

因此，当互联网公司BD（商务拓展）人员在10年前敲响店门时，贺军很快就接受了这套拓展口碑品牌的商业逻辑。“在身边的餐饮同行还搞不懂的时候，我们就开始做互联网了。不管是什么网络平台，只要一出来，我们就马上跟进。”

他的想法很简单，做餐饮是个辛苦活，作为老板每天要忙到凌晨三四点，如果想让家人过上更好的生活，能做的无非两件事：让店里的生意更好以及开更多的店。互联网打破了时间、空间限制，可以让用户快速找到他、记住他。

美团、饿了么、大众点评等老牌平台被贺军如数家珍，而抖音、快手、微信等从其他领域杀入本地生活的平台也让他感到兴奋。他坚信，自家餐厅做的菜品足够优质，乘上互联网的东风可以让门店“销售多条路子”。但后来他发现，不是每个互联网平台都能给他带来帮助，“缺的不是流量，而是有用的流量”。

最新一个有用的流量来自抖音短视频平台。如果说本地生活赛道最传统的方式是“人找货”，那短视频平台则是用“货找人”的方式加速了商业进化，也让贺军的生意迎来了一次突飞猛进。

在兴趣算法的推动下，贺军门店来了很多新面孔，流水一直往上涨。互联网改变了他的生意，但在这背后到底藏着什么？

兴趣算法+人工运营推动下的餐饮生意

朱伟是千千惠的营销BD 人员，专门负责有钳小龙虾门店的运营对接。一双黑亮黑亮的眼睛，个子高大壮硕，两部手机总是响个不停。但当他和你说话时，专注的神情总能给人以热情的感觉。这是典型的一线人员的特征。

在和千千惠合作前，贺军也和别的平台合作过。许多人向他承诺过，但一次次落空。往往是合同一签，交了钱，对方随便找几个人过来拍下视频，后续就都不怎么管了。但和千千惠的合作，贺军和朱伟二人前后两次见面便敲定了。朱伟并没有一上来就承诺能给贺军带来多少销售额，而是与贺军就其关心的口碑、客流量和服务流程等方面展开了讨论，并一一解答了贺军的困惑，这让贺军感到“很靠谱”。双方从今年年初在抖音上合作，8 家门店的流水连续几个月超过200 万元，并且拓展了几家加盟店。

合作的第一步是用互联网思维改造菜单套餐。双方合作时正值小龙虾上市前期，基于贺军供应链的优势，双方决定以99 元5 斤源自洞庭湖的小龙虾作为人气套餐，这个价格比大多数成都小龙虾门店要低。朱伟说：“主打套餐的目的是让消费者感觉物超所值，餐量合理，让其愿意走进门店里进行消费。”用消费频次的提升带来成本的降低，保住利润。

让更多人消费，是互联网的拿手好戏。比如在渠道上，千千惠为有钳小龙虾邀请本地知名美食达人到店拍摄，进行抖音推广，推高人气，最终超千条视频从官方账号和达人账号中发出。在抖音开通外卖服务后，千千惠通过和抖音平台沟通，第一时间帮助有钳小龙虾开通了外卖服务，贺军也发挥自己对顾客心理的把握，在成都第一个提出99 元吃100 只虾的外卖套餐，为自己带来大量订单，还引来许多同行模仿。千千惠还为有钳小龙虾搭建了专门的直播间，而直播可以做到对门店5—10公里范围内的潜在用户的高效、精准触达。

但流量到达只是第一步，接下来还要靠运营和商家协作来接住流量，将它变成订单。

一方面是直播间的运营。千千惠直播运营负责人吕进介绍：“我们为有钳小龙虾官方号进行了夜宵场景化搭建，从实物摆拍、特写展示等多角度画面，打造丰富的场景，营造真实感，提高场观、停留。直播间还利用福袋和限时限量的秒杀价，刺激用户下单，拉动直播间停留与转化。”

另一方面是商家的联动。直播期间，贺军会根据销售情况，对自己的菜品库存量进行实时对比，灵活备货，以免出现库存过多或过少的情况，“有什么情况我都会和他们同步，进货价贵了或便宜了，直播套餐的价格也都要变”。

如此，在抖音、千千惠、商家之间，一个新的运作循环形成。抖音负责提供渠道和用户，千千惠协同商家发挥渠道运营的作用，贺军作为商家根据市场情况动态调整自己的套餐、库存和门店数量，最终带来增长。

简单背后的复杂

在和贺军的合作中，朱伟并不是一个人在战斗。他所在的公司千千惠，尽管才成立3 年，但在全国拥有超过300 个城市站点，覆盖一、二、三线城市。除了餐饮商户，酒店旅游、休闲娱乐等也是这家公司的业务。

千千惠之所以发展得如此迅速，与它长期在本地生活服务市场耕耘有关，也与它抓住抖音的机会有关。最开始，千千惠通过微信公众号、团长、社群等方式迅速铺开业务。但在2021 年，抖音开始做本地生活服务后，千千惠很快注意到这个机会。

2021 年6 月，千千惠在抖音上线第一个产品— —重庆加勒比海水世界门票。这是重庆的一个水上乐园，日常门票150 元/张，千千惠联合商家制定套餐售价49.9 元/张，最终门票在微信端销售1 万多张，抖音端达三四万张。这让千千惠认识到了抖音生态的强大能力。随后，测试的品类从景区门票延伸到餐饮、娱乐服务，并开始将业务重心转移到抖音上。

在千千惠业务产品负责人张俊看来，产品最终要服务一个个具体的人，他笃信用户至上，“一个好的商业模型一定是以产品形态把商户需求承接下来，把服务包装到产品中，用以实现商业价值”。

从千千惠的视角看，以贺军为代表的本地生活商家的供应链环节较短，货品组合以门店为导向，产品非标准化特征明显。千千惠看中的机会是将这样一种非标准化的产品和服务以标准化的互联网产品进行呈现。在策略层面，这些标准化的动作主要是运营的细化，包括达人探店撮合、商家爆品套餐打造、商家账号运营、私域社群运营，每一个环节都尽可能在内容上保留个性，而在流程上保证可复制。

为了满足商家的需求，千千惠组建了一套精细且复杂的组织体系和产品架构，让商家尽可能感受到“简单”。在这家公司的体系中，前线销售BD 负责拓展线下门店谈合作，中后台做好技术产品搭建进一步满足商户的多元需求，包括直播运营、达人撮合、图文制作、商家私域流量运营全都由中后台承接。

“我们希望和商户保持长期合作，而不是一次性合作，这就需要有更加完备的中后台支撑体系。”张俊说。

对于中后台来说，不断用新的技术提升运营的效率也是一件重要的事。今年3 月，千千惠下定决心组建直播团队，而从下定决心到组建团队，再到包括有钳小龙虾等诸多爆款案例的诞生，前后不过几个月时间。今年5 月，千千惠还主动发起了一次面向全国的爆品美食节，为期一个月，通过造节聚集更多流量，也帮助更多商户了解直播的能力。

在美食节期间的直播活动中，千千惠联合杭州连锁餐饮商户羊老三牛羊北派炭火锅打造美食节专场直播，吸引超20 万人进入直播间，GMV（商品交易总额）超过8.4 万元，5 场直播累计GMV 近百万元，带火全城30 余家门店销售。唐钵虎美蛙自助火锅通过单店单场直播，登上杭州直播团购带货周榜，通过匹配达人社群品牌造势宣传，最终为品牌赢得百万级曝光，带动单店单周GMV 超过40 万元，成为杭州有名的网红餐饮店。

在抖音外，千千惠做了SaaS 产品千千达人APP，用以满足达人的需求，让其更高效地了解哪些商户有推广需求。同时，千千惠拓展了快手、小红书、高德等渠道，帮助商户触达更多互联网流量。就连时下大热的AIGC（人工智能生成内容）也很快被应用到业务领域，在视频智能剪辑、数字人直播等方面已经跑起来了。商家的数字化可选项也因此变得更多。